文｜數(shù)據(jù)冰山

去年夏天的話題王者，一定是雪糕刺客。

動輒賣20+的高價雪糕頻頻上熱搜，不少消費者終于有機會表達出那份憋屈：懷著滿心期待、頂著炎炎高溫到冰柜前隨手拿起一個雪糕，條碼一掃，好家伙，價格快趕上吃一頓正餐。

那一刻，社恐與貧窮在腦海里博弈，如果做不到厚著臉皮把它放回冰柜，就只能做一個錢包被背刺的冤種，還沒吃上就已經(jīng)“透心涼”。

網(wǎng)友在各大社交平臺對高價雪糕進行了花式吐槽，“雪糕刺客”成為調(diào)侃稱呼，人們對那些潛伏在冰柜中卻沒有明確的價格標簽的陌生雪糕深惡痛絕，仿佛就是這些雪糕影響了他們實現(xiàn)夏天“雪糕自由”。

在輿論熱度高漲的情況下，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《明碼標價和禁止價格欺詐規(guī)定》，自2022年7月1日起施行。在規(guī)定出臺后，各大便利店、超市的價簽問題也得到了改善。

不過，這場輿論事件中，雪糕的定價高低是正常的市場行為，并不在規(guī)定的治理范圍內(nèi)。

又是一年夏天，這些雪糕刺客還在背刺消費者嗎？

（在國家標準中雪糕、冰棍、冰淇淋因生產(chǎn)原料和工序差異名稱不同，本文以雪糕籠統(tǒng)表示所有雪糕、冰淇淋等冷飲冰品。）

輿論紛紛，今年雪糕刺客消失了嗎？

近年來即時零售發(fā)展迅速，O2O的高時效性和便捷性讓其成為了消費者購買雪糕的重要渠道之一。因此，我們以京東到家為主要平臺，研究雪糕在2023年1-4月及2022年同期的銷售情況。

從消費者最關(guān)注的價格來看，2022年1-4月京東到家雪糕平均價格為19元，2023年同期則為16元，下降約16%。

分月來看，天氣較冷的1月、2月為雪糕銷售淡季，兩年的價格都以維穩(wěn)為主；3月氣溫回升，雪糕行業(yè)逐漸“開柜”（指各大商超會將冰柜中的其他凍品撤掉一部分，為冷飲產(chǎn)品騰出空間），雪糕價格都比去年更低，4月雪糕均價從18元到14元，跌幅約22%。

難道是各大商超確實受到了去年雪糕刺客的輿論影響，在今年撤掉了一部分雪糕刺客導致了降價？

我們先來看今年按價格帶分布的雪糕SKU數(shù)量，可以看到，目前，0-5元的低價雪糕與15元以上的超高端雪糕各占比33%，已經(jīng)形成了分庭抗禮的格局。

但0-10元的中低端雪糕占比達56%，說明在各大商超的冰柜中，該區(qū)間的產(chǎn)品略勝一籌，占據(jù)了更多資源。

而它們也算是“不負眾望”，從銷售情況來看，0-10元的產(chǎn)品貢獻了超六成銷售額、超七成的銷量，是市場上的主力消費品。

由此我們可以看出消費者的選擇：在0-5元的雪糕與15元以上的雪糕在售數(shù)量占比相當?shù)那闆r下，0-5元的雪糕銷量是15元以上的兩倍以上。說明消費者更重性價比，低價雪糕仍是市場主流。

單品銷量排行榜也印證了這個結(jié)論。京東到家TOP15銷量單品中僅有3個價格在10元以上，其余均為6元以下的單品。

但也不難發(fā)現(xiàn)一個問題，盡管0-5元的低價雪糕銷量比15元以上的多了那么多，它們的銷售額卻很接近。說明兩者殊途同歸？非也。從零售端的角度來看，兩者的毛利是不同的。

根據(jù)新京報的采訪，有從業(yè)人員表示一支冰淇淋從出廠到終端，廠家毛利率約為20%，經(jīng)銷商毛利率在30%左右，終端毛利率在40%-60%左右。還有業(yè)內(nèi)人士透露，高端雪糕的毛利率能達到70%。

是薄利多銷還是厚利少銷，商家們已經(jīng)做了這道選擇題。

從下架雪糕數(shù)量占比來看，0-10元的雪糕下架最多，占比超六成。這也體現(xiàn)了渠道的把關(guān)過濾作用，將低價低毛利的雪糕撤出，倒逼消費者在有限的SKU中選擇。

受雪糕刺客的輿論影響，部分高價雪糕的復(fù)購率太低，已經(jīng)被識破高價陷阱的雪糕被下架，帶動了雪糕均價的下跌。

這一戰(zhàn)，雪糕刺客敗走，消費者勝，但沒完全勝。畢竟負責布局戰(zhàn)場的“裁判”渠道商們，正在悄悄把低價產(chǎn)品擠出冰柜，雪糕行業(yè)的升級已在路上。

從崛起到式微，雪糕刺客經(jīng)歷了什么？

雪糕漲價之風，其實在2022年輿論爆發(fā)之前就開始了。

早在2013年，雪糕就已經(jīng)由于原材料成本上漲，告別了“一元時代”。據(jù)了解，2013年的原料奶價是每公斤4.5元，甚至一度漲至6.5元/公斤的歷史最高水平，比2007年的每公斤2.2元高了不少。2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上漲了約80%。

除了生產(chǎn)環(huán)節(jié)成本的上漲，人工場地、包裝耗材、冷鏈運輸?shù)犬a(chǎn)業(yè)鏈上下游各個環(huán)節(jié)的成本也隨著物價上漲而不斷走高，讓雪糕越來越貴：曾經(jīng)風靡全國的5毛小布丁變成了分量沒怎么變卻賣1-1.5元的大布??；5毛的綠色心情漲到2-3元以上。

如果不翻倍漲價，只要能有高銷量，主打一個薄利多銷也還好。然而問題是，雪糕的季節(jié)性、地域性也限制了其銷量。說起來你可能不信，雪糕雖然屬于快消品類，但消費頻次卻很低，中國人似乎并沒有想象中的愛吃雪糕。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國冰淇淋/雪糕的年人均消費量還不到3kg，不及美國年人均的八分之一、日本的四分之一，而全球的平均水平也有4.5kg，與之相比也有很大的差距。

不過從另一個角度來說，這也說明了中國的雪糕市場還有很大的發(fā)展空間。因此在中國做雪糕的品牌并不少。

在以往物質(zhì)比較匱乏的年代，雪糕算是夏日消暑的主要選擇之一，雪糕生產(chǎn)的技術(shù)門檻并不高，雪糕廠家遍地開花，能吃的口味也有限。在許多80后90后的童年里，五毛一包的雪蓮冰塊能嗦出無價的快樂。

但如今說起消暑解渴，消費者的選擇可太多了。在CBD逛累了，你很少會專門跑到不知在幾樓的商超或便利店買一根雪糕，而是徑直走進沒幾步距離的奶茶店、咖啡店。

這就導致了雪糕的競品不止是雪糕，不提那些動不動就跨界做雪糕的品牌，發(fā)展得紅紅火火的奶茶、咖啡等冷飲也是雪糕的強勁對手。

喝過滿杯多肉葡萄的喜茶，再吃配料表第一是飲用水的雪蓮冰塊，就總覺得“不是那個味兒”了。

為了留住嘴被養(yǎng)刁了的消費者，雪糕品牌只能走向差異化、高端化道路，推出品質(zhì)更好的SKU，層出不窮的新品卷原材料、卷口味、卷外形……帶來的又是新一輪的價格上升。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2020年，中國整體冷飲平均單價上漲了30％。

上游漲價，下游渠道分銷的價格只會更高。雪糕行業(yè)中有“得冰柜者得天下”之說，商超、便利店的冰柜資源和空間有限，能占據(jù)這種存量資源的基本都是行業(yè)內(nèi)的頭部品牌。

新銳品牌如果想進駐線下渠道，不僅要承擔高價進場成本，還要想辦法“博得”經(jīng)銷商的青睞，也就是從高利潤和對消費者有強吸引的網(wǎng)紅效應(yīng)下手。形象包裝、市場營銷、渠道鋪設(shè)……這些多出來的費用注定了要從消費者的錢包里掏。

而這種高溢價也給渠道留出了更大的毛利空間，經(jīng)銷商喜聞樂見。傳統(tǒng)的薄利多銷之路越來越難走，進價雖低但毛利不高的品牌逐漸被擠出了線下冰柜，剩下“冤種”消費者與雪糕刺客面面相覷。

連年上漲的生產(chǎn)成本、較低的人均消費量、品牌升級引發(fā)的SKU內(nèi)卷、經(jīng)銷商“叛變”，多種原因最終造就了絕大多數(shù)的雪糕品牌都在漲價。

直到雪糕刺客一詞橫空出世，人們才猛地意識到，就算已經(jīng)長大，還是無法實現(xiàn)雪糕自由這一小時候的夢想。

當然，錢包的決策權(quán)還是掌握在消費者手里。曾經(jīng)的高價雪糕天花板哈根達斯、夢龍等沒有被口誅筆伐，在于其對目標消費人群的定位清晰，進行了區(qū)別化的營銷，如在線下設(shè)立專柜，明碼標價告訴大家：我很貴，但不會強迫你買。

盡管雪糕連年漲價帶動了這一行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級，在目前的經(jīng)濟環(huán)境下，性價比仍是消費者關(guān)注的重點。有的高價雪糕之所以成為刺客，本質(zhì)是消費者認為“不值得”。畢竟20塊的雪糕也不見得能帶來比2塊的綠豆冰棍多十倍的快樂。

雪糕并不具備剛需屬性，也不是消渴解暑的唯一選擇。就算潛藏在普通冰柜中的高價產(chǎn)品成功讓柜臺前拉不下臉皮的消費者結(jié)了帳，消費者也不會再復(fù)購，最后的贏家仍然不是這些雪糕刺客。

這又是否意味著，雪糕品牌做高端化就一定會失去消費者的心？其實不然。

高端化還是低身價？雪糕行業(yè)走向何方

所謂蘿卜白菜各有所愛，不同價格區(qū)間的雪糕都有各自的消費群體，即使是單價66元的鐘薛高“厄瓜多爾粉鉆”也能賣出400萬。

消費者并不反感高端產(chǎn)品，童年低物價的落差、被不標價剝奪選擇權(quán)的尷尬、物價飛漲的無奈相疊加產(chǎn)生的復(fù)雜情感，才是消費者與雪糕刺客過不去的原因。

其實除了部分靠營銷博眼球的網(wǎng)紅產(chǎn)品，大部分雪糕品牌的定價與品質(zhì)是對等的。高價雪糕的用料、生產(chǎn)工序確實與平價雪糕不同。

現(xiàn)如今，雪糕行業(yè)格局相對固定，低端價格戰(zhàn)不是品牌持續(xù)發(fā)展的長久之計，各大中外新老品牌盯上了更有前景的高端市場，集體沖向高端化。

一方面是高端品牌層出不窮，傳統(tǒng)巨頭通過引入或創(chuàng)建子品牌來布局高端產(chǎn)品線，比如伊利創(chuàng)建子品牌須盡歡、綺炫，中街冰點新創(chuàng)中街1946；單價15+的新銳品牌鐘薛高則直接橫空出世。

天貓冰淇淋各大榜單也不乏這些品牌的身影，網(wǎng)絡(luò)風評如何另說，總之消費者已經(jīng)用錢包投了票。

另一方面，品牌著力擴大產(chǎn)能，通過生產(chǎn)條件革新來提高冰淇淋質(zhì)量。如蒙牛豪投15億新建8條先進冰淇淋生產(chǎn)線，加碼高端冰淇淋?，斒显谥袊氲谋苛芄S也開始投產(chǎn)。聯(lián)合利華旗下的和路雪品牌所建的太倉工廠獲稱“燈塔工廠”，開啟自動化、智能化生產(chǎn)冰淇淋時代。

與此同時，雪糕企業(yè)也在向下兼容，布局大眾價格的產(chǎn)品線，滿足更多消費者的需求。如鐘薛高推出定價3.5元的Sa’Saa雪糕，產(chǎn)品價格首下兩位數(shù)，可謂“鐘薛不高”；夢龍也推出了mini夢龍系列，以小分量換低價。

可見，不管是高端化還是低身價，對品牌來說都不是一道單選題。通過多種產(chǎn)品/子品牌組合布局不同的價格帶，更多是為了迎合更多消費需求、觸達更廣的人群。

一個不得不承認的事實是，盡管雪糕刺客曾經(jīng)熱度高漲、消費者的抵觸情緒明顯，雪糕產(chǎn)業(yè)的升級是一條單行線，身在其中的品牌都不會回頭。