文|真故研究室 鄭思芳
編輯|龔 正
現(xiàn)制酸奶為何越賣(mài)越貴？原以為一杯40元的價(jià)格就快到現(xiàn)制酸奶的天花板了，今年大熱的茉酸奶日前又做起問(wèn)卷調(diào)查，將一款擬推出的榴蓮制酸奶，最高價(jià)設(shè)定為108元/杯，詢(xún)問(wèn)網(wǎng)友是否愿意買(mǎi)單。
今年被稱(chēng)為“現(xiàn)制酸奶元年”。背后一眾酸奶品牌迅速爆紅，風(fēng)頭大有碾壓奶茶果飲之勢(shì)。各路資本也積極投資潛在標(biāo)的，熱錢(qián)持續(xù)涌入，提前站位布局。其實(shí)，酸奶+水果澆頭不算什么產(chǎn)品創(chuàng)新，在鄰國(guó)日本上世紀(jì)70年代便已出現(xiàn)。中國(guó)的優(yōu)勢(shì)是利用巨大的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)做商業(yè)模式，但在酸奶上游，我國(guó)益生菌的80%依賴(lài)進(jìn)口，菌群的研發(fā)與商用仍算一個(gè)技術(shù)難題。
01 一杯40元現(xiàn)制酸奶背后的“運(yùn)”和“勢(shì)”
顏值、健康、白領(lǐng)女性。
時(shí)下火熱的現(xiàn)制酸奶，想要在市場(chǎng)取得成功，離不開(kāi)這三個(gè)要素。
現(xiàn)制酸奶的主打用戶(hù)以女性居多，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)通過(guò)樹(shù)立“0糖減脂”形象來(lái)主打健康（甚至還被歸納為一種代餐文化），顏值則是一種社交基因。打開(kāi)小紅書(shū)這樣的社媒，數(shù)萬(wàn)篇自來(lái)水筆記，已經(jīng)成功將平均3、40元一杯的現(xiàn)制酸奶，打造成了一種時(shí)髦的生活方式。
現(xiàn)制酸奶蜂擁入市
然而，這三個(gè)要素也并非萬(wàn)能，在它們前面還需要加一個(gè)“時(shí)運(yùn)”。
2014年，牙醫(yī)出身的趙伯華在上海臨港開(kāi)出茉酸奶第一家門(mén)店，牛油果加酸奶的產(chǎn)品一杯賣(mài)到了二三十元。同樣的配方，還便宜了一點(diǎn)的價(jià)格，然而放在當(dāng)時(shí)，卻讓人望而卻步。
當(dāng)時(shí)市面上的“王”是現(xiàn)制茶飲——即手搖式臺(tái)灣珍珠奶茶，以CoCo和一點(diǎn)點(diǎn)為代表，消費(fèi)者普遍接受的價(jià)格區(qū)間為十幾塊錢(qián)，還輪不到現(xiàn)制酸奶登場(chǎng)。
向來(lái)走在時(shí)髦尖端的上海人民都沒(méi)get到它的點(diǎn)，就別提全國(guó)人民了。
把茉酸奶遭遇的境況，放在中國(guó)酸奶發(fā)展史上來(lái)看，其實(shí)并不難理解。2014年，市場(chǎng)還是常溫酸奶剛步入三國(guó)爭(zhēng)霸的時(shí)代。
就在前一年的2013年，蒙牛、伊利這兩乳企巨頭，推出了純甄和安慕希。袁泉和Angelababy分別作為兩款產(chǎn)品的首位代言人，在熒屏上對(duì)打，一下子就把2009年推出的常溫酸奶始祖——光明莫斯利安，給比了下去。
持續(xù)的廣告轟炸，很容易“洗腦”大眾，喝常溫酸奶才是那個(gè)時(shí)代生活方式的最強(qiáng)音，還輪不到現(xiàn)制酸奶提前變身“大女主”。
這背后也有技術(shù)層面的掣肘。2014年中國(guó)冷藏車(chē)保有量?jī)H為7.6萬(wàn)輛，遠(yuǎn)落后于同年日本和美國(guó)的15萬(wàn)輛和25萬(wàn)輛。即便到了2016年，中國(guó)冷藏車(chē)的保有量還只有11.5萬(wàn)輛。
這么大一個(gè)13-14億人口的市場(chǎng)，冷鏈運(yùn)輸基建不發(fā)達(dá)，誰(shuí)也就不敢貿(mào)然對(duì)躺在冷藏室里的現(xiàn)制酸奶“以身試法”。
所以說(shuō)，茉酸奶起了個(gè)大早。真正開(kāi)始起量的時(shí)間，還是得輪到2022年年中。這背后等了8、9年，但終于時(shí)運(yùn)已經(jīng)與2014年不可同日而語(yǔ)。
一是冷鏈運(yùn)輸技術(shù)在我國(guó)已經(jīng)比2014年發(fā)達(dá)得多了。怎么看發(fā)達(dá)度？只需要掃一眼超市里諸多10盒裝酸奶品牌集體吹冷氣的名場(chǎng)面就知道了。放在2014年，哪有這么好的條件。
二是現(xiàn)制茶飲經(jīng)過(guò)10余年的瘋狂發(fā)展，市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)疲態(tài)。品牌內(nèi)卷太狠了，每個(gè)價(jià)格段、從高到低都基本上都有了一個(gè)占據(jù)用戶(hù)心智的“大BOSS”，再怎么折騰都提不起市場(chǎng)的新鮮勁兒，消費(fèi)者需要新刺激。
這里出現(xiàn)了知識(shí)點(diǎn)——現(xiàn)制酸奶，雖然出身于酸奶家族，但它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從不是蒙牛、伊利，而正是這些現(xiàn)制茶飲。
2022年起，現(xiàn)制茶飲的“勢(shì)”迎來(lái)了拐點(diǎn)。喜茶、奈雪的茶開(kāi)始下探下沉市場(chǎng)，東西便宜了，身段放低了，同時(shí)關(guān)門(mén)的店也多了。
與之相比，這一年中期起，茉酸奶每月開(kāi)店超30家，而喜茶這一年陸續(xù)關(guān)閉了超60家門(mén)店，年底甚至首次出現(xiàn)了“門(mén)店數(shù)同比負(fù)增長(zhǎng)”。
關(guān)停的門(mén)面用來(lái)干什么？小老板們有了新選擇——開(kāi)現(xiàn)制酸奶店啊。
新消費(fèi)行業(yè)的本質(zhì)就是如此。一旦跟時(shí)尚潮流與生活方式結(jié)合，它很容易迅速起量，但所謂來(lái)也匆匆、去也匆匆。潮流永遠(yuǎn)在換，沒(méi)有永遠(yuǎn)的王。
于是，市場(chǎng)開(kāi)始換角了。茉酸奶得感謝喜茶，謝謝你打下了渠道、打下了江山、教育了人群。
“爾等下去，該我上場(chǎng)了?！?/p>
02 熱錢(qián)涌入，熟悉的配方響起
老實(shí)說(shuō)，時(shí)下消費(fèi)已經(jīng)有幾個(gè)季度、缺乏讓人提神醒腦的“新材料”了。直到40元一杯的現(xiàn)制酸奶爆紅，人們才來(lái)勁——中國(guó)人又開(kāi)始花存款了。這一次不是買(mǎi)房，而是用來(lái)買(mǎi)現(xiàn)制酸奶。
在酸奶界，市場(chǎng)分層早已超出大眾的想象，變得十足細(xì)分化。從超低價(jià)到低價(jià)、中低價(jià)、中位價(jià)、中高價(jià)和超高端價(jià)。
在現(xiàn)制酸奶界，15-30元之間的都算中位價(jià)向下了，30-40元/杯的價(jià)格原以為已經(jīng)是高端價(jià)，直到茉酸奶前幾日搞起問(wèn)卷調(diào)查，“68元、88元、108元的榴蓮奶昔，你的心理價(jià)位是多少”，大眾才發(fā)現(xiàn)，這都已經(jīng)到奢侈品消費(fèi)級(jí)別了。
現(xiàn)制酸奶多開(kāi)在中高端寫(xiě)字樓處，房租是貴，但這不是如此定價(jià)的理由。背后的根源，還是在于它的價(jià)格和人群定位、資本推動(dòng)、以及所謂的商業(yè)模式復(fù)制。
這些其實(shí)都是中國(guó)資本最擅長(zhǎng)的事情。
首先在價(jià)格定位上，以茉酸奶、Blueglass為代表的品牌，定位的是“高端消費(fèi)”。無(wú)論消費(fèi)大環(huán)境有多么不景氣，高收入人群總是受大環(huán)境影響最小的一撥人，因而容易在這部分人群里找到新爆點(diǎn)。
其次是資本推動(dòng)下的商業(yè)模式復(fù)制。目前已經(jīng)有許多資本、熱錢(qián)，迅速布局、搶占先機(jī)。
這些資本做酸奶的邏輯，其實(shí)和做茶飲、乃至粉面市場(chǎng)，都沒(méi)啥區(qū)別。通過(guò)品牌化管理和運(yùn)營(yíng)，打爆品牌，然后借助中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈上游資源齊集的優(yōu)勢(shì)，全國(guó)做加盟連鎖復(fù)制。
畢竟酸奶這個(gè)品類(lèi)，相比較于做傳統(tǒng)的中式餐飲，實(shí)在是入門(mén)門(mén)檻又低了不少，更容易標(biāo)準(zhǔn)化。
資本自然是不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)潛在風(fēng)口的。
今年來(lái)，先是連鎖酸奶品牌王子森林（品牌成立于2022年，發(fā)源于上海）、宣布完成了千萬(wàn)元級(jí)戰(zhàn)略融資，投資方為中品數(shù)科。近日，麗茉酸奶（品牌成立于2020年，發(fā)源于安徽）宣布獲得路海投資和金易信投資聯(lián)合提供的5000萬(wàn)人民幣A輪投資。
而B(niǎo)lueglass（品牌成立于2012年，發(fā)源于北京）則于2021年宣布獲得超兩億元B輪融資，由斯道資本和優(yōu)山資本聯(lián)合領(lǐng)投，老股東愉悅資本、華創(chuàng)資本和凌波資本跟投。
同年，一只酸奶牛（品牌成立于2015年，發(fā)源于重慶）60%股權(quán)被新乳業(yè)斥資2.31億元收購(gòu)。
除了這些品牌外，一些原來(lái)主做茶飲的品牌，比如茶百道、書(shū)亦燒仙草、七分甜等也跟風(fēng)推出了酸奶單品。甚至哈根達(dá)斯這樣做冰淇淋球的品牌，也開(kāi)始做酸奶制品。
資本之后，就是加盟起量了。
時(shí)下，打開(kāi)任何一家現(xiàn)制酸奶品牌官網(wǎng)，加盟招商的位置永遠(yuǎn)都是最顯眼的?？赡苡捎跓岫忍?，在茉酸奶官網(wǎng)，還出現(xiàn)了首頁(yè)彈窗，告知小老板們加盟要找對(duì)入口，警惕假冒詐騙。
那么各家加盟成本是多少呢？
茉酸奶加盟成本為20萬(wàn)起，包括10.8萬(wàn)的設(shè)備，2.98萬(wàn)元的品牌使用費(fèi)，3萬(wàn)元的咨詢(xún)指導(dǎo)服務(wù)費(fèi)。
自稱(chēng)起源于西班牙的撒露歐洲凍酸奶（定價(jià)為每杯30-50元之間），一線(xiàn)城市品牌使用費(fèi)每店15萬(wàn)元，二線(xiàn)城市品牌使用費(fèi)每店12萬(wàn)元，三線(xiàn)城市每店10萬(wàn)元。另外，店面設(shè)計(jì)費(fèi)為每店1萬(wàn)元，保證金每店3萬(wàn)元，管理費(fèi)為每月?tīng)I(yíng)業(yè)額的5%。
2018年于北京成立的K22酸奶草莓（定價(jià)為每杯18元上下），加盟成本便宜一些，為1-3萬(wàn)元。但其官網(wǎng)稱(chēng)，品類(lèi)盈利能做到60%，“一年可掙10-20萬(wàn)上下”。
在這種資本驅(qū)動(dòng)、以迅速做大起量為目標(biāo)的商業(yè)模式，造成的一個(gè)結(jié)果是現(xiàn)制酸奶必須要保持一定的毛利率，才能保證從房東、供應(yīng)鏈，到品牌方的各方分食。
行業(yè)一般認(rèn)為，和飲品行業(yè)一樣，現(xiàn)制酸奶的毛利率應(yīng)該維持在50%及以上。
03 酸奶里也有大問(wèn)題
現(xiàn)制酸奶似乎成了如今社交媒體上的顯學(xué)。然而它并不是一個(gè)創(chuàng)新性的革命事物。
中日兩國(guó)在酸奶（含乳制品）消費(fèi)上擁有很有趣的差異點(diǎn)。在日本，消費(fèi)者更重視酸奶背后所使用的菌群保健性能。這源于日本酸奶（含乳制品）的發(fā)展特性——即比較重視菌群的研究，通過(guò)大眾廣告，加深了人們對(duì)酸奶對(duì)腸道、健康保健性上的重視傾向。
至于在酸奶上加水果、堅(jiān)果等在中國(guó)比較受歡迎的澆頭，在上世紀(jì)70年代就已經(jīng)在市場(chǎng)出現(xiàn)，經(jīng)過(guò)8、90年代消費(fèi)主義的發(fā)展，大眾對(duì)這種產(chǎn)品形態(tài)上的創(chuàng)新早已免疫。
菌群方面，日本的森永、雪印、明治等幾家巨頭，都有自己的“代表性菌群”。
1977年，日本的森永發(fā)售首款加入雙歧桿菌的乳酸菌飲料，引起市場(chǎng)轟動(dòng)。這源于1969年森永在健康嬰兒腸道中對(duì)具有特殊耐受性細(xì)菌的發(fā)現(xiàn)，后來(lái)森永公司嘗試了多種雙歧桿菌與乳酸菌的組合，其對(duì)長(zhǎng)雙歧桿菌BB536菌株的研究延續(xù)至今，成為世界上研究最透徹的益生菌株之一。90年代，森永順勢(shì)將BB536的生產(chǎn)方法分別向法國(guó)、瑞典和德國(guó)進(jìn)行技術(shù)輸出，拉開(kāi)了向海外擴(kuò)張的大幕。
另一位乳業(yè)巨頭雪印，則在1985年推出由嗜熱鏈球菌、嗜酸乳桿菌和雙歧桿菌混合發(fā)酵的酸奶。該款酸奶于1997年被認(rèn)證為特定保健用食品。
明治公司則將與保加利亞合作研究乳品微生物上升到公司戰(zhàn)略層面，推出了擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的酸奶菌株產(chǎn)品，開(kāi)拓了其在日本酸奶市場(chǎng)中的領(lǐng)軍地位。
與之相比，和其它行業(yè)邏輯一樣，由于中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)過(guò)于巨大，導(dǎo)致行業(yè)的終端創(chuàng)業(yè)者更容易通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新，來(lái)迅速掙錢(qián)。
相反，對(duì)于位列上游的低溫酸奶所使用的菌群研究，相比較歐美日，我國(guó)起步晚，大概在上世紀(jì)90年代才開(kāi)始做，落后歐美日15-30年，基礎(chǔ)研究總體還有提升空間。
目前，我國(guó)菌群市場(chǎng)存在兩個(gè)特性。
一是上游依賴(lài)進(jìn)口，國(guó)內(nèi)85%的益生菌靠進(jìn)口。據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù)，國(guó)外廠(chǎng)商美國(guó)杜邦與丹麥科漢森為國(guó)內(nèi)益生菌原料占比最大的兩家公司，分別市占比為50%和35%，存在“卡脖子”問(wèn)題。
二是下游市場(chǎng)龐大，位列世界最大的益生菌消費(fèi)市場(chǎng)——亞太。這一地區(qū)的益生菌消費(fèi)占世界的44.4%，歐洲則為23.5%，北美為17.8%。屬于益生菌一種的乳酸菌，在我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)超千億。
在終端消費(fèi)需求的刺激下，近幾年，我國(guó)其實(shí)也出現(xiàn)了一批菌群研究較為頭部的企業(yè)。年產(chǎn)能及產(chǎn)值在千萬(wàn)元規(guī)模以上的公司目前已經(jīng)有4家。主要有科拓生物、江蘇微康生物、河北一然生物、上海潤(rùn)盈生物等。其中科拓生物，于2020年A股上市，有“益生菌第一股”之稱(chēng)。
另外在科研院所，也有了諸多成果誕生。只不過(guò)在成果向終端產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換下做得比較不足。在關(guān)于益生菌的中文期刊里，9成以上都是基礎(chǔ)理論研究，關(guān)于產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的文獻(xiàn)只有6%。
雖然這些看不見(jiàn)的東西影響不到普通人對(duì)現(xiàn)制酸奶的喜愛(ài)，但如果上游實(shí)現(xiàn)了更多的“中國(guó)菌群突破”，消費(fèi)者就能吃上更有核心賣(mài)點(diǎn)的中國(guó)現(xiàn)制酸奶了。
這樣，這個(gè)行業(yè)就會(huì)從品牌營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，轉(zhuǎn)型為食品科技行業(yè)。