文｜定焦 酸酸
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“宏光MINI最近在清庫存，優(yōu)惠力度比較大?！币晃晃辶馄嚨匿N售對定焦表示。最近一段時間，以清庫存名義進行的優(yōu)惠活動在五菱的眾多門店出現(xiàn)。
今年以來，宏光MINI EV進行過多次價格調(diào)整，入門價不斷在3萬元左右橫跳。1月底，五菱宣布宏光MINI EV限時優(yōu)惠3000元，起售價2.98萬元，3月31日截止；5月下旬，五菱率先響應(yīng)“新能源汽車下鄉(xiāng)”的號召，最高降價13000元，其中宏光MINI EV又降至2.98萬元起。
曾經(jīng)大火之時，宏光MINI EV將起售價設(shè)置在3萬元以上，并且贈品相對較少；如今，這臺車價格又回到了上市初的2萬元時代，并且贈品增加了不少。
在618期間，宏光MINI EV登上帶貨主播辛巴的直播間，起售價2.83萬元，并且還能返現(xiàn)1300元，入門價直接拉到2.7萬元。
五菱不斷刺激市場，頻繁降價的操作一定程度上表明，曾經(jīng)的“國民神車”宏光MINI EV，如今不好賣了。
數(shù)據(jù)更加直觀。5月，宏光MINI EV總銷量為20346輛，與去年同期相比下降30.35%；今年1-5月累計銷量108274輛，同比下降27.26%。
“五菱神車”已經(jīng)火了三年，風(fēng)水總要輪流轉(zhuǎn)一下。一方面，宏光MINI EV所處的A00級（微型車）市場從當(dāng)年進入時的藍(lán)海，變?yōu)楝F(xiàn)在眾多車企想要分一杯羹的紅海，更何況，A00級市場本身也在進一步萎縮；另一方面，宏光MINI EV產(chǎn)品本身的問題，隨著銷量的上升被不斷放大，而上汽通用五菱持續(xù)推出的其他車型，也在擠占著宏光MINI EV的市場。
2020年上市之時，宏光MINI EV憑借出色的社交媒體營銷，迅速吸引了小哥哥小姐姐的眼球，一時間，好玩又潮的改裝成了社交媒體的流量密碼。如今，作為流量密碼的“五菱萌主”，正在失去它的江湖地位。
“五菱神車”，正在失速
6月下旬，北京四環(huán)內(nèi)唯一的五菱汽車銷售門店里，并沒有什么人來看車，大門前面最顯眼的地方，停放著多個顏色的宏光MINI EV。再往里邊，停著一些上了牌照的車，但都是桂B(yǎng)（廣西柳州）的牌照。
不過，在北京四環(huán)的門店，人少也正常。畢竟在北京，很少有人會拿“搖”之不易的北京購車指標(biāo)去配五菱，除非是為了占指標(biāo)，所以去看宏光MINI EV時，銷售會問，“是為了占指標(biāo)嗎？”
五菱汽車銷售門店的宏光MINI EV / 定焦 攝
銷售對定焦介紹，“最近有活動，購買還送一克小金豆?！边@一點，貫徹著五菱緊跟年輕人喜好的作風(fēng)。
2020年7月下旬，宏光MINI EV第一次亮相成都車展，售價2.88萬元起。上市四個月，銷量達(dá)12.77萬輛?！吨袊⌒图冸妱映擞密嚦鲂写髷?shù)據(jù)報告》顯示，2020年，上汽通用五菱在小型純電動乘用車市場直接干到51%份額，占半壁江山。
在此后較長的一段時間內(nèi)，宏光MINI EV憑借出色的營銷，一邊抓聯(lián)名，一邊亮相各種音樂節(jié)，在社交媒體上也是非?；钴S，持續(xù)吸引著不少年輕人的目光，其中馬卡龍版定位女性市場，GAMEBOY版定位男性市場。
據(jù)五菱宏光官方數(shù)據(jù)，在宏光MINI EV車主中，女性占比超60%，其中馬卡龍系列達(dá)78%。而馬卡龍系列也是宏光MINI EV銷量的挑大梁者。
2022年，宏光MINI EV以55.4萬輛的成績成為全球小型純電汽車銷量冠軍。截至今年5月，宏光MINI EV累計銷售超120萬輛。在五菱的門店里，宏光MINI EV的車頂總是放置著“全球銷冠2.98萬起”的牌子，這代表其過去的輝煌戰(zhàn)績。
然而，當(dāng)下超30%的同比銷量降幅表明，宏光MINI EV創(chuàng)造的神話要成為過去式了。
數(shù)據(jù)來源于乘聯(lián)會
今年5月，五菱打響所謂“新能源汽車下鄉(xiāng)”第一槍，但其實，宏光MINI EV的市場本來就比較下沉。據(jù)乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)，宏光MINI EV在小型城市和縣鄉(xiāng)級的銷量占到總銷量的66%，其中在縣鄉(xiāng)一級占比更是達(dá)到35%。
然而當(dāng)前廣泛的縣鄉(xiāng)一級基礎(chǔ)充電設(shè)施并不完善，這也影響到宏光MINI EV們的進一步下沉。
除了數(shù)據(jù)的直觀體現(xiàn)和官方的降價促銷外，宏光MINI EV“失速”的另一個信號是，車的庫存周期更長了。
多位6月買車的消費者公開表示，在他們所去的4S店，店里最新的車都是2022年12月生產(chǎn)的，更多的車是2022年10月左右生產(chǎn)的。甚至有消費者買到庫存超過1年的“新車”，為此還跟4S店的銷售吵架了。
曾經(jīng)的宏光MINI EV是時尚潮流的大玩具，然而現(xiàn)在越來越多人表示玩膩了，想出手。
超20款車搶飯碗，賽道越來越卷
2020年，五菱汽車推出宏光MINI EV時，當(dāng)時的微型純電動乘用車市場還只有少數(shù)幾家競爭者。宏光MINI EV一直獨占鰲頭。
然而宏光MINI EV的持續(xù)火爆，一定程度上激活了新能源A00級市場，之后這一賽道的玩家越來越多，開始擁擠。截至5月，市場上有超20款微型純電新能源乘用車。
數(shù)據(jù)來源于汽車之家以及車企官網(wǎng)
如果兩年前要買一輛“寶寶巴士”（社交媒體上對于微型車的稱呼），網(wǎng)友們大概率會推薦宏光MINI EV，畢竟當(dāng)時這款車風(fēng)頭正盛，能與之抗衡的并不多。
然而，如今選擇可太多了?！巴扑]吉利熊貓mini，支持快充”，“推薦長安糯玉米（長安Lumin的網(wǎng)名），空間更大”，“推薦科萊威，續(xù)航高”……盡管每款車都會有槽點，但它們的賣點精準(zhǔn)打擊宏光MINI EV。
在新的選擇中，長安Lumin和吉利熊貓mini的人氣格外高。汽車之家數(shù)據(jù)顯示，5月，這兩款車的銷量分別為8491輛和7215輛。
曾經(jīng)，消費者對待宏光MNI EV就像對蜜雪冰城一樣寬容，“都那么便宜了，還要什么自行車”。但隨著銷量增加，宏光MINI EV的產(chǎn)品質(zhì)量問題也更加明顯，產(chǎn)品力進一步下降。
有了新的選擇之后，消費者自然會流向其他品牌。尤其是不支持快充這一點，勸退了很多潛在消費者。
用戶銀翎在社交媒體上看到大家都在玩“寶寶巴士”，于是打算買宏光MINI EV的馬卡龍版。但是咨詢的過程中她發(fā)現(xiàn)，在她所在的城市河南平頂山，吉利熊貓mini當(dāng)時正好有折扣，不僅支持快充還可以遠(yuǎn)程開空調(diào)，于是果斷“變心”，上車吉利熊貓mini耐力熊。
銀翎所在地兩款車型對比 / 受訪者供圖
同在河南的宋霓買車時在宏光MINI EV馬卡龍版和長安Lumin之間糾結(jié)，最后讓她真正放棄宏光MINI EV的原因是安全方面的考慮。
“我去試駕時，拐彎差點撂翻?！彼文薨l(fā)現(xiàn)長安Lumin的輪胎比宏光MINI EV的寬，開起來更穩(wěn)。并且在她對比的車型上，宏光MINI EV只有一個安全氣囊，而長安Lumin有兩個。
多位消費者表示，宏光MINI EV的塑料感比較重，并且“開快感覺要飄起來了”。還有多位宏光MINI EV的車主在提車之后才看到其他家品牌的微型車，只能感慨自己買早了。
賽道的玩家越來越多，只是銷量縮減的一方面原因，新能源A00級市場本身也在進一步萎縮。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年1-5月，新能源A00級市場累計零售車輛為257863輛，同比縮減38.8%。所以當(dāng)前的情形是更多玩家分更小的蛋糕，宏光MINI EV分到的也在變少。
被年輕人“玩膩了”，還被自家“兄弟”背刺了
上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周钘曾表示：“我們把宏光MINI EV定位為快消品，不只是一臺汽車，是時尚潮品、快消品。”但既然作為快消品，易腐性的特點也難免發(fā)生在宏光MINI EV身上。
曾幾何時，宏光MINI EV作為大玩具出現(xiàn)在大眾視野，潮流的改裝吸引著年輕人的目光。如今在社交媒體上，出二手宏光MINI EV的人給出的一個比較集中的理由是“玩膩了”。
并且，曾經(jīng)“人民的五菱”主打親民的價格，而后面推出的升級款價格越來越高，其中宏光MINI EV敞篷版直奔10萬元，這也勸退了一部分消費者。
除了五菱自身暴露的一些問題，上汽通用五菱在戰(zhàn)略上也有所調(diào)整，宏光MINI EV不再是五菱在小型車領(lǐng)域的全部籌碼，相反，五菱想把宏光MINI EV的優(yōu)秀經(jīng)驗，復(fù)制到別的車型上。在微型、小型車上，均有新的車型推出。
五菱品牌推出五菱繽果，寶駿品牌推出新寶駿KiWi EV、寶駿悅也。這些新的車型均擠占了宏光MINI EV的市場。
新寶駿KiWi EV雖然比宏光MINI EV價格更高，但是10萬元以內(nèi)的價格具備了L2級別的自動駕駛系統(tǒng)，在微型車市場也很有競爭力。相比之下，宏光MINI EV不支持快充，充電要九個小時左右，低配版連安全氣囊都沒有，更不用說什么智能化。
與上面A00級市場的縮減相比，新能源A0級（小型車）市場在今年迎來爆發(fā)，幾年前車企開始卷向A0級轎車，如今在銷量數(shù)據(jù)上得以體現(xiàn)。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，新能源A0級轎車1-5月累計銷售311919輛，同比增長84.1%，5月更是同比增長182.3%。
五菱繽果就是五菱在A0級市場的重要子彈。
4S店內(nèi)繽果宣傳語 / 定焦 攝
2023年3月29日，五菱繽果正式上市。在上市后的兩個月，五菱繽果累計銷量為42154輛，有業(yè)內(nèi)人士稱，“五菱神車”的稱號，未來可能屬于五菱繽果。相比宏光MINI EV，五菱繽果各方面都升級不少，這也讓一些原來計劃買宏光MINI EV的消費者選擇加點錢買繽果。
用戶鹿梔本來也想買宏光MINI EV。她告訴定焦，自己的上班地點在學(xué)校對面，經(jīng)?？吹絹斫雍⒆拥暮枚嘬嚩际呛旯釳INI，裝飾也很可愛，“寶寶巴士果然名不虛傳”。但是看到今年五菱出了新車型繽果后，鹿梔“移情”繽果?！半m然更貴一些，但支持快充，一般一個小時就能充滿，增配后的車型還配置了ESC和自動駐車”，哪一點都比宏光MINI EV香。
宏光MINI EV雖然在國內(nèi)正在失速，但在海外，還在進一步開拓新的市場。
2022年底，五菱Air ev（國內(nèi)版叫“五菱晴空”）亮相印尼舉辦的G20峰會，還成為2023年東盟峰會會務(wù)用車。上汽通用五菱官方數(shù)據(jù)顯示，五菱Air ev2022年在印尼賣了8053輛，在印尼新能源汽車市場份額高達(dá)78%。
除了暢銷印尼之外，五菱還在進一步探索東南亞其他國家。今年3月，五菱Air ev在上汽的上汽MG（名爵）印度工廠正式下線。5月，宏光MINI EV的生產(chǎn)版本現(xiàn)身越南TMT Motors工廠。
可見，當(dāng)下國內(nèi)市場太卷，宏光MINI EV向外卷也不失為一條新路。
應(yīng)受訪者要求，文中銀翎、宋霓、鹿梔均為化名。