文| 價值星球Planet 沙拉醬
編輯|麻吉
時尚總是循環(huán)的。對洞洞鞋來說，這個循環(huán)的周期是15年。
最開始，洞洞鞋只是做給那些在船上活動的人穿的。后來，卡駱馳（Crocs）創(chuàng)始人帶著第一款卡駱馳產(chǎn)品 Beach 在佛羅里達(dá)州的勞德代爾堡國際游艇展上登場，賣了兩百對?！岸炊葱钡膫髌婀适抡介_始。
2006年，Crocs在美上市，一度成為“當(dāng)紅炸子雞”，創(chuàng)下納斯達(dá)克鞋類企業(yè)首日股價上升最高紀(jì)錄。洞洞鞋的潮流也一躍而起。
然后就是十余年的沉寂，甚至洞洞鞋鼻祖Crocs也差點破產(chǎn)。
但洞洞鞋這種易于穿脫、方便搭配的特性，還是在年輕人群體中形成了一種時尚。從去年開始，洞洞鞋再次走熱，今年則結(jié)結(jié)實實地再次走進(jìn)年輕人的時尚圈：在小紅書上搜索關(guān)鍵詞“洞洞鞋”，顯示有超過52萬篇筆記、121萬件商品；“洞洞鞋DIY”關(guān)鍵詞下則有超過11萬篇筆記和8萬件商品。不少賣洞洞鞋配飾的商家已經(jīng)在小紅書開啟了直播，其中一家還成為“清涼潮拖榜”的第一名。
圖源：某小紅書洞洞鞋配飾商家直播
關(guān)于洞洞鞋，消費者在審美上的反差極大，喜歡的人極致喜歡，討厭它的則覺得“丑得可怕”。兩極化的評價，讓洞洞鞋的翻紅沖上了微博熱搜。
這屆年輕人為什么重新愛上洞洞鞋，洞洞鞋的鼻祖卡洛馳（Crocs）又經(jīng)歷了怎樣的低谷并重回巔峰？洞洞鞋的翻紅背后，又啟發(fā)了怎樣的新趨勢呢？
01 誰在對洞洞鞋“真香”？
伴隨今夏洞洞鞋的爆火，#買了洞洞鞋之后這輩子就定型了#話題沖上熱搜。
“買了洞洞鞋之后，你就會發(fā)現(xiàn)，任何場合你都會穿洞洞鞋?！痹谶@條微博下面，集合了“洞門”之人。有的評論道：“洞洞鞋算是黏在我腳上了?！庇械恼f：“除了冬天，一直都是洞洞鞋。”有的不解地問，“只有我不理解嗎？”還有的談?wù)撈鸲炊葱钠放?，稱Crocs是洞洞鞋的OG（元老）... ...
微博關(guān)于洞洞鞋話題。圖源：新浪微博
不管你理解不理解，今年夏天，洞洞鞋實火。
在北京從事互聯(lián)網(wǎng)工作的小俠，在入“洞門”之前，甚至是“鄙視”洞洞鞋的?！拔铱傆X得那雙鞋看起來不正式，工作場合不合適，出去旅游又是個拖鞋，不舒服?！?/p>
隨著6月份北京酷暑的到來，小俠發(fā)現(xiàn)自己身邊很多年輕人開始穿洞洞鞋上班?！拔液髞聿胖溃炊葱厦孢€能買各種裝飾，可以DIY的非?？犰?，而且穿起來是真的舒服。已經(jīng)入‘洞門’了，現(xiàn)在甚至不想脫下來。”小俠調(diào)侃道。
留學(xué)生阿飛則在很多年前就擁有過一雙洞洞鞋?！拔矣浀脩?yīng)該是6、7年前，洞洞鞋有陣子特別特別流行，那個時候一雙就要小500元呢，我就收到過一雙是嬸嬸送我的禮物?！卑w回憶道，初見這雙“破破爛爛”的粉色鞋子，自己勉強維持尷尬不失禮貌的微笑，稱喜歡這份禮物。結(jié)果，鞋子一上腳，阿飛立馬“真香”了?！皠e的不說，真的舒服?！?/p>
從此阿飛感受到了什么叫“一入洞門無止盡”?！拔覀€人的穿衣風(fēng)格其實是比較港風(fēng)的，經(jīng)常穿長裙啊，工裝啊，原本我覺得洞洞鞋是無法融入到我的時尚品味的。后來我發(fā)現(xiàn)，洞洞鞋可以無處不在。長裙配洞洞鞋，主打一個混搭，方便也好看。”
“洞洞鞋今年忽然再次出圈，我蠻興奮的。前幾年洞洞鞋幾乎不見蹤影了，但今年很多品牌出了各種DIY掛飾和各種款式的洞洞鞋，我又可以重入‘洞門’了！”阿飛說。
00后的紅紅，則是最近被小紅書刷屏了“洞洞鞋DIY”后“入坑”的?！拔冶緛硎菍Χ炊葱瑳]什么興趣的，但是看到小紅書上的博主各種曬如何DIY自己的洞洞鞋，我真的心動了。”紅紅開始去電商平臺搜索各種洞洞鞋配飾的價格，她介紹道：“Crocs官方的配飾稍微會貴一些，單個有四、五十元的，成套的都要150元起。相對來說，其他商家自己配的配飾價格就會便宜很多，一些5件套、7件套也就40-60元。我入手了一雙鞋和兩套配飾，就已經(jīng)花了小千元了?！?/p>
火熱，也反映到了Crocs的財報上。其 2023年第一季度收入同比增長33.9%至8.84億美元，主品牌Crocs貢獻(xiàn)了6.49億美元，同比增長19.0%。其中，Crocs品牌在亞太地區(qū)收入達(dá)1.4億美元，同比增長46.1%，超過了同期北美和歐洲、中東等地。
因此，若論這波洞洞鞋翻紅，贏家之一必然是洞洞鞋的OG品牌——Crocs。
02 洞洞鞋OG的辛酸史
洞洞鞋很早就出現(xiàn)了。2002年，Crocs創(chuàng)始人憑著自己的營銷能力，才開始了“洞洞鞋”的傳奇故事。
Crocs在2006年上市的時候，可謂“當(dāng)紅炸子雞”，創(chuàng)下納斯達(dá)克鞋類企業(yè)首日股價上升最高紀(jì)錄。并且在2006-2007年，其股價從15美元/股一度飆升至67美元/股，翻了4倍不止。
卡駱馳股價走勢圖。圖源：老虎財經(jīng)
不過，Crocs的“高光時刻”并沒有持續(xù)很久，2008年時，很多問題就開始接踵而至。
例如，任何火爆的時尚單品都難逃“被抄襲”的宿命。雖然Crocs在美國和秘魯都給洞洞鞋申請了設(shè)計專利，但各種各樣“改良版”洞洞鞋還是無處不在。到現(xiàn)在，知乎上還專門有“大神”細(xì)扒如何繞開Crocs的專利來做洞洞鞋。
圖源：知乎
而隨著2008年全球金融危機帶來的消費疲軟等問題，加上其他種類洞洞鞋的推出，Crocs在2008年和、2009年的年營收分別同比下降15%和11%。其股價也從頂峰時期的67美元/股暴跌至1美元/股，甚至面臨退市。連鎖反應(yīng)下，縮水的營銷導(dǎo)致了更高的庫存積壓和更少的現(xiàn)金流，公司在最困難的時候裁員超過2000人。
而彼時的Crocs面對這些困境做出了一個調(diào)整——跳出單一單品，實現(xiàn)產(chǎn)品多元化。
Crocs開始擴張產(chǎn)品線，推出服裝、長靴、雨靴、高跟鞋等產(chǎn)品。但是，并不是所有推出爆品的公司都能很好地堆起產(chǎn)品的金字塔。Crocs其他類型的產(chǎn)品并沒有大賣，反而因此無法減少市場、營銷費用；而被很多產(chǎn)品堆砌的Crocs，也因失去對洞洞鞋的“情有獨鐘”，而失去了最初的格調(diào)。
痛定思痛的Crocs在2014年接受了外資Blackstone的介入，并且開啟了重組。接下來，Crocs縮減生產(chǎn)線、關(guān)閉低效門店、下架部分其他產(chǎn)品，重新回到了主攻洞洞鞋的爆品策略。再之后，Crocs宣布正式關(guān)閉所有自有工廠，改為全部外包。
2018年開始，經(jīng)歷低估的Crocs營收開始反彈，從2018年到2022年，卡駱馳全年營收連續(xù)5年正增長，且增長幅度從6%擴大至67%。
數(shù)據(jù)來源：東方財富
當(dāng)Crocs掙扎在危險邊緣的時候，“黑粉”們?nèi)匀怀掷m(xù)表達(dá)著對洞洞鞋設(shè)計的厭惡。2006年，就有名叫“I Hate Crocs ”（我討厭Crocs）的網(wǎng)站存在，而后Crocs甚至被《洛杉磯時報》評為“地球上最難看物體之一”，就連美國前總統(tǒng)小布什，都因穿上洞洞鞋而被網(wǎng)友們嘲諷。
不過這一次，Crocs并沒有因為這些聲音再次自我懷疑，而是堅定了洞洞鞋單品的策略，后來公司也在采訪中表示，經(jīng)歷了這些，Crocs終于感受到了自己品牌的獨一無二。
03 這屆年輕人實現(xiàn)“審丑自由”
Crocs能夠“起死回生”，是因為堅持了“丑”這個定位，而洞洞鞋的翻紅，離不開年輕人的“實用主義”和“審丑文化”。
“審丑文化”帶動的消費，不僅有翻紅的洞洞鞋。淘寶的“年度丑東西大賽”，成為反映年輕人消費觀的一個窗口。在淘寶上，如果搜索“2023年度丑東西”，會出現(xiàn)“啤酒肚腰包”“鹽焗雞水杯”“中分頭狗狗”等奇奇怪怪的小商品，從廚具到飾品、擺件到掛件，應(yīng)有盡有。
圖源：淘寶搜索“丑東西”呈現(xiàn)的部分商品
甚至不止商品，連食品的營銷和包裝也打破了一貫審美原則而另辟蹊徑。比如，近日樂樂茶就推出了人物IP聯(lián)名，包括張飛、鰲拜、蒙丹等，不僅夸張的表情設(shè)計一反“審美”常態(tài)，連系列產(chǎn)品的名字也與流行的可愛風(fēng)不同，而是叫做“一拳！牛油果”或者“一拳！芒果”。這種離譜中帶著些許搞怪的營銷深得人心，據(jù)價值星球觀察，北京國貿(mào)樂樂茶門店的這類產(chǎn)品就經(jīng)常脫銷。
在國貿(mào)上班的金融從業(yè)者金金告訴價值星球：“自從這個系列推出我就想買，結(jié)果次次都顯示售罄。前幾天好不容易同事點外賣的時候看到還有貨，我就趕緊下單了。”
金金是一個對“丑東西”上癮的用戶，究其原因，她表示：“可能我的審美跟大眾審美不太趨同，我覺得這些東西很可愛，但經(jīng)常被周圍人吐槽。不過，我能感受到環(huán)境對多元審美的包容，幾年前如果我?guī)б粋€印著‘如花挖鼻屎’的手機殼上班，可能還會給同事留下這個人嘩眾取寵的印象，但現(xiàn)在大家頂多是說說笑笑，并不會過多評價?！?/p>
圖源：部分小紅書網(wǎng)友曬出的樂樂茶印著張飛的包裝圖
同樣作為“丑東西”愛好者的鄧澄，也感受到了近年審美包容度的提升。鄧澄非常喜歡搞怪T-shirt，以前穿去上班會被領(lǐng)導(dǎo)提示注意著裝，穿出去玩又會被家長管，但和現(xiàn)在流行的其他“丑東西”比起來，鄧澄的衣服設(shè)計已經(jīng)算不上“丑得奪目”了。
新消費觀察員林貝貝告訴價值星球，隨著90后、00后逐漸成為求職主力軍，同時伴隨互聯(lián)網(wǎng)衍生出的娛樂、游戲等行業(yè)發(fā)展，突進(jìn)職場著裝和上下級關(guān)系在逐漸變得輕松，很多公司趨于扁平化管理，這就讓職工更有意愿和可能性來表達(dá)自己的不同。而一些單價幾十元、小一百元的“丑東西”，可以讓年輕人用很低成本來滿足這種展示個性的心理。另外，由于產(chǎn)品調(diào)性特殊，又具備很高的社交屬性，也符合Z世代消費者的消費習(xí)慣。
資深公關(guān)經(jīng)理Leo則表示，從公關(guān)角度來看，“審丑經(jīng)濟”的出現(xiàn)其實符合“反差理論”。這指的是，當(dāng)大家都趨同于追求“美”的時候，品牌就通過追求“丑”，打造反差來出圈。“所以，也可以說是商家的營銷創(chuàng)新創(chuàng)造了‘審丑經(jīng)濟’，‘審丑經(jīng)濟’又滿足了不同追求的消費者，最終循環(huán)實現(xiàn)了‘審丑自由’。”