文｜文娛商業(yè)觀察 德黑蘭
無音樂，不夏天。
《星電音聯(lián)盟》開播了，《中國好聲音2023》官宣導師了，《舞臺2023》公布歌手陣容了，《樂隊的夏天3》開啟錄制了……
隨著暑期檔的深入，音樂類綜藝又一次迎來了大浪淘沙，尤其是在長視頻平臺側。
優(yōu)酷在6月接連推出了《劇好聽的歌》《星電音聯(lián)盟》兩檔全新音樂類綜藝；愛奇藝計劃于8月攜手《中國說唱巔峰對決2023》《中國說唱巔峰對決》兩大年度巔峰聯(lián)盟代表推出《說唱人來瘋》，同時平臺的另一檔音綜《奮斗！新生一班》已進入錄制階段。
除已鎖定暑期檔的《舞臺2023》，騰訊視頻早前官宣的另兩檔重點音綜《新說唱時代》《更好的期待》也在緊鑼密鼓地推進中；芒果TV一面忙著《乘風2023》總決賽，一面馬不停蹄的為《披荊斬棘2》做預熱。
不僅如此，憑借《古相思曲》在今年暑期劇集市場殺出了一份存在感的B站也極可能繼續(xù)“攪局”。
顯然，又一場以音樂為題的綜藝內卷已經拉開大幕，但觀眾還值得寄予期待嗎？
走低的爆款率VS奪目的招商力
作為公認的“剛需產品”，音樂類綜藝一直是市場中流砥柱般的存在。
從國內音樂選秀節(jié)目的開山鼻祖《超級女聲》，到讓華語樂壇重新活起來的《中國好聲音》《我是歌手》，把小眾音樂推進大眾市場的《中國新說唱》系列和《樂隊的夏天》，再到“翻紅造夢機”和“品牌收割機”《浪姐》系列……
很長一段時間里，音樂類綜藝不僅在數(shù)量上占據(jù)絕對的市場優(yōu)勢，也是雖容易誕生全民爆款的類別之一。
可惜，花無百日紅。任何一個綜藝類型的發(fā)展都有生命周期，觀眾對于節(jié)目的制作播出都有從新奇到審美疲勞的過程。
云合數(shù)據(jù)顯示，2022年上新音樂類綜藝有效播放市占比16.1%，僅次于游戲類綜藝位居市場TOP2。但需要注意是，游戲類綜藝的上新部數(shù)市占比僅為6.6%，有效播放市占比位于TOP3的推理類綜藝更只有2.9%，而上新音樂類綜藝達8.8%。
情況在今年上半年依舊沒有得到改善。
2023年H1，音樂類綜藝在市場在更綜藝中占比12.1%，僅次于生活類綜藝。但在云合在更綜N代、新綜藝有效播放TOP3中卻沒有一檔音樂類綜藝。
那么問題來了，在這種背景下，一直在壓縮綜藝內容生產的長視頻們?yōu)槭裁催€要加碼音樂類綜藝。
藝恩數(shù)據(jù)顯示，盡管舞臺演唱類綜藝在2022年的合作品牌數(shù)下降最多，但依然是招商能力最強的綜藝題材，題材合作品牌總量位居市場TOP1，合作品牌均值也達到7.6，位居市場TOP3。
今年Q1，舞臺演唱類綜藝的合作品牌總量依舊高居市場第一，其中《聲生不息·寶島季》獲得了swisse冠名，開播與三星、百歲山、喜臨門等8個品牌合作，是Q1上新綜藝中合作品牌數(shù)量最多的一檔。
在其之前，跨年播出的愛奇藝民謠競演類新音綜《我們民謠2022》更收獲了度小滿、一汽豐田卡羅拉、百齡壇蘇格蘭威士忌、蘭蔻小黑瓶、安達露西橄欖油等12家品牌的青睞。
競爭背后的深層圖謀
高水平的招商能力之外，平臺們選擇加碼音綜也有自己的小心思。
與《新女生2023》選手招募開啟前后腳，B站聯(lián)合法老、韓紅、華晨宇、孟佳、NINEONE趙馨玥、單依純、汪峰、周筆暢八位不同風格的音樂人共同啟動了“新世代音樂人計劃·女生季”企劃。
盡管該企劃和《新女生2023》都主打“全女”，但這背后絕不僅是B站對“她經濟”的一場縱深挖掘，更多是平臺對音樂市場進一步增長的分羹野望。
今年3月，B站不僅聯(lián)合迷笛音樂節(jié)共同主辦了首個大型線下音樂節(jié)“干杯音樂節(jié)”，還聯(lián)合曉峰音樂公社共同發(fā)起了“bilibili x 星巢計劃2023”。
愛優(yōu)騰芒的更主要意圖是將音綜打造成平臺與青少年群體的溝通橋梁。
比如以“實景校園”和“男大”為關鍵詞的《奮斗！新生一班》，試圖通過青年音樂人的追夢之旅感染大眾的《舞臺2023》，從潮流電音文化切入的《星電音聯(lián)盟》，面向30歲以下群體的《青年π計劃》，再比如正在醞釀的新“說唱熱”。
說唱綜藝早已不是一片沃土，再加上《中國說唱巔峰對決2023》目前的熱度和口碑表現(xiàn)，優(yōu)酷、騰訊視頻先后選擇跟注似乎沒有那么明智。
但硬幣的另一面，視頻平臺做的仍是年輕人的生意。
據(jù)云合數(shù)據(jù)，愛優(yōu)騰芒2023年H1上新獨播綜藝的受眾平均年齡在26.5-30.9歲之間，其中“20-29歲”人群仍為四大平臺的綜藝觀眾主力，占比均超過36%。
不僅如此，36kr發(fā)布的《2022年輕人潮流說唱報告》顯示，年輕人不僅會為說唱付費，也會為說唱的衍生買單：有近五成年輕人參加livehouse、線下音樂節(jié)，有超三成用戶購買潮牌或街頭風服飾，還有一成多人打卡聯(lián)名餐飲酒吧等線下店。
也就說，入局說唱綜藝是優(yōu)酷、騰訊視頻豐滿平臺青年內容生態(tài)的一道必選項，而相對制造全民爆款，它們更希望借助《新說唱時代》《全民說唱巨星》這兩檔節(jié)目去引發(fā)一種青年文化消費潮流，收獲更多元的商業(yè)價值。
未來可期？
內卷不可阻擋，但談“回暖”還為時尚早。
一方面，音樂類綜藝雖仍是市場招商主力，但不能忽視的是，以《我們的民謠2022》《聲生不息·寶島季》《乘風》系列等為代表的“尖子生”們都離不開頂級陣容的打底。
可觀眾永遠為內容買單。
所以我們看到，伴隨著《乘風》系列口碑的持續(xù)低迷，節(jié)目的招商表現(xiàn)也逐漸流出疲態(tài)。
官方數(shù)據(jù)顯示，《乘風2023》首輪合作商達10家，招商金額超10億元。橫向對比2023上半年已播綜藝，這一招商數(shù)據(jù)不可謂不優(yōu)秀，但縱向上，系列首季在2020年開播前就收獲13家品牌青睞，第二季更達到了創(chuàng)行業(yè)紀錄的15家，強勢帶動芒果超媒2021上半年的廣告業(yè)務收入同比增長74.75%。
另一方面，面對如何實現(xiàn)節(jié)目創(chuàng)新與可持續(xù)這一重要課題，平臺們雖都做了積極探索，但目前的成效仍不樂觀。
《中國說唱巔峰對決2023》的豆瓣口碑從上一季度的7.0斷崖下跌至3.7;《劇好聽的歌》雖收割到了口碑，但從不足3000人的豆瓣評分人數(shù)看，顯然未能從大眾維度實現(xiàn)高熱度。
另一邊，《青年π計劃》《星電音聯(lián)盟》無論在口碑和熱度層面都未能制造驚喜。
究其原因，關鍵還是缺乏“造曲”能力。
2022年，愛奇藝《中國說唱巔峰對決》能在回歸后再度掀起說唱熱潮，比起全面更新的節(jié)目玩法，更重要的還是節(jié)目產出了《隆里電絲》《麒麟》《飛躍經濟艙》《朝天門》等多首高傳唱度音樂作品。
因此，音樂類綜藝想要提高存活率和爆款率，絕不能單純依靠造模、換切口以及元素混搭，而是要在發(fā)力這三點的基礎上，設法造就一個屬于自己的有生命力的音樂生態(tài)系統(tǒng)，加大優(yōu)質原創(chuàng)音樂的產出數(shù)量，用源源不斷的優(yōu)質原創(chuàng)音樂去不斷滿足觀眾“嘗新”的愿望。
當歌聲成為歌手與觀眾交流的唯一方式時，音樂類綜藝才能真正唱到觀眾心里，成全長視頻們的好生意。