文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 正敏
編輯|鶴翔
從備受追捧到口碑兩極反轉(zhuǎn)，茉酸奶只用了四天。
7月12日至7月16日，茉酸奶接連四日登上微博熱搜，品牌方分別對(duì)#茉酸奶新出產(chǎn)品定價(jià)最低68元#、#茉酸奶應(yīng)該叫茉奶昔#、#喝茉酸奶5天胖了6斤#等詞條進(jìn)行了回應(yīng)，引發(fā)網(wǎng)友熱議。
現(xiàn)制酸奶品牌的爆火，表明了消費(fèi)者愈發(fā)重視食品消費(fèi)的健康屬性與高品質(zhì)。然而“高價(jià)≠高品質(zhì)”，被曝高熱量、原料中含有植脂末的茉酸奶，除了高價(jià)還有何優(yōu)勢(shì)？
01 毛利率高達(dá)65％，茉酸奶“貴”在哪里？
7月12日，茉酸奶因?yàn)樵谡{(diào)查問卷中征集消費(fèi)者對(duì)擬上新產(chǎn)品貓山王榴蓮奶昔的心理價(jià)位，給出的最低價(jià)格選項(xiàng)為68元，再次引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格的討論。
筆者走訪上海一茉酸奶門店發(fā)現(xiàn)，僅“酸奶+水果+堅(jiān)果/小料”的組合便能賣到20元以上，牛油果、蘇丹王榴蓮系列產(chǎn)品更是超過了30元、40元。
茉酸奶菜單 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
結(jié)合茉酸奶官方聲明、以及消費(fèi)者在社交平臺(tái)自行復(fù)刻的配方來看，茉酸奶產(chǎn)品的主要原料為酸奶+冰淇淋原奶（即奶漿）+水果+冰塊。
在1688平臺(tái)上，筆者找到了與茉酸奶出自同一供應(yīng)商的產(chǎn)品，其中酸奶售價(jià)為95元/5kg，冰淇淋奶漿價(jià)格為155.25元/12kg。（注：茉酸奶官方聲明表示其酸奶原料來自內(nèi)蒙古蘭格格乳業(yè)，冰淇淋原奶來自星洲康派克）
左：蘭格格蒙古族酸牛奶 右：康派克冰淇淋奶漿，圖源：1688
以門店售價(jià)為29元的“原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔”產(chǎn)品為例，我們以“牛油果+酸奶+奶漿+冰塊”的配方進(jìn)行粗略計(jì)算，再加上包材、輔料等，綜合成本約為10-12元。
門店批量訂貨必然能拿到更低的價(jià)格，因此就牛油果酸奶奶昔這一單品來說，其毛利率大致在65％左右，有可能更高。
雖然茉酸奶憑借其所宣稱的酸奶、牛油果兩大健康原料，在消費(fèi)者心中樹立了健康、高品質(zhì)的品牌形象，也支撐起了一定的產(chǎn)品高溢價(jià)。但在社交平臺(tái)上，不乏相關(guān)測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)直指茉酸奶的“不健康”，其單杯產(chǎn)品熱量在300-600卡不等。
圖源：微博
有關(guān)備受爭議的“茉酸奶是否含有植脂末”問題，筆者梳理B站UP主@下班威龍、微博博主@一點(diǎn)元?dú)忉u 等相關(guān)信息發(fā)現(xiàn)，其門店使用的冰淇淋奶漿品牌為“上野曼道”，在產(chǎn)品包裝上，袋裝產(chǎn)品配料表中明確包含“植脂末”，但箱裝產(chǎn)品上卻又不含。
結(jié)合此前茉酸奶官方回應(yīng)“原料中確實(shí)不含植脂末”的表態(tài)，整體來看，仍有待第三方核實(shí)。
圖源：B站UP主@下班威龍、微博博主@一點(diǎn)元?dú)忉u
某種程度上，茉酸奶的價(jià)格爭議是由其產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格不匹配造成的。
以人均客單價(jià)40+元的Blueglass為例，品牌以直營大店為主，營造第三空間氛圍，選址主要在一線城市的高端商圈。
產(chǎn)品方面，Blueglass瞄準(zhǔn)了高凈值人群的養(yǎng)護(hù)、變美需求，加入了膠原蛋白、玻尿酸、雪燕等功能性材料，還與高端瑜伽裝備品牌lululemon聯(lián)名，打造高顏值、高價(jià)值的品牌形象，有“酸奶界的愛馬仕”之稱。
反觀茉酸奶，其產(chǎn)品之所以貴，很大程度上因?yàn)楦甙旱拈T店經(jīng)營成本被轉(zhuǎn)嫁到了產(chǎn)品價(jià)格上，由消費(fèi)者買單。
首先是門店租金，為了強(qiáng)化高品質(zhì)的品牌心智，茉酸奶50%以上的門店開在A、B類商場(chǎng)的B1層和一樓，需要承擔(dān)較大的租金壓力。
其次，茉酸奶店內(nèi)人員配置過多但缺乏效率，部分30㎡的標(biāo)準(zhǔn)店也設(shè)置了6-8名員工，但據(jù)消費(fèi)者反映出品速度依然很慢。
圖源：小紅書
最后就供應(yīng)鏈來說，盡管已是賽道頭部品牌，但茉酸奶仍缺乏規(guī)模與品牌力，產(chǎn)品議價(jià)能力不強(qiáng)。牛油果、榴蓮等水果在國內(nèi)總體處于一個(gè)供小于求的市場(chǎng),依靠國外進(jìn)口，運(yùn)輸成本較高。
因此，在基礎(chǔ)成本較高的情況下，品牌只能抬高定價(jià)獲取更多的利潤空間。
茉酸奶擬推出的新品貓山王榴蓮奶昔同樣基于這一套定價(jià)邏輯。
品牌想通過高品質(zhì)水果來強(qiáng)化其高品質(zhì)形象，卻無法通過技術(shù)創(chuàng)新筑起產(chǎn)品壁壘，更無法通過商業(yè)模式、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)降本增效。那么，簡單的水果、酸奶元素疊加，不過是作為中間商轉(zhuǎn)手加價(jià)售賣的新方式而已。
筆者認(rèn)為，茉酸奶備受爭議的本質(zhì)在于，這筆成本賬并不難算，但試圖與健康飲食“沾”上邊的它就是便宜不下來。
02 等風(fēng)來，內(nèi)生力卻不足？
茉酸奶成立于2014年，現(xiàn)有1238家門店（窄門餐眼數(shù)據(jù)）。作為一家老品牌，茉酸奶直至成立后的第九年才終于走紅。
茉酸奶出圈的背后，首先得益于市場(chǎng)成熟，消費(fèi)需求旺盛，且有成熟的茶飲品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)可以借鑒；其次，得益于聯(lián)合創(chuàng)始人顧豪的加入。
聯(lián)合創(chuàng)始人顧豪 圖源：茉酸奶品牌方
創(chuàng)始人趙伯華在創(chuàng)立茉酸奶后，專注于產(chǎn)品研發(fā)，彼時(shí)“牛油果+酸奶”的產(chǎn)品搭配及價(jià)格區(qū)間還不被主流市場(chǎng)所接受。2020年，加盟商顧豪加入茉酸奶，重點(diǎn)發(fā)力品牌營銷，于2021年開放了品牌加盟，推動(dòng)茉酸奶走向規(guī)模連鎖化。
在線下，消費(fèi)回暖、首店經(jīng)濟(jì)等因素為茉酸奶門店帶來了大量曝光。在線上，KOL+KOC的達(dá)人推薦體系、短視頻+直播等內(nèi)容形式則迅速拉高了品牌聲量。
茉酸奶在2021年、2022年曾兩次進(jìn)入李佳琦直播間以增加品牌曝光度，此后又多次開啟官方直播，在淘寶、抖音等平臺(tái)上發(fā)放優(yōu)惠券，“線上引流+線下拉新”并舉。隨著品牌知名度的提升，加之線下加盟門店的集中爆發(fā)，顧豪在2020年走出的兩步棋，最終在2022年有了正向結(jié)果。
2022年開店279家，2023年上半年開店885家，單店模型簡潔易復(fù)制讓茉酸奶的規(guī)?；M(jìn)行加速。
茉酸奶以酸奶為核心，構(gòu)建了“酸奶+水果”的產(chǎn)品模型。在門店運(yùn)營端，員工只需要將已有原料全部倒入攪拌機(jī)中攪拌即可，操作簡單易學(xué)；在供應(yīng)鏈端，只需聚焦酸奶與水果兩大原材料，大大降低了運(yùn)輸和倉儲(chǔ)的管理難度。
在產(chǎn)品策略方面，茉酸奶主打牛油果大單品，以“一杯就有一整顆牛油果”的Slogan將品牌與牛油果深度綁定，借勢(shì)出圈，輔以榴蓮等貴價(jià)水果產(chǎn)品引流獲客。
值得一提的是，筆者觀察發(fā)現(xiàn)，茉酸奶門店產(chǎn)品均無法以“去冰、少冰”的形式制作，這在一定程度上限制了消費(fèi)客群。
茉酸奶門店 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
最重要的是，由于產(chǎn)品簡單易學(xué)、壁壘極低，在牛油果單品爆火后，諸多現(xiàn)制酸奶品牌、新茶飲品牌迅速跟進(jìn)推出同款。
據(jù)了解，古茗已經(jīng)推出同款牛油果巴旦木酸奶奶昔，售價(jià)20元，遠(yuǎn)低于茉酸奶。此外，消費(fèi)者也在社交平臺(tái)上卷起了一股復(fù)刻牛油果酸奶的風(fēng)潮。
門店選址方面，茉酸奶的開店原則是“大城開小店，小城開大店”。一線城市門店以提升營業(yè)額為目的，同時(shí)匹配消費(fèi)人群快節(jié)奏的生活方式。下沉市場(chǎng)消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品價(jià)格較為敏感，則需要大面積的門店來做場(chǎng)景營銷，增加品牌價(jià)值感。
總體而言，茉酸奶雖然等到了酸奶風(fēng)口，也充分運(yùn)用線上線下流量獲得了大量曝光，通過簡潔可快速復(fù)制的單店模型進(jìn)行了規(guī)?；瘮U(kuò)張，但同時(shí)也面臨著缺乏競爭壁壘、產(chǎn)品不具備性價(jià)比等問題。酸奶這一細(xì)分市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)，而茉酸奶又能火多久呢？
03 輕資產(chǎn)快跑，是否長久之計(jì)？
現(xiàn)制酸奶作為茶飲賽道的細(xì)分品類，仍有較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這一點(diǎn)從資本押注酸奶賽道便可見一斑。
2021年，Blueglass獲得超兩億元的B輪融資，新乳業(yè)以2.31億元的價(jià)格收購了一只酸奶牛，即使是在新消費(fèi)融資沉寂的2023年，也先后有王子森林、麗茉酸奶獲得融資。
酸奶賽道融資圖 圖源：企查查
與友商火熱融資情形不同的是，茉酸奶成立至今還未收獲一輪融資。筆者認(rèn)為，茉酸奶未進(jìn)行融資的原因可能有二。
其一，品牌不缺錢。
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，截至2023年7月10日，茉酸奶已有（簽約）門店超1600家，直營門店為60家。對(duì)于上海地區(qū)以外的加盟商，總部會(huì)一次性收取包括品牌使用費(fèi)、咨詢指導(dǎo)服務(wù)費(fèi)、人員培訓(xùn)費(fèi)、保證金在內(nèi)的單店加盟費(fèi)用共計(jì)8.98萬元。
迄今為止，僅加盟費(fèi)用茉酸奶就已經(jīng)收取了逾1.3億元，再加上其余物料設(shè)備費(fèi)用、門店?duì)I業(yè)額抽成，短期內(nèi)不需要為現(xiàn)金流發(fā)愁。
圖源：茉酸奶官網(wǎng)
其二，茉酸奶當(dāng)前的優(yōu)勢(shì)是輕資產(chǎn)運(yùn)營，單店模型簡潔，能夠快速復(fù)制。品牌火爆出圈很大程度上是由營銷驅(qū)動(dòng)，但在供應(yīng)鏈及食品創(chuàng)新技術(shù)方面并無競爭優(yōu)勢(shì)。
相較于王子森林1.2億元投資的研發(fā)中心和生產(chǎn)基地；Blueglass與中地乳業(yè)設(shè)立的8萬畝合資牧場(chǎng)、自有一萬頭荷斯坦奶牛、與杜邦益生菌聯(lián)合開發(fā)的專利菌種……茉酸奶的家底并不豐厚，目前不具備在賽道上長跑的能力，也難以被資本相中。
現(xiàn)階段，擺在茉酸奶面前的仍是性價(jià)比問題。若想?yún)⑴c賽道長跑，對(duì)于一無品牌溢價(jià)，二無核心壁壘的茉酸奶來說，調(diào)整價(jià)格是必然趨勢(shì)，如此才能重新收獲消費(fèi)者信任。但這勢(shì)必會(huì)影響品牌的盈利狀況以及加盟業(yè)務(wù)的開展。
現(xiàn)制酸奶品牌踩著茶飲品牌驗(yàn)證過的道路登上風(fēng)口，風(fēng)口之后難免走向茶飲品牌如今的戰(zhàn)局。未來可預(yù)見的價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)，勢(shì)必會(huì)加速茉酸奶的融資進(jìn)程。
茉酸奶門店 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
在那之前，品牌首先要加強(qiáng)門店經(jīng)營管理，合理配置人員、劃分職責(zé)，或是在數(shù)智化供應(yīng)鏈端發(fā)力，提高門店運(yùn)營效率以降低經(jīng)營成本，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。
其次，加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)型創(chuàng)新合作，其專業(yè)食品技術(shù)的壁壘能其發(fā)展?fàn)幦〉礁鄷r(shí)間、空間。例如Blueglass在其產(chǎn)品中使用專利菌種，并承諾每杯擁有1000億活性益生菌等。
最后，品牌應(yīng)當(dāng)提升供應(yīng)鏈的議價(jià)能力，尤其是牛油果、榴蓮等國際貿(mào)易產(chǎn)品。茉酸奶以此為門店引流產(chǎn)品，就避不開生鮮水果的損耗問題，如果不能降低基礎(chǔ)成本，將會(huì)敗在價(jià)格戰(zhàn)下。
茉酸奶當(dāng)前的體量模式以及資金儲(chǔ)備能夠支撐其半年開出近千店，千萬不要因價(jià)格與營銷策略失誤而失去消費(fèi)者的心。