文|侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)
1997年，飲料巨頭娃哈哈推出了非?？蓸?lè)，正式向可口、百事兩大可樂(lè)巨頭宣戰(zhàn)。
然而，可口和百事公司強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)和渠道實(shí)力，讓娃哈哈的非?？蓸?lè)鎩羽而歸；在非?？蓸?lè)失敗后的十幾年里，可樂(lè)市場(chǎng)基本被可口和百事兩家國(guó)際巨頭所壟斷，國(guó)內(nèi)數(shù)十家飲料企業(yè)幾乎再?zèng)]有推出過(guò)新的可樂(lè)產(chǎn)品。
2022年后，可樂(lè)市場(chǎng)烽煙再起。
去年8月，新消費(fèi)巨頭元?dú)馍滞瞥鲆呀?jīng)籌備了3年之久的“可樂(lè)味氣泡水”；今年4月，元?dú)馍钟滞瞥隽?.0版本的“元?dú)馍挚蓸?lè)味氣泡水”，以健康又好喝、無(wú)糖無(wú)負(fù)擔(dān)為核心賣(mài)點(diǎn)，直擊可口可樂(lè)和百事可樂(lè)高糖、不健康的“命門(mén)”，從元?dú)馍值男袆?dòng)中可以窺探其想要在可樂(lè)市場(chǎng)分一杯羹的野心。
作為近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭最好的新消費(fèi)巨頭，元?dú)馍值倪@一場(chǎng)“可樂(lè)戰(zhàn)役”會(huì)成為焦點(diǎn)，但面對(duì)可口、百事兩大可樂(lè)巨頭，元?dú)馍值膭偎憔烤箷?huì)有多少？
跌宕起伏的可樂(lè)史
關(guān)于中國(guó)可樂(lè)史，最早可以追溯到100多年前的1902年。當(dāng)時(shí)，英商麥沙斯等人嗅到商機(jī)，于是在天津投資建廠(chǎng)生產(chǎn)汽水，取名“萬(wàn)國(guó)汽水公司”，這正是天津山海關(guān)汽水廠(chǎng)的前身。不過(guò)，當(dāng)時(shí)萬(wàn)國(guó)汽水公司主要生產(chǎn)的還只是檸檬汽水和蘇打水，可口可樂(lè)還未正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
1927年，在看到萬(wàn)國(guó)汽水公司大獲成功之后，可口可樂(lè)決定進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，先后在上海和天津建廠(chǎng)，還請(qǐng)來(lái)當(dāng)紅明星阮玲玉做代言。剛開(kāi)始時(shí)，取名為“蝌蚪啃蠟”的可口可樂(lè)并不受待見(jiàn)，一直到改名可口可樂(lè)之后，產(chǎn)品才開(kāi)始慢慢暢銷(xiāo)，然而，由于時(shí)代的原因，1948年可口可樂(lè)撤離中國(guó)市場(chǎng)，以北冰洋為代表的國(guó)產(chǎn)汽水迎來(lái)高速增長(zhǎng)期。
據(jù)資料顯示，在可口可樂(lè)退出中國(guó)市場(chǎng)之后，國(guó)產(chǎn)可樂(lè)迎來(lái)“井噴”，幾乎每個(gè)城市都有自己的可樂(lè)品牌，例如青島的嶗山可樂(lè)、重慶的天府可樂(lè)、上海的幸?？蓸?lè)、廣東的少林可樂(lè)、杭州的非?？蓸?lè)等等，其中規(guī)模最大的當(dāng)屬重慶的天府可樂(lè)，雖然在1981年才建廠(chǎng)，但到1988年時(shí)全國(guó)已經(jīng)建成了108家聯(lián)營(yíng)工廠(chǎng)，實(shí)力可見(jiàn)一斑。
再回到可口可樂(lè)這一邊。1978年，國(guó)內(nèi)大力推行改革開(kāi)放政策，可口可樂(lè)選擇再次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，在當(dāng)年的12月13日與中糧集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，向中國(guó)的主要城市提供可口可樂(lè)生產(chǎn)設(shè)備，開(kāi)設(shè)裝罐廠(chǎng)并銷(xiāo)售，其中中方每年花30萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)濃縮汁，可口可樂(lè)公司免費(fèi)生產(chǎn)線(xiàn)，并選擇了上海作為回歸中國(guó)市場(chǎng)的第一座城市。
不過(guò)，二度回歸中國(guó)市場(chǎng)的可口可樂(lè)并不順利。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，在1981年時(shí)天府可樂(lè)的占有率已經(jīng)高達(dá)75%，剩余的份額則被大批的地方可樂(lè)廠(chǎng)所占據(jù)，可口可樂(lè)想要重新占領(lǐng)市場(chǎng)的難度可想而知。在這種情況下，可口可樂(lè)開(kāi)始打擊了“廣告戰(zhàn)”——在各大電視平臺(tái)投放可口可樂(lè)廣告曲《擋不住的感覺(jué)》，并推出了價(jià)格更低的玻璃瓶可口可樂(lè)。
在可口可樂(lè)一連串的攻勢(shì)下，眾多國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌開(kāi)始受到?jīng)_擊。到了1993年，中國(guó)輕工總會(huì)先后同可口可樂(lè)和百事可樂(lè)公司簽署了共同發(fā)展飲料合作備忘錄，要求“兩樂(lè)”建立灌裝廠(chǎng)，必須生產(chǎn)至少30%的國(guó)產(chǎn)品牌飲料，指定八大廠(chǎng)分別與外資合作，雖然本意是想要引入外資品牌先進(jìn)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，但現(xiàn)實(shí)卻是八大品牌遭到雪藏。
沒(méi)多久，國(guó)產(chǎn)飲料市場(chǎng)又爆發(fā)了“水淹七軍”事件，以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為代表的國(guó)際飲料巨頭，一舉收購(gòu)或并購(gòu)了包括北京北冰洋、沈陽(yáng)八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢濱江、重慶天府可樂(lè)、廣州亞洲汽水在內(nèi)的中國(guó)七大飲料品牌，國(guó)內(nèi)可樂(lè)市場(chǎng)正式被可口和百事所占據(jù)，眾多國(guó)產(chǎn)汽水企業(yè)紛紛走向破產(chǎn)。
此后，雖然還有像娃哈哈這樣的巨頭推出過(guò)非?？蓸?lè)，企圖挑戰(zhàn)可口和百事的地位，但最終都無(wú)一成功。
元?dú)馍值奶魬?zhàn)能成功嗎？
2022年8月，元?dú)馍滞瞥鲂缕房蓸?lè)味蘇打氣泡水，國(guó)產(chǎn)可樂(lè)市場(chǎng)終于迎來(lái)了“新成員”。
元?dú)馍质钦l(shuí)？無(wú)糖領(lǐng)域的新消費(fèi)巨頭。根據(jù)食品行業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)－町芒研究院正式發(fā)布《2022無(wú)糖飲料行業(yè)研究報(bào)告》顯示，在淘寶、天貓平臺(tái)2021年飲料品牌銷(xiāo)量榜單中，國(guó)貨新銳品牌元?dú)馍忠杂?.6億元的銷(xiāo)售額首次超過(guò)可口可樂(lè)，位列全年飲料品牌銷(xiāo)量第二位，目前元?dú)馍忠呀?jīng)成為國(guó)產(chǎn)飲料市場(chǎng)中不可輕視的新星。
作為新消費(fèi)巨頭，元?dú)馍滞瞥隹蓸?lè)產(chǎn)品的操作引來(lái)了不少的關(guān)注。根據(jù)媒體介紹，第一代元?dú)馍帧翱蓸?lè)”的規(guī)格為480ml，官方定價(jià)85元/15瓶，合每瓶?jī)r(jià)格5.6元+，定價(jià)與元?dú)馍謿馀菟a(chǎn)品線(xiàn)保持齊平。
不過(guò)，第一代元?dú)馍帧翱蓸?lè)”并不成功，在產(chǎn)品上市之后，消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品的評(píng)價(jià)好壞參半；到了今年4月，經(jīng)過(guò)版本迭代的第二代元?dú)馍帧翱蓸?lè)”重新上線(xiàn)。據(jù)介紹，2.0版本的產(chǎn)品不僅在口味上有巨大的提升，可樂(lè)味氣泡水在口感上也進(jìn)行了升級(jí)，氣更足，持氣能力更強(qiáng)的可樂(lè)味氣泡水飲用起來(lái)“擊喉感” 十足。
除了產(chǎn)品升級(jí)之外，元?dú)馍衷跔I(yíng)銷(xiāo)和渠道上也對(duì)第二代元?dú)馍帧翱蓸?lè)”做了不少的傾斜。據(jù)媒體報(bào)道，在第二代產(chǎn)品上線(xiàn)之后，元?dú)馍衷趶V告投入上可謂不遺余力，例如像一二線(xiàn)城市的寫(xiě)字樓分眾平臺(tái)、近期大熱的綜藝——種地吧少年、中國(guó)新說(shuō)唱、五哈等，都將對(duì)可樂(lè)味氣泡水進(jìn)行定制化宣傳，投入力度頗大。
除此以外，元?dú)馍诌€會(huì)舉辦超過(guò)5000場(chǎng)的線(xiàn)下推廣的活動(dòng)，并將第二代元?dú)馍帧翱蓸?lè)”布局到全國(guó)115個(gè)城市，超過(guò)70萬(wàn)的線(xiàn)下終端門(mén)店，從元?dú)馍值牟僮髦胁浑y看出第二代元?dú)馍帧翱蓸?lè)”的重要性。
不過(guò)，雖然元?dú)馍衷谶@款新產(chǎn)品上投入眾多，但其想要成功卻并不容易。
自娃哈哈的非常可樂(lè)失敗之后，可樂(lè)領(lǐng)域便被一眾飲料企業(yè)視為“禁區(qū)”，成功的幾率近乎為零，這也是后來(lái)很多飲料企業(yè)不再涉足可樂(lè)市場(chǎng)的原因。
因?yàn)?，可口可?lè)和百事可樂(lè)已經(jīng)幾乎和可樂(lè)這個(gè)品牌劃上了等號(hào)，元?dú)馍窒胍巴粐弊匀皇抢щy重重。
在一次直播中，羅永浩問(wèn)曾直接向元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森提問(wèn)：“元?dú)馍肿隹蓸?lè)不怕被巨頭捏死嗎？”唐彬森回答“失敗就失敗了，不差這一次”。
因此，從這個(gè)維度而言，元?dú)馍值耐粐?，注定不?huì)一帆風(fēng)順。