文|讀懂財(cái)經(jīng)
一直以來(lái)，服裝并不是常出牛股的行業(yè)，但有兩個(gè)細(xì)分賽道除外：一是運(yùn)動(dòng)品牌，另一個(gè)是快時(shí)尚。
運(yùn)動(dòng)品牌多牛股，很多人都知道。美國(guó)跑出來(lái)Nike，德國(guó)跑出來(lái)阿迪，中國(guó)也有安踏、李寧。但很少有人知道，快時(shí)尚公司的投資機(jī)會(huì)一點(diǎn)不比運(yùn)動(dòng)品牌差。在過(guò)去的20年間，Inditex股價(jià)漲幅超過(guò)10倍，優(yōu)衣庫(kù)則上漲了27倍，現(xiàn)在都成了市值5000億人民幣以上的巨頭。
快時(shí)尚池子大，國(guó)內(nèi)公司也看在眼里。在過(guò)去十幾年里，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出了大批ZARA的中國(guó)學(xué)徒。
但結(jié)果都不盡如人意。拉夏貝爾、MJstyle等快時(shí)尚品牌走向破產(chǎn)，美特斯邦威、太平鳥、森馬等品牌們?cè)诳鞎r(shí)尚也表現(xiàn)平平。反而是搞跨境電商的SHEIN，學(xué)習(xí)歐美快時(shí)尚模式，結(jié)出了碩果。
擁有龐大服裝供應(yīng)鏈、擁有無(wú)數(shù)服裝企業(yè)的中國(guó)，為什么沒(méi)有跑出像優(yōu)衣庫(kù)這樣的快時(shí)尚牛股呢？
本文對(duì)于這個(gè)問(wèn)題有著以下幾個(gè)觀點(diǎn)：
1，一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)熱衷于學(xué)習(xí)歐美快時(shí)尚模式。借助中國(guó)供應(yīng)鏈能力，打造出一批具有一定市場(chǎng)影響力的本土快時(shí)尚品牌，同時(shí)在跨境電商領(lǐng)域，也誕生出了強(qiáng)大的獨(dú)角獸SHEIN。但相對(duì)而言，學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)模式的中國(guó)服裝企業(yè)卻寥寥無(wú)幾，也并沒(méi)有形成市場(chǎng)影響力。
2，中國(guó)企業(yè)不學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)，一大原因是“無(wú)利可圖”。長(zhǎng)期以來(lái)，以直營(yíng)為核心的優(yōu)衣庫(kù)毛利率僅在50%左右，凈利率低于10%，遠(yuǎn)低于ZARA母公司Inditex，甚至要低于海瀾之家、太平鳥、安正時(shí)尚等部分中國(guó)服裝品牌。在這種情況下，中國(guó)企業(yè)更愿意學(xué)習(xí)高毛利的ZARA和GAP，而非低毛利的優(yōu)衣庫(kù)。
3，更重要的是，優(yōu)衣庫(kù)模式有著極深的護(hù)城河。極低的加價(jià)率形成了性價(jià)比特色，直營(yíng)渠道加強(qiáng)了對(duì)庫(kù)存把控，基礎(chǔ)款產(chǎn)品迎合更廣范圍消費(fèi)者，強(qiáng)大品牌形成獨(dú)特品牌價(jià)值，這些因素綜合起來(lái)，形成了優(yōu)衣庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。而對(duì)于中國(guó)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格、產(chǎn)品、渠道都不難學(xué)，難學(xué)的是品牌。缺失了品牌這一環(huán)，學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)只能以失敗告終。
01 中國(guó)沒(méi)有優(yōu)衣庫(kù)
2000年-2010年，ZARA、H&M、GAP、Forever 21等快時(shí)尚品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)服裝行業(yè)迅速掀起了一陣模仿熱潮。在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)形成知名度的美特斯邦威、拉夏貝爾、森馬、太平鳥、羅蒙等品牌，紛紛學(xué)習(xí)以快速、平價(jià)和時(shí)尚為主要特點(diǎn)的“快時(shí)尚”模式，加速轉(zhuǎn)型。
在十幾年的發(fā)展中，ZARA們的中國(guó)學(xué)徒們表現(xiàn)不一，拉夏貝爾、MJstyle等快時(shí)尚品牌走向破產(chǎn)，美特斯邦威、太平鳥、森馬等品牌們的學(xué)習(xí)成果并不突出。但是在跨境電商領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)歐美快時(shí)尚模式反而結(jié)出了碩果。
那就是SHEIN。SHEIN的商業(yè)模式，脫胎于ZARA們的“快時(shí)尚”，但同時(shí)融合進(jìn)入了電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、爬蟲等新技術(shù)，形成了“小單快返”的數(shù)字化模式：前期通過(guò)小批量的設(shè)計(jì)生產(chǎn)，上線進(jìn)行銷售測(cè)試，而后根據(jù)用戶喜愛程度反饋進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整，模式靈活且高效。
時(shí)至今日，SHEIN已經(jīng)成長(zhǎng)為全球時(shí)尚服裝行業(yè)巨頭，這也是中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)快時(shí)尚模式的成功例證。
相對(duì)而言，在國(guó)內(nèi)，日本服裝行業(yè)巨頭優(yōu)衣庫(kù)的模仿者卻寥寥無(wú)幾。不同于“快時(shí)尚”模式，優(yōu)衣庫(kù)的最典型特征即是平價(jià)、基礎(chǔ)款服裝，近年來(lái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)突飛猛進(jìn)。
2022年，優(yōu)衣庫(kù)業(yè)績(jī)創(chuàng)出歷史新高，全年?duì)I收增長(zhǎng)7.9%至2.3萬(wàn)億日元，超過(guò)了疫情前2019年的2.29萬(wàn)億日元的高峰。而在凈利潤(rùn)上，優(yōu)衣庫(kù)凈利潤(rùn)達(dá)到2733.35億日元，同比大增60.9%。
其中，中國(guó)市場(chǎng)報(bào)告期內(nèi)的銷售額同比增長(zhǎng)1.2%至5385億日元，占總銷售額的23%，已經(jīng)成為優(yōu)衣庫(kù)僅次于日本的第二大市場(chǎng)。
可以說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)的平價(jià)基礎(chǔ)款服裝在中國(guó)相當(dāng)有市場(chǎng)。同時(shí)，基礎(chǔ)款服裝本身也并沒(méi)有技術(shù)壁壘。而中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，完全可以做到比優(yōu)衣庫(kù)同等或更低價(jià)格的產(chǎn)品。
但十分奇怪的是，長(zhǎng)期以來(lái)，很少有中國(guó)服裝企業(yè)學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)的商業(yè)模式并取得成功。
此前，也有一些企業(yè)學(xué)習(xí)或聲稱學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)，但數(shù)量較少且無(wú)一成功。最早號(hào)稱“中國(guó)版優(yōu)衣庫(kù)”的潮流前線，主要模仿的對(duì)象是韓流服飾，而非優(yōu)衣庫(kù)的基本款。隨后，優(yōu)衣庫(kù)的代工廠申洲國(guó)際，學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)的設(shè)計(jì)理念推出了馬威品牌，定價(jià)比優(yōu)衣庫(kù)更低，口碑頗佳，但因經(jīng)營(yíng)效果不佳最終退出市場(chǎng)。除此之外，所謂的臺(tái)版優(yōu)衣庫(kù)lativ（誠(chéng)衣）也在2023年初退出了大陸市場(chǎng)。
近兩年，本土快時(shí)尚品牌Urban Revivo推出了新品牌“本來(lái)BENLAI”，定位于“新一代的基本款”，定價(jià)比優(yōu)衣庫(kù)更低，但到目前為止，該品牌影響力依然較小，尚處于初期發(fā)展階段。
那么問(wèn)題來(lái)了，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)二十年，業(yè)績(jī)規(guī)模迅速擴(kuò)張，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)為什么視而不見？國(guó)內(nèi)為什么沒(méi)有誕生學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)模式并取得成功的服裝企業(yè)？
02 優(yōu)衣庫(kù)的“苦生意”
商業(yè)世界里，無(wú)利不起早。如果存在一個(gè)利潤(rùn)高、壁壘低的行業(yè)，那么必然會(huì)涌現(xiàn)出無(wú)數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
而優(yōu)衣庫(kù)縱橫中國(guó)二十年，在中國(guó)的規(guī)模甚至超過(guò)了日本本土，卻并沒(méi)有出現(xiàn)眾多模仿者，其中最大的原因則是，優(yōu)衣庫(kù)的生意或許沒(méi)有那么性感。
傳統(tǒng)服裝行業(yè)比如Nike、太平鳥，加價(jià)率（售價(jià)/成本）一般在4-5倍，ZARA、GAP、海瀾之家等一般為3倍加價(jià)率，優(yōu)衣庫(kù)則常年控制在2.5倍。
在較低的加價(jià)倍率下，優(yōu)衣庫(kù)毛利率水平也并不算高。除2010-2012年毛利率超過(guò)51%外，其他年度優(yōu)衣庫(kù)毛利率基本在50%左右，疫情前的2019年毛利率僅48.88%，凈利潤(rùn)率為7.76%。尤其是考慮到優(yōu)衣庫(kù)基本完全為直營(yíng)模式，這個(gè)毛利率水平就更低了。
作為對(duì)比，2019年加盟渠道占比約15%的ZARA母公司Inditex，當(dāng)年毛利率高達(dá)55.88%，凈利潤(rùn)率為12.84%，是優(yōu)衣庫(kù)的1.65倍。
而與中國(guó)企業(yè)相比，優(yōu)衣庫(kù)的盈利能力也不算出色。中國(guó)服裝企業(yè)中，直營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率一般高于60%，加盟業(yè)務(wù)則差異較大，毛利率一般在30%-70%之間。如2019年，以加盟為主的海瀾之家直營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)58.95%，直營(yíng)和加盟“五五開”的安正時(shí)尚直營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)70.38%，加盟業(yè)務(wù)毛利率也高達(dá)64.97%。
在國(guó)內(nèi)定位性價(jià)比服飾的美邦股份，其2022年直營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率也達(dá)到了52.31%，與當(dāng)年優(yōu)衣庫(kù)毛利率水平基本一致。定位低于優(yōu)衣庫(kù)的森馬服飾，2022年直營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率則高達(dá)65.13%。
在凈利潤(rùn)率水平上，在A股上市的44家服裝企業(yè)中，2019年有22家凈利潤(rùn)率高于優(yōu)衣庫(kù)。其中，雅戈?duì)?、地素時(shí)尚、比音勒芬凈利潤(rùn)率甚至超過(guò)了20%。而在凈資產(chǎn)收益率上，海瀾之家、地素時(shí)尚、歌力思、太平鳥等品牌表現(xiàn)也毫不遜色于優(yōu)衣庫(kù)。
可以看到，雖然中國(guó)服裝企業(yè)在規(guī)模上難敵優(yōu)衣庫(kù)，但在盈利能力上卻略勝一籌。加之中國(guó)市場(chǎng)的廣闊發(fā)展空間，中國(guó)服裝企業(yè)完全有機(jī)會(huì)搶占更高端的市場(chǎng)，沒(méi)必要與優(yōu)衣庫(kù)在這個(gè)“苦生意”上死磕。
可以說(shuō)，正是優(yōu)衣庫(kù)的低利潤(rùn)，很大程度上限制了中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)的出現(xiàn)。
03 優(yōu)衣庫(kù)并不好學(xué)
一般而言，毛利率不高的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘不會(huì)很深。但優(yōu)衣庫(kù)不一樣，即便毛利率不高，也依然使出渾身解數(shù)挖掘出了深不可越的護(hù)城河。
首先是產(chǎn)品，優(yōu)衣庫(kù)主打基礎(chǔ)款服裝，但在設(shè)計(jì)和面料上有著深厚積累。同時(shí)，基礎(chǔ)款服裝種類少、生命周期長(zhǎng)，庫(kù)存壓力較小。
其次是對(duì)供應(yīng)鏈和渠道的強(qiáng)大把控能力。在供應(yīng)鏈上，優(yōu)衣庫(kù)的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)使得產(chǎn)品質(zhì)量和尺寸誤差極小，次品率極低，一致性較好，產(chǎn)品品質(zhì)有著較強(qiáng)保障。而在渠道上，優(yōu)衣庫(kù)將寶貴的直營(yíng)渠道用于銷售性價(jià)比的基礎(chǔ)款服裝，帶來(lái)了對(duì)渠道的強(qiáng)大控制力，這進(jìn)一步強(qiáng)化了優(yōu)衣庫(kù)對(duì)庫(kù)存的把控能力。
更重要的是，優(yōu)衣庫(kù)有著強(qiáng)大的品牌力。
由于歷史及發(fā)展原因，日本品牌在東亞文化圈有著突出的影響力。優(yōu)衣庫(kù)早在20世紀(jì)90年代已經(jīng)成為了日本的國(guó)民品牌。進(jìn)入中國(guó)后，優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有沿襲在日本的“低價(jià)”定位，而是向上移動(dòng)，成為瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)群體的“性價(jià)比”品牌。
在日本品牌的背書和早經(jīng)驗(yàn)證的基礎(chǔ)款產(chǎn)品支撐下，優(yōu)衣庫(kù)成功將平價(jià)產(chǎn)品賦予了一定“逼格”，塑造成為成熟、理性消費(fèi)者選擇的品牌，這在性價(jià)比產(chǎn)品中是極為罕見的。這也迎合了中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)心理，聚攏了一大批忠實(shí)消費(fèi)者。
同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)的強(qiáng)品牌也降低了優(yōu)衣庫(kù)的租金成本，尤其是疫情期間，優(yōu)衣庫(kù)更是從線下物業(yè)手中獲得了豐厚讓利。數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年疫情期間，優(yōu)衣庫(kù)租售比分別為2.7%、2.9%和3.4%，遠(yuǎn)低于疫情前的9%-10%的水平。
綜合來(lái)看，強(qiáng)品牌和基礎(chǔ)款產(chǎn)品帶動(dòng)產(chǎn)品迅速銷售，向供應(yīng)鏈形成大規(guī)模單品訂單，從而降低單件成本；強(qiáng)品牌、基礎(chǔ)款服裝和直營(yíng)渠道綜合帶動(dòng)庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率提升，降低了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)供應(yīng)鏈和渠道的把控提升了產(chǎn)品一致性，降低消費(fèi)者篩選成本，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌特性。
對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格可以學(xué)，畢竟背靠中國(guó)供應(yīng)鏈，甚至可以做到更低；基礎(chǔ)款可以學(xué)，本身沒(méi)有壁壘；直營(yíng)可以學(xué)，雖然發(fā)展可能較慢。但是，品牌卻是學(xué)不會(huì)的。而缺少了品牌這一環(huán)，學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)也只能學(xué)個(gè)皮毛，申洲的馬威、臺(tái)灣的誠(chéng)衣以及UR的“本來(lái)”，即缺失了強(qiáng)品牌的增益。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等服裝巨頭，其品牌力都是極為強(qiáng)大的。而SHEIN之所以能逆襲，更多的是借助電商這一形式，形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。而中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)學(xué)徒，沒(méi)有這樣的機(jī)會(huì)，必須補(bǔ)上品牌這一短板。
從這個(gè)角度講，網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造等已經(jīng)形成品牌力的電商自營(yíng)平臺(tái)比傳統(tǒng)服飾企業(yè)更有希望成為中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)，但目前電商自營(yíng)平臺(tái)并不專注于服裝業(yè)務(wù)，難以形成規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)。
綜合來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)品牌、產(chǎn)品、渠道和供應(yīng)鏈以及突出的低利潤(rùn)，形成了森嚴(yán)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。中國(guó)想要誕生自己的優(yōu)衣庫(kù)，仍然需要很長(zhǎng)一段路要走。