界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
因?yàn)橐槐崮桃u(mài)到68元，連鎖現(xiàn)制酸奶品牌茉酸奶引發(fā)巨大爭(zhēng)議。
7月7日，茉酸奶官方微信公眾號(hào)上線了一份問(wèn)卷調(diào)查，征集消費(fèi)者對(duì)即將上新的“貓山王榴蓮奶昔”的心理價(jià)位，三個(gè)價(jià)格選項(xiàng)分別為68元、88元、108元。這樣的高價(jià)立即引發(fā)質(zhì)疑，其問(wèn)卷留言區(qū)點(diǎn)贊最多的一條評(píng)論為，“68起步，這世界上沒(méi)有你愛(ài)的人了嗎？” 7月13日，#茉酸奶新品問(wèn)卷價(jià)格選項(xiàng)最低68元#一話題登上熱搜。
茉酸奶就此對(duì)外表示，問(wèn)卷不等于實(shí)際定價(jià)，對(duì)于本次問(wèn)卷的后續(xù)及其相關(guān)產(chǎn)品的推出，公司仍在做考量與權(quán)衡。此外，茉酸奶還稱其定價(jià)策略并非高價(jià)，產(chǎn)品維度從20元至40元左右區(qū)間非常寬泛。
但人們的爭(zhēng)議核心還在于，茉酸奶可能使用了植脂末，這在高價(jià)產(chǎn)品中是不能被接受的。
植脂末也被稱為奶精，能夠改善食品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、增香增味。由于性價(jià)比高、且便于保存和使用，植脂末已經(jīng)成為制作咖啡、茶、飲料和其他食品過(guò)程中重要的食品配料。植脂末的弊端在于其主要成分氫化植物油含有大量反式脂肪酸。
蜜雪冰城的部分產(chǎn)品中就采用了植脂末，但因?yàn)槠涫蹆r(jià)較低，消費(fèi)者沒(méi)有那么“計(jì)較”。而一直以來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)上也不斷有關(guān)于“茉酸奶是否使用植脂末”的討論。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)上流傳的茉酸奶制作原料，除牛油果等水果外，其產(chǎn)品還使用了名為“上野曼道牌雪糕”的原料，而網(wǎng)友質(zhì)疑，上述雪糕配料中的“精煉植物油、葡萄糖漿和乳化劑”等成分很有可能是將植脂末的部分成分拆解標(biāo)注。
天眼查APP信息顯示，茉酸奶母公司上海伯邑餐飲管理有限公司于2023年7月4日申請(qǐng)了“上野曼道”商標(biāo)，國(guó)際分類為29-食品。也就是說(shuō)，茉酸奶使用的上野曼道原料為公司自有產(chǎn)品。
界面新聞就上述爭(zhēng)議向茉酸奶方面求證，相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)表示，“目前原料確實(shí)沒(méi)有植脂末?！?/p>
諸多非議之中，成立于2014年的茉酸奶已眼下勢(shì)頭最猛的現(xiàn)制酸奶品牌之一。
它于2021年底開(kāi)放加盟，彼時(shí)門(mén)店不過(guò)90家，但在今年3月中旬門(mén)店數(shù)已突破500家，到6月，其公眾號(hào)披露已開(kāi)出1000家門(mén)店。社交平臺(tái)上它的熱度也頗高，小紅書(shū)關(guān)于茉酸奶的筆記已經(jīng)有超7萬(wàn)篇。
眼下茉酸奶屢受質(zhì)疑的根本原因，或許還是在于其有別于市場(chǎng)趨勢(shì)的高定價(jià)。
過(guò)去以高端著稱的喜茶、奈雪均已將價(jià)格帶降至19元左右，咖啡賽道中瑞幸、庫(kù)迪甚至掀起了9.9元價(jià)格戰(zhàn)——所有茶飲咖啡品牌都在努力迎合更適應(yīng)大眾消費(fèi)的價(jià)格趨勢(shì)。
以新茶飲的思路經(jīng)營(yíng)是茉酸奶殺出重圍的重點(diǎn)。不同于喜茶、奈雪們以茶作為基底，茉酸奶的產(chǎn)品思路就是圍繞低溫酸奶加入水果、堅(jiān)果等配料進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。
比如茉酸奶主打的原創(chuàng)牛油果系列因加入了巴旦木、開(kāi)心果、碧根果等堅(jiān)果而做出產(chǎn)品差異化。在營(yíng)銷方面，小紅書(shū)、抖音等社交媒體營(yíng)銷、產(chǎn)品聯(lián)名合作等舉措，并且通過(guò)直播拉新。
據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023CCFA新茶飲創(chuàng)新案例集》，從2022年10月到2023年2月，茉酸奶三次官播從首次422萬(wàn)的交易額逐步達(dá)到了1568萬(wàn)，核銷用戶數(shù)約149萬(wàn)人，其中核銷新客數(shù)占61.31%。
在發(fā)展歷程中，它也趕上了好時(shí)機(jī)。喜茶、奈雪們的橫空出世打開(kāi)了人們的消費(fèi)心智，花費(fèi)30元購(gòu)買(mǎi)飲品成為一件流行的事，這也給予了高端現(xiàn)制酸奶們成長(zhǎng)空間。成立于2014年的茉酸奶不溫不火了很多年——正因?yàn)楹荛L(zhǎng)一段時(shí)間里，人們無(wú)法接受一杯酸奶賣(mài)到30元。
但在如今的茶飲品牌紛紛回歸主流價(jià)格帶，連鎖咖啡更是打響價(jià)格戰(zhàn)的大環(huán)境背景下，茉酸奶這樣的價(jià)位或許已經(jīng)顯得不合時(shí)宜。
正是如此，在高價(jià)的基礎(chǔ)上，被質(zhì)疑使用植脂末則進(jìn)一步推助了人們對(duì)茉酸奶的負(fù)面情緒。
不同于蜜雪冰城擺明了使用植脂末，即使被曝出食品安全問(wèn)題人們?nèi)詴?huì)表示“5塊錢(qián)還要什么自行車”“這次我就當(dāng)沒(méi)看見(jiàn)”，茉酸奶如果使用植脂末則會(huì)受到猛烈抨擊——畢竟人們接受現(xiàn)制酸奶溢價(jià)的根本，在于認(rèn)為這是一杯有著健康屬性的飲品，而且茉酸奶在幾乎所有宣傳中均會(huì)強(qiáng)化這一屬性。
此外，茉酸奶如今也并不是一個(gè)小體量的品牌。眼下過(guò)1000家門(mén)店的規(guī)模，也注定了它的種種舉措會(huì)引發(fā)較大規(guī)模的輿論反應(yīng)。
而對(duì)茉酸奶高價(jià)和原料的質(zhì)疑并非其根本問(wèn)題。它需要意識(shí)到，當(dāng)新茶飲忙于在產(chǎn)品、價(jià)格上內(nèi)卷的眼下，茉酸奶的爆發(fā)得益于其專攻細(xì)分賽道的市場(chǎng)空白，但這類產(chǎn)品是可以被復(fù)制的。
目前來(lái)看，從星巴克、喜茶到第二梯隊(duì)的古茗與書(shū)亦燒仙草都在嘗試此類產(chǎn)品。而當(dāng)添加了碧根果、開(kāi)心果的牛油果酸奶們變得不再新鮮，茉酸奶的差異化優(yōu)勢(shì)會(huì)被掩蓋，加上價(jià)格因素，人們很有可能流向其他品牌。