文｜數(shù)見消費(fèi)
去年許多消費(fèi)者都被商店冰柜里看起來平平無奇的天價雪糕刺中過錢包，這些雪糕往往不會大大方方標(biāo)出價格，要等到消費(fèi)者付款的時候，狠狠地刺出一劍。
雪糕刺客的價格往往超乎了人們以往對雪糕的認(rèn)知，例如去年站在網(wǎng)友們炮轟槍口上的鐘薛高單價從16-160元之間不等，茅臺冰淇淋66元一杯，喜茶冰淇淋也超過了15元......
”雪糕刺客“話題熱度仍居高不下
時至今年夏天，各大社媒上關(guān)于關(guān)于雪糕刺客的話題討論仍然熱烈。據(jù)不完全統(tǒng)計，在微博上，現(xiàn)存熱度較高的相關(guān)話題累計閱讀次數(shù)已超過2.6億，討論次數(shù)超7.8萬，原創(chuàng)人數(shù)超1萬人。
在小紅書與抖音平臺上，關(guān)于雪糕刺客話題創(chuàng)作與討論也源源不斷。甚至衍生出了“雪糕刺客終結(jié)者”“雪糕菩薩”等與反面稱號，這為一些種草達(dá)人帶了可觀的流量。
近90天內(nèi)，抖音上#雪糕刺客#話題視頻的播放量達(dá)到5.2億次，1.3萬人參與了話題的討論與作品發(fā)布，參與人數(shù)、播放量總數(shù)也在與日俱增。
在話題熱度持續(xù)攀升的情況下，今年國內(nèi)的雪糕市場究竟如何？
行業(yè)巨頭地位穩(wěn)固，雪糕價格有新變化
據(jù)中國綠色食品協(xié)會統(tǒng)計，2022年中國雪糕市場份額分布情況：伊利以21%的零售市場份額居首，聯(lián)合利華、雀巢份額分別為10.5%、3.1%。目前國內(nèi)，伊利、和路雪、雀巢、蒙牛構(gòu)成第一陣營，線下渠道覆蓋全國；大部分中高端雪糕市場仍由雀巢、哈根達(dá)斯等外資品牌占據(jù)，盡管鐘薛高等網(wǎng)紅品牌出現(xiàn)，攪動了整個市場，但短期內(nèi)行業(yè)格局很難改變。
目前的消費(fèi)市場上，單價3元-10元的雪糕占比61.04%，單價10元-20元的雪糕占比21.04%，單價20元以上雪糕占比5.7%。從消費(fèi)占比結(jié)構(gòu)上可以看出3元-10元售價區(qū)間的雪糕是當(dāng)前市場的主力消費(fèi)產(chǎn)品。
受輿論影響，去年在“雪糕刺客”話題風(fēng)暴中心的雪糕品牌今年推出了低價系列新品。
例如，鐘薛高在3月推出了3.5元/支的雪糕新品牌Sa’Saa，引起了不小的關(guān)注與討論。但3.5元/支的定價在同類產(chǎn)品里競爭力不強(qiáng)，單價4元以下的線下市場，一直是伊利、蒙牛們的主要陣地，這些雪糕巨頭們已占據(jù)線下市場多年，有著無數(shù)的忠實(shí)粉絲。鐘薛高的低價產(chǎn)品也許能賺到一波新的流量，但是否能打開新品銷路，還有待考究。
但總體來說，今年各大品牌的雪糕產(chǎn)品價格整體上漲。由于消費(fèi)需求升級，原材料價格上漲，差異化市場競爭激烈等客觀原因，雪糕品牌們不得不花更多的生產(chǎn)與營銷成本來贏得這場較量。雪糕價格上漲成了一種必然趨勢。
據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計，2023年各品牌共發(fā)布70款新品，其中51%新品為中高端產(chǎn)品，單支價格在10元以上，46%新品的單支價格區(qū)間在3-10元。
截止今年5月，市面上銷售額TOP10的品牌中，中街1946、鐘薛高、可米酷以10-20元的中高端產(chǎn)品為主，中街1946的全家福小白杯、鐘薛高的杏余年與和你酪酪的大規(guī)格量販裝單價在20元以上。伊利憑借甄稀、蒙牛憑借蒂蘭圣雪發(fā)力20元以上的高端市場。
海外品牌——哈根達(dá)斯產(chǎn)品均超20元，其家庭裝大桶冰淇淋均超百元。八喜、和路雪產(chǎn)品主要集中在3-10元與10-20元之間，八喜20元以上的產(chǎn)品主要是其珍品系列以及量販裝。
青年群體為消費(fèi)主力軍，消費(fèi)需求在改變
在過去，雪糕市場消費(fèi)者或許是以年輕群體為主，但自從吃著雪糕長大的80后，90后逐漸成了社會與家庭的主力軍時，雪糕市場的主力消費(fèi)人群也成了30+年齡層。
據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)冰淇淋消費(fèi)受眾男女比例約為4：6，其中，30-39歲為主要受眾，占比42.7%，18-29歲占比40.2%，40-49歲占比12.8%，50歲及以上占比4.3%?？梢钥闯鱿M(fèi)者集中在18-39歲的青年群體，品牌應(yīng)抓住這部分年齡層人群的消費(fèi)需求，對產(chǎn)品與營銷策略上做出相應(yīng)改變。
如今的消費(fèi)者對雪糕的需求也不再只是為了消暑解渴，在購買雪糕產(chǎn)品不僅會關(guān)注口味，也會關(guān)注成分含量，添加劑組成，是否0蔗糖等等。這些新的消費(fèi)者需求也將為中高價位的雪糕產(chǎn)品帶來新的市場增長點(diǎn)。
線上渠道銷售增長，線下產(chǎn)品主打情懷
得益于電商的發(fā)展，消費(fèi)者購買雪糕產(chǎn)品的渠道拓寬，消費(fèi)市場擴(kuò)大。
美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示， 近一個月，冰淇淋、雪糕等銷量同比增長73%；在電商渠道中，抖音已成雪糕重要的銷售平臺。今年1-6月，各大雪糕品牌在抖音平臺上進(jìn)行了15332場直播，帶貨小店數(shù)量達(dá)到167家。
現(xiàn)如今諸多跨界玩家也盯上了這塊蛋糕。比如茅臺推出了冰激凌，就連“醋王”恒順醋業(yè)也跨界賣雪糕，售價達(dá)到18元一支，多家博物館及旅游景點(diǎn)也推出了文創(chuàng)雪糕，價格不菲。
無論是跨界商家的加入，還是網(wǎng)紅品牌的炒作，走的都是流量營銷的戰(zhàn)略，但雪糕消費(fèi)市場終歸要回到產(chǎn)品本身。
這兩年來，部分品牌反復(fù)挑動消費(fèi)者的情緒，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上的熱議，終究會被消費(fèi)者的逆反心理反噬，讓消費(fèi)者購買此類高價產(chǎn)品的欲望消退。
這也是大家不斷復(fù)購從小吃到大的”回憶型“雪糕產(chǎn)品的原因，比如“小布丁””綠色心情“”隨便“等。因?yàn)橘徺I這些熟知的雪糕，永遠(yuǎn)不用冒風(fēng)險。
觀當(dāng)下市場局面，“雪糕刺客”不會馬上消失。至少今年夏天，新的網(wǎng)紅高價雪糕已然誕生。