文|銀箭財(cái)經(jīng)
“你沒(méi)事吧、你沒(méi)事吧、沒(méi)事就吃溜溜梅”這則楊冪演繹的洗腦式廣告成了不少人與溜溜梅這個(gè)品牌的初見(jiàn)，也正是因?yàn)闂顑绫砬榘降难堇[、魔性的嗓音讓溜溜梅快速出圈，成為青梅零食賽道的領(lǐng)軍人物。
以現(xiàn)在的目光看過(guò)去，2013年溜溜梅說(shuō)服楊冪成為代言人應(yīng)當(dāng)是自身發(fā)展道路上最正確的決定。
當(dāng)年溜溜梅能夠快速增長(zhǎng)，一方面來(lái)源于頂流楊冪的粉絲盤；另一方面是楊冪洗腦式廣告大殺四方，“超級(jí)符號(hào)”引來(lái)的路人盤，網(wǎng)絡(luò)熱梗、表情包當(dāng)下依舊活躍于互聯(lián)網(wǎng)各大社交平臺(tái)中。但任何事情都有兩面性，以此換來(lái)的增長(zhǎng)也使得在用戶眼中，溜溜梅品牌方和楊冪一直處于深度綁定的狀態(tài)。
今年5月楊冪官宣離開(kāi)嘉行傳媒，藝人與經(jīng)紀(jì)公司大概率會(huì)涉及商務(wù)“割席”，社交平臺(tái)曾出現(xiàn)過(guò)“溜溜梅應(yīng)該是最不可能和楊冪不續(xù)約的品牌，沒(méi)有了楊冪的溜溜梅猶如沒(méi)有了靈魂。”“如果溜溜梅和楊冪解約了，‘你沒(méi)事吧’的表情包會(huì)不會(huì)收版權(quán)費(fèi)。”等言論。
不過(guò)，銀箭財(cái)觀通過(guò)近一個(gè)月的品牌方動(dòng)作來(lái)看，溜溜梅這家網(wǎng)友口中最不可能與楊冪割席的品牌，似乎和楊冪的合作關(guān)系已經(jīng)結(jié)束。那么，對(duì)于解綁了楊冪的溜溜梅來(lái)說(shuō)，要迎來(lái)的是更大的天地，還是將受“粉絲經(jīng)濟(jì)”的反噬呢？
一、玩轉(zhuǎn)“飯圈經(jīng)濟(jì)”的溜溜梅，將迎來(lái)“滑鐵盧”？
換掉個(gè)代言人對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，能夠引起多大風(fēng)波呢？
如若是對(duì)于蒙牛、伊利這類全民屬性品牌來(lái)說(shuō)，并不會(huì)引發(fā)多少注意力。不過(guò)，這也是源于這兩家靠“粉絲經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的營(yíng)收占基本盤的比例不大，且相較于蒙牛、伊利的品牌知名度，更像是為流量明星所“抬咖”。
溜溜梅卻不同，楊冪代言溜溜梅和“你沒(méi)事吧”的廣告對(duì)于品牌助力極大，這兩者對(duì)于溜溜梅來(lái)說(shuō)并非一個(gè)自帶流量的代言人那么簡(jiǎn)單，更像是品牌的“超級(jí)符號(hào)”。
從楊冪的溜溜梅廣告出圈后，各大社交平臺(tái)每每爆出娛樂(lè)圈熱點(diǎn)，在陰陽(yáng)怪氣和極端言論的帖子評(píng)論中大概率會(huì)出現(xiàn)“吃點(diǎn)溜溜梅”的言論或楊冪相關(guān)經(jīng)典表情包。
可見(jiàn)，溜溜梅品牌網(wǎng)絡(luò)中其認(rèn)同路徑更類似于“楊冪≈你沒(méi)事吧≈溜溜梅”。
從娃哈哈換掉代言了20年的王力宏引發(fā)輿論潮，被罵上熱搜來(lái)看。如若溜溜梅和楊冪不再合作的消息被官方所證實(shí)，那么對(duì)溜溜梅品牌來(lái)說(shuō)，負(fù)面輿論大概率會(huì)大于正面形象。不僅將會(huì)失去楊冪代言十年來(lái)積攢下的粉絲盤，而且還會(huì)失去一代人記憶中的“超級(jí)符號(hào)”。
對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，頂流明星的流量花錢就能彌補(bǔ)，但“超級(jí)符號(hào)”極難建立。其實(shí)，對(duì)溜溜梅來(lái)說(shuō)，當(dāng)年借助楊冪流量與出圈廣告快速成長(zhǎng)時(shí)，最恰當(dāng)或是并不是完全依附于楊冪所帶來(lái)的流量，而是如何讓把這部分流量轉(zhuǎn)化為自身的品牌價(jià)值和新品牌超級(jí)符號(hào)。
這個(gè)超級(jí)符號(hào)可以說(shuō)三只松鼠讓人記憶深刻的“松鼠們”，也可以是蜜雪冰城的“雪王”與“甜蜜蜜”，又或者是“新東方、老師好”這類深入人心、點(diǎn)題品牌能力與價(jià)值的宣傳用語(yǔ)。但從楊冪與合作的十年中來(lái)看，溜溜梅再無(wú)第二個(gè)“超級(jí)符號(hào)”產(chǎn)生。
溜溜梅似乎自身也知道“失去楊冪”并非一件有益的事情，且想把損失降到最低。
按理來(lái)說(shuō)，頂流藝人的品牌合作解約、到期不續(xù)約會(huì)直接或間接向公眾宣布。但溜溜梅和楊冪雙方對(duì)于此事都在“冷處理”。
從溜溜梅官方微博來(lái)看，5月30日后基本再無(wú)提及楊冪的微博，解釋全球代言人肖戰(zhàn)的宣傳物料。而且，從淘寶官方店、京東旗艦店商品鏈接與宣傳頁(yè)看，再無(wú)楊冪半點(diǎn)身影，幾乎都換成了肖戰(zhàn)或合作帶貨的主播。
銀箭財(cái)觀也詢問(wèn)過(guò)淘寶官方店客服楊冪是否還為代言人的問(wèn)題，客服表述目前沒(méi)有收到相關(guān)通知，其只是店鋪專員，感謝理解。此外，筆者去抖音官方直播間詢問(wèn)主播相關(guān)問(wèn)題，卻被主播拉黑，給人一種此地?zé)o銀三百兩的感覺(jué)。
好的是溜溜梅并非上市公司，不然對(duì)于這種“重大利弊”事件，大概率會(huì)對(duì)公司股價(jià)造成負(fù)面影響。
二、捆綁流量只能“偏安一隅”，溜溜梅“表里不一”？
對(duì)于溜溜梅來(lái)說(shuō)，可能楊冪事件只是一個(gè)“開(kāi)端”。畢竟，在商言商，溜溜梅所描繪出的前景的確有些“乏力”。
的確，通過(guò)楊冪的流量樹(shù)立起溜溜梅這個(gè)品牌。溜溜梅通過(guò)“復(fù)制”成長(zhǎng)路徑，抓住了新頂流肖戰(zhàn)，使得新產(chǎn)品梅凍系類“一炮而紅”，成為母公司溜溜果園的“第二成長(zhǎng)曲線”。但是，借來(lái)的“流量”與“價(jià)值”終歸不是自己的。
一方面，梅凍乘上了果凍行業(yè)高端化，以及蒟蒻果凍爆火的東風(fēng)；另一方面，作為新頂流的肖戰(zhàn)其粉絲基本盤與粉絲消費(fèi)能力是毋庸置疑的。但是，除卻這兩點(diǎn)，梅凍似乎并無(wú)自身的“護(hù)城河”。
此外，零食行業(yè)的技術(shù)護(hù)城河太低了，這也是為什么良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、洽洽食品等企業(yè)并不專注一類爆品，和對(duì)品牌形象建設(shè)投入大于創(chuàng)建“大單品”投入的原因。青梅產(chǎn)品市面上并非沒(méi)有替代品，梅凍所在的蒟蒻果凍或果凍行業(yè)早已經(jīng)是卷生卷死，親親、喜之郎、旺旺幾乎都是印在一代人腦子里的品牌，擁有著極大的市場(chǎng)份額和線下鋪貨渠道。
Mob研究院出品《2022年中國(guó)休閑零食行業(yè)報(bào)告》顯示，2022年休閑食品產(chǎn)業(yè)將突破15000億，隨著市場(chǎng)滲透率提高，年復(fù)合增長(zhǎng)率維持在11%以上。不過(guò)，休閑零食細(xì)分行業(yè)中果脯果干類200億的零售規(guī)模僅處于所有品類最低檔，青梅類市場(chǎng)作為果脯果干的垂類，其市場(chǎng)規(guī)模則更加狹小。
在玩轉(zhuǎn)“飯圈經(jīng)濟(jì)”吃到的甜頭中，溜溜梅似乎并沒(méi)有重新審視“誰(shuí)是我的客戶”這個(gè)對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷的首要問(wèn)題，大概率也沒(méi)有明晰定位理論之父特勞特在“定位叢書”中把“誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”當(dāng)作首要問(wèn)題。
的確，作為梅類果脯與梅凍產(chǎn)品細(xì)分項(xiàng)上，溜溜梅已經(jīng)位居前列。但對(duì)于一家想繼續(xù)擴(kuò)張、吸引資本、尋求上市的公司來(lái)說(shuō)，其故事性太差，前景也太低，畢竟市場(chǎng)天花板就在那里。溜溜梅可以通過(guò)流量塑造一個(gè)“梅凍”，親親、蠟筆小新、喜之郎、旺旺通過(guò)路徑復(fù)制也可以，而且資本也更為充沛。
溜溜梅當(dāng)前最大的問(wèn)題或許是，其只創(chuàng)建了一個(gè)容易記憶的符號(hào)，卻沒(méi)有創(chuàng)建品牌個(gè)性。一個(gè)沒(méi)有個(gè)性的品牌，嚴(yán)格意義上講不是品牌，只是做生意的招牌。這也就談不上品牌溢價(jià)，談不上品牌傳承，談不上品牌資產(chǎn)，也談不上消費(fèi)者情感共鳴。
所以說(shuō)溜溜梅一方面需要更多樣性的產(chǎn)品矩陣，另一方面需要建立從品牌出發(fā)的“超級(jí)符號(hào)”引發(fā)消費(fèi)者共鳴。
對(duì)于產(chǎn)品矩陣2019年溜溜梅母公司溜溜果園沖刺上市之際，董秘寧鵬飛接受采訪時(shí)就已經(jīng)聲稱：“公司已開(kāi)發(fā)出厚梅糕、梅凍等產(chǎn)品，正在研發(fā)梅醋、梅飲料、梅酒等相關(guān)產(chǎn)品?！?/p>
現(xiàn)在5年過(guò)去了，溜溜梅只是通過(guò)捆綁流量復(fù)制出了梅凍這個(gè)新單品，而梅醋、梅飲料、梅酒仍遙遙無(wú)期。
哪怕溜溜梅通過(guò)大量資本投入深入這些梅類垂直品類，當(dāng)下果醋、果味飲料、梅酒行業(yè)都已
經(jīng)盤踞著不少玩家。
可見(jiàn)，溜溜梅并非“開(kāi)荒者”，而是“掠城者”，對(duì)于市場(chǎng)受眾“先入為主”的意識(shí)下，溜溜梅將付出更多的資金去盡量市場(chǎng)品牌認(rèn)知教育，才有可能打入市場(chǎng)。
而且，溜溜梅以天然、草本、0防腐劑、0人工色素作為宣傳字眼與詞條，消費(fèi)者與受眾群體潛意識(shí)中會(huì)認(rèn)為這是一家健康與環(huán)保的企業(yè)。
深入了解來(lái)看，溜溜梅似乎有些“表里不一”。
根據(jù)天眼查App顯示，近年來(lái)溜溜梅母公司溜溜果園多次因環(huán)保問(wèn)題被處罰，其中最近一次是在2022年7月19日，源于溜溜果園涉及超標(biāo)排放水污染物等。而且，這已經(jīng)不是溜溜果園第一次因水污染被處罰，一而再再而三，讓人很難認(rèn)同溜溜果園是一家崇尚健康與環(huán)保的企業(yè)。
此外，溜溜梅近年來(lái)食品安全問(wèn)題也頻繁發(fā)生。
在第三方消費(fèi)者投訴平臺(tái)黑貓投訴上，不少消費(fèi)者都表示購(gòu)買的溜溜梅疑似存在質(zhì)量問(wèn)題。投訴原因包括但不限于包裝脹氣、吃出蟲子、梅子發(fā)霉，甚至還有消費(fèi)者表示購(gòu)買的溜溜梅疑似曾被咬過(guò)。
第三方投訴平臺(tái)信息的真實(shí)性有待考證，不排除存在消費(fèi)者主觀臆斷的可能性，對(duì)此，銀箭財(cái)經(jīng)不置可否。
但需要注意的是，溜溜梅此前確實(shí)存在過(guò)因食品安全問(wèn)題被官方點(diǎn)名或處罰的案例。
2017年，溜溜果園被繁昌縣食品藥品監(jiān)督管理局處罰，理由是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)標(biāo)簽不符合食品安全法規(guī)定的食品。
2021年9月，山西省市場(chǎng)監(jiān)管局抽查時(shí)發(fā)現(xiàn)，溜溜果園生產(chǎn)的尼嗒芒果（果脯類）中的霉菌數(shù)不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。
溜溜梅的食品安全風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題這可能要源于其“外包”模式。雖然在對(duì)外宣傳中溜溜果園表示自身是一家致力于青梅科研、種植、加工、營(yíng)銷于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。但在招股書中溜溜梅曾坦言，受場(chǎng)地、時(shí)間及設(shè)備限制，報(bào)告期內(nèi)公司將部分原材料腌制、曬制工序委托外協(xié)廠商進(jìn)行生產(chǎn)加工。
委托外協(xié)廠商進(jìn)行加工也就是俗稱的“外包”，極易產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量難以把控，引發(fā)安全問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)。比如三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥榷嗥奉惲闶称放?，均曾因外包模式產(chǎn)生過(guò)食品安全問(wèn)題，對(duì)自身的品牌形象造成了沖擊。
不過(guò)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥染C合類零食企業(yè)外包源于零食種類繁多，如若全部建立生產(chǎn)線幾乎是不可能的事情。
溜溜梅作為青梅垂類賽道，目前只深耕于梅類果脯與梅凍，是可以全部依賴于自身生產(chǎn)線的；自主生產(chǎn)不僅降低生產(chǎn)成本，也可以把控食品安全的風(fēng)險(xiǎn)，更加對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。畢竟，產(chǎn)品才是一家公司的重中之重。