文|讀娛 指月
暑期檔到來，劇綜內(nèi)容需求增加，各個(gè)視頻平臺(tái)都在緊鑼密鼓地籌備更豐富的片單以吸引觀眾寶貴的注意力。
芒果TV也在近日發(fā)布了“畢業(yè)季暑期片單”，包括《女子推理社》《乘風(fēng)2023》《青年π計(jì)劃》《全員加速中》等一批正在播出的熱門綜藝，劇集方面則發(fā)布了《我的人間煙火》《大宋少年志2》兩部關(guān)注度較高的大劇以及《那些回不去的年少時(shí)光》《裝腔啟示錄》等多元內(nèi)容。
比起在綜藝領(lǐng)域的呼風(fēng)喚雨，劇集在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是芒果TV的短板。去年夏天，讀娛君就曾分析過芒果TV在劇集領(lǐng)域補(bǔ)短的必要性，平臺(tái)若尋求規(guī)模繼續(xù)增長(zhǎng)必然要改善這一局面。
但2023年至今，芒果TV在劇集上的落后狀態(tài)并無明顯改變。燈塔數(shù)據(jù)顯示，2023H1芒果TV獨(dú)播劇正片播放指數(shù)為56.2，其他三大平臺(tái)則都在500左右，約為芒果TV的十倍；同樣的，云合數(shù)據(jù)2023H1全網(wǎng)劇集正片有效播放統(tǒng)計(jì)中芒果TV為38億，其他三大視頻平臺(tái)則達(dá)到600億、400億、300億+，相比之下也是十倍以上的差距。
從頭部爆款表現(xiàn)來看，芒果TV有《去有風(fēng)的地方》《溫暖的甜蜜的》《白色城堡》等上新獨(dú)播劇表現(xiàn)良好，平臺(tái)的劇集播放量數(shù)據(jù)同比2022年也是有一定增長(zhǎng)的。但無奈同行表現(xiàn)更為亮眼——騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷在上半年均有超出預(yù)期的現(xiàn)象級(jí)爆款，比起《狂飆》《三體》《漫長(zhǎng)的季節(jié)》《長(zhǎng)月燼明》《他是誰》掀起的全網(wǎng)熱度級(jí)別，芒果TV獨(dú)播劇除《去有風(fēng)的地方》有一定出圈效應(yīng)外，大都播出后都是一片“風(fēng)平浪靜”。
比如6月芒果TV播出的兩部主打新網(wǎng)劇《愛的勘探法》和《夏日奇妙書》，播出后基本與熱搜無緣，也很難進(jìn)入各大榜單TOP10甚至TOP20，豆瓣至今沒開分就算了，短評(píng)數(shù)量甚至都只有5、600條，不要說和動(dòng)輒幾萬條短評(píng)的頭部大劇比了，基本就和其他平臺(tái)一般的小分賬網(wǎng)劇差不多。
芒果TV要在劇集領(lǐng)域補(bǔ)短板，為何如此艱難？
《有風(fēng)》之后，芒果劇集版塊略顯寒酸
目前，芒果TV劇集內(nèi)容基本由這些構(gòu)成：金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)大劇、常規(guī)純網(wǎng)劇、芒果季風(fēng)劇、大芒微短劇。
作為地方衛(wèi)視中的佼佼者，湖南衛(wèi)視金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)每年播出的劇集級(jí)別、品相還是可圈可點(diǎn)的。在過去雙平臺(tái)尚未完全深入融合時(shí)，金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)大劇未必一定同時(shí)登陸芒果TV，比如2022年金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)就播出了《完美伴侶》《余生，請(qǐng)多指教》兩部騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播的大劇。
但2023年這種現(xiàn)象不再出現(xiàn)，《去有風(fēng)的地方》《女士的品格》《歸路》《薄冰》《溫暖的甜蜜的》《白色城堡》《我的人間煙火》七部金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)大劇均上線芒果TV，且其中多部為獨(dú)播。
這部分內(nèi)容是芒果TV劇集板塊的主心骨，但并不足以支撐與其他主流視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。其中一個(gè)重要原因在于，臺(tái)播劇與網(wǎng)絡(luò)劇之間的關(guān)系趨勢(shì)是明顯的“兩極分化”：其中一端，是大眾題材國民大劇，臺(tái)網(wǎng)兩端通吃但可遇不可求，如《人世間》《縣委大院》《幸福到萬家》《風(fēng)吹半夏》等；另一端則是臺(tái)播劇審美的復(fù)古化，日常內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)端與電視端的火熱題材出現(xiàn)越來越明顯的年齡受眾差異，像《薄冰》《溫暖的甜蜜的》《白色城堡》等劇，都是臺(tái)端表現(xiàn)明顯好于網(wǎng)絡(luò)端的案例。
所以單憑湖南衛(wèi)視黃金檔劇集，芒果TV的劇集版塊豐富程度、影響力仍難以和愛優(yōu)騰并肩，因?yàn)楹笳咭环矫媾c央視、其他地方衛(wèi)視形成了穩(wěn)定合作，另一方面又有大量類型題材各異的網(wǎng)絡(luò)劇來不斷打造“社交貨幣”。
而芒果TV的常規(guī)網(wǎng)劇歷來乏善可陳，像《愛的勘探法》和《夏日奇妙書》這樣的小項(xiàng)目已經(jīng)是其中表現(xiàn)較好的了。一般而言更值得期待的是“芒果季風(fēng)”劇場(chǎng)中的新劇。
但“芒果季風(fēng)”誕生三年，效果一言難盡，劇場(chǎng)內(nèi)作品質(zhì)量上下限差異巨大，既有《獵狼者》《我在他鄉(xiāng)挺好的》《江照黎明》《沉睡花園》《覆流年》這樣的類型創(chuàng)新的先鋒之作，也有一大批類型、質(zhì)量都極為普通的湊數(shù)劇集，一直沒能形成劇場(chǎng)廠牌效應(yīng)。而2023年至今，芒果季風(fēng)又仿佛陷入沉寂狀態(tài)，僅有《今生也是第一次》《無眠之境》兩部新劇播出，或是內(nèi)容儲(chǔ)備不足，或是劇場(chǎng)定位需要重新調(diào)整尚未可知。
這樣看來，唯一處于上升通道的還是微短劇版塊?！赌钅顭o明》《虛顏》《婚事》《我遲到了那么多年》等芒果短劇在口碑、熱度上均可圈可點(diǎn)，也并不遜色于其他幾大視頻平臺(tái)。只不過隨著微短劇行業(yè)從量變走向質(zhì)變，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的投入增長(zhǎng)迅速，芒果短劇也很難憑借短劇實(shí)現(xiàn)超車。
總體來看，2023年芒果TV的劇集表現(xiàn)基本和2022年持平，偶有亮點(diǎn)，但內(nèi)容儲(chǔ)備有限持續(xù)輸出能力不足，《我的人間煙火》這類已經(jīng)屬于平臺(tái)能拿出來的頂配了。
芒果TV為何難以大幅擴(kuò)大劇集投入？
芒果TV在劇集上發(fā)力之艱難，往根上說或許還是錢的問題，平臺(tái)資源投入優(yōu)先度并不在劇集上。
芒果TV綜藝的出挑毋庸置疑，無論是電視綜藝還是網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播綜藝，芒果都長(zhǎng)期在各大榜單TOP10中占據(jù)多席，2023年既有《你好，星期六》這種常青霸屏綜藝，也有《乘風(fēng)2023》《大偵探8》《聲生不息寶島季》《快樂再出發(fā)2》等新IP、綜N代的持續(xù)輸出。更難得的是，2023上半年芒果TV上新季播綜藝均為獨(dú)播發(fā)行，而其他平臺(tái)綜藝內(nèi)容中拼播內(nèi)容占了很大一部分比例。
這些頭部綜藝的持續(xù)輸出顯然也需要不菲的資源投入。對(duì)芒果TV乃至湖南廣電而言，這也是其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的“基本盤”，是不可能放棄或弱化的主流陣地。
但要在劇集領(lǐng)域持續(xù)做出影響力，穩(wěn)定且龐大的資源投入是必不可少的：
那些能夠打包票的穩(wěn)定爆款，一定是從前期劇本甚至IP開始就被幾大平臺(tái)重金爭(zhēng)奪，也與各平臺(tái)在文娛領(lǐng)域的資源布局有相當(dāng)大的關(guān)聯(lián)。而芒果TV并不具備網(wǎng)文、漫畫、游戲等泛文娛IP布局上的優(yōu)勢(shì)；
而另一方面，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)特別是劇集的不穩(wěn)定性相當(dāng)大，幾乎所有的“黑馬”都是平臺(tái)大量投入的“量變引發(fā)質(zhì)變”。像《狂飆》引發(fā)如此龐大的傳播效應(yīng)超出所有人的預(yù)料，但每一年愛奇藝都能推出數(shù)十部懸疑、刑偵相關(guān)的A級(jí)以上劇集；《長(zhǎng)月燼明》在仙俠題材中脫穎而出，背后也是優(yōu)酷在這一賽道中持續(xù)打造中小爆款的積累，黑馬的出現(xiàn)有偶然也有必然。
這方面來說，芒果TV的落后相當(dāng)大，也很難彌補(bǔ)。僅從數(shù)量來看，芒果TV劇集版塊與其他三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)的差距甚至在進(jìn)一步拉大——據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023上半年長(zhǎng)視頻平臺(tái)共上新國產(chǎn)劇集209部，同比增加34部，上漲19%，而芒果TV上新僅18部，同比還減少了10部。即使不考慮項(xiàng)目的投資級(jí)別，其他幾大平臺(tái)的劇集上新量幾乎都是芒果TV的三到五倍，要是芒果TV能在這樣的情況下和其他家齊平才怪了。
頭部綜藝作為基本盤投入自然有增無減，那么芒果TV有沒有可能在劇集領(lǐng)域也放開手大舉投入？
從邏輯上來說當(dāng)然是可以的，市場(chǎng)行為下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一定會(huì)隨著平臺(tái)投入的提升而增長(zhǎng)，但隨之而來，平臺(tái)在短期業(yè)績(jī)上承壓乃至虧損也是必然的。如果按芒果TV2022年底5916萬的會(huì)員規(guī)模、39.15億元的會(huì)員收入，是決計(jì)難以支撐起在劇集領(lǐng)域進(jìn)行數(shù)倍提升的成本投入的。
在目前的市場(chǎng)模式下，綜藝與廣告業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)更高，而劇集則是與會(huì)員業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度更高，而芒果TV綜藝與劇集的偏科，直接造就了其業(yè)務(wù)收入模式偏向廣告而非會(huì)員。
與另一家劇集內(nèi)容更為強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)愛奇藝對(duì)比就非常明顯，芒果TV2022年全年實(shí)現(xiàn)會(huì)員收入39.15億元，會(huì)員規(guī)模5916萬，愛奇藝2022全年會(huì)員服務(wù)營收177億元，會(huì)員規(guī)模1.12億，愛奇藝會(huì)員規(guī)模約為芒果TV的兩倍，但會(huì)員收入?yún)s達(dá)到芒果TV的4.5倍左右。這也許意味著芒果TV至少需要將會(huì)員單價(jià)提升一倍以上，才能達(dá)到視頻行業(yè)支撐高額劇集成本的普遍水平。
從商業(yè)視角來說，這是會(huì)員訂閱業(yè)務(wù)擴(kuò)張邏輯下的經(jīng)典矛盾——現(xiàn)有會(huì)員收入規(guī)模限制了劇集內(nèi)容投入，要提升會(huì)員收入又就必須要提升劇集內(nèi)容投入，同時(shí)內(nèi)容對(duì)會(huì)員收入的提升是滯后的，平臺(tái)一定要承擔(dān)相當(dāng)規(guī)模的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
僅從賬面來看，芒果TV并不算“差錢”。其背后的上市公司芒果超媒2023Q1賬面的貨幣資金科目余額高達(dá)90.83億元，這一數(shù)字是愛奇藝同期賬面總現(xiàn)金科目的近兩倍。但對(duì)于已經(jīng)持續(xù)盈利多年的芒果TV來說，當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境的壓力卻比過去更大：
小規(guī)模投入不足以在當(dāng)下的劇集市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生效，但大規(guī)模內(nèi)容擴(kuò)張總會(huì)伴隨著一定的失敗和資金浪費(fèi)，可2022年以來，長(zhǎng)視頻行業(yè)整體都在降本增效，爭(zhēng)取每一個(gè)子兒都精打細(xì)算，在這個(gè)時(shí)候反其道而行之怎能不謹(jǐn)慎？
所以從客觀現(xiàn)狀來說，仍在雙平臺(tái)深度融合過渡期的芒果TV，還在努力協(xié)同雙方資源、磨合出更成熟的模式，用雙平臺(tái)的效率提升造就更強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)制能力。但因?yàn)閯〖袠I(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性和上市公司的盈利目標(biāo)，恐怕芒果TV劇集的內(nèi)容量級(jí)還很難實(shí)現(xiàn)持續(xù)性輸出，未必在短時(shí)間內(nèi)有立竿見影的變化。