文|壹覽商業(yè) 響馬
編輯|木魚
近日，“淄博燒烤熄火”的話題引起廣泛關(guān)注，其實，不管是不是淄博燒烤，公眾吃燒烤的需求一直都在。
正因如此，疫情三年，鍋圈食品（上海）股份有限公司（以下簡稱“鍋圈”）一直力推在家吃燒烤的概念，并由此開啟“狂飆”模式，三年新增門店數(shù)超七千家。今年4月，鍋圈在港交所遞交上市招股書，試圖再上層樓。
裹挾加盟商，做大規(guī)模，沖擊資本市場，很容易讓人聯(lián)想起錢大媽。只是，2021年4月傳出將在香港上市后，兩年多過去了，錢大媽上市計劃仍然懸而未決，而和錢大媽模式相近的鍋圈，為何覺得自己能行？
01 在資本推動下南征北戰(zhàn)
將鍋圈和錢大媽“對齊”，首先是因為，它們都食材品牌，鍋圈主要售賣燒烤、火鍋等食材，用鍋圈創(chuàng)始人楊明超的話說，“鍋圈不神奇，鍋圈就是賣菜的”，而錢大媽以“不賣隔夜肉”出圈，主要售賣鮮肉、蔬菜、水果等。
更重要的是，在市場爭奪中，二者是“貼身肉搏”的對手。
大家都知道，鍋圈從“老家河南”出發(fā)，立足中原，錢大媽起步于廣東東莞，盤踞珠三角地區(qū)，但隨著企業(yè)向前發(fā)展，也為了最大限度承接消費(fèi)者需求，鍋圈南下，錢大媽北上，開始更加激烈地爭奪市場。
在此過程中，鍋圈殺入了錢大媽地大本營，在廣州、深圳、珠海、中山等珠三角城市都開設(shè)了加盟店，并逐漸擴(kuò)散。而且，鍋圈出手“霸氣”，和河南開設(shè)30來平米小店不同，廣州數(shù)個先鋒隊式的門店都是近百平米。
除了店面，對打錢大媽，鍋圈還有一套“組合拳”。據(jù)“食材榜”分析，鍋圈先是用爆品引流，然后用鮮肉直擊錢大媽主要的消費(fèi)心智，最后用火鍋、燒烤、一人食等閉環(huán)場景，多方承接錢大媽相關(guān)市場。
鍋圈、錢大媽南征北戰(zhàn)，不只是企業(yè)發(fā)展的需求，也繞不開背后資本的推動。一個不大受關(guān)注的信息點(diǎn)是，鍋圈和錢大媽的獨(dú)家財務(wù)顧問都是光源資本，兩家的投資方都包括啟承資本。
從這里我們不難判斷，看起來是鍋圈和錢大媽在對打，其實是同一個資本方在“賽馬”。問題在于，“兩匹馬”從底層邏輯到運(yùn)營模式太相似了，要么都跑贏，要么都折戟，同進(jìn)退的概率較大。
02 鍋圈的阿克琉斯之踵
鍋圈殺入錢大媽大本營，錢大媽也快馬加鞭，先后進(jìn)軍上海、武漢、長沙、合肥、成都、重慶等城市，后來又挺進(jìn)北京、鄭州、天津、濟(jì)南、青島等城市。據(jù)媒體報道，截至2021年10月，錢大媽在全國門店的數(shù)量突破3700家。
然而，激進(jìn)擴(kuò)張，并沒有為錢大媽帶來美好未來，2022年前后，錢大媽加盟商維權(quán)，撤出北京、福州等地的消息紛至沓來。到最后，錢大媽自身都承認(rèn)“敗北”。
錢大媽全國化擴(kuò)張失敗，加盟商是一個關(guān)鍵變量。
據(jù)錢大媽招商人員稱，加盟商回本時間理想狀態(tài)在3年左右，但這個含糊其辭的“理想狀態(tài)”無法實現(xiàn)，不少加盟商撐不過一年。這之中，難賺錢是主因，據(jù)央視新聞報道，有網(wǎng)友控訴自己賣房加盟錢大媽，砸下170萬元，但在近一年的經(jīng)營中，每個月平均虧損3至5萬元。
錢大媽“捅刀”也不容忽視。加盟商極速擴(kuò)張，使彼此間的最短間隔距離從行業(yè)普遍的500米以上縮短至250米，覆蓋客流量遭到腰斬，這顯然會加深加盟商的內(nèi)耗，也使錢大媽的門店擴(kuò)張積重難返。
遺憾的是，錢大媽走過的路，踩過的坑，鍋圈也逃不掉。在加盟店擴(kuò)張這方面，鍋圈比錢大媽更為瘋狂。
要知道，2019年1月，鍋圈的門店數(shù)量還只有500多家，2020年底就飆升到4300家，至2022年底，已經(jīng)多達(dá)9221家。媒體稱，按照鍋圈的門店數(shù)核算，2022年，其每天要開6.4家門店。
門店逼近一萬家，去年為鍋圈帶來了71.7億元的營收，而如此高的營收，加盟商貢獻(xiàn)了90.3%。從這個角度看，鍋圈本質(zhì)上是一家向加盟商銷售食材的公司。
狂奔之下，鍋圈同樣遇到了錢大媽難以解決的問題，即加盟商廣泛吐槽不賺錢。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，在北京超70家門店里，“真正能賺錢的可能都不到20家”。
與此同時，所謂“最短間隔距離”也被踩踏。據(jù)“豹變”報道，鍋圈工作人員表示，3公里內(nèi)只允許一家加盟，但杭州一位加盟商開店后發(fā)現(xiàn)，周邊5公里有十幾家鍋圈，影響了自家門店的生意，最終虧損轉(zhuǎn)讓。
加盟商淪為“韭菜”，但鍋圈兜里也沒有“余錢”。過去3年，鍋圈營收累計達(dá)到141億元，卻累計虧損2.6億元。
問題究竟出在哪里？事實上，靠加盟商賺錢，是蜜雪冰城已經(jīng)實證的運(yùn)營模式，“雪王”三年凈賺近30億，主營業(yè)務(wù)毛利率超30%。相較而言，鍋圈最高毛利率都只有17.4%，這說明成本優(yōu)勢和市場價值并不明顯。
去年7月，楊明超公開演講時直言：“消費(fèi)是一個長期福利的賽道，今天被低估值還是前幾年被高估值其實都不重要。重要的是什么？是當(dāng)有一定規(guī)模之后，如何深度介入供應(yīng)鏈，確保生產(chǎn)的規(guī)?；托??！?/p>
規(guī)模做大了，效率成了問題，成本優(yōu)勢更是一項系統(tǒng)能力，需要長久深耕，這恰恰是目前鍋圈的阿克琉斯之踵。
可是，對追求規(guī)模的鍋圈來說，“一萬年太久，只爭朝夕”，其選擇加大營銷，聘請岳云鵬為代言人，在各大媒體進(jìn)行廣告輪播，公司的銷售及分銷開支也從2020年的2.2億元增長到2022年的6.24億元。
加大營銷，吸引加盟商，但現(xiàn)在看來，因為成本等缺陷，鍋圈很難賺錢，加盟商更難，彼此撕扯，一時無法跳出“惡性循環(huán)”。
可以說，鍋圈把自己的食材生意折騰成了加盟游戲，困住了加盟商，也困住了自己。
03 即使上市，也難“自救”
一般而言，品牌做大規(guī)模，既想靠加盟商賺錢，也希望登陸資本市場，賺投資者的錢。
但對于錢大媽來說，市場給它的教訓(xùn)已經(jīng)足夠深刻，它不再激進(jìn)擴(kuò)張，眼看上市成奢望，轉(zhuǎn)而布局預(yù)制菜等業(yè)務(wù)，想要穩(wěn)扎穩(wěn)打。
鍋圈則不同，迫切想要沖擊上市。在招股書中，鍋圈表示，上市募集的資金將用于提高上游產(chǎn)能、增強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，比如在國內(nèi)外興建、投資或收購工廠；在全國建造食材產(chǎn)品預(yù)制中心、物流設(shè)施；拓展門店網(wǎng)絡(luò)，包括自營店、吸引新加盟商等。
一句話，鍋圈想繼續(xù)“狂飆”，但要資本市場買賬，還得證明自己是個不錯的標(biāo)的。
一個“亮點(diǎn)”是，2022年，鍋圈扭虧為盈，凈利潤2.41億元。請注意，首先，這是在超70億營收的情況下達(dá)成的。其次，對于盈利原因，鍋圈解釋稱，“我們過往于廣告及推廣活動的投資已建立相當(dāng)?shù)钠放朴绊懥Γ饰覀冇?022年減少有關(guān)投資”。
饒有意味的是，鍋圈表示，當(dāng)上市募集到資金后，“我們的品牌推廣及營銷工作可能會產(chǎn)生大量成本，而我們在銷售及營銷方面的努力可能不如預(yù)期有效”。
對于這樣的理由，媒體及分析人士直呼“離奇”，認(rèn)為鍋圈2022年“是為了上市而盈利”。這其實契合了前文所探討的主題，鍋圈需要證明自己的盈利能力，能讓加盟商賺錢，也能讓自己賺錢。
現(xiàn)實是，隨著疫情結(jié)束，在家燒烤、吃火鍋的消費(fèi)勢能需要重新評估，雖涉及戶外消費(fèi)場景，但露營熱也在消退。多重不利因素疊加，鍋圈的盈利能力和發(fā)展前景將迎接前所未有的挑戰(zhàn)，即使搶灘上市，也難以得到投資者的信任和支持。
一言以蔽之，鍋圈沖擊上市，看起來更像是一場形勢逼迫下的“自救”。不過，上市不是“自救”的良方，深耕產(chǎn)品及服務(wù)、夯實加盟商和消費(fèi)者口碑才是。