文|壹DU財(cái)經(jīng)
“很多明星在西安跑步”登上最近的熱搜，閆妮、于文文、李藝彤、楊九郎、婁藝瀟等多位明星在張朝陽(yáng)帶領(lǐng)下，在西安的城墻上開(kāi)跑馬拉松。
疫情過(guò)后，馬拉松正跟旅游、消費(fèi)一起復(fù)蘇。僅7月2日，就有中國(guó)北極·漠河極晝馬拉松、“迎大運(yùn)-成都綠道馬拉松”、臨澤生態(tài)馬拉松、承德“塞罕壩”杯一號(hào)風(fēng)景大道半程馬拉松賽等多場(chǎng)比賽舉行。
放眼2023上半年，數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)已備案的路跑賽事達(dá)133場(chǎng)，其中全馬賽事有61場(chǎng)、半馬及其他項(xiàng)目72場(chǎng)。幾乎每天都有一場(chǎng)路跑比賽。
馬拉松賽事回歸，自然帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)裝備消費(fèi)的增長(zhǎng)，成為一些體育品牌發(fā)力的新方向。屬于體育品牌的“馬拉松”，正式開(kāi)跑。
01 “腿都不夠用了”，馬拉松經(jīng)濟(jì)火熱
北京跑友小歐經(jīng)常飛到全國(guó)各地參加比賽，今年以來(lái)，他已經(jīng)參加了5場(chǎng)比賽，明顯感覺(jué)“眼花繚亂”，甚至笑稱(chēng)，“腿都不夠用了”。
跟他有一樣感覺(jué)的是，北京某賽事運(yùn)營(yíng)公司的張總，他表示：“過(guò)去三年不少馬拉松比賽被取消或者延期，今年得到全面恢復(fù)，作為一種低門(mén)檻高參與度的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，很容易吸引到普通大眾參與，從過(guò)完年到現(xiàn)在，公司一直在忙馬拉松賽事的運(yùn)營(yíng)工作，沒(méi)歇過(guò)?！?/p>
馬拉松的火爆其實(shí)是一場(chǎng)多方共贏，一場(chǎng)借運(yùn)動(dòng)開(kāi)展的消費(fèi)節(jié)和城市營(yíng)銷(xiāo)。有人根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出“馬拉松周期”一詞，即當(dāng)人均GDP超過(guò)5000美元之后，以馬拉松為代表的路跑賽事進(jìn)入黃金發(fā)展周期。
中國(guó)人均GDP在2011年達(dá)到5000美元，自此之后，各地馬拉松賽事蜂擁而起。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)馬拉松賽事數(shù)量從2014年的51場(chǎng)增長(zhǎng)到2019年的1828場(chǎng)，5年間增長(zhǎng)超過(guò)30倍。
馬拉松火爆的背后是其對(duì)地方經(jīng)濟(jì)和體育消費(fèi)的拉動(dòng)。尼爾森發(fā)布的《中國(guó)馬拉松人群與消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)路跑愛(ài)好者年平均花費(fèi)為11418元，主要花在跑步裝備和賽事開(kāi)銷(xiāo)上。
這些裝備包括，跑鞋、跑褲、遮陽(yáng)帽、運(yùn)動(dòng)耳機(jī)、眼鏡、跑步手表、水壺等等。小歐表示，剛?cè)腴T(mén)馬拉松的新人要配備全套裝備，至少要花掉5000元。一雙像樣的跑鞋要1000，再買(mǎi)塊兒手表2000元，尤其鞋子最費(fèi)，練的越好，報(bào)廢的越多，一年可能要3、4雙鞋子。
壹DU財(cái)經(jīng)也從北京朝陽(yáng)一家馬拉松俱樂(lè)部了解到，會(huì)員費(fèi)（一年）1萬(wàn)元左右，加上報(bào)名費(fèi)200，異地參賽的話，算上交通、住宿和餐飲等費(fèi)用，人均消費(fèi)2000元左右。如果帶上家人來(lái)一趟家庭旅行，那消費(fèi)更高。
以國(guó)內(nèi)知名的無(wú)錫馬拉松為例，2023年“錫馬”迎來(lái)27.3萬(wàn)名觀眾現(xiàn)場(chǎng)觀賽，其中超七成為外地觀眾，三成觀眾在觀賽之余流連無(wú)錫各大商圈、景點(diǎn)，拉動(dòng)餐飲、住宿、交通、旅游等消費(fèi)。按照數(shù)據(jù)估算，賽事帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)效益達(dá)1.95億元，其中住宿經(jīng)濟(jì)效益約11661萬(wàn)元，餐飲經(jīng)濟(jì)效益約6960萬(wàn)元。
02 馬拉松引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)馬拉松
馬拉松畢竟是一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)服裝品牌有望是最大受益者。艾瑞咨詢(xún)估算，國(guó)內(nèi)核心跑者和大眾跑者的人群分別達(dá)1億人、3億人，中國(guó)正成為全球第二大跑步市場(chǎng)。悅跑圈App數(shù)據(jù)顯示，跑鞋在跑步裝備中的消費(fèi)占比高達(dá)78.5%，83%的跑者年均要購(gòu)買(mǎi)兩雙以上跑鞋。
在高度內(nèi)卷的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)，馬拉松也像一針強(qiáng)心劑，讓同質(zhì)化嚴(yán)重的品牌抓住了差異化的機(jī)遇。一個(gè)典型的代表是特步。作為運(yùn)動(dòng)服裝老字號(hào)，特步的發(fā)展歷程可謂起起伏伏，但自2019年，特步走上了一條“跑鞋”之路。
2019年，特步推出冠軍跑鞋第一代產(chǎn)品——160X，當(dāng)年董國(guó)建穿著160X在柏林創(chuàng)造了彼時(shí)中國(guó)馬拉松僅次于全國(guó)紀(jì)錄的第二好成績(jī)。
此后，特步又以合資、并購(gòu)等方式，拿下“跑鞋中的勞斯萊斯”索康尼，后者是以專(zhuān)業(yè)質(zhì)量及高端科技著稱(chēng)的全球四大知名跑鞋品牌之一。
瞄準(zhǔn)跑步這塊大蛋糕的還有李寧、安踏。李寧從2019年起，先后贊助青島、杭州、深圳、無(wú)錫等多地馬拉松賽事，并發(fā)起“李寧中國(guó)10公里路跑聯(lián)賽”。安踏也贊助了大連、上合昆明馬拉松等賽事。
運(yùn)動(dòng)品牌的馬拉松營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，不僅僅是贊助賽事，還包括贊助運(yùn)動(dòng)員。運(yùn)動(dòng)員的形象和故事，更容易在跑友圈中傳播，帶動(dòng)對(duì)品牌的關(guān)注和黏性。
特步簽約中國(guó)馬拉松“三駕馬車(chē)”董國(guó)建、彭建華、楊紹輝，并與楊定宏、何杰、吳向東、仁青東知布等知名運(yùn)動(dòng)員合作；李寧的簽約運(yùn)動(dòng)員中，既有宗慶華、夏雨雨、郭中瑞、王敏等國(guó)內(nèi)高手，也有登上六大滿(mǎn)貫領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的德邁·塔杜·阿巴特，跑出2小時(shí)05分06秒的巴林選手Marius KIMUTI等等；安踏也拿下陳天宇、楊春龍、粟國(guó)雄、王光耀等高手。
從賽事到運(yùn)動(dòng)員，運(yùn)動(dòng)服裝品牌的贊助無(wú)處不在，投入真金白銀換回的是產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)度和品牌影響力的提升，以及實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量。2022年，搭載?輕彈中底科技的李寧超輕19跑鞋單款全年累計(jì)銷(xiāo)量突破300萬(wàn)雙，赤兔5及赤兔5 Pro系列專(zhuān)業(yè)跑步鞋全年銷(xiāo)量累計(jì)超200萬(wàn)雙。
03 跑鞋背后的研發(fā)馬拉松
要吃下馬拉松這塊蛋糕，還必須具備極強(qiáng)的科技研發(fā)能力。跑鞋作為專(zhuān)業(yè)品類(lèi)，需要紡紗技術(shù)、特殊功能性紗線、高端面料研發(fā)、運(yùn)動(dòng)健康等多門(mén)學(xué)科的綜合支撐。每一款現(xiàn)象級(jí)單品背后都是企業(yè)研發(fā)實(shí)力的體現(xiàn)。
于是，加大研發(fā)，與高校等科研機(jī)構(gòu)合作，成為運(yùn)動(dòng)服裝品牌們比拼的另一場(chǎng)馬拉松。
前不久，安踏聯(lián)合中國(guó)工程院院士、紡織與高分子材料學(xué)家徐衛(wèi)林院士聯(lián)合建設(shè)當(dāng)前運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)唯一的院士工作站。該工作站將開(kāi)展紡紗新技術(shù)、特殊功能性紗線、智能材料、高端面料研發(fā)、產(chǎn)業(yè)及科技發(fā)展趨勢(shì)研究。
“安踏集團(tuán)將聚焦?jié)M足消費(fèi)者當(dāng)下及未來(lái)需求的核心品類(lèi)的核心技術(shù)，以領(lǐng)先的技術(shù)平臺(tái)支撐高質(zhì)感的商品，打造極致的用戶(hù)體驗(yàn)和消費(fèi)者記憶點(diǎn)。”安踏集團(tuán)執(zhí)行董事，聯(lián)席CEO吳永華在工作站成立儀式上表示。
2022年，安踏研發(fā)投入為12.79億元，并與清華大學(xué)、東華大學(xué)、北京體育大學(xué)等院校在材料、工藝、設(shè)計(jì)等領(lǐng)域合作，累計(jì)申請(qǐng)專(zhuān)利超3000件。在2022年北京冬奧會(huì)上，安踏為12支中國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)打造了應(yīng)用空氣湍流控制、邊界滑移技術(shù)、高彈減阻面料和表面導(dǎo)流結(jié)構(gòu)等多項(xiàng)減阻技術(shù)的新裝備。未來(lái)，安踏計(jì)劃每年投入超10億元的研發(fā)創(chuàng)新資金，到2030年創(chuàng)新累計(jì)投入將達(dá)到200億元。
李寧2022年的研發(fā)投入為5.34億元，同比增長(zhǎng)23.53%。在2022年全年累計(jì)銷(xiāo)量突破300萬(wàn)雙的超輕19跑鞋中，采用了自助研發(fā)的“?”中底，彈性相比上一代彈性提升8.4%，足弓處搭載了創(chuàng)新性的TPU結(jié)構(gòu)支撐板（官方叫琴弦式架空懸架），仿生模擬鳥(niǎo)類(lèi)胸骨的TPU造型，以最小的重量提供足夠的支撐。
今年3月，特步與北京化工大學(xué)成立“北化-特步新材料聯(lián)合創(chuàng)新中心”，雙方將在新材料、綠色化工及低碳環(huán)保等方面合作，不斷升級(jí)跑鞋性能。財(cái)報(bào)顯示，2017年至2022年，特步研發(fā)投入共計(jì)12.79億元，其中，2022年研發(fā)費(fèi)用為2.99億元，在總營(yíng)收中占比2.3%。
對(duì)于運(yùn)動(dòng)服裝品牌來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)品類(lèi)和單品的開(kāi)發(fā)，意義重大。雖然普通消費(fèi)者不會(huì)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)跑鞋這類(lèi)產(chǎn)品，但有沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品，是企業(yè)實(shí)力的象征。如果有拿得出手的產(chǎn)品，則會(huì)產(chǎn)生高維打低維的感覺(jué)，讓普通小白用戶(hù)也能感知到品牌實(shí)力。這是運(yùn)動(dòng)服裝品牌牽手高校搞研發(fā)，投入真金白銀打造爆款單品的核心原因。
而且對(duì)于經(jīng)歷過(guò)庫(kù)存危機(jī)，一直渴望往高端走的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)收效甚微，前兩年的國(guó)風(fēng)潮也基本消退，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，依靠科技研發(fā)建立專(zhuān)業(yè)形象，夯實(shí)品牌根基，將是面向未來(lái)的必然選擇。而當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)服裝品牌的科研馬拉松才剛剛開(kāi)始。