文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
本地生活大蛋糕的誘惑下，外賣市場也迎來了新一輪較量。
繼抖音高調(diào)入局外賣市場后，微信也通過小程序來試水。
7月8日，據(jù)億邦動力報道，微信旗下小程序外賣項目“門店快送”將于近日在第二批12個城市正式上線提供服務，分別是北京、上海、成都、重慶、南京、蘇州、杭州、溫州、武漢、福州、佛山和東莞。
知情者稱，近期該項目加快擴張步伐，正在一二三線城市密集招商，主要針對有連鎖門店和前置倉的小程序商家，8月或?qū)⒃诘谌鞘猩暇€運營。
實際上，早在今年2月份，微信便在深圳和廣州兩個城市內(nèi)測“門店快送”服務，入駐商家包括肯德基、絕味鴨脖、喜茶等一眾消費品牌。
另一邊，抖音還在加碼外賣，抖音將外賣放在了更加顯眼的位置，內(nèi)測獨立的外賣服務板塊。
隨著微信、抖音兩大玩家的加入，外賣江湖的戰(zhàn)火也再度升級。
老玩家美團敏銳地嗅到戰(zhàn)火的升級，率先打響了保衛(wèi)戰(zhàn)。先是推出特價團購板塊，又將直播放到美團外賣首頁，在價格和內(nèi)容兩方面加強自己的護城河。
與此同時，餓了么在2023夏季商家大會上，提出了更加開放的戰(zhàn)略方向。值得一提的是，早在去年，餓了么就與抖音達成合作，餓了么小程序入駐抖音平臺，雙方資源優(yōu)勢互補，為用戶提供“即看、即送、即達”外賣服務。
一場關于本地生活的攻守戰(zhàn)一觸即發(fā)。戰(zhàn)爭下半場剛剛開始，履約效率、商家運營、客單價制定是新玩家要補的課，也是老玩家們要繼續(xù)加固的地方。
本地生活、外賣是個苦生意，堅持到最后的，才是勝利者。
1、微信和抖音加入后，外賣市場更熱鬧了
外賣市場一片火熱。
今年2月，微信試水外賣的消息不脛而走，再次攪動了本地生活的湖水。彼時，微信僅通過“門店快送”小程序在廣東、深圳兩地內(nèi)測。
首批開放的品類，多以肯德基、喜茶、絕味鴨脖等知名連鎖品牌為主。從這點上看，微信或許想通過具備高知名度的品牌，為新業(yè)務做背書和引流。
不過，在騰訊的回應中，明確說明了一點：這個舉動并不意味著微信要下場做外賣。他們只是幫助消費者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務的小程序，具體履約將由商家負責承接。
也就是說，微信更像是一個外賣聚合平臺，將商家匯聚到“門店快送”的小程序中，為用戶提供一個新的外賣渠道。
微信“門店快送”小程序界面
近期，“門店快送”加快了擴張的步伐。7月8日，據(jù)億邦動力報道，微信“門店快送”將于近日在12個城市正式提供服務。
在商家最關心的傭金方面，微信也給出了誠意。據(jù)億邦動力報道，門店快送測試上線一年之內(nèi)，騰訊官方不會收取平臺抽傭；騰訊也不從消費者支付的配送費中抽傭，該費用由商家和第三方運力之間直接結算。
除了測試期不收取傭金外，騰訊還將拿出千億級流量支持門店快送業(yè)務。
實際上，微信作為一個超級流量富礦，將門店快送置于發(fā)現(xiàn)頁小程序內(nèi)，本身就是給業(yè)務一個巨大的流量入口。據(jù)悉，目前這些位置的廣告和流量都是免費的。比如列表和排序頁的流量，主要取決于四大因素，即門店和消費者之間的距離、外賣訂單配送時效、交易金額和筆數(shù)、曝光點擊轉化率。
但在外賣的關鍵環(huán)節(jié)履約配送上，微信采取了“輕”運營模式，目前，順豐、達達、閃送等第三方目前已經(jīng)接入“門店快送”。需要明白的是，這種模式下，無論是運費還是時效，都與美團、餓了么等自建的配送體系存在差距。
眾所周知，外賣一直是個重資產(chǎn)的生意，支撐外賣業(yè)務跑起來的，不僅是龐大復雜的配送體系，還有成千上萬的商家。這其中，外賣業(yè)務流程多且復雜，想要完成各個流程的搭建，需要花費的是真金白銀。
這些，并非一朝一夕能夠完成，抖音外賣也是如此。
近日，抖音外賣開啟邀請部分商戶進行自配送，目前已在武漢、鄭州、南京、西安、蘇州等城市試點。這部分商戶多為連鎖品牌，擁有成熟的自配送體系。
與其他配送模式不同，自配送的下單全流程都在抖音平臺內(nèi)部完成，無需跳轉餓了么等抖音小程序，用戶端顯示“商家自配”。
抖音外賣商家自配模式
這是抖音外賣調(diào)整1000億GMV目標后，抖音在配送上的新動作。抖音目的只有一個，在自建配送體系還未完善的時候，讓抖音外賣的配送速度變快。
事實上，此前抖音采取的也是與第三方配送平臺合作的模式。彼時，達達、閃送、順豐同城為抖音外賣提供配送。
需要注意的是，第三方公司分配給抖音的運力是有限的，他們無法調(diào)度所有騎手，抖音外賣履約配送能力會打折扣。
在吸引消費者方面，抖音和其他外賣平臺顯示出了差異。一位消費者向連線Insight表示，抖音的即時配送目前配送速度還可以，以多人團餐為主，價格在100元左右?！叭绻詥稳瞬?，我還會選擇其他平臺。”
本質(zhì)上，跨界做外賣不是件容易的事。無論是抖音，還是微信，在這類重資產(chǎn)、重運營的領域需要補的課還很多。但面對這塊誘人的蛋糕，新玩家的決心很大，更不會輕易放棄。
2、美團、餓了么貼身防御
打江山容易，守江山更難。
十多年的市場經(jīng)驗讓美團、餓了么早就意識到了危機。尤其是當年從千團大戰(zhàn)蹚出來的美團，近期動作頻頻。
自抖音開放“團購配送”服務后，美團就在內(nèi)部成立了防御小組，專門研究抖音的動作，防御小組會根據(jù)抖音的動作推出更多新業(yè)務。
4月17日，美團將在全國20多個城市上線團購配送業(yè)務，包括北京、上海、廣州、深圳、成都等一二線城市，直指抖音的團購配送業(yè)務。
“抖音有的，美團也必須有。”美團在4月中旬的內(nèi)部生態(tài)會議中提到和抖音外賣的競爭。
貼身防守之余，美團加大了對直播的投入。
今年3月美團啟動了外賣聚合直播間 “神搶手” 項目。“神搶手” 項目寓意是 “神仙低價、立刻搶到手”。該項目已經(jīng)在深圳、北京全范圍試點，美團也給了極大的資源傾斜。
需要了解的是，相比于其他消費品類，本地生活的餐飲是個地域性更強、更分散的行業(yè)，在有限的客戶里提高轉化率是件不容易的事。而隨著本地生活競爭越來越激烈、互聯(lián)網(wǎng)流量越來越貴，美團上的商家獲客成本也越來越高。
基于這一點，美團做直播的邏輯很清晰。一方面，順應消費者的決策需求，讓消費者更直觀地了解附近門店及商品；另一方面，為本地商家提供更低成本、更高效率的直播獲客渠道。
有第三方數(shù)據(jù)稱，美團本地商家直播的訂單平均轉化率超過了30-40%，而這些訂單最終轉化為門店銷量的核銷率超過了90%。
今年618大促，美團直播則通過神券節(jié)第一次參加。過往受限于地理位置、流量等因素而缺席年度大促的餐飲商家，此次借助活動集中收獲新增長。比如，星巴克首次在直播間推出美團外賣專屬新品，星冰樂系列產(chǎn)品銷量周同比增長370%，品牌新客周同比增長159%；正餐類品牌海底撈銷量周同比增長51%，新客周同比增長64%。
美團外賣18神券節(jié)直播間
一系列的動作在證明，美團從最開始的靜觀其變，到被動防守，如今已經(jīng)將觸角伸到對手的優(yōu)勢領域。如果美團直播能突圍成功，未來將成為美團在本地生活戰(zhàn)場的一把利器。
除了美團，老玩家餓了么也在暗自發(fā)力。
6月20日，在2023年夏季商家大會上，餓了么公布了六大方面的商家扶持舉措：例如將從扶持好店好商品、加大投資陽光系列商家、成立各地商家學院、組建開放平臺、重點扶持細分行業(yè)探索創(chuàng)新、重推夏季促消費活動等。
同時，餓了么針對新店推出的一系列扶持政策，例如平臺會引導門店積極參與18紅包節(jié)、直播等熱門活動。
在消費側，連線Insight體驗發(fā)現(xiàn)，餓了么的免單活動力度也不小。具體而言，免單活動中午、下午、晚上會各有一次，用戶通過答題的方式，前兩萬名即可享受免單。針對不同城市，餓了么還推出了城市免單。比如，北京地區(qū)推出“達到36度、雪糕免單”的活動。
餓了么北京地區(qū)雪糕免單活動
可以預見的是，美團和餓了么已經(jīng)做好打持久戰(zhàn)的準備。這是他們花十年時間打下的江山，時刻警惕，守住市場，是他們要一直做的事。
3、競爭升維，對資金、人力都是考驗
什么樣的市場會引起巨頭逐鹿？
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年本地生活市場規(guī)模預計增長至35.3萬億元，但2021年本地生活線上滲透率卻僅有12.7%。
毫無疑問，這是一個令人艷羨的金礦，被各路玩家緊緊盯著。
而在更加細分的外賣市場，又可以分成餐飲外賣、零售外賣。前者是我們上文討論的外賣業(yè)務，后者則可以理解為即時零售。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》顯示，“即時零售”近5年市場規(guī)模增速達到81%；預計在2025年，“即時零售”開放平臺模式規(guī)模將突破萬億門檻，達到約1.2萬億元。
隨著抖音、微信，以及更多巨頭的加入，無論是外賣市場，還是即時零售市場，競爭都變得更加激烈。
多方比拼焦點在于，誰更快，誰更便宜。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，目前消費者對即時零售平臺配送時長的重視程度由2019年的43.6%提升至2020年的48.3%。簡單來說，關于配送，唯快不破。
想要做好外賣、即時零售這類到家業(yè)務，新玩家要解決的問題有很多，首先便是配送環(huán)節(jié)。
一份外賣送到用戶手里，需要的流程包括購買、支付、配送。這其中，涉及到的最重要環(huán)節(jié)，并影響用戶體驗的便是配送?？梢哉f，是騎手、平臺將商家和消費者連接在一起，進而形成線上消費、線下服務的消費閉環(huán)。
這也是為什么美團、餓了么都要堅持自建配送團隊的原因。好的配送體系，不僅能提高顧客消費體驗、增強消費黏性，還能提升商家訂單量，反之，商家、顧客則可能因配送問題產(chǎn)生矛盾，從而拋棄平臺和商家。
對于抖音、微信這類新玩家來說，想要比快，未來還需要在配送體系下花費更多真金白銀。
除了快，誰更便宜，也是影響平臺單量、用戶消費次數(shù)的關鍵因素。而想要便宜，又不損害商家利益，平臺補貼必不可少。
過去，美團和餓了么的補貼大戰(zhàn)仍令市場記憶猶新，如今玩家更多，補貼大戰(zhàn)也將延續(xù)。
去年下半年以來，抖音與其他平臺打響價格戰(zhàn)，開始頻繁發(fā)放團購“9.9元券”，用低價策略搶奪用戶。同時，為了爭奪B端商家，抖音以2.5%的服務費率吸引一批餐飲商家，各類商品類目的平均服務費率為3%，最高也不超過8%。
另一邊，美團緊隨其后。今年，美團到店事業(yè)群將戰(zhàn)略重點定為“更多商戶和更好商品、低價、更高效運營體系”。據(jù)晚點LatePost報道，多位美團人士透露，美團到店與美團外賣業(yè)務今年將均不追求利潤的增長，將更多預算用來與餓了么、抖音競爭。
此外，美團今年到店事業(yè)部目標是GTV實現(xiàn)60%增長，主要任務是留住并增加商戶，提升交易額。為了實現(xiàn)這一目標，美團正持續(xù)推出最低價商品，還加大了對商家的激勵計劃，比如，達到GTV指標可以拿返傭。
不能忽視的是，在各大巨頭都在順應降本增效的主題之下，如何平衡這項重資產(chǎn)生意與企業(yè)的整體大盤，也是一個難題，更需要決心。
短期內(nèi)，本地生活市場的戰(zhàn)火不會終止，隨著市場格局的變化，各家也在轉變應對策略，突圍和防守背后，考驗的是各家的綜合實力，想要笑到最后并不輕松。