文|豹變 詹方歌
編輯|邢昀
「核心提示」
從五月天到周杰倫、林俊杰，火爆的演出市場背后，門票價(jià)格如同股票K線圖一般，陳述著市場的詭譎多變，聲嘶力竭的黃牛，像極了在吸籌、拉升后，等著起價(jià)出貨的莊家。
2023年，沉寂了三年的文旅產(chǎn)業(yè)迎來爆發(fā)式回暖，一把火從演唱會(huì)、音樂節(jié)一路燒到景點(diǎn)和博物館，各類票價(jià)也水漲船高。近日，林俊杰廣州演唱會(huì)的內(nèi)場價(jià)格前十排被傳已飆升至萬元。
但不管是從0元溢價(jià)到200元的國博門票，還是從2000元溢價(jià)到4.5萬元一張的演唱會(huì)第一排門票，又或者開場后從1300元驟然跌至300元的門票，似乎都在用同一種冷酷又激烈的方式，陳述市場的詭譎多變。
簡單的買賣邏輯、供需關(guān)系背后，饑餓營銷、囤積居奇，炒作門票的稀缺性，門票已經(jīng)逐漸超出了消費(fèi)品的定義。
當(dāng)買黃牛票被稱為“割韭菜”，那么龐大的票務(wù)市場，是否也早已成為了一些玩家的資本市場。
01 陡峭的票價(jià)“K”線
每當(dāng)看到朋友圈有人吐槽黃牛票多么昂貴時(shí)，西瓜總會(huì)暗自長舒一口氣。三年前，她搶到了周杰倫?？谘莩獣?huì)第三排的原價(jià)票，2000元。這在周杰倫的粉絲中，稱得上天選之人。延遲三年，到臨開演前，這場演唱會(huì)內(nèi)場第一、二排的點(diǎn)歌位（連座票之一）已經(jīng)被炒到3萬元一張，第三排按照黃牛炒作的市場價(jià)來估算，6千到7千塊總是能賣到的。
“看著朋友圈黃牛曬出的票價(jià)，有種怒賺5000塊的感覺?！蔽鞴险f。搶票之前，她拜托了11位朋友一起幫忙，最終靠自己6秒付款的手速拿下了原價(jià)票。
西瓜的男朋友就沒那么幸運(yùn)了。三年前，沒搶到票的他原本從一位朋友手中花2800元買下了一張票面2000元的票，但開演遙遙無期，只好退票。三年后，同一張票，再回到他手中的時(shí)候，價(jià)值3000元。這樣的溢價(jià)，在2000元的內(nèi)場票中已經(jīng)算相當(dāng)良心。
“買到即賺到”。今年火爆的演出市場，讓小嚴(yán)感嘆在大麥網(wǎng)搶原價(jià)演唱會(huì)票，有種打新股的感覺。連搶了五場五月天票無果的小嚴(yán)，在朋友圈看到有人搶到異地場次的門票，最終選擇出手轉(zhuǎn)讓，實(shí)現(xiàn)50%收益率，“這跟中簽一樣啊?！?/p>
事實(shí)上，演唱會(huì)票務(wù)已經(jīng)如股票，衍生出了明確的一級市場和二級市場。比如，大麥和貓眼幾乎只做一級票務(wù)，只能原價(jià)賣票，不允許溢價(jià)；而摩天輪、票牛等平臺(tái)則是二級市場，價(jià)格跟隨市場波動(dòng)。在一些黃牛口中，摩天輪和票牛只是手握票量更大的黃牛，類似于股票市場里的“機(jī)構(gòu)投資者”。
進(jìn)入2023年，演出市場的火熱也讓門票的投資品屬性愈發(fā)明顯。
中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月末，全國營業(yè)性演出場次接近9萬場，票房收入超過110億元，大型演唱會(huì)、音樂節(jié)票房收入已超過12億元。而且，這一數(shù)字沒有包括聲量極大的周杰倫演唱會(huì)。
6月末，歌迷們終于等來了遲到三年的周杰倫?？谘莩獣?huì)。連開四天的演唱會(huì)，陳迪看了三場，兩張票來自“路人?！?，一張票來自現(xiàn)場的黃牛。陳迪說，相比前兩場，周末兩場的票更貴，900元檔位的票直接被炒到了3500，第一或第二排的“點(diǎn)歌位”，一張票被炒到天價(jià)的4.5萬元。之所以能貴到如此程度，只因?yàn)檫@兩天的票“大量存在于要去的人手里”。
三年前，周杰倫海口演唱會(huì)官宣，最先開放搶票的就是這兩場，不少粉絲把票攥在手里三年不退?！八渣S牛手里其實(shí)票很少?！?/p>
流通盤小，也就意味著容易出現(xiàn)暴漲暴鐵的極端情況，這在股市十分常見。
開場前票價(jià)有多高，開場后價(jià)格跳水就有多兇。場館外，陳迪親眼目睹了黃牛票從超高溢價(jià)到大跳水的全過程?！扒鞍雸鰞r(jià)格還算堅(jiān)挺，半場之后，杰倫每唱一首歌，外面的進(jìn)場票價(jià)就跌100塊?！弊罱K，陳迪只花了300塊，就買到了票面價(jià)格1300元的座位。進(jìn)場的時(shí)候，臺(tái)上在唱第35首歌《mojito》。有粉絲統(tǒng)計(jì)，整場演唱會(huì)周杰倫一共唱了50首。
資本市場是殘酷的，每個(gè)在演唱會(huì)外聲嘶力竭的黃牛，都像極了在吸籌、拉升后，等著起價(jià)出貨的莊家。
02 當(dāng)門票成為投資品
如果說，黃牛投資演唱會(huì)門票還算高收益高風(fēng)險(xiǎn)，那么另一種門票的“投資”，甚至可以稱得上“無本萬利”。暑期來臨，北京文化旅游大熱，黃牛也做起了故宮、國博這類門票業(yè)務(wù)。
《豹變》發(fā)現(xiàn)，某電商平臺(tái)上，故宮目前的黃牛票已經(jīng)賣到220元一位，超過票面溢價(jià)3倍還多，且不區(qū)分成人和老人票。實(shí)際上，即使在旺季，故宮成人門票的票面價(jià)格也只有60元/張，學(xué)生票只要20元。
原本免費(fèi)參觀的國博，目前工作日下午1點(diǎn)半到4點(diǎn)半的場次加上語音導(dǎo)覽要賣到200多元一位，上午的票稍便宜，同樣成人小孩不作區(qū)分。周末的票則是上下午一視同仁，180元一位。即便是這樣高的價(jià)格，店鋪評論里不少買家仍舊在表示感謝，從他們的帶圖反饋來看，國博入館要排將近一小時(shí)的隊(duì)伍，能買到真票成功入館已經(jīng)是幸事。
《豹變》發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)上出售故宮或博物館門票的，大多并非專職黃牛，這其實(shí)是旅行社的衍生業(yè)務(wù)。他們搶票手段有兩種，國博要靠手刷搶票，故宮這種更為火熱的門票，則要靠機(jī)器刷票，賣家皆承諾預(yù)約不上退款。但由于實(shí)名制購票，買家需要向賣家提供包括身份證號(hào)在內(nèi)的個(gè)人信息，其實(shí)增加了信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)。
如果按成熟的黃牛商業(yè)邏輯來比照，博物館門票黃牛其實(shí)只能算“代搶”，是票務(wù)交易中很不起眼的一環(huán)。真正形成了成熟交易模式的，還是演出門票市場。
有資深黃牛告訴《豹變》，大麥和貓眼這類一級票務(wù)平臺(tái)多承擔(dān)總代的角色，與主辦方以一定的分成額度拿票，獲取一定數(shù)量的門票，公開售賣。某小型活動(dòng)的主辦方透露，針對小型活動(dòng)，大麥的分成比例是12%，貓眼則是10%，如果是大客戶，這個(gè)比例或許還可談。但一級平臺(tái)的局限在于，從名義上來講，他們只能以原價(jià)賣票，不允許溢價(jià)。
7月4日，大麥被罰登上熱搜，原因是未經(jīng)批準(zhǔn)擅自出售演出門票，罰款金額5000元。隨后大麥接受媒體采訪時(shí)回應(yīng)，此項(xiàng)罰款是因?yàn)槟稠?xiàng)目在批文不完善的情況下在大麥上架銷售。但社交平臺(tái)上普遍的輿論情緒卻是“罰款力度太輕”。大麥每次站在輿論風(fēng)口，所有討論其實(shí)都圍繞在“大麥有沒有參與二級市場交易”上。
之所以有這樣的質(zhì)疑，是因?yàn)闊o論從主辦方還是票務(wù)平臺(tái)的角度來看，熱門演出大頭的利潤一定都集中在二級市場。
“主辦看（一級市場公開售賣）的熱度，再來看加多少錢給外面?！鄙鲜鳇S牛表示。這里的外面，指的就是摩天輪、票牛這類二級平臺(tái)，還有一些資深散牛。某種意義上來說，原價(jià)在一級市場開售的這一部分門票是主辦方試探演唱會(huì)熱度的試金石，而這個(gè)過程頗像公司IPO進(jìn)行路演詢價(jià)的過程，只是目的更加隱蔽。在這個(gè)過程中，主辦方占據(jù)絕對的主導(dǎo)角色，尤其是熱門活動(dòng)的主辦方。
更為隱蔽的一點(diǎn)是，主辦方同樣可以根據(jù)對熱度的預(yù)判，決定放出多少原價(jià)票。如果僅遵從市場邏輯，那么演唱會(huì)熱度越高，為了面向經(jīng)銷商賺更多的溢價(jià)，主辦方會(huì)放出更少的原價(jià)票，讓更多的溢價(jià)票在二級市場上流通。上述黃牛對《豹變》表示，捂票的不是一級平臺(tái)，是主辦方；而在諸多交易中賺去大頭的仍是主辦方?！罢l掌握資源誰就賺錢?！彼f。
借助互聯(lián)網(wǎng)渠道，二級票務(wù)市場這些年不斷發(fā)展壯大。2016年，王菲演唱會(huì)在大麥開票后32秒售罄，此后票價(jià)一路看漲，甚至有傳言稱漲到數(shù)十萬元一張，二級票務(wù)市場也因此得到更多曝光和關(guān)注。之后，有媒體報(bào)道稱，票務(wù)平臺(tái)牛魔王和票牛因參與倒賣熱門演出門票被上海公安局立案調(diào)查，而這兩個(gè)平臺(tái)都是二級市場的組成部分。
票牛創(chuàng)始人孫立勇在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的采訪時(shí)曾表示，“二級市場本身模式的紅利，在這個(gè)行業(yè)的存量市場上仍有很大空間?！?/p>
高收益的投資行為，必然存在高風(fēng)險(xiǎn)。如果主辦方和以黃牛為代表的二級市場，錯(cuò)誤地估計(jì)了演出的熱度，同樣有可能賠得血本無歸。
翻閱以往的公開信息會(huì)發(fā)現(xiàn)，這樣的情況不在少數(shù)。越是如此，主辦方越要靠那為數(shù)不多的幾場大熱門演出，賺回以往虧損的成本。殘酷的市場環(huán)境和商業(yè)模式種下的果，最終還是被粉絲悉數(shù)咽下。
03 博弈背后
大多數(shù)粉絲對于黃牛的強(qiáng)烈厭惡，其實(shí)來源于雙方對“門票”的態(tài)度和認(rèn)知不同。對粉絲來說，門票只是一個(gè)消費(fèi)品，花錢買服務(wù)，僅此而已。但無論對于黃牛還是主辦方來說，它都更像是一個(gè)短期投資品：重要的是找到接盤方。
值得注意的是，不管故宮還是國博，都推行了實(shí)名制參觀，這從根本上掐斷了門票多次倒手的可能性，這也是為什么故宮和國博的門票火熱程度其實(shí)不亞于演唱會(huì)，加價(jià)也在翻倍，但其衍生出的商業(yè)模式卻只能局限在“代搶”。
在演出市場本就火熱的今天，雙方矛盾被激化，形成了對峙。不久前結(jié)束的五月天北京演唱會(huì)，火到一票難求，黃牛甚至將票價(jià)翻了6倍出售。為了抵制這種行為，粉絲們寧愿站在鳥巢外大合唱，也不肯買高價(jià)票進(jìn)場。而周杰倫?？谘莩獣?huì)場館外，有黃牛寧可一張張把門票燒掉，也不肯降價(jià)出售。
也正是在同樣的邏輯下，最被粉絲群體詬病的并不是職業(yè)黃牛，而是“粉牛”，即披著粉絲外衣的黃牛。對于不少資深粉絲來說，粉絲間的轉(zhuǎn)票只能原價(jià)轉(zhuǎn)，一旦溢價(jià)，便是支持黃牛行為。但也有一部分粉絲認(rèn)為，票一旦流入二級市場，其參照標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是市場價(jià)格，而非原價(jià)。因此，加價(jià)低于黃牛市場價(jià)格的“粉牛票”，都可以被接受。陳迪告訴《豹變》，在買粉絲轉(zhuǎn)票的時(shí)候，加價(jià)500元以內(nèi)他都能夠接受，因?yàn)楫?dāng)時(shí)900元檔位的票，在黃牛手里價(jià)格已經(jīng)翻了三倍。
值得注意的是，雖然門票銷售的商業(yè)模式更類似股市，有著強(qiáng)投資屬性，但卻并沒有形成股票市場一樣的強(qiáng)監(jiān)管模式。這就給市場中的每位參與者留出了相當(dāng)大的灰色獲利空間，特別是在一連串交易中占據(jù)主導(dǎo)地位的主辦方。
不過，如果演出市場的盈利模式趨于公開化和透明化，每張門票的票面價(jià)格勢必將在原有基礎(chǔ)上有所提高。此前有媒體報(bào)道，如果主辦方只按票面價(jià)格售票，可能血本無歸。這也意味著，在現(xiàn)有的盈利模式下，主辦方的成本早已折算進(jìn)了每一張溢價(jià)票里。
選擇便宜但難搶的票，還是好搶但貴的票，或許在粉絲間也很難達(dá)成一致。
（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）