文|云酒頭條商業(yè)中心
編者按：
江蘇昆山、江陰、張家港、常熟、宜興，福建晉江，浙江慈溪、義烏，陜西神木縣，以及湖南長沙縣——它們構(gòu)成了“2022年中國GDP十強(qiáng)縣”。
十強(qiáng)縣中，既有長三角昆山、江陰、張家港等老牌經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣；也有被譽(yù)為全球電商中心的義烏；還有中部強(qiáng)縣長沙縣以及依靠煤炭和能源經(jīng)濟(jì)崛起的神木縣，地分南北東西、畫風(fēng)各有不同。
為感知酒市發(fā)展脈絡(luò)、挖掘十強(qiáng)縣酒類流通真相，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）深入一線，組織了“2022年GDP十強(qiáng)縣酒市調(diào)查”連續(xù)報(bào)道，通過走訪十強(qiáng)縣廠家、經(jīng)銷商，反映十強(qiáng)縣酒市真實(shí)面貌，為廣大酒企和酒商提供一手市場信息。
“小商品之都”義烏一點(diǎn)也不小。
義烏2022年的一連串?dāng)?shù)據(jù)最能說明問題：
人口188萬左右，省外流入人口達(dá)88萬人，占義烏常住人口比重47%，位居中國縣域第一；
GDP達(dá)1835.54億元，同比增長4.6%，增速位列金華第一；
全市居民人均可支配收入78215元，穩(wěn)居全國強(qiáng)縣首位；
完成商貿(mào)貨運(yùn)量8014.11萬噸，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易總額4788.0億元，其中，出口貿(mào)易額高達(dá)4316.4億元；
到義烏采購的境內(nèi)、境外采購商分別達(dá)到1000萬人次和50萬人次。
在浙江流行著這樣一句話，更能說明義烏的地位：浙江的金華，中國的永康，亞洲的橫店，世界的義烏。
然而，說到酒，走向世界的義烏陷入困局，酒水市場上幾乎沒有本地酒的蹤影，甚至于一個(gè)名酒經(jīng)銷商的年銷售額就抵得上當(dāng)?shù)匾患揖茝S。
義烏人不喝義烏酒
“我代理的紅花郎年銷售額在1300萬元左右。”李新偉是義烏市副食品行業(yè)協(xié)會(huì)酒水流通委員會(huì)的負(fù)責(zé)人，也是一位名酒經(jīng)銷商，代理了諸多名酒品牌。
這個(gè)1300萬元是個(gè)什么概念？
義烏市丹溪酒業(yè)有限公司（簡稱“丹溪酒業(yè)”）是義烏本地一家酒廠，所產(chǎn)丹溪紅曲黃酒擁有700年的悠久歷史。不過，據(jù)該公司總經(jīng)理謝峰介紹，丹溪紅曲黃酒在義烏市場一年銷售額1000多萬元。
也就是說，在義烏市場上，一個(gè)外來品牌就頂?shù)蒙弦患伊x烏酒廠。
那么，是什么原因造成了義烏人不喝義烏酒，或者說，更喜歡喝外來酒。
“義烏市場基本沒有本地酒，反而是對(duì)外來酒的需求量比較好，以知名品牌酒為主，其中又以黔酒與川酒為主。”李新偉說道。
在李新偉的酒行里，可以看到茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖，洋河、青花郎、紅花郎、劍南春等各種名酒，卻看不到一款酒產(chǎn)自義烏。
據(jù)李新偉介紹，義烏人本身是做生意商貿(mào)起家，對(duì)品牌、產(chǎn)品有著絕對(duì)的信念，對(duì)品質(zhì)要求較高，而義烏當(dāng)?shù)鼐贫嗍堑投似放?，受眾極其有限。尤其是近年來，義烏作為國際商貿(mào)城，聲譽(yù)日隆，中外客商云集，這也給酒水行業(yè)帶來了活力，特別是商務(wù)用酒需求量有了穩(wěn)定的增長。
謝峰也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：“浙江很多地方是以黃酒為主，以喝自己家鄉(xiāng)的酒為自豪。但義烏市場不屬于那種典型的浙江市場。首先，義烏沒有特別強(qiáng)勢的酒水品牌，目前黃酒廠家只有我們一家，白酒廠家還有一家。其次，酒水消費(fèi)是以白酒為主，義烏大部分都是外來人口，尤其以安徽、河南、江西為主，人員構(gòu)成非常復(fù)雜，大多從事外貿(mào)行業(yè)，做跨境電商，或者打工、在創(chuàng)業(yè)開場辦廠。這些外地人喝酒不以本土酒水為主，而是各種口味都有?！?/p>
這一特點(diǎn)同樣反映在宴會(huì)市場上。謝峰介紹，義烏人結(jié)婚喝酒喝得少，酒桌上以茅臺(tái)、五糧液為主，一般情況下，一桌一瓶酒就足夠了，更多的時(shí)候是擺擺樣子。生日宴、升學(xué)宴也同樣很少能見到本土品牌酒的影子。
“義烏人口數(shù)量多，民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，又有享譽(yù)全球的小商品批發(fā)市場，市場潛力巨大?！闭憬【祁惲魍▍f(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長許東海這樣評(píng)價(jià)義烏市場，這也是義烏受到各大酒企青睞的原因所在。
“買全球賣全球商品海洋，源頭貨源頭價(jià)購物天堂?！边@是高掛在義烏國際商貿(mào)城里的一副對(duì)聯(lián)，也是義烏這座城的真實(shí)寫照。
云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）了解到，義烏酒水市場特別開放，白酒、葡萄酒、啤酒、進(jìn)口酒，都有一定的市場。
一份研究報(bào)告顯示，義烏缺乏區(qū)域本土強(qiáng)勢白酒品牌，主要銷售產(chǎn)品多為外來品牌，主流白酒消費(fèi)價(jià)位帶在200元以上：
主要高端酒（800元以上）：貴州茅臺(tái)、五糧液為主；主要次高端區(qū)域酒（300元-800元）：洋河、汾酒、劍南春、高端酒系列酒、古井貢酒、水井坊等為主；民酒（100元-300元）：西鳳酒、四特酒、伊力特等。
義烏國際商貿(mào)城還設(shè)立了一個(gè)進(jìn)口酒水區(qū)，云集了100多個(gè)國家的10萬種商品，且以批發(fā)為主，一站式采購……
開放、兼容的義烏不計(jì)較一城、一地、一廠的得失，而是以博大的胸懷迎接八方來客，或許正是因此，才有了全國十強(qiáng)縣的義烏。
消費(fèi)信心下降，價(jià)格倒掛現(xiàn)象普遍
相較于義烏本地酒的市場聲量微小，更令當(dāng)?shù)鼐茦I(yè)人擔(dān)憂的是消費(fèi)場景缺失、消費(fèi)信心下降和消費(fèi)能力萎縮。
李新偉為此憂心忡忡：“最近幾年由于整體市場環(huán)境不景氣，消費(fèi)需求有一定程度的下滑，人們普遍不愿意從口袋里往外掏錢?！?/p>
義烏作為金華代管的縣級(jí)市，扮演著重要的角色：金華兩個(gè)市轄區(qū)的GDP總和1046.3億元，義烏市GDP為1835.5億元。而義烏的酒市恰如整個(gè)金華酒水市場的一個(gè)縮影。
“現(xiàn)在除了茅臺(tái)，所有的酒都價(jià)格倒掛?！苯鹑A市酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長孫金勇對(duì)于酒水市場現(xiàn)狀很是苦惱?！懊浦挥袃扇齻€(gè)點(diǎn)的微利，大家都擔(dān)心貨壓在手里面，結(jié)果就是誰賣得好誰受災(zāi)。”
孫金勇也認(rèn)為造成酒水倒掛的根本原因是整體經(jīng)濟(jì)不景氣，疫情之后，終于迎來了報(bào)復(fù)性消費(fèi)行情，卻又出現(xiàn)了消費(fèi)降級(jí)，人均消費(fèi)水平下降?！按蠹叶祭站o褲帶過日子，本來喝五六百元的酒，現(xiàn)在改喝100元的；本來喝100元的酒，現(xiàn)在喝30元的，也行……”
整個(gè)浙江酒水市場也正面臨同樣的困境。浙江作為白酒企業(yè)的必爭之地，一方面，浙江沒有知名地產(chǎn)白酒；另一方面，浙江經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，外來人口眾多，白酒需求量大，使得眾多白酒企業(yè)蜂擁而至。
“浙江酒水市場的容量在400億元左右，當(dāng)?shù)貨]有白酒品牌，只有土燒酒，市場上基本都是外來品牌，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春、洋河、今世緣、伊力特等品牌平分天下。今年上半年的形勢并不好，特別是5月份之后，酒水銷售市場明顯受到經(jīng)濟(jì)影響，許多品牌銷量下滑得很厲害，同比減少30%-40%，甚至一度出現(xiàn)了停滯狀態(tài)?！痹S東海這樣介紹浙江省今年的酒水市場。
云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）注意到，受訪者不約而同地提到了一個(gè)詞：經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。
中國社科院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所宏觀經(jīng)濟(jì)室主任肖立晟曾表示，消費(fèi)不足是近期經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇力度低于預(yù)期的核心原因。這背后，是經(jīng)濟(jì)從被動(dòng)去庫存階段，短期逆向進(jìn)入主動(dòng)去庫存階段的結(jié)果。
從2023年一季度的數(shù)據(jù)來看，中國GDP同比增長4.5%，比去年第四季度增速回升1.6個(gè)百分點(diǎn)，比去年全年增速回升1.5個(gè)百分點(diǎn)。進(jìn)入二季度以來，隨著積壓訂單和需求釋放，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇勢頭有所放緩，局部下行壓力有所加大，預(yù)計(jì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇將呈現(xiàn)慢復(fù)蘇、長復(fù)蘇的態(tài)勢。
不過肖立晟也表示，隨著一系列扶持經(jīng)濟(jì)發(fā)展措施，下半年中國經(jīng)濟(jì)有望向好，因?yàn)橄M(fèi)增速維持高位與房地產(chǎn)投資增速企穩(wěn)將是支撐經(jīng)濟(jì)增速的重要原因。
黃酒振興，抱團(tuán)發(fā)展+龍頭品牌
經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)程低于預(yù)期，酒廠、酒商應(yīng)該如何挺過這段困難時(shí)期？
丹溪酒業(yè)正在義烏的門店、煙酒店等場所廣泛推行團(tuán)購，同時(shí)積極走向全國，在北京、上海、山東、福建等地開辟市場，取得了良好效果，2022年銷售額超過7000萬元。
丹溪酒業(yè)董事長賴勁宇認(rèn)為，中國未來的商業(yè)機(jī)會(huì)將在健康產(chǎn)業(yè)，2035年，中國的健康產(chǎn)業(yè)將達(dá)到100萬億的市場規(guī)模，黃酒是天生的健康酒種，未來發(fā)展?jié)摿o限。黃酒振興，應(yīng)該走健康和高端化路線，且需要時(shí)間，需要在消費(fèi)人群中培育健康飲酒的理念。
義烏市副食品行業(yè)協(xié)會(huì)正在積極協(xié)調(diào)各單位之間相互配合與共同發(fā)展，讓各有所需的人相互扶持，推動(dòng)消費(fèi)增長；酒類流通委員會(huì)也在發(fā)揮橋梁作用，溝通各廠家、商家，策劃、組織促銷活動(dòng)等。
然而，僅僅這樣還不夠。
許東海認(rèn)為，首先廠家要樹立產(chǎn)區(qū)概念，抱團(tuán)發(fā)展。
浙江沒有成熟的白酒品牌，卻是黃酒的主要產(chǎn)區(qū)和消費(fèi)市場。目前，全國黃酒每年總產(chǎn)量100萬千升，整體銷售收入200億元，江浙滬粵閩是其核心市場，其中在浙江市場的銷售收入在四十億元左右。
“制約黃酒發(fā)展的最大障礙就是各廠家各自為戰(zhàn)?！痹S東海認(rèn)為，黃酒振興，關(guān)鍵在于廠家要有產(chǎn)區(qū)概念，抱團(tuán)取暖，集中力量對(duì)外推廣。浙江省酒類流通協(xié)會(huì)為此做了很多浙酒拓市場的工作，但是很多酒企只愿意守住自己的一畝三分地，導(dǎo)致黃酒現(xiàn)狀難以在短期內(nèi)改變。
許東海還提到，黃酒應(yīng)該樹立一個(gè)龍頭企業(yè)或者龍頭品牌。例如，紹興市委市政府集中多個(gè)廠家，打造“紹興黃酒”品牌，效果就很明顯。
2021年，紹興市所有使用“紹興黃酒”商標(biāo)和地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品的14家企業(yè)負(fù)責(zé)人第一次組團(tuán)參展中國酒博會(huì)，開設(shè)黃酒館，手拉手發(fā)出了“越酒行天下，抱團(tuán)再出發(fā)”的共同心聲。
如今，“紹興黃酒”擴(kuò)容到了24家酒企，產(chǎn)量占紹興黃酒的93%、銷售占95%、利潤占96%、出口額占99%……
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉曾提到，伴隨后疫情理性飲酒理念的回歸，具有低度養(yǎng)生、健康屬性的黃酒，有望成為消費(fèi)者的飲酒重要選擇。提升品質(zhì)、提升文化、創(chuàng)新消費(fèi)是黃酒產(chǎn)業(yè)所要思考的課題。
顯然，黃酒正符合了健康消費(fèi)的趨勢，只要策略正確，或?qū)⒎值酶嗟氖袌龇蓊~，取得更長遠(yuǎn)的發(fā)展。