文 | 觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯 | 杜仲
在眾多的消費(fèi)品中，文具是獨(dú)樹(shù)一幟的存在。
它的主流消費(fèi)人群——學(xué)生——依附于家庭，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)自由，而當(dāng)他們畢業(yè)摘下學(xué)生身份，文具便與他們?cè)贌o(wú)瓜葛。
有限的消費(fèi)支出疊加單一的功能屬性，注定了文具難以賣(mài)出高價(jià)。同樣是教育投資，家長(zhǎng)們?cè)敢夂罃S千金報(bào)班買(mǎi)課，卻把10元一支的中性筆稱(chēng)作“消費(fèi)刺客”。
但好在實(shí)行了37年的九年義務(wù)教育為中國(guó)培養(yǎng)出了足夠多的學(xué)生，憑借龐大的消費(fèi)體量，文具行業(yè)依然涌現(xiàn)出了諸多巨頭。
比如，作為支配了幾代人學(xué)生生涯的文具巨擘，晨光股份在2022年斬獲了近200億營(yíng)收，凈利潤(rùn)達(dá)到12.82億元。據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)，在國(guó)內(nèi)文具行業(yè)中，晨光以9.7%的市占率位居第二，僅次于得力。
但巨頭的外殼裹藏著隱憂(yōu)。反映在財(cái)報(bào)上，2022年，晨光的書(shū)寫(xiě)工具、學(xué)生文具銷(xiāo)量均有不同程度的下滑。
為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，晨光開(kāi)啟了企業(yè)采購(gòu)、晨光生活館以及九木雜物社等一系列新業(yè)務(wù)，試圖尋找第二曲線。目前來(lái)看，盡管企業(yè)采購(gòu)業(yè)務(wù)增速迅猛，但利潤(rùn)貢獻(xiàn)有限，毛利只有其他業(yè)務(wù)的一半；而晨光生活館、九木雜物社等新零售業(yè)務(wù)尚在虧損泥潭中掙扎。
在很多人看來(lái)，文具是個(gè)“沒(méi)有明天”的行業(yè)，但事實(shí)果真如此嗎？
于國(guó)產(chǎn)品牌而言，第二曲線不應(yīng)該成為第一曲線增長(zhǎng)乏力下的被動(dòng)應(yīng)對(duì)，在創(chuàng)新之前，先要“守正”
貿(mào)易、生產(chǎn)、品牌：晨光“三級(jí)跳”
上世紀(jì)80年代后期，中國(guó)發(fā)生了幾件事：
1986年，中國(guó)開(kāi)啟九年義務(wù)教育；1987年，中國(guó)迎來(lái)第三輪嬰兒潮的最高點(diǎn)；1989年，以救助貧困地區(qū)失學(xué)少年兒童為目的的“希望工程”啟動(dòng)。
人口與教育的雙重紅利，于90年代率先在文具行業(yè)釋放，這也是晨光誕生的時(shí)代。
1989年，晨光的創(chuàng)始人陳湖雄拿著親戚們借的500元開(kāi)始在文具行業(yè)闖蕩。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)文具的廠家較少，產(chǎn)品較多依賴(lài)進(jìn)口，于是從代理銷(xiāo)售日本、韓國(guó)等進(jìn)口文具開(kāi)始，陳湖雄陸續(xù)與全國(guó)各地新華書(shū)店建立起業(yè)務(wù)聯(lián)系。
但外貿(mào)生意隨著亞洲金融危機(jī)的蔓延陷入困境。1997年前后，在金融危機(jī)重災(zāi)區(qū)的韓國(guó)，制造業(yè)浪潮衰退，諸多中小文具企業(yè)宣告破產(chǎn)，失去貨源的陳湖雄決定由貿(mào)易轉(zhuǎn)向生產(chǎn)。
1997年，“晨光”商標(biāo)正式啟用，確立了從貿(mào)易到生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型路徑。
貿(mào)易和實(shí)體工業(yè)對(duì)企業(yè)的能力要求千差萬(wàn)別，但陳湖雄再次得到了時(shí)代的垂青。恰逢國(guó)有企業(yè)改制熱潮，其中文具領(lǐng)域比較突出的就有上海制筆基地，不少技術(shù)人員在企業(yè)倒閉后面臨轉(zhuǎn)型問(wèn)題。
國(guó)企的人才資源溢出，成為陳湖雄轉(zhuǎn)型的支點(diǎn)。1999年，晨光生產(chǎn)基地落在上海奉賢，自有品牌“晨光”誕生。2000年后，陳湖雄開(kāi)始親自負(fù)責(zé)一線的生產(chǎn)管理，并于2年后推出了中國(guó)首支按動(dòng)中性筆k35。
晨光之外，真彩、齊心、得力等國(guó)產(chǎn)文具巨頭也開(kāi)始嶄露頭角：
1996年，真彩先人一步研發(fā)出了拳頭產(chǎn)品“真彩009中性筆”，成為中性筆的開(kāi)山鼻祖；
2000年，和陳湖雄同樣出身于貿(mào)易的陳欽鵬在深圳成立了齊心；
誕生于80年代的得力，更是在2000年就創(chuàng)下了2.8億的產(chǎn)值。
……
文具行業(yè)是典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，入局門(mén)檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。為了從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，從2004年開(kāi)始，陳湖雄把業(yè)務(wù)重心放在更具長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的自主品牌建設(shè)上。
早年做韓國(guó)文具代理的經(jīng)驗(yàn)讓陳湖雄意識(shí)到中韓文具的差異，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)文具仍保持“質(zhì)樸”的設(shè)計(jì)風(fēng)格，款式老舊沉悶，而韓國(guó)文具新潮的圖案與時(shí)尚的設(shè)計(jì)更契合學(xué)生群體的喜好。
文具不僅是文具，還是學(xué)生群體中的“社交貨幣”，意識(shí)到這一點(diǎn)的晨光創(chuàng)造性地提出了學(xué)生文具的概念，并打出響亮的口號(hào)：“每周一，晨光新品到”。
晨光幾乎每年都會(huì)上架超過(guò)1000款新品，還經(jīng)常與熱門(mén)IP打造聯(lián)名產(chǎn)品，比如米菲兔、史努比、明曉溪等，數(shù)以千計(jì)的SKU橫掃全國(guó)文具店，承載著一代人對(duì)于學(xué)生時(shí)代的回憶。
光征服學(xué)生顯然不夠，畢竟學(xué)生的“金庫(kù)”握在家長(zhǎng)手中。2008年，深諳中國(guó)家長(zhǎng)考學(xué)心理的陳湖雄，身穿漢代長(zhǎng)袍，親赴山東曲阜的孔廟祝禱，隨后推出了晨光爆款系列——“孔廟祈福考試筆”。
為了討個(gè)“金榜題名”的彩頭，中國(guó)家長(zhǎng)總會(huì)心甘情愿為之買(mǎi)單，于是祈福筆一經(jīng)推出便被搶購(gòu)一空，至今仍是晨光的超級(jí)爆品。
相比之下，開(kāi)創(chuàng)了中性筆的真彩，深耕筆頭設(shè)備的研發(fā)，卻忽視了外觀設(shè)計(jì)。兩家公司同時(shí)沖刺IPO那年，晨光的營(yíng)收幾乎是真彩的3倍，用當(dāng)時(shí)流行的說(shuō)法便是：晨光的款，真彩的芯。
但文具作為快消品，光有產(chǎn)品顯然不夠，多年的代理經(jīng)驗(yàn)讓陳湖雄深知渠道才是制勝的關(guān)鍵。
在拓展渠道上，晨光與“插座大王”公牛的路徑如出一轍：不自建，靠收編。
文具本身高頻低價(jià)的特性，決定了線下店尤其是學(xué)校周邊的文具店是最重要的渠道終端。于是，晨光向文具店店主免費(fèi)傳授產(chǎn)品搭配、貨架擺放經(jīng)驗(yàn)，店主有繼續(xù)售賣(mài)其他品牌產(chǎn)品的自由，但作為交換，他們需要掛上“晨光”的招牌。
2005年起，秉持收編策略的晨光，在短短3年內(nèi)便開(kāi)出了3.5萬(wàn)家“晨光文具樣板店”。2009年，晨光在原有樣板店中挑選優(yōu)質(zhì)店面，包裝升級(jí)為加盟店，實(shí)現(xiàn)“統(tǒng)一定位、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一服務(wù)”。
在終端零售店之上，晨光開(kāi)發(fā)了“晨光伙伴金字塔”的三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)體系，覆蓋省、市、縣不同行政區(qū)域，每層實(shí)行唯一代理制。到上市前，晨光已經(jīng)積累了29家一級(jí)代理商，近1200家二、三級(jí)合作伙伴，零售終端超過(guò)6萬(wàn)家，覆蓋80%的學(xué)校商圈。
從貿(mào)易，到生產(chǎn)，再到自主品牌，晨光的發(fā)展歷程就是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)在時(shí)代紅利下成長(zhǎng)為巨頭的樣本。2012年-2022年的十年時(shí)間里，晨光營(yíng)收從19億元增長(zhǎng)至199億元，凈利潤(rùn)從2.25億元增長(zhǎng)至12.82億元。
“摘不下”的文具
沒(méi)有永遠(yuǎn)的紅利，只有時(shí)代的紅利。
中國(guó)制筆協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)收分別增長(zhǎng)-1%、1%和3%，另?yè)?jù)相關(guān)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，2022年淘系文具教育品類(lèi)銷(xiāo)售同比下降8%。
反映在晨光的財(cái)報(bào)上，2018年和2019年，晨光傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收分別增長(zhǎng)18%和21%，但2020年增速直接腰斬為9%。
直接誘因是疫情。2020年疫情爆發(fā)后，學(xué)校停課，門(mén)店停業(yè)，晨光最為倚重的線下銷(xiāo)售場(chǎng)景遭受重?fù)簟?019年，晨光的線下零售終端為8.5萬(wàn)家，2020年這一數(shù)字變成了8萬(wàn)家。
盡管晨光開(kāi)辟了線上電商業(yè)務(wù)，并將其單獨(dú)歸在子公司晨光科技名下，近年來(lái)也嘗試了渠道專(zhuān)供、直播乃至?xí)T運(yùn)營(yíng)等各種手段，但在晨光收入體系中，電商占比仍處低位，2019年-2022年，晨光科技營(yíng)收占比分別為2.66%、3.61%、2.99%和3.2%。
2021年，疫情得到控制，學(xué)校復(fù)課，門(mén)店重新開(kāi)張。然而，“雙減”政策于同年9月起全面落實(shí)，要求減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)，作業(yè)少了，“油墨”生意自然不好做。
更重要的是，疫情催化了網(wǎng)課的常規(guī)化，無(wú)紙化、電子化作業(yè)的普及大幅度降低了文具在學(xué)習(xí)中的使用頻率。
整體而言，2021年晨光的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)依然獲得了17%的增速，直到2022年，這一數(shù)字由正轉(zhuǎn)負(fù)，變成-4%。
晨光試圖通過(guò)擴(kuò)大用戶(hù)圈層來(lái)緩解壓力。
2013年，晨光啟動(dòng)晨光科力普業(yè)務(wù)，以直銷(xiāo)形式為政府、企事業(yè)單位提供辦公物資、MRO工業(yè)品、營(yíng)銷(xiāo)禮品、員工福利等商品采購(gòu)服務(wù)。
過(guò)去數(shù)年，晨光科力普一直是晨光的“增長(zhǎng)之光”：2016年實(shí)現(xiàn)收入5.16億元，營(yíng)收占比11.06%；2022年?duì)I收達(dá)到109億元，占比達(dá)到54%，取代傳統(tǒng)文具業(yè)務(wù)成為營(yíng)收主引擎。
但需要指出的是，晨光科力普毛利并不高，2022年的毛利率為8.35%，而其他業(yè)務(wù)毛利率均在30%以上，109億元的營(yíng)收結(jié)算下來(lái)也僅有3億元凈利潤(rùn)。
與晨光科力普同一年啟動(dòng)的還有晨光生活館，晨光生活館起初定位于全品類(lèi)一站式文化時(shí)尚購(gòu)物場(chǎng)所，而后變?yōu)榫肺木叩辏?-15歲的學(xué)生作為主要消費(fèi)群體，店鋪集中在新華書(shū)店以及復(fù)合型書(shū)店。
2016年，晨光推出九木雜物社，銷(xiāo)售的產(chǎn)品主要為文具文創(chuàng)、益智文娛、實(shí)用家居等品類(lèi)，店鋪分布在各城市核心商圈的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心，以15-29歲的品質(zhì)女生作為目標(biāo)消費(fèi)群體。
晨光生活館和九木雜物社是晨光對(duì)新零售模式的探索，華麗的裝修、核心商圈的選址以及精致的文創(chuàng)產(chǎn)品，既是對(duì)晨光日益老化的品牌形象的升級(jí)，也是對(duì)受眾群體的延展。
受制于體量，包含晨光生活館和九木雜物社在內(nèi)的零售大店業(yè)務(wù)對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)有限。2022年，晨光零售大店的門(mén)店量為540家，其中九木雜物社的門(mén)店量達(dá)到489家，而晨光生活館在前者推出之后便逐年收縮，只剩51家。
但九木雜物社并未扛起營(yíng)收的大旗，2022年，晨光零售大店實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.8億元，同比下降16%，占比僅4.4%。此外，近三年來(lái)，九木雜物社始終處于虧損狀態(tài)，2022年虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至3650萬(wàn)元。
2022年3月，晨光文具發(fā)布公告稱(chēng)，擬將公司證券簡(jiǎn)稱(chēng)由“晨光文具”變更為“晨光股份”。
晨光文具表示，更名后能更全面、準(zhǔn)確地體現(xiàn)公司的業(yè)務(wù)情況，更好地體現(xiàn)公司業(yè)務(wù)及戰(zhàn)略布局，進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)形象與品牌價(jià)值。
此時(shí)，距離晨光開(kāi)啟多元化業(yè)務(wù)剛好過(guò)去十年。從營(yíng)收來(lái)看，以學(xué)生為主的文具業(yè)務(wù)占比已從上市初的90%降到42%；但從凈利潤(rùn)來(lái)看，晨光依然有3/4的利潤(rùn)來(lái)源于傳統(tǒng)的文具業(yè)務(wù)。
更名抹不掉晨光基因里的“文具”標(biāo)簽，“文具茅”依然是它對(duì)外最亮眼的名號(hào)。
要?jiǎng)?chuàng)新，也要守正
過(guò)去數(shù)年，各個(gè)消費(fèi)賽道都涌現(xiàn)出了新銳，唯獨(dú)文具行業(yè)如耄耋老人，始終不曾吸引年輕血液的加入。
中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，文具行業(yè)排名前五分別是得力、晨光、齊心、華茂和樂(lè)美，沒(méi)有一家誕生于21世紀(jì)。
文具是典型的慢周期行業(yè)，無(wú)論是品牌建設(shè)還是渠道深耕，朝夕之間難以完成，更何況與人口強(qiáng)綁定注定了它難以掙脫時(shí)代的束縛。
但另一方面，“慢”賽道往往能扛過(guò)經(jīng)濟(jì)周期的更替。
正如晨光股份每年財(cái)報(bào)上都會(huì)提的那句：書(shū)寫(xiě)工具、學(xué)生文具為單價(jià)較低的日常學(xué)習(xí)、生活用品，屬于收入彈性較小相對(duì)剛需的消耗品，對(duì)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)并不敏感。
在這方面，日本是個(gè)值得參考的對(duì)象。日本的“文具四杰”——百樂(lè)、三菱、國(guó)譽(yù)和斑馬——這四家熬過(guò)了兩次世界大戰(zhàn)的百年老字號(hào)，時(shí)至今日仍能保持增長(zhǎng)。
2021年，國(guó)譽(yù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比上漲29%，百樂(lè)和三菱的純利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)43.7%與49.1%；2022年，在中國(guó)線下生意遭受重創(chuàng)時(shí)，國(guó)譽(yù)甚至還在上海開(kāi)了第一家實(shí)體店。
質(zhì)量是日本文具俘獲人心的關(guān)鍵。小紅書(shū)上“日本文具”的筆記達(dá)到4萬(wàn)余篇，百樂(lè)、斑馬、三菱等文具巨頭的相關(guān)商品均達(dá)到上萬(wàn)件，國(guó)譽(yù)的粉絲量甚至超過(guò)了本土的晨光。
豆瓣也存在一個(gè)成立了2年的“日本文房具部屋”小組，超過(guò)1萬(wàn)人每天在小組里安利、種草?！澳陀谩?、“好看”、“好寫(xiě)”成為消費(fèi)者描述日本文具的關(guān)鍵詞。
相比于國(guó)產(chǎn)品牌，日本文具往往在價(jià)位上高出一個(gè)區(qū)間。以中性筆為例，一支國(guó)產(chǎn)中性筆的價(jià)格多在1-3元的區(qū)間，中高端的在3-5元，而日本品牌的中性筆售價(jià)多在5元以上，百樂(lè)天貓旗艦店的基礎(chǔ)款中性筆更是10元起步。
不過(guò)，即便成了“消費(fèi)刺客”，也擋不住大家心甘情愿被文具“刺一刀”。
一方面，如今00后的零用錢(qián)遠(yuǎn)比80后、90后充裕，他們有能力為高溢價(jià)、高質(zhì)量買(mǎi)單；另一方面，如今的文具早已褪去純粹的功能外衣，不再局限于作業(yè)與辦公，而是日益成為文化和生活方式的載體。
帶著“尖端科技”和“文化沖擊”，日本文具品牌正在加速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。長(zhǎng)江證券研報(bào)顯示，2011年以來(lái)，百樂(lè)在中國(guó)的市占率不斷提升，到2020年已接近2%。
它們一方面和晨光們爭(zhēng)搶著市場(chǎng)份額，另一方面又作為前輩引領(lǐng)著行業(yè)高端化的浪潮。
結(jié)語(yǔ)
知乎上曾有這樣一個(gè)問(wèn)題：“為什么感覺(jué)中國(guó)的文具發(fā)展停滯了？”
這個(gè)問(wèn)題下，一個(gè)文具店老板娘給出了高贊回答，她在對(duì)比了中日文具行業(yè)后提到：
日本文具之所以做得很好，是因?yàn)槿思医?jīng)濟(jì)發(fā)展得好，人們有閑情逸致享受高品質(zhì)的生活，有經(jīng)濟(jì)去研發(fā)更好的墨水、工藝、紙張、美學(xué)……
國(guó)人已經(jīng)給出了思路，剩下的便是國(guó)產(chǎn)品牌們躬身入局、重新出發(fā)。