文|豹變 詹方歌
編輯|邢昀
「核心提示」
從五月天到周杰倫、林俊杰，火爆的演出市場背后，門票價格如同股票K線圖一般，陳述著市場的詭譎多變，聲嘶力竭的黃牛，像極了在吸籌、拉升后，等著起價出貨的莊家。
2023年，沉寂了三年的文旅產(chǎn)業(yè)迎來爆發(fā)式回暖，一把火從演唱會、音樂節(jié)一路燒到景點和博物館，各類票價也水漲船高。近日，林俊杰廣州演唱會的內(nèi)場價格前十排被傳已飆升至萬元。
但不管是從0元溢價到200元的國博門票，還是從2000元溢價到4.5萬元一張的演唱會第一排門票，又或者開場后從1300元驟然跌至300元的門票，似乎都在用同一種冷酷又激烈的方式，陳述市場的詭譎多變。
簡單的買賣邏輯、供需關(guān)系背后，饑餓營銷、囤積居奇，炒作門票的稀缺性，門票已經(jīng)逐漸超出了消費品的定義。
當(dāng)買黃牛票被稱為“割韭菜”，那么龐大的票務(wù)市場，是否也早已成為了一些玩家的資本市場。
01 陡峭的票價“K”線
每當(dāng)看到朋友圈有人吐槽黃牛票多么昂貴時，西瓜總會暗自長舒一口氣。三年前，她搶到了周杰倫?？谘莩獣谌诺脑瓋r票，2000元。這在周杰倫的粉絲中，稱得上天選之人。延遲三年，到臨開演前，這場演唱會內(nèi)場第一、二排的點歌位（連座票之一）已經(jīng)被炒到3萬元一張，第三排按照黃牛炒作的市場價來估算，6千到7千塊總是能賣到的。
“看著朋友圈黃牛曬出的票價，有種怒賺5000塊的感覺?！蔽鞴险f。搶票之前，她拜托了11位朋友一起幫忙，最終靠自己6秒付款的手速拿下了原價票。
西瓜的男朋友就沒那么幸運了。三年前，沒搶到票的他原本從一位朋友手中花2800元買下了一張票面2000元的票，但開演遙遙無期，只好退票。三年后，同一張票，再回到他手中的時候，價值3000元。這樣的溢價，在2000元的內(nèi)場票中已經(jīng)算相當(dāng)良心。
“買到即賺到”。今年火爆的演出市場，讓小嚴(yán)感嘆在大麥網(wǎng)搶原價演唱會票，有種打新股的感覺。連搶了五場五月天票無果的小嚴(yán)，在朋友圈看到有人搶到異地場次的門票，最終選擇出手轉(zhuǎn)讓，實現(xiàn)50%收益率，“這跟中簽一樣啊?！?/p>
事實上，演唱會票務(wù)已經(jīng)如股票，衍生出了明確的一級市場和二級市場。比如，大麥和貓眼幾乎只做一級票務(wù)，只能原價賣票，不允許溢價；而摩天輪、票牛等平臺則是二級市場，價格跟隨市場波動。在一些黃牛口中，摩天輪和票牛只是手握票量更大的黃牛，類似于股票市場里的“機構(gòu)投資者”。
進入2023年，演出市場的火熱也讓門票的投資品屬性愈發(fā)明顯。
中國演出行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月末，全國營業(yè)性演出場次接近9萬場，票房收入超過110億元，大型演唱會、音樂節(jié)票房收入已超過12億元。而且，這一數(shù)字沒有包括聲量極大的周杰倫演唱會。
6月末，歌迷們終于等來了遲到三年的周杰倫?？谘莩獣?。連開四天的演唱會，陳迪看了三場，兩張票來自“路人牛”，一張票來自現(xiàn)場的黃牛。陳迪說，相比前兩場，周末兩場的票更貴，900元檔位的票直接被炒到了3500，第一或第二排的“點歌位”，一張票被炒到天價的4.5萬元。之所以能貴到如此程度，只因為這兩天的票“大量存在于要去的人手里”。
三年前，周杰倫海口演唱會官宣，最先開放搶票的就是這兩場，不少粉絲把票攥在手里三年不退?！八渣S牛手里其實票很少?！?/p>
流通盤小，也就意味著容易出現(xiàn)暴漲暴鐵的極端情況，這在股市十分常見。
開場前票價有多高，開場后價格跳水就有多兇。場館外，陳迪親眼目睹了黃牛票從超高溢價到大跳水的全過程?！扒鞍雸鰞r格還算堅挺，半場之后，杰倫每唱一首歌，外面的進場票價就跌100塊?！弊罱K，陳迪只花了300塊，就買到了票面價格1300元的座位。進場的時候，臺上在唱第35首歌《mojito》。有粉絲統(tǒng)計，整場演唱會周杰倫一共唱了50首。
資本市場是殘酷的，每個在演唱會外聲嘶力竭的黃牛，都像極了在吸籌、拉升后，等著起價出貨的莊家。
02 當(dāng)門票成為投資品
如果說，黃牛投資演唱會門票還算高收益高風(fēng)險，那么另一種門票的“投資”，甚至可以稱得上“無本萬利”。暑期來臨，北京文化旅游大熱，黃牛也做起了故宮、國博這類門票業(yè)務(wù)。
《豹變》發(fā)現(xiàn)，某電商平臺上，故宮目前的黃牛票已經(jīng)賣到220元一位，超過票面溢價3倍還多，且不區(qū)分成人和老人票。實際上，即使在旺季，故宮成人門票的票面價格也只有60元/張，學(xué)生票只要20元。
原本免費參觀的國博，目前工作日下午1點半到4點半的場次加上語音導(dǎo)覽要賣到200多元一位，上午的票稍便宜，同樣成人小孩不作區(qū)分。周末的票則是上下午一視同仁，180元一位。即便是這樣高的價格，店鋪評論里不少買家仍舊在表示感謝，從他們的帶圖反饋來看，國博入館要排將近一小時的隊伍，能買到真票成功入館已經(jīng)是幸事。
《豹變》發(fā)現(xiàn)，電商平臺上出售故宮或博物館門票的，大多并非專職黃牛，這其實是旅行社的衍生業(yè)務(wù)。他們搶票手段有兩種，國博要靠手刷搶票，故宮這種更為火熱的門票，則要靠機器刷票，賣家皆承諾預(yù)約不上退款。但由于實名制購票，買家需要向賣家提供包括身份證號在內(nèi)的個人信息，其實增加了信息泄露的風(fēng)險。
如果按成熟的黃牛商業(yè)邏輯來比照，博物館門票黃牛其實只能算“代搶”，是票務(wù)交易中很不起眼的一環(huán)。真正形成了成熟交易模式的，還是演出門票市場。
有資深黃牛告訴《豹變》，大麥和貓眼這類一級票務(wù)平臺多承擔(dān)總代的角色，與主辦方以一定的分成額度拿票，獲取一定數(shù)量的門票，公開售賣。某小型活動的主辦方透露，針對小型活動，大麥的分成比例是12%，貓眼則是10%，如果是大客戶，這個比例或許還可談。但一級平臺的局限在于，從名義上來講，他們只能以原價賣票，不允許溢價。
7月4日，大麥被罰登上熱搜，原因是未經(jīng)批準(zhǔn)擅自出售演出門票，罰款金額5000元。隨后大麥接受媒體采訪時回應(yīng)，此項罰款是因為某項目在批文不完善的情況下在大麥上架銷售。但社交平臺上普遍的輿論情緒卻是“罰款力度太輕”。大麥每次站在輿論風(fēng)口，所有討論其實都圍繞在“大麥有沒有參與二級市場交易”上。
之所以有這樣的質(zhì)疑，是因為無論從主辦方還是票務(wù)平臺的角度來看，熱門演出大頭的利潤一定都集中在二級市場。
“主辦看（一級市場公開售賣）的熱度，再來看加多少錢給外面?！鄙鲜鳇S牛表示。這里的外面，指的就是摩天輪、票牛這類二級平臺，還有一些資深散牛。某種意義上來說，原價在一級市場開售的這一部分門票是主辦方試探演唱會熱度的試金石，而這個過程頗像公司IPO進行路演詢價的過程，只是目的更加隱蔽。在這個過程中，主辦方占據(jù)絕對的主導(dǎo)角色，尤其是熱門活動的主辦方。
更為隱蔽的一點是，主辦方同樣可以根據(jù)對熱度的預(yù)判，決定放出多少原價票。如果僅遵從市場邏輯，那么演唱會熱度越高，為了面向經(jīng)銷商賺更多的溢價，主辦方會放出更少的原價票，讓更多的溢價票在二級市場上流通。上述黃牛對《豹變》表示，捂票的不是一級平臺，是主辦方；而在諸多交易中賺去大頭的仍是主辦方。“誰掌握資源誰就賺錢?！彼f。
借助互聯(lián)網(wǎng)渠道，二級票務(wù)市場這些年不斷發(fā)展壯大。2016年，王菲演唱會在大麥開票后32秒售罄，此后票價一路看漲，甚至有傳言稱漲到數(shù)十萬元一張，二級票務(wù)市場也因此得到更多曝光和關(guān)注。之后，有媒體報道稱，票務(wù)平臺牛魔王和票牛因參與倒賣熱門演出門票被上海公安局立案調(diào)查，而這兩個平臺都是二級市場的組成部分。
票牛創(chuàng)始人孫立勇在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道的采訪時曾表示，“二級市場本身模式的紅利，在這個行業(yè)的存量市場上仍有很大空間?！?/p>
高收益的投資行為，必然存在高風(fēng)險。如果主辦方和以黃牛為代表的二級市場，錯誤地估計了演出的熱度，同樣有可能賠得血本無歸。
翻閱以往的公開信息會發(fā)現(xiàn)，這樣的情況不在少數(shù)。越是如此，主辦方越要靠那為數(shù)不多的幾場大熱門演出，賺回以往虧損的成本。殘酷的市場環(huán)境和商業(yè)模式種下的果，最終還是被粉絲悉數(shù)咽下。
03 博弈背后
大多數(shù)粉絲對于黃牛的強烈厭惡，其實來源于雙方對“門票”的態(tài)度和認(rèn)知不同。對粉絲來說，門票只是一個消費品，花錢買服務(wù)，僅此而已。但無論對于黃牛還是主辦方來說，它都更像是一個短期投資品：重要的是找到接盤方。
值得注意的是，不管故宮還是國博，都推行了實名制參觀，這從根本上掐斷了門票多次倒手的可能性，這也是為什么故宮和國博的門票火熱程度其實不亞于演唱會，加價也在翻倍，但其衍生出的商業(yè)模式卻只能局限在“代搶”。
在演出市場本就火熱的今天，雙方矛盾被激化，形成了對峙。不久前結(jié)束的五月天北京演唱會，火到一票難求，黃牛甚至將票價翻了6倍出售。為了抵制這種行為，粉絲們寧愿站在鳥巢外大合唱，也不肯買高價票進場。而周杰倫海口演唱會場館外，有黃牛寧可一張張把門票燒掉，也不肯降價出售。
也正是在同樣的邏輯下，最被粉絲群體詬病的并不是職業(yè)黃牛，而是“粉?！保磁劢z外衣的黃牛。對于不少資深粉絲來說，粉絲間的轉(zhuǎn)票只能原價轉(zhuǎn)，一旦溢價，便是支持黃牛行為。但也有一部分粉絲認(rèn)為，票一旦流入二級市場，其參照標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是市場價格，而非原價。因此，加價低于黃牛市場價格的“粉牛票”，都可以被接受。陳迪告訴《豹變》，在買粉絲轉(zhuǎn)票的時候，加價500元以內(nèi)他都能夠接受，因為當(dāng)時900元檔位的票，在黃牛手里價格已經(jīng)翻了三倍。
值得注意的是，雖然門票銷售的商業(yè)模式更類似股市，有著強投資屬性，但卻并沒有形成股票市場一樣的強監(jiān)管模式。這就給市場中的每位參與者留出了相當(dāng)大的灰色獲利空間，特別是在一連串交易中占據(jù)主導(dǎo)地位的主辦方。
不過，如果演出市場的盈利模式趨于公開化和透明化，每張門票的票面價格勢必將在原有基礎(chǔ)上有所提高。此前有媒體報道，如果主辦方只按票面價格售票，可能血本無歸。這也意味著，在現(xiàn)有的盈利模式下，主辦方的成本早已折算進了每一張溢價票里。
選擇便宜但難搶的票，還是好搶但貴的票，或許在粉絲間也很難達成一致。
（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）