文|壹覽商業(yè) 李彥

編輯|木魚(yú)

曾一度占領(lǐng)小酒市場(chǎng)20%市場(chǎng)份額的江小白，今年618的表現(xiàn)堪憂(yōu)。各大平臺(tái)給出的酒水行業(yè)戰(zhàn)報(bào)表上，江小白已榜上無(wú)名。此前，據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，江小白市場(chǎng)份額占比大幅度縮水，從2019年巔峰時(shí)期的20%下跌至2020年的0.5%。2019年以后，江小白再未公布營(yíng)收數(shù)據(jù)。

近年來(lái)，江小白前后經(jīng)歷了股權(quán)變更、內(nèi)部裁員。除此之外，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)氣、口碑下降的爭(zhēng)論也愈發(fā)嚴(yán)重。2019年，江小白旗下青梅酒品牌梅見(jiàn)橫空出世，在2020年至2022年618及雙11期間，多次拿到天貓果酒第一的好成績(jī)，然而今年618卻也走起了下坡路，痛失各大果酒榜單前三。

成也復(fù)制粘貼

2012年底，在中央“八項(xiàng)規(guī)定”讓白酒行業(yè)腰斬的大勢(shì)下，江小白逆潮流出世。在沒(méi)有悠久歷史沉淀的情形下，江小白選擇避開(kāi)主流白酒消費(fèi)市場(chǎng)，采取差異化打法，開(kāi)創(chuàng)“年輕人的白酒”新品類(lèi)。江小白打出“情感牌”，通過(guò)在包裝、廣告上，輸出走心的文案，迅速獲得了年輕人的認(rèn)可。

在廣告方面，江小白先后在《好先生》、《從你的全世界路過(guò)》、《深夜食堂》等多個(gè)電視劇、《這就是街舞》《中國(guó)新說(shuō)唱》等多個(gè)大熱綜藝植入。與此同時(shí)，江小白推出《我是江小白——世界上的另一個(gè)我》動(dòng)漫，通過(guò)動(dòng)漫將“江小白”人格化、IP化。

多個(gè)大熱綜藝造勢(shì)以及江小白動(dòng)漫全網(wǎng)過(guò)億的播放量，無(wú)形中為江小白帶來(lái)了巨大的收益，2017年，江小白銷(xiāo)售額超過(guò)10億元。2018年，江小白小瓶銷(xiāo)售額達(dá)到20億元，賣(mài)出1000萬(wàn)箱。到了2019年，江小白拿到了同品類(lèi)20%的市場(chǎng)份額?？梢哉f(shuō)是新一代白酒的“領(lǐng)軍”品牌。

賽健尼品牌咨詢(xún)創(chuàng)始人蕭巧瓊認(rèn)為，江小白的營(yíng)銷(xiāo)手段有幾個(gè)特色：注重品牌形象營(yíng)造、借助社交媒體傳播、與年輕人文化訴求契合、推出限量版產(chǎn)品等，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是打造談資，成為社交貨幣。

江小白的成功，似乎讓陶石泉找到了產(chǎn)品密碼。

2019年，低度酒站上市場(chǎng)風(fēng)口，梅見(jiàn)作為江小白旗下獨(dú)立果酒品牌上市了。值得注意的是，梅見(jiàn)的成長(zhǎng)路徑，打上了江小白的烙印，其崛起幾乎完全復(fù)制粘貼了江小白的路徑。

同樣聚焦于“年輕態(tài)人群”，依賴(lài)于品牌營(yíng)銷(xiāo)。與江小白的“emo文化”不同，梅見(jiàn)打出了“好久沒(méi)見(jiàn)，好酒梅見(jiàn)”的品牌口號(hào)，以“團(tuán)圓”作為主題展開(kāi)了一系列營(yíng)銷(xiāo)。以今年春節(jié)梅見(jiàn)的一系列動(dòng)作為例，梅見(jiàn)先推出新年禮盒，并在大眾能接觸到的線(xiàn)下超市進(jìn)行鋪設(shè)，營(yíng)造出人多屯年貨的氛圍，后同步線(xiàn)上造勢(shì)，將抖音作為主要發(fā)力平臺(tái)，選擇多為達(dá)人合作呈現(xiàn)家宴場(chǎng)景，與此同時(shí)，在平臺(tái)發(fā)起用戶(hù)共創(chuàng)，鼓勵(lì)用戶(hù)拍攝自己新年故事進(jìn)行互動(dòng)。

和江小白一樣，梅見(jiàn)也通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)引來(lái)了一陣爆發(fā)性的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。梅見(jiàn)連續(xù)蟬聯(lián)各大平臺(tái)果酒排行榜冠軍，單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額最高達(dá)130W，成為梅酒品類(lèi)第一品牌。2021年品牌價(jià)值達(dá)41.96億元，在果酒品牌中位列第一。

然而，到了2020年，江小白的市場(chǎng)份額一度縮水到0.5%，2023年618期間，梅見(jiàn)痛失各大果酒榜單前三。江小白從出道到巔峰再走起下坡路，花了七年，梅見(jiàn)只花了三年。

敗也復(fù)制粘貼

長(zhǎng)期以來(lái)，江小白產(chǎn)品本身的口感就一直陷入爭(zhēng)議，諸多消費(fèi)者表示，江小白不僅難喝，還毫無(wú)性?xún)r(jià)比可言，梅見(jiàn)也被評(píng)“工業(yè)化的梅子味”。創(chuàng)始人陶石泉也曾表示，江小白是“賣(mài)給不喝酒的人”。所以，對(duì)于不喝酒的人來(lái)說(shuō)，風(fēng)味、香型、厚度這些，不需要，也不存在好不好喝的評(píng)量標(biāo)準(zhǔn)，只需要知道“怎么調(diào)制才好喝”。

據(jù)酒類(lèi)從業(yè)人士王女士介紹，江小白屬于小曲酒，小曲酒的釀造工藝更為簡(jiǎn)單，生產(chǎn)周期也較短，能夠在短時(shí)間內(nèi)加大產(chǎn)量。而江小白作為川派小曲白酒，和一般的半固態(tài)發(fā)酵小曲白酒略有不同，是純固態(tài)糖化和發(fā)酵的，這種酒的原料并不是大米，而是高粱。比起大曲酒而言，小曲酒的口感層次會(huì)更為簡(jiǎn)單一些。

當(dāng)然，江小白所瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)，并不是單純愛(ài)喝白酒的年輕人們。“江小白如何兌飲料”也一度成為眾多博主測(cè)評(píng)的主題。然而，在很多測(cè)評(píng)博主那里，越來(lái)越多的同價(jià)位白酒成為了兌飲料混合喝法的新選擇，喝法上的創(chuàng)新最終也沒(méi)敵過(guò)江小白口感上的單薄。

而對(duì)比同價(jià)位白酒市場(chǎng)，白酒市場(chǎng)通行的百元大單品五糧液歪嘴（52度、100ml）價(jià)格為15元，歪嘴小郎酒（45度、100ml）17元。江小白也并沒(méi)有拿到價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

江小白也算是認(rèn)識(shí)到自身產(chǎn)品本身存在的問(wèn)題，痛定思痛，在2021年9月，隆重推出百元新品“金蓋”，500ml售價(jià)108。據(jù)深眸財(cái)經(jīng)此前報(bào)道，為了給“金蓋”造勢(shì)，江小白邀請(qǐng)了50位品酒師和專(zhuān)業(yè)人士盲測(cè)，測(cè)評(píng)結(jié)果是，在同類(lèi)價(jià)格區(qū)間的主流白酒中，金蓋口感位列第一。

金蓋的上線(xiàn)，是江小白試圖定義新名酒的嘗試，顯然，消費(fèi)者并沒(méi)有為此買(mǎi)單。無(wú)論是天貓還是京東江小白旗艦店，金蓋的月銷(xiāo)量均不容樂(lè)觀。與此同時(shí)，江小白產(chǎn)品本身口感上的爭(zhēng)議，也使一眾博主已對(duì)其產(chǎn)生刻板印象，在眾多種草平臺(tái)上可見(jiàn)，在品酒師之間口感受到好評(píng)的金蓋屢次進(jìn)入安利“黑榜”。

江小白并沒(méi)有能成功依靠金蓋打一個(gè)漂亮的翻身仗。究其原因，還是江小白的消費(fèi)場(chǎng)景局限性太小。

消費(fèi)場(chǎng)景局限

據(jù)《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，疫情三年，白酒行業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景缺失，有效需求不足，市場(chǎng)消費(fèi)整體表現(xiàn)不樂(lè)觀。

與此同時(shí)，江小白和梅見(jiàn)都把市場(chǎng)定位瞄準(zhǔn)年輕人，正因如此，產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景更被框柱了。

王女士總結(jié)了飲酒的三大場(chǎng)景：商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚會(huì)、年輕人小酌。并對(duì)此進(jìn)行了解釋。王女士認(rèn)為，在前兩個(gè)場(chǎng)景下，傳統(tǒng)品牌的白酒，因?yàn)樯鐣?huì)共識(shí)高、品牌價(jià)值大更容易被選擇，在這兩個(gè)場(chǎng)景下，江小白的出場(chǎng)概率是很低的。而在第三個(gè)場(chǎng)景下，一方面，年輕人對(duì)白酒的購(gòu)買(mǎi)力非常有限，另一方面，江小白的走紅，并不是以產(chǎn)品取勝。年輕人喜歡新鮮感，喜歡與眾不同，所以江小白的包裝和銷(xiāo)售方案獲得了年輕人的認(rèn)可，但是這部分吸引反過(guò)來(lái)就是忠誠(chéng)度不高，沒(méi)辦法產(chǎn)生回購(gòu)率，無(wú)法長(zhǎng)久維系銷(xiāo)量。

江小白也意識(shí)到了此局限性，開(kāi)始向主流消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)軍。在江小白創(chuàng)立十周年發(fā)布會(huì)上，陶石泉表示“我們對(duì)于高度酒的市場(chǎng)需求視而不見(jiàn)，一直不去做高度酒的產(chǎn)品，導(dǎo)致了我們的主流用戶(hù)流失嚴(yán)重”。釋放了江小白的轉(zhuǎn)型信號(hào)。金蓋的上市，正是江小白轉(zhuǎn)型邁出的重要一步。

要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，并不容易。蕭巧瓊認(rèn)為：品牌下探容易，高端化則非常艱難。長(zhǎng)期以來(lái)，江小白的品牌形象和口碑主要建立在較為平民化的產(chǎn)品上，消費(fèi)者對(duì)其高端產(chǎn)品的認(rèn)可度和接受度相對(duì)較低，市場(chǎng)不愿為其買(mǎi)單。此外，高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者對(duì)于高端酒類(lèi)產(chǎn)品的要求更加嚴(yán)苛，江小白在高端市場(chǎng)上可能面臨來(lái)自傳統(tǒng)名酒品牌的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)。

由“青春小酒”改為了“單純高粱酒”這一模糊的定位，發(fā)生了戰(zhàn)略偏航，反也給了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)，年輕消費(fèi)群體開(kāi)始被瓜分。首先，以精釀啤酒、預(yù)調(diào)雞尾酒為代表的一系列新消費(fèi)品牌大獲年輕人青睞。其次，即便是同類(lèi)型的選手，亦出現(xiàn)了觀云、光良以及谷小酒等品牌。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，江小白的路變得更為難走。

結(jié)語(yǔ)

值得注意的是，近幾年來(lái)，江小白陸續(xù)在四川、重慶等地開(kāi)張了江小白酒館。從江小白酒館公眾號(hào)可以看到，江小白依然在通過(guò)文字營(yíng)銷(xiāo)嘗試打造一個(gè)年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景，并聲稱(chēng)”希望以江小白酒館為載體，打造“酒菜一味”的新酒飲生活方式。這一套方案，依舊散發(fā)著江小白的那套復(fù)制粘貼做產(chǎn)品的氣息。

時(shí)至今日，僅靠復(fù)制黏貼的營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)江小白來(lái)說(shuō)，顯然是不夠了。江小白口感的單薄以及自身市場(chǎng)的局限性沒(méi)有辦法讓真正喝酒的人認(rèn)可，導(dǎo)致其必然會(huì)陷入瓶頸。同時(shí)，即便江小白已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要性，但船大難掉頭，想要改變消費(fèi)者的偏見(jiàn)也并不容易。

事實(shí)上，在今天的小酒館戰(zhàn)場(chǎng)，已是成熟的集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)了。無(wú)論是在年輕人市場(chǎng)都深耕已久的海倫司，還是精致餐飲開(kāi)始的 NAPA、Da Vittorio，每個(gè)集團(tuán)都已經(jīng)擁有了相對(duì)成熟的方法論。開(kāi)辟餐飲線(xiàn)，對(duì)江小白來(lái)說(shuō)是在探索再攀高峰的機(jī)會(huì)，但最終還得靠產(chǎn)品說(shuō)話(huà)。