文|網(wǎng)經(jīng)社 孫琦
7月10日23時，2023年亞馬遜中國Prime會員日正式啟動，活動將持續(xù)至7月13日15時。據(jù)悉，本次會員日，將有20000個國際品牌、近250萬新選品參與。
其中有200萬商品享受折扣，中國獨享促銷品同比增長300%。隨著流量競爭的加劇，亞馬遜加大折扣力度以吸引消費者，但是僅靠低價能否突圍？
一、亞馬遜Prime會員日開啟，價格仍是帶動增長核心
7月10日，2023年亞馬遜中國Prime會員日將正式啟動。本次會員日，將有20000個國際品牌、近250萬新選品參與。其中，有200萬商品享受折扣，中國獨享促銷品同比增長300%。
據(jù)了解，有賣家在亞馬遜后臺發(fā)現(xiàn)了一個“重新激活Prime會員廣告活動以獲得廣告折扣券”的活動。這個活動的折扣券價值不同站點不盡相同，最高可達(dá)250美元。參與活動的賣家需要在7月17日前，在亞馬遜平臺上激活一個品牌推廣活動，并讓廣告活動持續(xù)投放30天。在這之后，賣家將收到亞馬遜分發(fā)的廣告折扣券。
此前，亞馬遜排除了Temu在價格搜索算法之外，避免了直接沖突，但價格仍然是帶動增長的核心。亞馬遜并沒有放棄與其他平臺的價格比拼，無論是之前的20%折扣補貼還是所謂的“亞馬遜折扣計劃”，都顯示出亞馬遜將推出補貼活動的意圖。
近年來，隨著通貨膨脹和生活成本的上升，消費者對Prime Day期間產(chǎn)品折扣力度更加在意和衡量。盡管Prime Day面臨挑戰(zhàn)，但亞馬遜仍然致力于提供更具競爭力的折扣，力求在眾多平臺中脫穎而出。經(jīng)濟膨脹和消費降級的環(huán)境下，亞馬遜的加大折扣力度是為了吸引更多消費者，刺激訂單量的增長。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平表示，Prime會員日是亞馬遜持續(xù)多年的大促節(jié)日，對亞馬遜來說意義重大，將給公司帶來三大利好。一是增加銷售額。會員日吸引了大量Prime會員和其他消費者參與購物，這是一個重要的商業(yè)機會，能夠在短時間內(nèi)大幅提升銷售額；二是增加Prime會員數(shù)量。通過提供獨家優(yōu)惠和促銷活動，能夠吸引更多消費者成為Prime會員，為未來的銷售和訂閱服務(wù)帶來穩(wěn)定的收入；三是提高品牌形象。Prime會員日作為一項大型購物活動，能夠在消費者心目中建立積極的品牌形象，強調(diào)其在價格、選擇和服務(wù)方面的競爭優(yōu)勢。
同時，亞馬遜Prime會員日對平臺上的商家也將帶來利好，包括：安克創(chuàng)新、跨境通、華凱易佰、星徽股份、有棵樹、通拓科技、子不語、賽維時代、致歐科技、傲基、三態(tài)股份、遨森電商等跨境賣家來說也要抓住平臺大促的節(jié)點，加大產(chǎn)品的營銷及推廣力度。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城表示，今年亞馬遜的Prime會員日賣家的反應(yīng)不一，有些賣家積極參與只準(zhǔn)備做會員專享折扣，并且根據(jù)實際情況做出廣告預(yù)算和降價，還有賣家表示自己已經(jīng)“擺爛”了，圍觀其他賣家爆單。但通過觀察發(fā)現(xiàn)有不少賣家對Prime會員日的期望值在降低，除了經(jīng)濟的影響，流量的分散也是一個重要的原因。近年來，隨著通貨膨脹和生活成本的上升，消費者對Prime會員日期間產(chǎn)品的折扣力度更加在意，因為通貨膨脹和利率，給消費者的支出帶來壓力。
二、流量競爭加劇，遭Temu等多方電商平臺“圍剿”
據(jù)悉，自2015年P(guān)rime會員日上線以來，儼然成為了全球消費者的購物盛宴，據(jù)Adobe數(shù)字經(jīng)濟指數(shù)顯示，2022年P(guān)rime Day期間美國零售商的在線消費總額達(dá)到119億美元，在線總收入同比增長8.5%。
因此今年自亞馬遜宣布大促日期以來，已經(jīng)受到了多方電商平臺的圍剿。先是Target，其宣布將在7月9日至15日舉行銷售活動，打了白色標(biāo)簽產(chǎn)品的售價最高可打五折；接著，沃爾瑪也將Walmart+會員周定檔7月10日至7月13日，并表示在11日時，全體客戶都能享受折扣。
最近，價格卷王Temu也成為了攪局者中的一員，在先前獨立日時，Temu就已經(jīng)開始搞起了促銷，打出了“服裝、鞋子以及廚房用品1折”、“1美元內(nèi)促銷專區(qū)”的口號。還有賣家將Temu與亞馬遜兩家平臺上的產(chǎn)品進(jìn)行了對比，發(fā)現(xiàn)同樣的產(chǎn)品Temu的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于亞馬遜，甚至只要亞馬遜一半。
競爭對手們的動作無疑會給亞馬遜帶來一定的沖擊，面對這樣的情況，亞馬遜也不能坐以待斃，而是要主動做出改變。
張周平表示，“亞馬遜Prime會員日上線以來，儼然成為了全球消費者的購物盛宴。面對這一市場蛋糕，今年自亞馬遜宣布大促日期以來，就已經(jīng)受到了包括沃爾瑪電商、Target、Temu等電商平臺的“圍剿”。例如：Target宣布將在7月9日至15日舉行銷售活動，打了白色標(biāo)簽產(chǎn)品的售價最高可打五折；沃爾瑪也將Walmart+會員周定檔7月10日至13日，并在11日時全體客戶都能享受折扣；而拼多多Temu也成為了攪局者中的一員，之前就已經(jīng)開始搞起促銷，并在價格上有優(yōu)勢。眾多競爭對手的紛紛參與的動作無疑會給亞馬遜帶來了一定的沖擊。
亞馬遜Prime會員日的時間節(jié)點基本在每年的7月中旬左右，這個時間點的選擇對于大促來說可能并非是最佳的時間節(jié)點。特別是對于中國網(wǎng)購消費者而言，剛剛經(jīng)歷了“618”年中大促，且國內(nèi)主要零售電商平臺包括：淘寶、天貓、京東、抖音電商、快手電商、唯品會、蘇寧易購、小紅書等均參與了大促，網(wǎng)購消費潛力相對已經(jīng)被透支。對于海外消費者而言，年中節(jié)點總體來說需要采購的商品比年末要少，總體支出就會減少。”
朱秋城表示，盡管Prime會員日面臨挑戰(zhàn)，但亞馬遜依然致力于提供更具競爭力的折扣力求在眾多的平臺中脫穎而出，通貨膨脹和消費降級的大的環(huán)境下，亞馬遜加大折扣力度是為了吸引更多的消費者，刺激訂單量的增長，總而言之，對亞馬遜來說既是機遇又是挑戰(zhàn)。
三、跨境賽道競爭加劇，能否突出重圍有待檢驗
目前，跨境電商賽道競爭激烈，亞馬遜的電商王座正在被其他跨境電商巨頭玩家們覬覦，但是否能夠撼動其地位，這無疑是一場持久戰(zhàn)與消耗戰(zhàn)的拉扯。
此前有賣家表示，亞馬遜Prime會員日是亞馬遜為了應(yīng)對Temu低價沖擊的一項策略。這項政策似乎印證了“低價”的重要性，特別是當(dāng)大多消費者都開始“消費降級”之后，以Temu為代表的電商平臺，靠著“低價”這一殺手锏正迅速蠶食著市場。此前有調(diào)查顯示，有 61%的消費者將價格作為他們決定購買的至關(guān)因素，而不是促銷節(jié)日。加上個的電商平臺的相繼推出，大促的吸引力正在變?nèi)?，更低的價格才是推動消費者購物的關(guān)鍵。
因此對其它電商平臺而言，如果在價值上實現(xiàn)差異化，價格就會成為消費者選擇購買與否的最大因素。但一味地使用低價策略也不是萬能的，與國內(nèi)的拼多多一樣，即便擁有超低價這一優(yōu)勢，Temu也開始因質(zhì)量問題、貨不對板等問題被網(wǎng)友的吐槽，口碑也逐漸開始下滑。
張周平表示，面對激烈的市場競爭，亞馬遜在近兩個月公布了不少新政，其中包括終止美國FBA輕小商品計劃，并降低所有低價產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)FBA費率，本次調(diào)整意味著價格門檻再次降低，而賣家將面臨的價格競爭壓力也會更大，這項政策也印證了低價的重要性，特別是當(dāng)大多消費者都開始消費降級之后，以Temu等為代表的電商平臺，靠著低價這一殺手锏正迅速蠶食著市場，而亞馬遜僅靠低價能否沖出重圍還有待市場檢驗。
“除價格外，在應(yīng)對策略上，亞馬遜還應(yīng)推出包括多樣化的產(chǎn)品選擇，例如在Prime會員日提供各種各樣的產(chǎn)品和品類的折扣，以滿足更多消費者的需求。或者優(yōu)化物流和配送服務(wù)，在節(jié)日大促時加強物流和配送能力，確保訂單能夠及時送達(dá)，高效的物流服務(wù)有助于提升消費者的購物體驗，增加他們對亞馬遜的信任和忠誠度?！睆堉芷秸f道。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員王與劍表示，從中國全球化品牌50強在發(fā)達(dá)市場的品牌認(rèn)知度及購買意向的關(guān)系圖中，我們可以看到品牌購買意向伴隨著品牌認(rèn)知度不斷提升。亞馬遜的應(yīng)對措施總的來說，價格的比拼雖然容易吸引消費者，能在短時間內(nèi)實現(xiàn)銷售額的快速增長；但長遠(yuǎn)來看，只有打造品牌，才能構(gòu)建品牌溢價，才能實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。