文|手游矩陣
網(wǎng)易在今年的新游大戰(zhàn)中，展現(xiàn)出了不可輕視的實(shí)力，《蛋仔派對(duì)》借新春東風(fēng)和UGC內(nèi)容創(chuàng)作在今年煥發(fā)新生席卷大眾，近期的《逆水寒》手游又拿下了頂流的關(guān)注量，是目前國(guó)內(nèi)游戲最重量級(jí)的新游之一。
但在這兩款游戲之外，我更想提提網(wǎng)易最近的另一款展現(xiàn)出爆款實(shí)力的低調(diào)產(chǎn)品——《巔峰極速》。
畢竟從第一眼印象來(lái)看，《巔峰極速》實(shí)在是一款不那么有“爆款相”的產(chǎn)品：冷門(mén)賽道，寫(xiě)實(shí)擬真畫(huà)風(fēng)，前期并沒(méi)有過(guò)多宣傳和買(mǎi)量。
但《巔峰極速》上線后卻免費(fèi)榜屢次登頂，暢銷(xiāo)榜更是打敗一眾新老游戲，拿下最高第3，穩(wěn)定居于前10的成績(jī)，這不禁讓人想要對(duì)它一探究竟。
一開(kāi)始并不被看好的《巔峰極速》
從游戲品質(zhì)來(lái)說(shuō)，《巔峰極速》無(wú)疑是頂尖的，Unreal 引擎開(kāi)發(fā)，同具有擬真賽車(chē)游戲豐富研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的CodeMasters合作，打磨出了高質(zhì)感的擬真畫(huà)面和多角度貼近現(xiàn)實(shí)的駕駛體驗(yàn)。
同時(shí)又和蘭博基尼、邁凱倫、奔馳等大量主流車(chē)廠品牌合作，拿下了大量車(chē)型授權(quán)，通過(guò)實(shí)車(chē)掃描建模和駕駛，還原各車(chē)型的實(shí)際性能與駕駛體驗(yàn)，充分滿(mǎn)足玩家對(duì)名車(chē)的好奇與暢想。
你無(wú)法否認(rèn)它的高質(zhì)量，在測(cè)試期間，就有資深測(cè)評(píng)師和賽車(chē)圈子的KOL站出來(lái)表示對(duì)其品質(zhì)的認(rèn)可，但即使是認(rèn)可它品質(zhì)的測(cè)評(píng)師和玩家們，也完全沒(méi)有預(yù)料到它的成績(jī)能如此之好。
作為“槍車(chē)球”大品類(lèi)中的一員，賽車(chē)游戲擁有穩(wěn)定的受眾與市場(chǎng)，但亮眼之作卻并不多，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，因市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)的激烈及其受眾的范圍較小，在國(guó)內(nèi)并算不上熱門(mén)品類(lèi)，尤其是在國(guó)內(nèi)主打休閑競(jìng)技的賽車(chē)風(fēng)向中，擬真寫(xiě)實(shí)競(jìng)速賽車(chē)，更是冷門(mén)中的冷門(mén)。
圖源：CUITIMATE賽車(chē)工作室《2019中國(guó)賽車(chē)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)報(bào)告》
在PC端上，有不少高質(zhì)量的擬真賽車(chē)游戲，其游戲的擬真度高到了可以作為真實(shí)賽車(chē)輔助訓(xùn)練的存在，通過(guò)擬真賽車(chē)游戲?qū)W車(chē)且頗有效果并不稀奇，部分優(yōu)秀的模擬賽車(chē)選手，甚至有資格去參加真實(shí)的賽車(chē)比賽。
但這并不能影響擬真賽車(chē)在國(guó)內(nèi)的備受冷遇，本身游戲在國(guó)內(nèi)的先天基礎(chǔ)不足決定了受眾不多，而相對(duì)高成本的“游戲方向盤(pán)”之類(lèi)的外設(shè)和電腦高配置要求又為其設(shè)立了不低的門(mén)檻，可以觀察到國(guó)內(nèi)擬真賽車(chē)的市場(chǎng)在多年中都沒(méi)有出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)與破局跡象。
這也讓同為擬真賽車(chē)類(lèi)型的《巔峰極速》，即使展現(xiàn)出了極高的產(chǎn)品質(zhì)量，也不需要高昂的外設(shè)花費(fèi)，在題材的小眾和市場(chǎng)多年的萎靡面前，依舊很難讓人對(duì)它抱有過(guò)高的成績(jī)期待。
幸好的是，《巔峰極速》跑出來(lái)了，其目前的成績(jī)顛覆了傳統(tǒng)印象，它成為了近幾年中最亮眼的賽車(chē)手游，為擬真賽車(chē)賽道提供了新的發(fā)展可能。
打破傳統(tǒng)印象，《巔峰極速》一路狂飚
在手游矩陣的觀察中，除去本身《巔峰極速》的高質(zhì)量，其宣發(fā)的側(cè)重和對(duì)用戶(hù)群體的把控，更是它成功不可缺少的關(guān)鍵要素。
前文有提到，《巔峰極速》在上線初期的宣發(fā)買(mǎi)量并不多，它的成績(jī)也并不是靠爆發(fā)式買(mǎi)量堆上去的。
《巔峰極速》 的宣傳是由內(nèi)而外逐漸鋪開(kāi)的，“賽車(chē)”圈子的垂直用戶(hù)，是它首先要拿下的。
與擁有賽車(chē)迷、電競(jìng)達(dá)人等標(biāo)簽的知名Rapper艾福杰尼合作游戲主題曲，90后冠軍車(chē)手謝欣哲、大量汽車(chē)博主，以及最近宣布的和“極速拍檔-NANA”等知名汽車(chē)領(lǐng)域KOL為其擬真賽車(chē)做宣傳和站臺(tái)。這種經(jīng)由垂直領(lǐng)域傳播的方式，能最快的觸達(dá)到核心用戶(hù)，并將其通過(guò)高質(zhì)量的游戲品質(zhì)轉(zhuǎn)換成玩家用戶(hù)。
打通對(duì)擬真賽車(chē)接受度最高的垂直用戶(hù)輸送通道后，《巔峰極速》的下一個(gè)動(dòng)作是如何讓自己去到下沉市場(chǎng)里，讓擬真賽車(chē)品類(lèi)打破一直以來(lái)的用戶(hù)和圈層局限。
拒絕傳統(tǒng)的粗暴買(mǎi)量堆量，《巔峰極速》選擇了與內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行深入合作，以及“直播帶玩”作為主要宣傳手段，在“抖音”實(shí)行創(chuàng)作激勵(lì)，并于“抖音”、“快手”都邀請(qǐng)了大量主播來(lái)進(jìn)行直播帶玩，利用抖音、快手等平臺(tái)的大基數(shù)用戶(hù)優(yōu)勢(shì)和有效投放，直接用直播對(duì)接可能發(fā)展的下沉市場(chǎng)用戶(hù)，也用直播的形式真實(shí)展現(xiàn)游戲的高質(zhì)量，引流玩家進(jìn)入游戲。
并且相較于靜態(tài)的傳統(tǒng)投放，只能在素材上下功夫，直播帶玩的形式因?yàn)榇嬖谥鞑チ魉殖傻男问?，能極大推動(dòng)主播推廣積極性，部分主播甚至?xí)鲃?dòng)整活來(lái)拉新，讓投放效果是相對(duì)動(dòng)態(tài)和活躍的。
其后為了籠絡(luò)更多泛用戶(hù)，《巔峰極速》還有相應(yīng)的“下載游戲領(lǐng)現(xiàn)金”、“上線送法拉利”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推出。
可以說(shuō)雖然《巔峰極速》的擬真寫(xiě)實(shí)度很高，游戲內(nèi)容也是偏硬核的，但它的宣傳卻是十分接地氣，且根據(jù)想要打入的群體而去量體裁衣的，這無(wú)疑也是它能拓寬擬真賽車(chē)用戶(hù)邊界的原因之一。
此外，還有一點(diǎn)被不少人忽視的是，《巔峰極速》是作為一款擬真賽車(chē)手游而存在的。
這其中最關(guān)鍵的，其實(shí)是《巔峰極速》的手游屬性，擬真賽車(chē)因其題材冷門(mén)，投入成本不低，在手游領(lǐng)域是一片空白的。
人們看到了這個(gè)題材冷門(mén)的劣勢(shì)，卻忽視了整個(gè)汽車(chē)賽道的泛用戶(hù)潛力。PC端的設(shè)備限制讓擬真賽車(chē)成為了“高端”品類(lèi)，但談?wù)摵脱芯科?chē)，對(duì)汽車(chē)感興趣的用戶(hù)，下沉市場(chǎng)反而擁有更龐大的基數(shù)。
而這部分用戶(hù)，是可以通過(guò)手游來(lái)進(jìn)行釋放和觸及的，便捷、無(wú)門(mén)檻又高擬真寫(xiě)實(shí)的《巔峰極速》，成為了他們了解汽車(chē)、并體驗(yàn)競(jìng)速更方便的渠道。
與此同時(shí)，本身擬真賽車(chē)賽道的用戶(hù)同樣需要一款更便捷體驗(yàn)的手游，來(lái)讓他們可以隨時(shí)游玩。
仔細(xì)看來(lái)，《巔峰極速》的成功并不偶然，高質(zhì)量為它提供了底氣，也是讓游戲能留住用戶(hù)的關(guān)鍵，手游端的設(shè)備和傳播優(yōu)勢(shì)，讓擬真賽車(chē)能觸達(dá)更廣闊的群體，而更貼用戶(hù)同時(shí)還打入下沉市場(chǎng)的宣傳手段，則實(shí)現(xiàn)了泛用戶(hù)的充分轉(zhuǎn)化和更大聲量的傳播。
沒(méi)人知道《巔峰極速》能否成為賽車(chē)游戲的新常青樹(shù)標(biāo)桿，但可以肯定的是，它已經(jīng)開(kāi)啟了擬真賽車(chē)在手游領(lǐng)域的新時(shí)代。