文|燃次元 李 欣
編輯|謝中秀
年輕人對預制菜的追捧開始降溫。
曾多次購買預制菜的方圓告訴燃次元，過去兩年年夜飯自己都會購買預制菜豐富餐桌，但2023年春節(jié)后，隨著餐飲業(yè)的提速復蘇，方圓外出堂食次數(shù)增加，“購買預制菜的頻率明顯在下降?！?/p>
與此同時，圍繞著“預制菜”，一些爭議也在產(chǎn)生。
近期，“6000元的喜宴，有七成是預制菜，備貨價約僅千元”的消息引發(fā)廣泛討論。不少消費者表示，“預制菜雖然也是菜，但和新鮮食材、現(xiàn)場制作的菜，口感還是有很大差距的?！?/p>
在社交平臺上，也不時有“點外賣如何甄別、避免預制菜”“北京/上海還有不用預制菜的餐廳嗎”“北京/上海不用預制菜的餐廳推薦”等討論。
傳導到產(chǎn)業(yè)端，To C的預制菜店鋪出現(xiàn)收縮，品牌也在變得謹慎。
珍味小梅園方面告訴燃次元，2023年，預制菜消費群體開始變得冷靜，特別是更高客單價的產(chǎn)品，銷量呈現(xiàn)一定下滑趨勢。
一些主攻C端、通過線下門店觸達消費者的預制菜品牌，遭遇阻礙。比如由瑞幸咖啡前董事長陸正耀參與創(chuàng)辦的“舌尖英雄”就有不少門店迎來閉店。近期，燃次元也注意到，北京多家主打預制菜的門店陸續(xù)關閉。
消費者選擇之下，To C市場萎縮，但預制菜行業(yè)仍在發(fā)展，改變也在發(fā)生，To B成為新的方向。
當下的預制菜行業(yè)，相對降低價格，追求更高的性價比，是行業(yè)變化和入局者發(fā)力點之一。
在近期舉辦的FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇調(diào)味品與預制菜分論壇上，預制菜品牌麥子媽的合伙人兼餐飲渠道總經(jīng)理鄭文沛就表示，當消費者行為發(fā)生變化，企業(yè)自然也會迎合消費者需求，“當我們什么時候能通過研發(fā)優(yōu)勢、供應鏈優(yōu)勢，把產(chǎn)品做到比外賣要便宜的話，那復購率的增長速度自然就會非?？臁！?/p>
To B端也在發(fā)展。燃次元觀察發(fā)現(xiàn)，B端的預制菜正服務中小型商家，讓其成為預制菜的“搬運工”，省掉開火的步驟，再以團餐的形式觸達白領消費者；此外，在諸如車站等場景，也出現(xiàn)了“AI+預制菜”的人工智能餐廳，解決消費者短時間內(nèi)就餐的痛點。
同時，生鮮電商平臺也成為了當下仍在追進預制菜的主力軍。
4月初，盒馬將預制菜列入一級部門，一個月后又宣布啟動預制菜戰(zhàn)略升級，建立“產(chǎn)—學—研—銷”一體化生態(tài)聯(lián)盟；叮咚買菜也稱將進入“大健康預制菜2.0”時代，并開出了目標規(guī)模50億元的預制菜“訂單”，之后還推出了獨立品牌“朝氣鮮食”。
長遠來看，預制菜仍是一個萬億規(guī)模的廣闊市場。同時不少消費者也承認，雖然減少了購買預制菜的頻率，但并非完全不購買。而且在食品加工中，預制菜也客觀存在。
過去兩年一定程度上助推了預制菜的發(fā)展，但如今線下餐飲回歸常態(tài)，預制菜發(fā)生變化也是一個正常的趨勢。和弘咨詢CEO文志宏向燃次元分析表示，但長期來看，“中國的預制菜已經(jīng)進入一個快速發(fā)展的賽道，而這也是一個長期發(fā)展的賽道。”
萬億風口之下，預制菜仍在匍匐前行。如何切入更多場景，滿足消費者需求和痛點，或是在這一階段實現(xiàn)突圍的關鍵路徑。
01 預制菜C端降溫
過去兩年，方圓曾是預制菜的?？?，“購買預制菜是為了增加飯菜的豐富性。畢竟許多復雜菜品已超出了我的廚藝水平。”
“今年春節(jié)餐廳不好訂飯，我甚至還買了一些預制菜帶回家給父母吃?！狈綀A表示。
但伴隨著餐飲恢復，方圓也發(fā)現(xiàn)，自己基本不再通過生鮮電商、電商等平臺購買預制菜，“我平時就經(jīng)常做飯，但過去兩年還是會買一些半成品的特色菜，比如小龍蝦、八寶飯、砂鍋丸子等不方便在家里自制的復雜菜品，但今年外食的次數(shù)增加后，買預制菜的機會確實少了很多。”
另一位消費者蔡菜也直言，“之前也買過蒜香小排、德州扒雞之類的預制菜。因為自己在家做飯老就那幾樣，想做別的又太復雜，就干脆買預制菜試試。”
如今，伴隨著外出就餐增多，蔡菜也不再購買預制菜，“想吃什么出去吃就好了，預制菜的口感跟現(xiàn)做的還是有差別的?！?/p>
圖/方圓買過的預制菜，來源/方圓提供
伴隨著消費者需求降低，一些冷思考也開始出現(xiàn)，圍繞預制菜產(chǎn)生一些爭議。
6月初，有媒體報道，杭州某消費者在舉辦婚宴時，特意選了一家知名酒店5988元的套餐，這也是該酒店價格最高的一檔套餐。但婚宴當日，有從事餐飲行業(yè)的賓客直言，“都是預制菜?！?/p>
記者調(diào)查中，有商戶介紹，“四樣鮮貨成本總共696元，其他成品菜500元以內(nèi)可以搞定。”以此計算，該消費者5988元的套餐，成本大概只需1196元。
在社交平臺上，“什么預制菜好吃、值得買入”，“在點外賣或者外出就餐時如何甄選非預制菜餐廳”成為新的討論話題。
只是從食品生產(chǎn)、餐廳運營的角度來說，商場餐廳、酒店用預制菜，已不是新鮮事。
從餐飲業(yè)角度出發(fā)，預制菜對于餐廳提升效率、穩(wěn)定出品發(fā)揮了極強的作用。甚至，許多餐飲企業(yè)在菜品研發(fā)階段，在口味普適性之外，第二考慮的就是該菜品的所有步驟是否都可預制化。而后在通過中央廚房，進行規(guī)?；慨a(chǎn)，再通過冷鏈等方式配送到門店，實現(xiàn)節(jié)省房租成本和廚師培養(yǎng)成本的同時，最大化保證菜品口味的統(tǒng)一。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的一組數(shù)據(jù)也顯示，國內(nèi)已有超過74%的連鎖餐飲企業(yè)使用了中央廚房，其中超過半數(shù)的餐飲品牌在研發(fā)標準化成品及預制菜品。
但從消費者角度出發(fā)，特意前往餐廳，就為了一席美味，結果吃到嘴卻是口味欠佳的預制菜，體驗較差，在成本角度，也花了高價，品嘗到了成本較低的預制菜，更何況中餐向來講究現(xiàn)炒、鍋氣，預制菜卻不具備這個特點。
作為曾經(jīng)的預制菜消費者，過去兩年曾多次購買預制菜的方圓，也表達了對外出就餐吃到預制菜的不滿，“之前我第一次知道太二酸菜魚、綠茶餐廳使用預制菜之后，我真的很生氣。畢竟是人均接近百元的消費，但卻吃到一桌半成品，大家出來吃飯，就是想吃到現(xiàn)制的‘鍋氣’。”
添加劑過多背后的食品安全隱憂、品牌魚龍混雜無法分辨食材品質、價格與外賣相比無競爭力等，均在C端消費者“拒絕”繼續(xù)嘗試預制菜的理由之列。多位消費者在溝通中向燃次元直言。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國預制菜行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》也顯示，口味和食品安全是消費者認為預制菜最需要改進的部分。
只是，雖然“降溫”，但年輕人并未完全“拋棄”預制菜。比如，目前方圓仍有預制菜購買需求，只是購買品類變成了火鍋食材。
“我現(xiàn)在最經(jīng)常買的預制菜是火鍋套組，比如搭配好的‘部隊鍋’或者‘壽喜鍋’，和室友兩人食很方便?！狈綀A表示。
02 承壓與改變
消費者需求降溫之下，預制菜行業(yè)也在迎來變化。
鄭文沛就曾公開表示，進入2023年后，麥子媽迄今為止的增速約為70%，特別是進入第二季度之后，線上流量和線下商超、餐飲等渠道調(diào)整明顯。
“現(xiàn)在預制菜的市場已從原來的賣方市場轉變?yōu)榱速I方市場?！编嵨呐娣Q。
近期，被譽為“預制菜第一股”的味知香發(fā)布2022年年度財報和2023年一季度報，數(shù)據(jù)顯示，2022年，味知香共實現(xiàn)營收7.98億元（人民幣，以下未標注則同），同比增長4.40%。與之相對比的是，2021年味知香的營收增速為22.84%。
更重要的是，預制菜品牌面臨的不只是增速下降，也有收縮與撤退。
味知香財報顯示，2021年味知香關閉加盟門店102家，2022年關店183家，2023年第一季度，味知香關店41家，隱憂疑現(xiàn)。
同時，今年3月，冷凍速食品牌“烹烹袋”在多個電商平臺的官方店鋪也均關停，其微信小程序囤貨入口，目前也已無任何商品在售。而“烹烹袋”的多個社交平臺都早于2022年中下旬停更。
近期，燃次元也發(fā)現(xiàn)，不少預制菜門店緊閉大門。
曾開在北京青年路附近的一家主售預制菜的店鋪“恒生活美食工坊”，如今該店面已經(jīng)易主為了“攜程旅游”。大眾點評信息顯示，“恒生活美食工坊”2022年3月開業(yè)，門店售賣菜品包含金湯酸菜魚、私房紅燒肉、臘味炒飯等較為典型的預制菜菜品。
隔壁鏈家的員工阿星告訴燃次元，2023年年初，該門店就停止營業(yè)了，但即便是剛開業(yè)時，其生意也一般?！拔覀兊昀锏膯T工有時會去買一些可以用微波爐加熱的炒飯?！卑⑿潜硎?，“但還是不如外賣方便，價格也并不便宜?！?/p>
“我們附近幾乎都是老小區(qū)，許多老頭老太太，他們都直接買菜燒飯，很少見到他們來買‘半成品菜’?！弊鳛榉慨a(chǎn)中介的阿星還向燃次元透露，除了該品牌外，附近還曾有一家賣火鍋食材半成品的“鍋圈食匯”，只是沒開多久也閉門歇業(yè)，“周圍的人還是更喜歡去旁邊的超市和菜市場?！?/p>
圖/恒生活美食工坊，來源/大眾點評 燃次元截圖
另有預制菜領域的從業(yè)人員告訴燃次元，預制菜往小區(qū)附近推廣，一個很大的難點即許多人會將菜品與自己炒出的菜進行對比，“要么量大、要么便宜，可如果什么特點都沒有，嘗鮮后就很難實現(xiàn)復購。”
壓力之下，轉變也在發(fā)生，轉行或者更“高性價比”成為預制菜思考的方向。
一個此前曾大力押注預制菜的品牌負責人向燃次元表示，因預制菜現(xiàn)存爭議太大，目前其重心先傾斜到了其他餐飲業(yè)務方面。
也有不少To C的預制菜品牌已經(jīng)將重心轉向了性價比。燃次元從珍味小梅園方面了解到，在今年預制菜消費冷靜的大趨勢下，19.9元客單價的預制菜產(chǎn)品，銷量最好。
“隨著生活節(jié)奏恢復正軌，一日三餐的高頻次需求也逐漸‘日?；?，高性價比的sku開始凸顯，今年產(chǎn)品銷量中較大增長的也是物美價廉的日常菜品。接下來我們產(chǎn)品的方向也會重點圍繞這個方向。”珍味小梅園相關負責人向燃次元表示。
03 在B端謀發(fā)展
從消費者需求角度來看，預制菜解決的是就餐便利性的問題，因此除了家用場景外，其他特殊的場合，比如餐廳、機場、高鐵站等，都是預制菜現(xiàn)在和未來可以持續(xù)突破的方向。艾媒咨詢CEO張毅向燃次元指出。
燃次元注意到，已有不少入局者試水切入地鐵場景，瞄準非堂食領域的白領。
據(jù)媒體報道，近期，在北京多個地鐵站，都入駐了名為“DT食堂”的智能取貨柜，在售玉米和羊雜湯兩種預制菜套餐。而早在去年，深圳地鐵集團也曾跨界推出了旗下第一家餐飲品牌“深鐵食研室”，售賣預制菜產(chǎn)品。
除了地鐵，預制菜也走入了更多交通樞紐場景，融入了智能化配套設施，解決消費者外出快速就餐的痛點。
6月24日，燃次元在青島北站注意到，在眾多餐飲店中，一家“人工智能預制菜餐廳”同樣“人頭攢動”。在這里，消費者可自主從冷柜中下單拿食物，而后放在加熱柜上加熱，從取餐到食用過程多不超過5分鐘。全程自助，基本不需要服務員。且這家“人工智能預制菜餐廳”24小時不打烊。
除了轉換場景，預制菜在B端的嘗試更加火熱，小份菜+團餐，成為預制菜瞄準的突圍賽道。
在國貿(mào)附近，一家名為小蔡饄·精品小份菜的餐廳，即是一家主打“小份菜”預制菜套餐，融入午餐團餐場景，再觸達白領消費者的模式。
燃次元以消費者的身份了解到，該門店目前有對接團餐和零售兩種業(yè)務。
店員小路表示，該店已開業(yè)了將近一年左右，2022年10月前主要接零售自提訂單和外賣訂單，生意非常好。但2023年春節(jié)過后整體復蘇未達預期，此后門店就開始接“團餐”，以服務附近公司訂餐為主，訂餐單高峰期集中在午餐時段，“附近都是上班族，下班就走，一般不吃晚餐。”
相較于零售訂單或者外賣訂單，小路表示店里會更愛接團餐訂單，“外賣平臺一方面抽成太多，且還要不斷花錢買推廣，必須讓流量抬起來，不然平臺根本不給推流的?！?/p>
“門店有合作的央廚，我們在門店里只需要直接加熱裝盒即可?！毙÷繁硎荆霸S多人看到門店的規(guī)模，就知道店內(nèi)肯定炒不了菜，我們也會回答這是‘央廚’送過來的，大多數(shù)消費者也是可以接受的?！?/p>
關于背后的“央廚”，小路直言，目前做預制菜的工廠非常多，在開店前，自己老板曾親自跑了多家工廠品嘗菜品，調(diào)試了口味。
“重點是要看配料表，門店附近現(xiàn)在也會有賣預制菜的來上門推銷，我們篩選標準也是看配料表和口味，但目前我們很難發(fā)現(xiàn)性價比較高的，許多菜品配料表都特別長，這種很難合作。因為我們一吃就能吃出來，消費者也不會買賬?！毙÷繁硎尽?/p>
圖/小蔡饄·精品小份菜，來源/燃次元拍攝
生鮮電商平臺對預制菜的進攻更為激進。
除了盒馬和叮咚買菜，京東也在近期宣布跨界與食品企業(yè)安井集團合作，稱將在供應鏈產(chǎn)品開發(fā)、預制菜產(chǎn)品質量等級標準等領域展開深度合作。而更早之前，京東超市還曾為預制菜推出傾斜資源扶持、獨家菜品定制和成立獨立團隊三大舉措。
生鮮電商瞄準預制菜，看中的是其背后的盈利能力。有分析指出，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的毛利率一般在10-15%之間，而預制菜的毛利率卻能達到20%以上。
這一路徑也有其可行性，畢竟路徑通暢。叮咚買菜2023年一季報中也顯示，以預制菜為主的自有品牌商品已占到了叮咚買菜整體GMV的19%，預制菜品牌 “蔡長青”目前月銷量已經(jīng)超過7000萬元。
文志宏直言，預制菜不是一個短期的風口，而是一個長期的賽道。過去兩年的一些因素影響更像是一個推手，助推了預制菜的發(fā)展，所以當餐飲業(yè)復蘇后，預制菜難免會出現(xiàn)一定的回落，這也是近半年大眾感覺預制菜似乎遇冷的原因。
長遠來看，預制菜的發(fā)展擁有廣闊前景，并且是一個不可拒絕的過程?！?022年中國預制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2022年中國預制菜市場規(guī)模達4196億元，同比增長21.3%。2026年中國預制菜市場規(guī)模有望達10720億元。
只是機會雖在，新一輪的淘汰賽也似乎剛剛開始，如何抓住消費者的心、選中合適的道路，是預制菜突圍的關鍵。
參考資料：
《不好賣的預制菜，開始“攔截”上班族》，來源：新零售商業(yè)評論。
*文中方圓、蔡菜、阿星、小路為化名。