文|青眼
去年11月痛失Tom Ford的Kering（下稱開云集團），在其美妝部門Kering Beaute（下稱開云美妝）成立四個多月后，近日又被英國媒體曝出，以35億歐元（約合為人民幣277.44億元）的價格，通過全現(xiàn)金的方式完成對高端獨立香氛品牌Creed的收購。
若根據(jù)西班牙Puig集團去年以10億歐元（約合人民幣78.97億元）估值拿下年收入1.8億歐元（約合人民幣14.21億元）的Byredo估算，年收入的2.5億歐元（約合人民幣19.76億元）的Creed的估值應該在14億歐元（約合人民幣110.63億元），然而最終的成交價格為277億，是估值的2.5倍。
一個小眾香水品牌憑什么值277億？
最大的小眾香
Creed由James Henry Creed于1760年創(chuàng)立，是英國知名的高端香氛獨立品牌，其中拿破侖之水Aventus是其標志性之作。Creed主打英國皇室香水的概念，宣稱是英國維多利亞女皇指定的御用香水，其中Creed Tabarome Millesime據(jù)稱是丘吉爾最愛用的一代名香。
Creed拿破侖之水
在香圈中，Creed價格不菲，屬于高端沙龍線香水。沙龍香水也常被稱為小眾香水，是區(qū)別于商業(yè)香（如奢侈品大牌香水線）之外的香水品牌。沙龍香與小眾香水二者在國外香圈幾乎是一個概念，統(tǒng)稱為“Niche”，也就是“小眾”；而沙龍香水的稱呼，更強調(diào)香水的原創(chuàng)性、個性和藝術氣息。
此外，Creed還擁有一個典型的英倫風故事——“每一代傳人都是頂尖的調(diào)香師”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，Creed一年只接15個私人定制，3萬美金起步?！癈reed在烏木、香草、白花這種題材上跟法式同題材的味道差別很大，味道確實很英式?！毕闼甂OL上杉夏香告訴青眼。
除了好故事之外，Creed的財務數(shù)據(jù)也同樣亮眼。
截至2023年3月底，Creed在本財年的銷售額超過2.5億歐元（約19.76億元），2022財年稅息折舊及攤銷前利潤近1.5億歐元，利潤率超過50%，以規(guī)模計，Creed稱得上是全球最大的獨立小眾香水品牌。
據(jù)悉，Creed目前在全球擁有約1400家商店分銷網(wǎng)點和36家品牌門店。自2021年底進軍中國市場以來，Creed已相繼在北京、杭州、深圳、成都等一線及新一線城市開設了10多家實體門店。
Creed上海新天地旗艦店
公開數(shù)據(jù)顯示，Creed在北京漢光百貨和北京SKP店鋪年銷售超過1200萬元；此前還有數(shù)據(jù)稱其有一半專柜月銷達百萬以上。
另據(jù)青眼情報統(tǒng)計，Creed2021年在天貓的銷售額僅為50.51萬，但2022年就達到2739.87萬，增長率高達5324%，截至目前，其2023年銷售額已經(jīng)超過1437萬。
如此情形的Creed很容易讓人聯(lián)想到已被雅詩蘭黛集團收入麾下的祖瑪瓏。
2014年，同樣是冷門小眾香的祖瑪瓏率先來到中國，彼時小眾香高增長勢頭已經(jīng)初現(xiàn)苗頭。市場研究公司NPD數(shù)據(jù)顯示，2016年全球香水市場銷量增長僅為2.9%，但小眾香水銷售漲幅高達22%。
剛進入中國市場一年半的祖瑪瓏以英國皇室香水概念定位中高端市場，憑借“黃曉明與Angelababy婚禮伴手禮”等明星KOL獲得了大量曝光，其以小紅書、微博為營銷主戰(zhàn)場，迎合中國消費者需求主打出藍風鈴、烏木香水等爆款。
根據(jù)歐特歐統(tǒng)計，截止到2022年7月，祖瑪瓏在整個香水行業(yè)的銷售額占比為3.18%,和古馳(占比3.23%)、愛馬仕(占比3.69%)等商業(yè)香幾乎持平，成為雅詩蘭黛香水板塊的王牌品牌。
同樣以皇室香水為賣點Creed，目前的打法與祖瑪瓏早期頗為相似，不難讓人聯(lián)想到，開云希望將Creed打造成下一個網(wǎng)紅祖瑪瓏的野心。不過有調(diào)香師認為，祖瑪瓏相對Creed來說更踏實一些，運用皇室概念沒有Creed那么多。
277億背后是開云的增長焦慮？
277億，全現(xiàn)金，開云集團為何以如此昂貴的價格買下Creed？
據(jù)開云集團最新財報顯示，今年一季度開云集團銷售額達50.77億歐元，同比增長2%。其中，包括中國在內(nèi)的亞太市場銷售額同比增長3%，但北美市場銷售額同比下跌6%。
截自開云集團2023年第一季度財報
同為奢侈品集團的路威酩軒(LVMH)其2023年第一季度全球銷售額為210億歐元，同比增長17%；法國奢侈品巨頭愛馬仕(Hermes)2023年第一季度實現(xiàn)銷售額33.8億歐元，同比增長23%；意大利時尚品牌普拉達集團(Prada)2023年第一季度凈營收10.65億歐元，同比增長22%。
雖然在開云集團在營收規(guī)模上僅次于路威酩軒，但其增長速度遠遠低于愛馬仕和普拉達。去年，焦慮的開云集團就將觸手伸入美妝領域，意圖收購Tom Ford，找到新的增長曲線，但在三個多月的拉扯之后，最終雅詩蘭黛以28億美元的價格拿下了Tom Ford，而開云集團只能抱憾出局。
也許正是痛失Tom Ford，開云集團才選擇了全現(xiàn)金的交易方式而非換股等其他方式，這種交易方式對于開云集團最大的優(yōu)勢在于，估價簡單明確，支付快，競爭對手來不及反應，可以穩(wěn)穩(wěn)拿下Creed。
除了開云集團的增長困境，收購Creed也可以緩解開云集團美妝板塊的尷尬局面。
早前，開云集團已經(jīng)把旗下奢侈品的美妝業(yè)務分別授權給專業(yè)的美妝集團。例如YSL美妝香水授權給歐萊雅集團；珠寶品牌Boucheron香水業(yè)務由Interparfums負責；Brioni香水業(yè)務許可經(jīng)營權被交給了Lalique Group?？频偌瘓F擁有Gucci、Alexander McQueen、Bottega Veneta這3個品牌的美妝和香水業(yè)務許可經(jīng)營權。
也許正如開云集團董事長兼首席執(zhí)行官Fran ois-Henri Pinault所說，“收購Creed是開云美妝的首個戰(zhàn)略舉措，Creed肩負著戰(zhàn)略轉折性的任務，是開云集團獨立進軍全球美妝市場的首個大動作。”
并購、投資，巨頭直指中國香氛市場
據(jù)青眼整理，從2014年開始，LVMH、雅詩蘭黛、歐萊雅等大企業(yè)就開始不斷收購小眾香水品牌，2014年，雅詩蘭黛率先收購小眾香Le Labo和Frederic Malle（馥馬爾香氛出版社），并將祖瑪瓏推向中國市場。香水圈一位業(yè)內(nèi)人士回憶，那時候中國只有兩種香水，香奈兒5號、迪奧等奢侈品經(jīng)典香和路邊廉價香。
此后，更多大公司收購小眾香。2016年歐萊雅集團收購小眾香水——Atelier Cologne歐瓏。其中，Atelier指藝術家、手工匠、設計師的工作坊或工作室。2017年，LVMH集團收購知名調(diào)香師品牌——Maison Francis Kurkdjian。
當然，巨頭們收購小眾香水的布局也在財務上得到了非常好的回報。根據(jù)雅詩蘭黛財報，2022年祖瑪瓏、Le Labo、Tom Ford Beauty均實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，其業(yè)務增長率在所有業(yè)務板塊中穩(wěn)居第一。
同樣歐萊雅也在財報分析中指出，高檔化妝品部成為收入占比最高的部門，其中，香水是增長最快的品類，增長速度高達22.8%；科蒂也表示，消費者對于美妝產(chǎn)品，特別是高檔香水的需求保持強勁；LVMH旗下Dior、嬌蘭、紀梵希等品牌的香水系列增長勢頭良好。2022年，愛馬仕集團香水與美容部門的營業(yè)額也較2021年增長16.4%。
除了業(yè)績增長之外，國內(nèi)高速增長的香氛市場成為美妝行業(yè)里為數(shù)不多的藍海。青眼情報數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年，我國香氛市場規(guī)模已由63億元增長至161億元，預計2024年，香氛市場規(guī)模有望達到250億元。其中，高端香水是中國市場增長的主要動力。
開云集團也在聲明中提到，要在保留Creed原有產(chǎn)品和獨特定位基礎上，加速該品牌在中國和旅游零售業(yè)的發(fā)展，以及擴張其在女士香水和個護家居方面的品類，從而發(fā)揮該品牌在不同地區(qū)、分銷模式以及產(chǎn)品類別的潛力。
另外據(jù)不完全統(tǒng)計，從2019年開始，歐萊雅、雅詩蘭黛、科蒂、資生堂等國際巨頭先后將多個高端香水品牌進入中國市場。如歐萊雅于2019年和2021年，分別將梅森·馬吉拉、維克多與羅夫、穆格勒引入中國；雅詩蘭黛在2020年，引入馥馬爾香氛出版社、凱利安，今年則引入Le Labo。值得一提，香邂格蕾在2008年被歐萊雅收購，2016年進入中國市場，后退出中國市場后，今年5月16日，又重返中國市場。
除了國際大牌的布局并購，國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者們也開始進軍香氛領域，試圖與國際大牌一分高下。
比如，氣味圖書館、melt season、節(jié)氣盒子、觀夏等相繼完成首輪及多輪融資。不難發(fā)現(xiàn)，投資者中不乏紅杉中國、真格基金、IDG等頂級投資機構，還有上海家化、歐萊雅等業(yè)內(nèi)資本，以及樂華娛樂、京東為代表的跨界資本。
雖然資本、創(chuàng)業(yè)者紛紛跑步入場，但與國外相比，中國香水香氛品牌的發(fā)展時間非常短。觀夏創(chuàng)始人沈黎在早前接受采訪時曾表示，中國至今都沒有一個工廠能幫助品牌建構一條順滑的供應鏈，與供應鏈直接關聯(lián)的便是產(chǎn)品的質(zhì)和量。
稀缺的調(diào)香師、高度依賴進口的原材料，市場能否沖出一個國產(chǎn)大牌猶未可知。但國貨漸受歡迎的時代，留給國際大牌的光環(huán)也不那么耀眼了。所以，無論是國際大牌的并購策略還是資本追捧的國產(chǎn)新貴，小眾香或新品牌都有機會殺出重圍。
毫無疑問，中國高端香水市場，已成為兵家必爭之地?；蛟S，開云收購Creed只是掀開了香水行業(yè)激戰(zhàn)的序幕。