文|《未來跡》陳韞萌
近日，資生堂集團發(fā)布公告稱，今年秋季將針對化妝品專賣店渠道重啟彩妝品牌INOUI，自 9月21日起正式開售。
INOUI誕生于1976年，被稱為“代表未來美麗的品牌”。此次，資生堂集團將其以“NEW INOUI”的身份重新上架官網(wǎng)，品牌將推出包括粉底霜、粉餅、遮瑕膏、眉筆、眼線筆等在內(nèi)的31款產(chǎn)品，售價在600-8000日元（約合人民幣30-410元）不等。
但截至發(fā)稿，資生堂中國多位資深代理商告訴《FBeauty未來跡》，目前還尚未接到INOUI將進入中國市場的消息。
三國研發(fā)、Serge Lutens打造大片，資生堂自孵化的“國際小公主”
INOUI在法語當(dāng)中的意思為“前所未有的”，該品牌提出了以“自我之美”為主題的核心理念，重新定義消費者與生俱來的吸引力，通過面部妝容表達自我個性。
圖源自資生堂集團官網(wǎng)
INOUI定位為資生堂旗下的高端彩妝品牌，巔峰時期在上世紀(jì)七八十年代。作為資生堂集團具有標(biāo)志性的化妝品品牌之一，INOUI原本由日本、美國和意大利員工共同研發(fā)和打造，而比起彩妝，此品牌的香水更為人們所熟知。
官方資料顯示，INOUI自1976年誕生并同時期推出了同名香水，與1979年誕生的CHANEL NO.19具有形象、氣質(zhì)上的相似性；1985年INOUI陸續(xù)推出彩妝產(chǎn)品，包括眼線筆、眉筆等，1994年推出了長管唇膏品類；2002年以后還推出了一些彩妝，但是已經(jīng)慢慢淡出了大眾的視野。
從70年代開始，INOUI由國際彩妝大師Kevyn Aucoin進行設(shè)計監(jiān)督，品牌同名香水被譽為香水界有史以來最出色的五款香水之一。
1985年，蘆丹氏的創(chuàng)始人法國彩妝藝術(shù)家和香水創(chuàng)造者Serge Lutens為INOUI設(shè)計了一個品牌商業(yè)宣傳片，在當(dāng)時受到廣泛關(guān)注。
圖為INOUI香水廣告
可以說，這個品牌是資生堂旗下除了蘆丹氏之外，為數(shù)不多橫跨香水、彩妝品類的品牌，而且它具備近50年的歷史，是有一定品牌資產(chǎn)積累的。
截至2023年，資生堂集團旗下共30多個品牌中，有26個來自集團原創(chuàng)。其中，INOUI 如果成功重啟，將為集團再增加一員兼具歷史和品質(zhì)的彩妝。從近年來情況看，收購彩妝品牌NARS以可圈可點的表現(xiàn)成為資生堂集團的一大增長看點。此后，兼具香氛優(yōu)勢的原創(chuàng)品牌INOUI若運營得當(dāng)，有望成為集團業(yè)務(wù)的又一“加分項”。
強化專賣店戰(zhàn)略，中國渠道商看好INOUI重啟
今年2月，資生堂官網(wǎng)公布了其連鎖店體系建立100周年的公告，并宣布將進一步強化化妝品專賣店戰(zhàn)略，其中重啟INOUI就是此戰(zhàn)略下的一個重要舉措。
值得一提的是，INOUI為線下品牌店特別推出了INOUI iD分析服務(wù)，此項業(yè)務(wù)將于8月21日起正式開啟。具體來看，就是通過獨特的3D數(shù)字分析系統(tǒng)分析面部骨骼和部位，并由美容專業(yè)人士進行個性化咨詢，為每一個人提供適合的化妝產(chǎn)品與服務(wù)，可被看作是該品牌提升實體店精品化服務(wù)的具體表現(xiàn)之一。
公告還稱，資生堂將在今年秋季推出專供化妝品專賣店的品牌BENEFIQUE的標(biāo)志性產(chǎn)品，并重新定位為“體現(xiàn)個人美容健康”的品牌。同時，資生堂將通過加強品牌肌膚之鑰CPB和美容儀品牌Effectim的逐步擴張，加強皮膚美容品類，以高度的美感結(jié)識新客戶。
在專營店渠道的營銷形式上，資生堂稱將設(shè)定新的傳播主題，讓消費者認識到化妝品專賣店特有的店內(nèi)體驗的魅力，加強美容信息和專賣店活動的傳播，并開發(fā)該地區(qū)的需求。
資生堂集團官網(wǎng)顯示，早在1923年，當(dāng)時的經(jīng)理松本伸（后升任為資生堂第二任社長）就推出了化妝品連鎖店制度，并運用該制度在行業(yè)中獲得了競爭優(yōu)勢，可以說，化妝品連鎖店制度的成功奠定了資生堂今天的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。
圖源自資生堂集團官網(wǎng)
借助線下化妝品連鎖店制度的傳承性優(yōu)勢，資生堂集團也順利在中國化妝品專營店渠道立足。1981年，資生堂成為首批進入到中國市場的國際化妝品集團，2004年開始，資生堂早早布局了國內(nèi)線下CS渠道，巔峰時期時其化妝品專營店網(wǎng)點可達近一萬家，曾被業(yè)界公認為CS渠道標(biāo)準(zhǔn)化管理的啟蒙者。
在資生堂看來，化妝品專營店是向下沉市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的最優(yōu)渠道之一。2004年至今，資生堂曾向國內(nèi)CS渠道先后引進10多個品牌。后集團在品牌重組戰(zhàn)略下，分別于2021年和2022年先后出售全球個人護理品業(yè)務(wù)（包括絲蓓綺、珊珂、UNO、水之密語等）、泊美、Za。如今在中國市場CS渠道，保留了悠萊、怡麗絲爾、安熱沙、悅薇等護膚品牌。
作為深耕CS渠道的企業(yè)，資生堂的優(yōu)勢在于將放大實體門店的服務(wù)價值，并結(jié)合市場趨勢引入新的品牌組合。
比如2018年，時任資生堂中國CEO的藤原憲太郎表示，資生堂為CS渠道精心籌備“心”鏈接和“新零售”兩個項目，會分別從服務(wù)和技術(shù)兩方面幫助化妝品店找到新零售下的發(fā)展方向。
其中， “心”鏈接強調(diào)的是通過對服務(wù)的強化和重塑，建立化妝品店鏈接顧客的全新服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，系統(tǒng)化提升門店服務(wù)意識與服務(wù)水平；“新零售”項目則通過與現(xiàn)有的資生堂專賣店合作，幫助專營店渠道進行數(shù)字化升級。
數(shù)位資生堂CS渠道代理商告訴《FBeauty未來跡》：“今年上半年線下CS渠道市場稍有回暖，而資生堂旗下品牌本身擁有強競爭力，給了線下渠道持續(xù)增長的信心。彩妝INOUI的‘重生’也許會給消費者更多驚喜，不過在此之前，暫還沒有接到INOUI將進入中國市場的通知。”
圖源自資生堂集團官網(wǎng)
引入更多新血，資生堂全面切換“進攻”模式
早前為了應(yīng)對疫情帶來的不確定性，資生堂集團于2021年提出了“WIN 2023 and Beyond”中長期戰(zhàn)略，強調(diào)要大力發(fā)展美膚業(yè)務(wù)，培育美膚品牌、增加美膚品牌數(shù)量。
2023年，正是資生堂集團實現(xiàn)該戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵一年——資生堂戰(zhàn)略當(dāng)中指出，在2023年要實現(xiàn)“全面復(fù)蘇”，作為“Skin Beauty Company”實現(xiàn)銷售額約1萬億日元（約合人民幣518億元）、營業(yè)利潤率15%的目標(biāo)。
資生堂WIN 2023 and Beyond戰(zhàn)略
在這個基礎(chǔ)上，新的戰(zhàn)略也于今年確定。2023年2月，資生堂推出“SHIFT 2025 and Beyond”新戰(zhàn)略，計劃通過加大對品牌、創(chuàng)新和人才等重點領(lǐng)域的投資，以及通過成本結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型提高盈利能力，到2025年實現(xiàn)12%的核心營業(yè)利潤率，到2027年實現(xiàn)15%的核心營業(yè)利潤率。
從WIN 2023 到SHIFT 2025的過渡，標(biāo)志著資生堂正從調(diào)整期成功進入業(yè)績沖刺期，市場策略從“防御”模式調(diào)整到“進攻”模式。
整理財報發(fā)現(xiàn)，2021年、2022年資生堂集團的營收都超過了1萬億日元，2023年第一季度的營收達到了2400億日元，凈利潤大大增長140%達到105.25億日元，超過此前預(yù)期。按照這個走勢，2023全年營收超1萬億日元的目標(biāo)對于集團來說并不難實現(xiàn)。
另外2023年一季度財報顯示，資生堂旗下各品牌都有不同程度的上漲表現(xiàn)：彩妝品牌Nars實現(xiàn)了16%的增長；肌膚之鑰CPB實現(xiàn)了6%增長；蘆丹氏所在香水部分的營收有明顯漲幅，實現(xiàn)了19%的增長。
截圖自資生堂集團2023年一季度財報
在中國，盡管受到疫情沖擊，資生堂中國業(yè)績在2022年下滑18.3%至2582億日元（約合人民幣132億元），但在2022年的年度報告中，中國仍為資生堂全球第大二市場，且2023年一季度中，中國市場線下渠道收入實現(xiàn)了6個季度以來的首次正增長。
資生堂“SHIFT 2025 and Beyond”全新增長計劃中，擴地中國的布局思路可以被總結(jié)為：繼續(xù)擴大品牌組合并發(fā)展新領(lǐng)域。這其中包括：
1、在開放式創(chuàng)新機制下，發(fā)揮百年科研優(yōu)勢，聚焦“美膚”核心業(yè)務(wù)，不斷引入新產(chǎn)品、新品牌和新科技；
2、通過產(chǎn)業(yè)資本的投資布局，深度參與和賦能中國本土企業(yè)的創(chuàng)新，延伸在醫(yī)美和大健康領(lǐng)域的生意空間，搭建起完善的中國業(yè)務(wù)生態(tài)。
一個注意的點是，一直以來，多品牌戰(zhàn)略是跨國化妝品巨頭搶占世界美妝市場的主要方式之一，實現(xiàn)方式有三種：原創(chuàng)孵化、外部并購和代理合作。歐萊雅、雅詩蘭黛兩大美妝巨頭是通過不斷并購組建化妝品帝國的典型案例，但相比之下，資生堂集團搭建品牌金字塔則更多依靠內(nèi)部孵化。
截至2023年，資生堂集團在中國市場的品牌組合一共有26個，重啟INOUI之后，這個擁有一定歷史，兼?zhèn)涠嘣赖钠放剖欠駮谫Y生堂中國新任CEO梅津利信的操盤下順利進入中國，上述CS渠道人士亦表示十分期待。