文|全球財(cái)說(shuō) 潘妍
7月13日，小熊電器發(fā)布2023年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)50%-65%。
然而業(yè)績(jī)?cè)俸?，資本市場(chǎng)對(duì)小熊電器的熱情似乎不再，與歷史高價(jià)相比，股價(jià)已是“腰斬”。
大股東頻減持，股價(jià)遭“腰斬”
6月27日，小熊電器發(fā)布《股東減持股份預(yù)披露公告》，前十大股東龍少柔擬減持不超過(guò)100萬(wàn)股。距離上一次股東減持計(jì)劃實(shí)施完畢，剛剛過(guò)去不到兩周。2023年4月起，小熊電器前十大股東永新縣吉順資產(chǎn)管理、龍少宏進(jìn)行多次減持，分別合計(jì)套現(xiàn)8700.7萬(wàn)元、4140.03萬(wàn)元。
值得一提的是，在6月15日小熊電器公告4月這次股東減持計(jì)劃已實(shí)施完畢后，次日股價(jià)收跌4%，隨后一路下滑。截至7月14日，小熊電器19個(gè)交易日中，有12個(gè)為收跌，區(qū)間跌幅超20%。
其實(shí)早在2020年9月，小熊電器前十大股東龍少柔、龍少靜、施明泰便先后進(jìn)行多次減持。彼時(shí)僅用4個(gè)月時(shí)間，龍少柔合計(jì)減持163.57萬(wàn)股，套現(xiàn)約3.00億元；龍少靜合計(jì)減持63.45萬(wàn)股，套現(xiàn)約1.25億元；施明泰合計(jì)減持84.7萬(wàn)股，套現(xiàn)約1.15億元。
據(jù)了解，龍少柔、龍少靜、龍少宏為親姐妹關(guān)系。其中，龍少宏是小熊電器創(chuàng)始人李一峰兄弟的配偶。疊加2023年4月減持套現(xiàn)金額，龍家三姐妹已通過(guò)減持股份累計(jì)套現(xiàn)約4.56億元。
值得一提的是，小熊電器2020年的減持計(jì)劃并沒(méi)有實(shí)施到最后，于2021年1月提前終止，彼時(shí)《股東提前終止減持計(jì)劃公告》給出的理由：結(jié)合公司市場(chǎng)行情走勢(shì)，基于對(duì)公司未來(lái)發(fā)展前景的信心和對(duì)公司價(jià)值的判斷。
兩年后，小熊電器再次實(shí)施多次減持計(jì)劃，不知是否出于對(duì)未來(lái)前景的信心不足？不置可否。但可以看到的是，在今年4月開(kāi)啟減持計(jì)劃時(shí)，小熊電器的股價(jià)距離剛上市時(shí)的歷史高點(diǎn)已是“腰斬”。
雖然股價(jià)持續(xù)下滑，但小熊電器的市盈率倒是不低。
截至7月14日收盤，小熊電器報(bào)71.85元/股，TTM市盈率為25.2倍。對(duì)比來(lái)看白電三巨頭“美九蘇”來(lái)看，美的集團(tuán)、九陽(yáng)股份、蘇泊爾的TTM市盈率分別為13.3倍、23.1倍、21.2倍。
有業(yè)內(nèi)人士分析：“通常一家上市公司的市盈率超過(guò)20倍，估值就偏高了，小熊電器的市盈率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這一數(shù)字，預(yù)計(jì)未來(lái)其股價(jià)仍可能進(jìn)一步下跌。”
小家電不香了？
對(duì)于二級(jí)市場(chǎng)的降溫，多認(rèn)為或與小家電的行業(yè)特性相關(guān)。
奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2022年，廚房小家電零售額同比下降8.0%至144.6億元；零售量同比下降1.5%至6788萬(wàn)臺(tái)。其中線上渠道零售額同比下降8.2%至109億元，線下零售額同比下降7.5%至36億元。
業(yè)內(nèi)人士表示，小家電尤其是很多網(wǎng)紅小家電過(guò)去幾年爆火，有其特殊的市場(chǎng)背景?！艾F(xiàn)在，隨著生活步入常態(tài)化軌道，年輕人能夠花在烹飪上的時(shí)間減少，需求確實(shí)會(huì)發(fā)生很大變遷?！?/p>
對(duì)于目前市場(chǎng)銷售不暢，從小熊電器的庫(kù)存數(shù)據(jù)或許能看出一二。
2019年-2022年，小熊電器存貨賬面價(jià)值由4.32億元增至6.51億元，近6成存貨為庫(kù)存商品。同期，小熊電器跌價(jià)準(zhǔn)備分別為1143.26萬(wàn)元、2795.20萬(wàn)元、3583.66萬(wàn)元、3259.97萬(wàn)元。
受市場(chǎng)大環(huán)境影響，以及原材料價(jià)格上漲等問(wèn)題，2019年上市以來(lái)，小熊電器營(yíng)收、凈利增速整體出現(xiàn)明顯放緩。
2019年-2022年，小熊電器的營(yíng)業(yè)總收入增長(zhǎng)率分別為31.70%、36.16%、-1.47%、14.18%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別為44.57%、59.64%、-33.81%、36.31%。
不過(guò)對(duì)于小家電的“降溫”，市場(chǎng)也不是一味唱衰。有不少投資者認(rèn)為，小家電畢竟屬于新興產(chǎn)業(yè)，前期估值過(guò)高，經(jīng)過(guò)洗牌有利于未來(lái)發(fā)展?！拔磥?lái)隨著消費(fèi)能力的恢復(fù)，以前對(duì)于精品化、高端化小家電的需求應(yīng)該還會(huì)回來(lái)?！?/p>
2023年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，小熊電器上半年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)約為2.22億-2.45億元，同比增長(zhǎng)50%-65%，似乎有回到高增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
不過(guò)，身處于門檻較低的小家電行業(yè)，小熊電器將面對(duì)的問(wèn)題還有很多。
“網(wǎng)紅品牌”轉(zhuǎn)型不易
發(fā)展至今，小熊電器可以說(shuō)是沾得電商流量紅利，目前其線上渠道營(yíng)收貢獻(xiàn)占比已超8成。
此時(shí)蜜糖，彼時(shí)砒霜。過(guò)度注重營(yíng)銷，讓小熊電器“網(wǎng)紅品牌”標(biāo)簽恐再難摘下，同時(shí)養(yǎng)成了與營(yíng)銷深度綁定發(fā)展模式。
結(jié)合往期數(shù)據(jù)，自2016年有公開(kāi)數(shù)據(jù)以來(lái)，小熊電器銷售費(fèi)用共計(jì)25.26億元，而同期的歸屬凈利潤(rùn)僅為17.56億元，銷售費(fèi)用已將凈利潤(rùn)吞噬。
以2022年為例，小熊電器銷售費(fèi)用達(dá)7.29億元，其中光市場(chǎng)促銷費(fèi)這一項(xiàng)就花了4.38億元，而同一時(shí)間小熊電器研發(fā)費(fèi)用僅1.37億元。
重營(yíng)銷似乎是整個(gè)小家電的通病，由于小家電產(chǎn)品普遍追求“性價(jià)比”，所以多有技術(shù)低端、同質(zhì)化嚴(yán)重的特點(diǎn)，行業(yè)護(hù)城河并不寬廣。
似乎為了彌補(bǔ)這一問(wèn)題，小熊電器在2022年開(kāi)始實(shí)施產(chǎn)品精品化、多場(chǎng)景的布局。
根據(jù)小熊電器描述，公司正淘汰無(wú)效SKU，在2022年公司縮減了約30%的SKU，并表示真正的縮減和下降會(huì)體現(xiàn)在2023年。
2022年財(cái)報(bào)中，小熊電器表示，擁有超60個(gè)產(chǎn)品品類、500多款SKU對(duì)外銷售，產(chǎn)品使用對(duì)象涵蓋幼兒、青年、中老年人群及其生活與工作的不同場(chǎng)景。
不過(guò)，從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，小熊電器還是較為依賴單一場(chǎng)景，主要營(yíng)收來(lái)源還是來(lái)自于養(yǎng)生壺、空氣炸鍋、電煮鍋等廚房小家電，營(yíng)收占比超8成；加濕器、電暖器等生活小家電近幾年?duì)I收占比逐年下滑，由2019年14.21%降至2022年9.6%；而作為小熊電器后期新切入的母嬰、個(gè)護(hù)等產(chǎn)品，作為新增長(zhǎng)曲線，營(yíng)收占比仍較小不足1成，難挑大梁。
此外，小熊電器還想要提高企業(yè)的利潤(rùn)空間，“另起爐灶”試圖搶占高端市場(chǎng)。
2021年11月，小熊電器宣布獲得世界貴族家電四大品牌之首法國(guó)Brandt的品牌授權(quán)，負(fù)責(zé)該品牌在中國(guó)的研發(fā)與銷售。
只不過(guò)小熊電器后期如何培育孵化這個(gè)品牌，依然是不小的挑戰(zhàn)。
在Brandt的天貓旗艦店中可以看到，店鋪粉絲不足7000，產(chǎn)品包括暖風(fēng)機(jī)、洗地機(jī)、風(fēng)扇、移動(dòng)空調(diào)等多品類，產(chǎn)品價(jià)格多為千元以上定價(jià)。其中，只有1款售價(jià)為2998元的柜式空調(diào)月銷超400，其余產(chǎn)品最高月銷量也只有23，可見(jiàn)并未形成品牌效應(yīng)。
有分析指出，小家電的上半場(chǎng)在于創(chuàng)新和性價(jià)比，通過(guò)顏值及價(jià)格快速吸引消費(fèi)者，尤其是年輕的“Z世代”群體，以此快速打開(kāi)銷路。但現(xiàn)如今行業(yè)開(kāi)始大洗牌，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)品質(zhì)才是主場(chǎng)。
目前根據(jù)消費(fèi)者反饋來(lái)看，小熊電器依舊存在質(zhì)量安全方面的問(wèn)題。黑貓投訴平臺(tái)顯示，截至7月14日，有關(guān)小熊電器的投訴達(dá)372條。
可見(jiàn)，營(yíng)銷是面子，產(chǎn)品力才是里子。在未來(lái)如何將營(yíng)銷力轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品力，才是小熊電器當(dāng)下最應(yīng)思考的問(wèn)題。