文|銀箭財經(jīng)
“你沒事吧、你沒事吧、沒事就吃溜溜梅”這則楊冪演繹的洗腦式廣告成了不少人與溜溜梅這個品牌的初見，也正是因為楊冪表情包式的演繹、魔性的嗓音讓溜溜梅快速出圈，成為青梅零食賽道的領(lǐng)軍人物。
以現(xiàn)在的目光看過去，2013年溜溜梅說服楊冪成為代言人應(yīng)當是自身發(fā)展道路上最正確的決定。
當年溜溜梅能夠快速增長，一方面來源于頂流楊冪的粉絲盤；另一方面是楊冪洗腦式廣告大殺四方，“超級符號”引來的路人盤，網(wǎng)絡(luò)熱梗、表情包當下依舊活躍于互聯(lián)網(wǎng)各大社交平臺中。但任何事情都有兩面性，以此換來的增長也使得在用戶眼中，溜溜梅品牌方和楊冪一直處于深度綁定的狀態(tài)。
今年5月楊冪官宣離開嘉行傳媒，藝人與經(jīng)紀公司大概率會涉及商務(wù)“割席”，社交平臺曾出現(xiàn)過“溜溜梅應(yīng)該是最不可能和楊冪不續(xù)約的品牌，沒有了楊冪的溜溜梅猶如沒有了靈魂?！薄叭绻锪锩泛蜅顑缃饧s了，‘你沒事吧’的表情包會不會收版權(quán)費。”等言論。
不過，銀箭財觀通過近一個月的品牌方動作來看，溜溜梅這家網(wǎng)友口中最不可能與楊冪割席的品牌，似乎和楊冪的合作關(guān)系已經(jīng)結(jié)束。那么，對于解綁了楊冪的溜溜梅來說，要迎來的是更大的天地，還是將受“粉絲經(jīng)濟”的反噬呢？
一、玩轉(zhuǎn)“飯圈經(jīng)濟”的溜溜梅，將迎來“滑鐵盧”？
換掉個代言人對于品牌方來說，能夠引起多大風波呢？
如若是對于蒙牛、伊利這類全民屬性品牌來說，并不會引發(fā)多少注意力。不過，這也是源于這兩家靠“粉絲經(jīng)濟”帶來的營收占基本盤的比例不大，且相較于蒙牛、伊利的品牌知名度，更像是為流量明星所“抬咖”。
溜溜梅卻不同，楊冪代言溜溜梅和“你沒事吧”的廣告對于品牌助力極大，這兩者對于溜溜梅來說并非一個自帶流量的代言人那么簡單，更像是品牌的“超級符號”。
從楊冪的溜溜梅廣告出圈后，各大社交平臺每每爆出娛樂圈熱點，在陰陽怪氣和極端言論的帖子評論中大概率會出現(xiàn)“吃點溜溜梅”的言論或楊冪相關(guān)經(jīng)典表情包。
可見，溜溜梅品牌網(wǎng)絡(luò)中其認同路徑更類似于“楊冪≈你沒事吧≈溜溜梅”。
從娃哈哈換掉代言了20年的王力宏引發(fā)輿論潮，被罵上熱搜來看。如若溜溜梅和楊冪不再合作的消息被官方所證實，那么對溜溜梅品牌來說，負面輿論大概率會大于正面形象。不僅將會失去楊冪代言十年來積攢下的粉絲盤，而且還會失去一代人記憶中的“超級符號”。
對于品牌方來說，頂流明星的流量花錢就能彌補，但“超級符號”極難建立。其實，對溜溜梅來說，當年借助楊冪流量與出圈廣告快速成長時，最恰當或是并不是完全依附于楊冪所帶來的流量，而是如何讓把這部分流量轉(zhuǎn)化為自身的品牌價值和新品牌超級符號。
這個超級符號可以說三只松鼠讓人記憶深刻的“松鼠們”，也可以是蜜雪冰城的“雪王”與“甜蜜蜜”，又或者是“新東方、老師好”這類深入人心、點題品牌能力與價值的宣傳用語。但從楊冪與合作的十年中來看，溜溜梅再無第二個“超級符號”產(chǎn)生。
溜溜梅似乎自身也知道“失去楊冪”并非一件有益的事情，且想把損失降到最低。
按理來說，頂流藝人的品牌合作解約、到期不續(xù)約會直接或間接向公眾宣布。但溜溜梅和楊冪雙方對于此事都在“冷處理”。
從溜溜梅官方微博來看，5月30日后基本再無提及楊冪的微博，解釋全球代言人肖戰(zhàn)的宣傳物料。而且，從淘寶官方店、京東旗艦店商品鏈接與宣傳頁看，再無楊冪半點身影，幾乎都換成了肖戰(zhàn)或合作帶貨的主播。
銀箭財觀也詢問過淘寶官方店客服楊冪是否還為代言人的問題，客服表述目前沒有收到相關(guān)通知，其只是店鋪專員，感謝理解。此外，筆者去抖音官方直播間詢問主播相關(guān)問題，卻被主播拉黑，給人一種此地無銀三百兩的感覺。
好的是溜溜梅并非上市公司，不然對于這種“重大利弊”事件，大概率會對公司股價造成負面影響。
二、捆綁流量只能“偏安一隅”，溜溜梅“表里不一”？
對于溜溜梅來說，可能楊冪事件只是一個“開端”。畢竟，在商言商，溜溜梅所描繪出的前景的確有些“乏力”。
的確，通過楊冪的流量樹立起溜溜梅這個品牌。溜溜梅通過“復(fù)制”成長路徑，抓住了新頂流肖戰(zhàn)，使得新產(chǎn)品梅凍系類“一炮而紅”，成為母公司溜溜果園的“第二成長曲線”。但是，借來的“流量”與“價值”終歸不是自己的。
一方面，梅凍乘上了果凍行業(yè)高端化，以及蒟蒻果凍爆火的東風；另一方面，作為新頂流的肖戰(zhàn)其粉絲基本盤與粉絲消費能力是毋庸置疑的。但是，除卻這兩點，梅凍似乎并無自身的“護城河”。
此外，零食行業(yè)的技術(shù)護城河太低了，這也是為什么良品鋪子、三只松鼠、洽洽食品等企業(yè)并不專注一類爆品，和對品牌形象建設(shè)投入大于創(chuàng)建“大單品”投入的原因。青梅產(chǎn)品市面上并非沒有替代品，梅凍所在的蒟蒻果凍或果凍行業(yè)早已經(jīng)是卷生卷死，親親、喜之郎、旺旺幾乎都是印在一代人腦子里的品牌，擁有著極大的市場份額和線下鋪貨渠道。
Mob研究院出品《2022年中國休閑零食行業(yè)報告》顯示，2022年休閑食品產(chǎn)業(yè)將突破15000億，隨著市場滲透率提高，年復(fù)合增長率維持在11%以上。不過，休閑零食細分行業(yè)中果脯果干類200億的零售規(guī)模僅處于所有品類最低檔，青梅類市場作為果脯果干的垂類，其市場規(guī)模則更加狹小。
在玩轉(zhuǎn)“飯圈經(jīng)濟”吃到的甜頭中，溜溜梅似乎并沒有重新審視“誰是我的客戶”這個對于品牌方來說當下營銷的首要問題，大概率也沒有明晰定位理論之父特勞特在“定位叢書”中把“誰是你的競爭對手”當作首要問題。
的確，作為梅類果脯與梅凍產(chǎn)品細分項上，溜溜梅已經(jīng)位居前列。但對于一家想繼續(xù)擴張、吸引資本、尋求上市的公司來說，其故事性太差，前景也太低，畢竟市場天花板就在那里。溜溜梅可以通過流量塑造一個“梅凍”，親親、蠟筆小新、喜之郎、旺旺通過路徑復(fù)制也可以，而且資本也更為充沛。
溜溜梅當前最大的問題或許是，其只創(chuàng)建了一個容易記憶的符號，卻沒有創(chuàng)建品牌個性。一個沒有個性的品牌，嚴格意義上講不是品牌，只是做生意的招牌。這也就談不上品牌溢價，談不上品牌傳承，談不上品牌資產(chǎn)，也談不上消費者情感共鳴。
所以說溜溜梅一方面需要更多樣性的產(chǎn)品矩陣，另一方面需要建立從品牌出發(fā)的“超級符號”引發(fā)消費者共鳴。
對于產(chǎn)品矩陣2019年溜溜梅母公司溜溜果園沖刺上市之際，董秘寧鵬飛接受采訪時就已經(jīng)聲稱：“公司已開發(fā)出厚梅糕、梅凍等產(chǎn)品，正在研發(fā)梅醋、梅飲料、梅酒等相關(guān)產(chǎn)品?！?/p>
現(xiàn)在5年過去了，溜溜梅只是通過捆綁流量復(fù)制出了梅凍這個新單品，而梅醋、梅飲料、梅酒仍遙遙無期。
哪怕溜溜梅通過大量資本投入深入這些梅類垂直品類，當下果醋、果味飲料、梅酒行業(yè)都已
經(jīng)盤踞著不少玩家。
可見，溜溜梅并非“開荒者”，而是“掠城者”，對于市場受眾“先入為主”的意識下，溜溜梅將付出更多的資金去盡量市場品牌認知教育，才有可能打入市場。
而且，溜溜梅以天然、草本、0防腐劑、0人工色素作為宣傳字眼與詞條，消費者與受眾群體潛意識中會認為這是一家健康與環(huán)保的企業(yè)。
深入了解來看，溜溜梅似乎有些“表里不一”。
根據(jù)天眼查App顯示，近年來溜溜梅母公司溜溜果園多次因環(huán)保問題被處罰，其中最近一次是在2022年7月19日，源于溜溜果園涉及超標排放水污染物等。而且，這已經(jīng)不是溜溜果園第一次因水污染被處罰，一而再再而三，讓人很難認同溜溜果園是一家崇尚健康與環(huán)保的企業(yè)。
此外，溜溜梅近年來食品安全問題也頻繁發(fā)生。
在第三方消費者投訴平臺黑貓投訴上，不少消費者都表示購買的溜溜梅疑似存在質(zhì)量問題。投訴原因包括但不限于包裝脹氣、吃出蟲子、梅子發(fā)霉，甚至還有消費者表示購買的溜溜梅疑似曾被咬過。
第三方投訴平臺信息的真實性有待考證，不排除存在消費者主觀臆斷的可能性，對此，銀箭財經(jīng)不置可否。
但需要注意的是，溜溜梅此前確實存在過因食品安全問題被官方點名或處罰的案例。
2017年，溜溜果園被繁昌縣食品藥品監(jiān)督管理局處罰，理由是生產(chǎn)經(jīng)營標簽不符合食品安全法規(guī)定的食品。
2021年9月，山西省市場監(jiān)管局抽查時發(fā)現(xiàn)，溜溜果園生產(chǎn)的尼嗒芒果（果脯類）中的霉菌數(shù)不符合食品安全國家標準。
溜溜梅的食品安全風險問題這可能要源于其“外包”模式。雖然在對外宣傳中溜溜果園表示自身是一家致力于青梅科研、種植、加工、營銷于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。但在招股書中溜溜梅曾坦言，受場地、時間及設(shè)備限制，報告期內(nèi)公司將部分原材料腌制、曬制工序委托外協(xié)廠商進行生產(chǎn)加工。
委托外協(xié)廠商進行加工也就是俗稱的“外包”，極易產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量難以把控，引發(fā)安全問題的風險。比如三只松鼠、良品鋪子等多品類零食品牌，均曾因外包模式產(chǎn)生過食品安全問題，對自身的品牌形象造成了沖擊。
不過，三只松鼠、良品鋪子等綜合類零食企業(yè)外包源于零食種類繁多，如若全部建立生產(chǎn)線幾乎是不可能的事情。
溜溜梅作為青梅垂類賽道，目前只深耕于梅類果脯與梅凍，是可以全部依賴于自身生產(chǎn)線的；自主生產(chǎn)不僅降低生產(chǎn)成本，也可以把控食品安全的風險，更加對消費者負責。畢竟，產(chǎn)品才是一家公司的重中之重。