文|野馬財(cái)經(jīng) 蘇影
編輯|高巖
從”怕上火，喝王老吉”到“怕上火，喝加多寶”，當(dāng)你在猶豫餐桌上的紅罐涼茶選哪個(gè)時(shí)，其背后的廣藥集團(tuán)和加多寶正打得不可開(kāi)交。
近日，處在風(fēng)暴中的加多寶、白云山（600332.SH，0874.HK）宣告廣東省高級(jí)人民法院對(duì)其商標(biāo)權(quán)糾紛案的一審結(jié)果，認(rèn)定包括廣東加多寶飲料食品有限公司（簡(jiǎn)稱：廣州加多寶）在內(nèi)的6家加多寶公司共同侵權(quán)，判決6公司賠償廣藥集團(tuán)3.17億元。
來(lái)源：白云山公告
小小涼茶為何能引出上億糾紛？原來(lái)，廣藥集團(tuán)是王老吉商標(biāo)所有者，也是白云山控股股東，曾將王老吉商標(biāo)租給鴻道集團(tuán)，由后者子公司加多寶生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。上述家喻戶曉的廣告詞正是在加多寶運(yùn)營(yíng)期間提出。后隨著鴻道集團(tuán)創(chuàng)始人陳鴻道卷入行賄案，廣藥集團(tuán)決定收回王老吉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)、商標(biāo)使用權(quán)，雙方自此展開(kāi)多年較量。
從攜手共進(jìn)到對(duì)簿公堂，王老吉和加多寶之間究竟有哪些愛(ài)恨情仇？這場(chǎng)耗時(shí)11年的訴訟戰(zhàn)又何時(shí)能結(jié)束？
王老吉再勝一局，加多寶被判賠3.17億
時(shí)間回到2014年，已經(jīng)打贏商標(biāo)戰(zhàn)的廣藥集團(tuán)乘勝追擊，向加多寶開(kāi)火，將廣州加多寶等6家公司告上法庭，稱其在2010年5月2日至2012年5月19日期間侵害 “王老吉”注冊(cè)商標(biāo)，造成廣藥集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失，索賠10億元。
不過(guò)立案后不久，廣藥集團(tuán)后悔了，認(rèn)為自己要得少了點(diǎn)，于是在8個(gè)月后（2015年1月）提交《變更訴訟請(qǐng)求申請(qǐng)書(shū)》，將索賠金額漲至29.3億元。
這個(gè)數(shù)字來(lái)自于廣藥集團(tuán)提供的《專項(xiàng)分析報(bào)告》，6家加多寶公司在2010年5月2日至2012年5月19日期間的凈利潤(rùn)合計(jì)為29.3億元。
作為參考，廣藥集團(tuán)旗下上市公司白云山2011年-2014年四年凈利潤(rùn)總額29.26億元，即廣藥集團(tuán)認(rèn)為，加多寶當(dāng)時(shí)一年的盈利能力已經(jīng)高于白云山4年水平。
2018年，該案一審結(jié)果出爐，加多寶需賠償14.4億元。后當(dāng)事雙方均不服并提起上訴。
而這次上訴改變了事件走向，2019年6月17日，最高人民法院作出裁定，表示一審法院確定賠償數(shù)額的重要證據(jù)《專項(xiàng)分析報(bào)告》，在證據(jù)內(nèi)容與證據(jù)形式上均存在重大缺陷，不能作為認(rèn)定本案事實(shí)的依據(jù)。因此將一審判決撤銷，發(fā)回廣東高院重審。
又經(jīng)過(guò)三年多立案審理后，廣東高院近日作出一審判決，6加多寶公司需賠償廣藥集團(tuán)損失總額為3.17億元。
對(duì)于此次判決結(jié)果，加多寶提出“遺憾”二字，認(rèn)為這與此前最高人民法院裁定精神不相符，公司將向最高人民法院提起上訴，堅(jiān)決維護(hù)自身合法權(quán)益。
來(lái)源：“加多寶涼茶”官微
而從控股股東廣藥集團(tuán)手中拿下王老吉系列420項(xiàng)商標(biāo)專用權(quán)的白云山則表示，本次案件重審判決對(duì)本公司本期或期后利潤(rùn)不會(huì)產(chǎn)生影響。
從二級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，白云山港股較為波動(dòng)，公告后幾日先漲后跌，7月14日?qǐng)?bào)收23.5港元/股，較7月10日收盤價(jià)漲幅2.84%，總市值382.06億港元。同期，其A股股價(jià)則更平穩(wěn)，7月14日?qǐng)?bào)收31.29元/股，較7月10日收盤價(jià)微跌0.03%，總市值508.71億元。
從攜手到反目，背后是商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)
事實(shí)上，在對(duì)簿公堂之前，廣藥集團(tuán)和加多寶也曾走過(guò)不短的蜜月時(shí)刻。
王老吉由廣東人王澤邦始創(chuàng)于清朝道光年間（1828年），至今已有近200年歷史。上個(gè)世紀(jì)，鴻道集團(tuán)創(chuàng)始人陳鴻道與中國(guó)香港王氏后人王健儀達(dá)成合作，拿到王老吉涼茶祖?zhèn)髋浞?，看中?nèi)地市場(chǎng)巨大潛力。但當(dāng)時(shí)，內(nèi)地王老吉商標(biāo)權(quán)屬于國(guó)資羊城藥業(yè)（后并入廣藥集團(tuán)）。陳鴻道想在內(nèi)地賣涼茶，要么改名字，要么拿授權(quán)。
陳鴻道選擇了后者，于是，自1995年起，加多寶和羊城藥業(yè)開(kāi)始合作，后又與廣藥集團(tuán)補(bǔ)簽協(xié)議，商標(biāo)租賃期限也一度從2010年5月2日延至2020年。
與加多寶的合作是王老吉“老樹(shù)發(fā)新枝”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2003年，加多寶為其確立“怕上火，喝王老吉”的品牌定位；2007年，王老吉涼茶總銷量突破50億元，超越可口可樂(lè)、紅牛等成為當(dāng)年全國(guó)罐裝飲料銷售第一；2008年，陳鴻道又以加多寶集團(tuán)的名義，向汶川災(zāi)區(qū)捐款1億元。
一系列的組合拳奠定了王老吉“國(guó)民飲料”的地位，巔峰時(shí)刻，王老吉品牌估值曾高達(dá)1080億元。但廣藥集團(tuán)每年收到的授權(quán)費(fèi)僅為500萬(wàn)元左右，巨大的收益懸殊也為雙方矛盾埋下伏筆。而陳鴻道在續(xù)簽“王老吉”中曾向廣藥集團(tuán)原副董事長(zhǎng)李益民行賄之事曝光，則是打響戰(zhàn)爭(zhēng)的重要導(dǎo)火索之一。
2011年，廣藥集團(tuán)率先發(fā)難，向中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)提出仲裁申請(qǐng)，從鴻道集團(tuán)手中奪回2010年5月2日后的王老吉商標(biāo)和紅罐王老吉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)。
鴻道集團(tuán)則以紅罐“加多寶”涼茶另起爐灶，和王老吉在涼茶市場(chǎng)展開(kāi)正面廝殺。自此，法庭內(nèi)外，均能看到雙方貼身肉搏的身影。
2012年7月6日,廣藥集團(tuán)與加多寶公司于同日分別向法院提起訴訟，主張自己享有“紅罐王老吉涼茶”包裝權(quán)益，指責(zé)對(duì)方侵權(quán)。
2013年后，雙方還圍繞著“怕上火喝加多寶” “全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”“中國(guó)每賣10罐涼茶，7罐加多寶，怕上火，更多人喝加多寶，配方正宗當(dāng)然更多人喝”“《解密王老吉之爭(zhēng)外資企業(yè)加多寶老板行賄潛逃是根源》”等廣告宣傳展多起較量，從法庭下打到法庭上。
來(lái)源：裁判文書(shū)網(wǎng)
這場(chǎng)訴訟戰(zhàn)一打就是11年，期間，加多寶敗多勝少，還曾做出自嘲式營(yíng)銷，稱自己“做涼茶世界第一，打官司倒數(shù)第一 ”。
《中國(guó)新聞周刊》曾報(bào)道，自2012年加多寶與廣藥集團(tuán)“開(kāi)戰(zhàn)”以來(lái)，廣藥集團(tuán)訴訟索賠金額達(dá)47億元。最終結(jié)果為加多寶連輸19場(chǎng)官司，應(yīng)賠29億元。
而回到銷售端，王老吉和加多寶在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中均傷了一定元?dú)?。加多寶合作伙伴中弘股份曾披露?015年-2017年，加多寶的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為100.42億元、106.34億元、70.02億元；凈利潤(rùn)分別為-1.89億元、14.89億元、-5.83億元。
加多寶雖然隨后發(fā)聲明否認(rèn)了數(shù)據(jù)真實(shí)性，但從裁員、停產(chǎn)、供應(yīng)商斷供等歷史情況看，加多寶在“二次創(chuàng)業(yè)”前一度陷入資金困局。
白云山年報(bào)顯示，2022年，其王老吉涼茶所屬大健康板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收104.7億元，同比下降3.5%，毛利率則下滑3.8個(gè)百分點(diǎn)，至43.5%。
香頌資本董事沈萌表示，之前王老吉涼茶是由廣藥集團(tuán)授權(quán)加多寶運(yùn)營(yíng)，但雙方之后分道揚(yáng)鑣甚至對(duì)簿公堂，導(dǎo)致兩敗俱傷。盡管廣藥集團(tuán)最后如愿收回了王老吉品牌，但其缺少了加多寶的運(yùn)營(yíng)能力，而加多寶在失去王老吉品牌后另推自有品牌的效果也不佳。
長(zhǎng)年拉鋸戰(zhàn)誰(shuí)獲益？
事實(shí)上，廣藥集團(tuán)、加多寶雙方開(kāi)火十余年來(lái)，久戰(zhàn)不休，這其中既有時(shí)間跨度大、案件取證復(fù)雜等客觀原因，也有王老吉、加多寶為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，試圖用訴訟牽制對(duì)方的主觀因素。
畢竟雙方反目之前，廣藥集團(tuán)僅對(duì)外出售綠盒王老吉，年銷售額不足20億元，與動(dòng)輒200億元銷量的紅罐王老吉相比，差異明顯。
而2012年奪回王老吉商標(biāo)權(quán)后，其從商品包裝、改名廣告、涼茶配方等多方面圍堵加多寶，拿下多場(chǎng)勝戰(zhàn)，從法律角度要求對(duì)方與王老吉品牌關(guān)聯(lián)性進(jìn)行切割。既收回了王老吉的商業(yè)價(jià)值，維護(hù)了自身市場(chǎng)地位，還能向加多寶追索幾十億賠償。
而加多寶則選擇持續(xù)上訴與之抗衡，最終經(jīng)多級(jí)法院審理后，加多寶在“涼茶紅罐包裝”“怕上火廣告語(yǔ)“上成功守擂，保留住了消費(fèi)者耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品元素，且在應(yīng)支付賠償金額部分也有所降低。以此次商標(biāo)權(quán)糾紛案為例，9年應(yīng)訴，加多寶的判賠金額已經(jīng)從14.4億元降至3.17億元。
而上述結(jié)果，或也是雙方堅(jiān)持打持久戰(zhàn)的理由。
但整體來(lái)看，長(zhǎng)達(dá)11年的訴訟戰(zhàn)，王老吉和加多寶，都是贏家，也都是輸家。
首先從市場(chǎng)影響力來(lái)看，王老吉、加多寶雖大戰(zhàn)多年，但名聲卻有增無(wú)減，牢牢占據(jù)前二市場(chǎng)份額。
據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院2022年研報(bào)顯示，目前，我國(guó)涼茶行業(yè)呈現(xiàn)出二分天下格局。其中，加多寶市場(chǎng)份額占比達(dá)到50%以上其次是王老吉，約占市場(chǎng)份額43%左右；其他涼茶品牌市場(chǎng)份額僅占5%左右。
不過(guò)，在此期間，因涼茶之戰(zhàn)，從法院到渠道、再到電視廣告，雙方都投入了巨大人力、物力和財(cái)力，雖短期造勢(shì)效果明顯，但在涼茶市場(chǎng)早已變天的當(dāng)下，此前“傷敵一千、自損八百“的打法不僅拖累了企業(yè)自身，也影響了行業(yè)發(fā)展。
消費(fèi)品行業(yè)資深投資人吳曉鵬曾對(duì)“新京報(bào)”表示，由于加多寶、王老吉兩大巨頭的纏斗，消耗了雙方大量管理精力、資本金和媒體資源。而在這10年里，各種新型飲料層出不窮，很多傳統(tǒng)品牌和產(chǎn)品更新迭代，涼茶行業(yè)的形象、聲譽(yù)、價(jià)值卻隨著巨頭紛爭(zhēng)日漸下滑。如何研發(fā)更加健康的產(chǎn)品、制定符合新消費(fèi)趨勢(shì)的定位，成為行業(yè)向前發(fā)展必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也建議，從整體市場(chǎng)來(lái)看，涼茶行業(yè)呈現(xiàn)出二元結(jié)構(gòu)，王老吉和加多寶占據(jù)涼茶市場(chǎng)近九成的市場(chǎng)份額。目前，整個(gè)品類進(jìn)入了一個(gè)緩慢發(fā)展期，兩家應(yīng)考慮如何能從“競(jìng)爭(zhēng)”變成“競(jìng)合”，把涼茶做大、做強(qiáng)。
您常喝涼茶嗎？對(duì)于王老吉和加多寶，您更喜歡哪個(gè)品牌呢？歡迎評(píng)論區(qū)聊聊。