文|深眸財(cái)經(jīng) 張未
啤酒正在“咖啡化”。
“日咖夜酒”，在這個(gè)概念誕生之初，其中“夜酒”是指單價(jià)較高的雞尾酒。如今，啤酒站上臺(tái)面，部分酒吧以精釀、鮮啤為主。
這是啤酒地位的一次進(jìn)階，也是啤酒逐步高端化的成果。
和咖啡同樣作為舶來品的啤酒，曾經(jīng)的發(fā)展歷程大相徑庭，現(xiàn)在卻要“交換人生”，互相走一遍對(duì)方曾走過的路。
在兩者的發(fā)展的百年歷程中，廣大消費(fèi)者建立起了固有的認(rèn)知水平：啤酒定位為低端，滲透率深、范圍廣、單價(jià)低；咖啡定位為高端，滲透率較低、集中在一二線城市、單價(jià)高。
2022年，該情況發(fā)生了“兩極反轉(zhuǎn)”：咖啡市場(chǎng)“9.9秒殺搶購”，價(jià)格越卷越低，啤酒市場(chǎng)“星巴克化”，供人娛樂休閑的第三空間在酒吧出現(xiàn)，價(jià)格也隨之攀升。
咖啡眼饞縣城已久，也未能完全拿下這塊市場(chǎng)，啤酒邁入精品時(shí)間較短，能禁得起市場(chǎng)的驗(yàn)證嗎？
01 走出一線城市
自古以來，啤酒和餐食密不可分，大排檔、路邊攤，有夜宵的地方就有啤酒。這里的餐食是中餐，酒是工業(yè)啤酒。
如果中餐與工業(yè)啤酒配對(duì)，那么精釀則和西餐深度綁定。
正如星巴克一般，精釀所對(duì)應(yīng)的西餐場(chǎng)景，更注重第三空間。好的裝修環(huán)境、令人舒適的氛圍感，抓住了消費(fèi)者的錢包。
精釀啤酒的門店數(shù)量的拓張，以及精釀酒館的搜索率，也說明消費(fèi)者的熱情。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019—2023年成立的精釀啤酒企業(yè)數(shù)量高達(dá)6179家，近1年內(nèi)成立的企業(yè)數(shù)量為1700家，分別占比77.26%、21.26%；美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年以來，“精釀酒館”相關(guān)搜索量同比去年上漲320%。
精釀啤酒也再次迎來了消費(fèi)分級(jí)，一面是“小而美”更高端的酒館，另一面，精釀啤酒也不再是一線城市的專利，正如忙于下沉的咖啡市場(chǎng)一般，精釀啤酒也開始走進(jìn)縣城的大排檔。
一個(gè)移動(dòng)小推車，幾幅簡易桌椅，在路邊拼湊成一個(gè)臨時(shí)小酒館。這樣的路邊酒館越來越受年輕人歡迎，更低的成本，均價(jià)15元的生啤和鮮啤，受到消費(fèi)者的青睞。
臺(tái)東步行街，青島五大傳統(tǒng)商圈之一。在這兒的夜宵攤，充斥著許多小型打酒站，里面擁有數(shù)十種品類的酒，小麥、生啤、艾爾……移動(dòng)打酒車，更是深入夜市內(nèi)部。
從精致小酒館，走入街邊、夜市，精釀從更高的價(jià)格回落至一個(gè)中位數(shù)。
據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，2022—2023年以來，全國14個(gè)精釀啤酒擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目集中于全國11個(gè)省，總投資金額超過75億元，三四線城市占據(jù)較大比重。
包括縣級(jí)市場(chǎng)的精釀啤酒也在建廠擴(kuò)產(chǎn)。2023年精釀投資更加傾斜于中西部省份及三四線城市，不少當(dāng)?shù)卣猩讨鞴懿块T也將精釀啤酒項(xiàng)目作為重點(diǎn)進(jìn)行推介招商。
據(jù)資料顯示，泉麥酒業(yè)投資10億元，在山東設(shè)立濟(jì)南明府城文旅精釀啤酒項(xiàng)目，規(guī)劃產(chǎn)能20萬千升。賦比興投資11億元，在陜西設(shè)立扶風(fēng)縣精釀啤酒項(xiàng)目，規(guī)劃產(chǎn)能10萬千升。中新房系宿遷洋河新區(qū)投資10.5億元，在江蘇設(shè)立宿遷市獵鋒啤酒項(xiàng)目，規(guī)劃產(chǎn)能10萬千升。梅河口廣源投資在吉林投資10.5億元，設(shè)立梅河口市新梅城精釀啤酒項(xiàng)目，規(guī)劃產(chǎn)能10萬千升。
精釀走入下沉市場(chǎng)，不僅有資本的推動(dòng)，還有模式的創(chuàng)新。
近兩年，以德國鮮啤為主要品類，全國范圍內(nèi)出現(xiàn)了一批“啤酒小屋”“精釀啤酒站”“精釀啤酒酒吧”等，特別是在一線城市，大躍、京A、牛啤堂、拳擊貓等精釀鮮啤店。
部分酒企采用“線上+線下”的方式鏈接C端，像優(yōu)布勞就是通過開放加盟，建設(shè)啤酒站，拓展了上千家店鋪，在全國范圍內(nèi)站穩(wěn)腳跟。
隨著高端化的推進(jìn)，啤酒產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景也逐漸多元化。根據(jù)百威投資者研討會(huì)顯示，我國正處于中成熟度市場(chǎng)，隨著步入高成熟度市場(chǎng)后，消費(fèi)場(chǎng)景將更加多元，酒飲品類更加豐富。目前我國消費(fèi)場(chǎng)景已初現(xiàn)多元化趨勢(shì)，催生露營野餐（11%）、DIY 調(diào)酒（6%）、戶外 BBQ （32%）、旅行度假（21%）、追逐潮流（22%）、宅家追?。?%）等新消費(fèi)場(chǎng)景。
桂林某酒廠負(fù)責(zé)人告訴深眸財(cái)經(jīng)，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，除了酒館外，夜宵攤、個(gè)人商家、戶外營地等場(chǎng)所，都有精釀啤酒的供應(yīng)需求。
也有部分連鎖酒館，從細(xì)分場(chǎng)景切入，蒸汽熊精釀酒館專注于社區(qū)店鋪，鯨都鮮釀強(qiáng)調(diào)新零售與社區(qū)場(chǎng)景，海倫司嘗試以“大排檔+小酒館”的模式發(fā)展。
更高端的精釀酒館成了“星巴克”，走入低端的精釀，則以移動(dòng)打酒站的形式深入夜宵市場(chǎng)，成為“蜜雪冰城”。
精釀在低端市場(chǎng)中，只剩下最后一步還沒有滲透：工業(yè)啤酒死守的冰柜——低端啤酒市場(chǎng)最后的安全線。
02 區(qū)域性酒廠的崛起
精釀啤酒行業(yè)成功讓馬太效應(yīng)失效了：頭部啤酒品牌反而競爭不過本地酒廠。
以往的精釀啤酒市場(chǎng)，被百威、嘉士伯、喜力等外資廠商掌控?，F(xiàn)在，國產(chǎn)酒廠挺身而出，外資酒廠的市場(chǎng)份額逐漸被侵蝕。2022年，百威中國銷量下降3.0%，導(dǎo)致市場(chǎng)份額下降44個(gè)基點(diǎn)；這一核心市場(chǎng)失守，導(dǎo)致上市公司百威亞太業(yè)績下降3.9%，直到2023年Q1也未能恢復(fù)。
百威英博一手扶持并持股29.99%的嫡系珠江啤酒，2022年的業(yè)績也下降了2.11%。
如果說中高端領(lǐng)域，是被頭部啤酒廠商掌控。那么，更高端的領(lǐng)域，則是區(qū)域性酒廠的天下。
在工業(yè)啤酒領(lǐng)域中，頭部啤酒品牌依靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，對(duì)各地小型傳統(tǒng)啤酒廠打壓嚴(yán)重，而精釀啤酒行業(yè)的邏輯完全相反。
區(qū)域性酒廠的優(yōu)勢(shì)在于，自建供應(yīng)鏈，運(yùn)輸成本較低、利潤高，且關(guān)系遍布本地酒館，能夠快速鋪貨。
本地酒廠憑借運(yùn)輸成本優(yōu)勢(shì)，和早期對(duì)本地酒館的布局，擁有天然的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。比如，頭部啤酒商青島啤酒在青島的統(tǒng)治力。在青島，大街小巷隨處可見的打酒站，不僅種類達(dá)到20—30種，比外地同品類酒的價(jià)格還要低。
由于精釀啤酒的市場(chǎng)認(rèn)知度不夠，滲透率較低，市場(chǎng)消費(fèi)總量較低，頭部啤酒廠無法分布式建廠，運(yùn)輸損耗率高，成本高，導(dǎo)致利潤低，對(duì)比本地酒廠沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
區(qū)域性酒廠多采用“前店后廠”的模式，在店旁邊設(shè)立一個(gè)小型酒廠，直接為酒館供應(yīng)酒水，且對(duì)周邊酒館進(jìn)行酒水供應(yīng)?！扒暗旰髲S”的模式既提高當(dāng)?shù)甑睦麧櫬剩诒镜鼐起^銷售也有天然的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
據(jù)知情人士透露，國產(chǎn)某酒廠售價(jià)為50元的酒，比進(jìn)口售價(jià)為96元的酒利潤還要高。
“精釀啤酒現(xiàn)在卷得很，進(jìn)口的精釀運(yùn)輸成本太高，利潤低但單價(jià)高，現(xiàn)在我們都自己建酒廠來替代進(jìn)口?！遍L沙的某酒廠商如是說。
“去年我們酒廠的酒和進(jìn)口的啤酒銷量平行，由于本地廠商利潤更高，今年我們甚至都減少了國外精釀產(chǎn)品的進(jìn)口量?！惫鹆帜尘茝S商也有類似的情況。
這種情況在北京、上海、青島等多個(gè)城市，同步進(jìn)行。
這些區(qū)域性精釀酒廠的崛起，實(shí)際上與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的崛起如出一轍。除了一些像青島純生、燕京啤酒、哈爾濱啤酒走向全國的區(qū)域性酒商，還有一些本地更受歡迎的區(qū)域性酒商，比如北京的五星、上海的力波、河南的金星、桂林的漓泉、濟(jì)南的趵突泉、蘭州的黃河、四川的藍(lán)劍、重慶的山城、廣東的珠江、新疆的烏蘇……
這些區(qū)域性酒館也有不可忽視的缺陷，因?yàn)橐?guī)模有限，銷售網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)輸渠道的不完整，只能在特定地區(qū)活動(dòng)，難以擴(kuò)張。
03 頭部酒商的比拼才開始
在小型酒廠在本地酒館中混得風(fēng)生水起之余，以華潤、青島、百威、嘉士伯、喜力為代表的傳統(tǒng)啤酒品牌正加速賽跑。
青島啤酒推出了“百年之旅”“琥珀拉格”“青島啤酒IPA”等高端產(chǎn)品；重慶啤酒打造了以京A、凱旋1664等產(chǎn)品為主的精釀組合；珠江啤酒研發(fā)新口感精釀產(chǎn)品，推出雪堡獨(dú)立品牌；燕京啤酒也推出了“燕京八景”“獅王世濤”系列精釀啤酒……
傳統(tǒng)酒企除了推出自有的高端產(chǎn)品，還采取并購的方式。例如，嘉士伯入股了京A精釀；百威收購了拳擊貓、鵝島等精釀啤酒。
今年開始，精釀啤酒更講究產(chǎn)能，工廠化成為普遍現(xiàn)象，包括一些縣城也開始吸納精釀啤酒建廠，隨時(shí)精釀市場(chǎng)的擴(kuò)張，品牌由小到大，關(guān)注大產(chǎn)量、大市場(chǎng)，上升到產(chǎn)業(yè)鏈的高度。比如，2015年紛紛關(guān)廠的啤酒巨頭，在2022年，百威啤酒、燕京啤酒等多家啤酒企業(yè)都施行了擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃與生產(chǎn)基地建設(shè)。與此同時(shí)，啤酒巨頭先后進(jìn)行了多次產(chǎn)品提價(jià)舉措。
從2015年開始，啤酒巨頭們紛紛采取關(guān)廠措施，重慶啤酒、百威亞太、青島啤酒在近幾年均有關(guān)停工廠的措施，但在近幾年，這些啤酒巨頭又紛紛花大手筆進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)。其背后是啤酒企業(yè)利用新建產(chǎn)能支撐起高端產(chǎn)品在未來市場(chǎng)的占有率。
去年10月，華潤啤酒年產(chǎn)100萬千升啤酒生產(chǎn)基地項(xiàng)目開工，建成后將成為華潤啤酒全國第6個(gè)百萬千升生產(chǎn)基地；同期，燕京啤酒總部精釀中心竣工投產(chǎn)。9月中旬，百威亞太區(qū)最大精釀工廠——百威莆田精釀啤酒工廠交付完成。
今年1月，華潤啤酒新建產(chǎn)能40萬千升啤酒工廠項(xiàng)目于廈門正式開工；5月16日，青島啤酒120萬千升啤酒擴(kuò)建項(xiàng)目竣工。
促使啤酒企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)能背后，是精釀啤酒企業(yè)不斷攀高的滲透率。被稱為精釀啤酒元年的2021年，滲透率為2.8%，市場(chǎng)規(guī)模為517億元。據(jù)浙商證券研報(bào)顯示，國內(nèi)的精釀啤酒滲透率和消費(fèi)量還比較低。預(yù)計(jì)到2025年，國內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模約為875億元，滲透率為11%。
精釀市場(chǎng)的困境來自供應(yīng)鏈，部分區(qū)域酒廠利潤可觀是因?yàn)?，在?dāng)?shù)鼐邆渫暾匿N售網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈運(yùn)輸條件。
大型工業(yè)啤酒具備更廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈運(yùn)輸條件，以連鎖酒館來看，傳統(tǒng)啤酒入局更具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。但這并不意味著，傳統(tǒng)啤酒商能夠在精釀市場(chǎng)中暢通無阻，擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的分布式區(qū)域性廠商，依舊是傳統(tǒng)啤酒商的阻攔。
比如擁有成熟的供應(yīng)鏈體系“小酒館第一股”的海倫司，2022年報(bào)顯示，收入同比下滑15.1%，由2021年的18.4億元降至15.6億元。其中，2022年，海倫司新開179家酒館，關(guān)閉194家酒館。
高端產(chǎn)品向上的同時(shí)，深入下沉市場(chǎng)。精釀啤酒行業(yè)以多元的價(jià)格，細(xì)分的市場(chǎng)，邁入成熟。精釀市場(chǎng)的擴(kuò)張，也促使企業(yè)從產(chǎn)品的競爭，轉(zhuǎn)為供應(yīng)鏈的比拼。