文|表外表里 周霄 譚鳩云
編輯|曹賓玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院
京東正在顛覆自己。
過(guò)去，其倡導(dǎo)“多快好省”，“好”排在“省”前面。但劉強(qiáng)東一回歸，就嚴(yán)肅強(qiáng)調(diào)：“低價(jià)才是唯一基礎(chǔ)性武器?！?/p>
在落地執(zhí)行上，也相當(dāng)果決。以百億補(bǔ)貼為例，有京東員工感嘆：過(guò)去類(lèi)似級(jí)別的項(xiàng)目，從立項(xiàng)到上線(xiàn)起碼要耗五六個(gè)月，現(xiàn)在只花了一個(gè)多月。
京東的轉(zhuǎn)變，并不難理解。環(huán)顧其四周，阿里、拼多多、抖音無(wú)不虎視眈眈，留給京東的生存空間越來(lái)越逼仄。
活下去，才有故事可講。但如此生死攸關(guān)的一戰(zhàn)，京東的打法令人困惑：
大張旗鼓對(duì)標(biāo)拼多多的百億補(bǔ)貼，被機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)價(jià)格依然更貴；“貴就賠”的承諾，也被消費(fèi)者投訴。
企業(yè)內(nèi)部，關(guān)于“低價(jià)京東”的爭(zhēng)論也喋喋不休。甚至連劉強(qiáng)東也不敢拍板：“我很多年沒(méi)有管業(yè)務(wù)，今天沒(méi)辦法給兄弟們提供一個(gè)特別具體的答案。”
總之，這場(chǎng)仗究竟怎么打、打多久，目前看不到京東的標(biāo)準(zhǔn)答卷。而戰(zhàn)略清晰、戰(zhàn)術(shù)模糊，對(duì)一家轉(zhuǎn)型期的公司來(lái)說(shuō)，并不是好事情。
當(dāng)下的京東，究竟是情急之下的孤注一擲，還是孤勇者的破釜沉舟呢？
一、“平價(jià)+服務(wù)”的折中路線(xiàn)，踩不準(zhǔn)時(shí)代脈搏
傲嬌的京東、阿里，終于都低下了高貴的頭顱。
前幾年，即便“魔鬼之師”拼多多來(lái)敲門(mén)，京東、阿里也只是推出特價(jià)版APP京喜、淘特應(yīng)戰(zhàn)，主站依然高冷。
但如今，前有劉強(qiáng)東痛斥兄弟“夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)”，后有馬云高喊“回歸”，各大電商集體向拼多多看齊。
實(shí)際上，拼多多還是9塊9搶手機(jī)的老樣子，并不是現(xiàn)在的拼多多讓京東、阿里更忌憚，而是其所代表的零售趨勢(shì)不容忽視。
可以看到，零售行業(yè)作為宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的晴雨表，在不同的宏觀(guān)周期里，會(huì)托舉出不同的零售模式。
比如，2014年前后，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，居民消費(fèi)信心空前高漲，消費(fèi)逐漸成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的“第一大馬車(chē)”，不少溢價(jià)較高的品類(lèi)與行業(yè)也因此乘風(fēng)而起。
投射到電商行業(yè)上，主打品質(zhì)化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的京東，吃到了更多紅利：收入增速不僅大幅跑贏社零，還遠(yuǎn)高于阿里，市場(chǎng)份額也節(jié)節(jié)攀升。（當(dāng)然，也有平臺(tái)發(fā)展階段不同的影響。）
在此刺激下，整個(gè)零售行業(yè)都抄起了京東的作業(yè)，加碼布局高端化，如天貓正是在彼時(shí)興起。
但眾所周知，如今的消費(fèi)風(fēng)向變了。
“兩折吃海底撈”“花一半的價(jià)格做家裝”等平價(jià)消費(fèi)話(huà)題在社交平臺(tái)上熱度高漲，“不促不買(mǎi)”成為新常態(tài)。
由此一來(lái)，拼多多、淘特等主打低價(jià)的平臺(tái)逐漸成為年輕人的新寵。以拼多多為例，消費(fèi)者“真香定律”下，用戶(hù)數(shù)激增，收入高漲，市場(chǎng)份額不斷抬高。
反觀(guān)老玩家京東，則陷入增長(zhǎng)困局。可以看到，近2年京東MAU、DAU增長(zhǎng)不斷放緩，2022年全年GMV同比僅增長(zhǎng)5.6%，市場(chǎng)份額有所下滑。
如此背景下，京東下場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)的野心一目了然：改變貴價(jià)心智，迎合大眾“省著花”的心理。
正如劉強(qiáng)東在去年內(nèi)部會(huì)議中的反思：京東應(yīng)服務(wù)多層次消費(fèi)者，既要考慮有錢(qián)人，也要考慮普通人。
但這句話(huà)也包含另一層意思：既要滿(mǎn)足價(jià)格敏感用戶(hù)，也想留住高凈值人群。
基于此，京東打起了“差異化的平價(jià)+服務(wù)”的算盤(pán)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost，京東百億補(bǔ)貼的目標(biāo)是保持約90%的商品與拼多多百億補(bǔ)貼商品價(jià)格持平，其中10%更能搶占用戶(hù)心智的商品更便宜。
京東內(nèi)部人士也對(duì)財(cái)經(jīng)故事薈說(shuō)：“把價(jià)格的最低水位和對(duì)手拉平，靠著更好的口碑和更好的服務(wù)，讓用戶(hù)選擇我們。”
這并非京東的空想，日本萬(wàn)代南夢(mèng)宮、Goldwin等“小貴但精致服務(wù)”的品牌已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)，在宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)小幅復(fù)蘇、消費(fèi)信心初步扭轉(zhuǎn)時(shí)，消費(fèi)端會(huì)出現(xiàn)追求平價(jià)與講究服務(wù)并存的階段。
但問(wèn)題是，國(guó)內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇雖然穩(wěn)中有進(jìn)，但消費(fèi)者依然緊盯著價(jià)格、優(yōu)惠力度，捂著錢(qián)包過(guò)日子。
因此，京東提出的“平價(jià)+服務(wù)”的組合，雖然實(shí)現(xiàn)了“大象轉(zhuǎn)身”，卻并沒(méi)有完全踩中時(shí)代的脈搏。
更何況，這個(gè)策略在落地時(shí)，也有些變形。
事實(shí)上，京東已經(jīng)打出了殺傷力最強(qiáng)的一顆子彈——在“百億補(bǔ)貼”頻道內(nèi)，電腦數(shù)碼、家用電器、手機(jī)通訊被置于前列；且3C電子類(lèi)產(chǎn)品也是補(bǔ)貼金額最高的品類(lèi)，東風(fēng)證券統(tǒng)計(jì)顯示，3C、數(shù)碼、手機(jī)三大核心類(lèi)目占SPU總數(shù)接近50%。
然而，海豚投研數(shù)據(jù)顯示，即便百億補(bǔ)貼占比最高的家用電器與手機(jī)品類(lèi)，也只是GMV從常規(guī)渠道轉(zhuǎn)移到了“百億補(bǔ)貼”渠道，并未帶來(lái)更多的增量。
回看消費(fèi)者的反饋，抱怨的焦點(diǎn)主要在履約速度與售后服務(wù)上——這正是京東低價(jià)轉(zhuǎn)向的“副作用”。
此前，京東POP商家（第三方商家）如果使用京東物流，商品會(huì)被打上“自己人”的標(biāo)簽，從而獲得更多流量支持。但高昂的物流成本，勸退了許多手頭不寬裕的商家。
基于此，劉強(qiáng)東在京東物流的經(jīng)營(yíng)管理會(huì)上強(qiáng)調(diào)，不再要求商家必須使用京東物流，“他們想用極兔或者通達(dá)系快遞，就讓他們用。”
如此一來(lái)，價(jià)格雖然打下來(lái)了，但其他物流相比京東物流，時(shí)效性和服務(wù)是大打折扣的。習(xí)慣了京東速度的消費(fèi)者，突然“由奢入儉”，當(dāng)然很難接受。
售后服務(wù)也是類(lèi)似的道理，剁椒TMT走訪(fǎng)觀(guān)察顯示，試水的商家中，沒(méi)有接入京東官方售后體系的經(jīng)銷(xiāo)商大約占了一半。
總的來(lái)看，為了迎合消費(fèi)趨勢(shì)，京東試圖發(fā)揮自己的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更省力的低價(jià)轉(zhuǎn)向。但在具體落實(shí)層面，與大環(huán)境并不十分契合，且服務(wù)牌并沒(méi)有打動(dòng)消費(fèi)者。
當(dāng)然，這些都是短期的挫折，以京東的執(zhí)行能力，并非跨不過(guò)去。真正棘手的是，平臺(tái)趨向貴價(jià)的生態(tài)循環(huán)是很難扭轉(zhuǎn)的。
二、割自營(yíng)的肉喂POP商家，但刺激效果有限
據(jù)國(guó)投安信統(tǒng)計(jì)，在京東，占比僅5%的自營(yíng)店鋪，貢獻(xiàn)了55%的GMV，而剩下45%的GMV，由其余95%的POP商家競(jìng)爭(zhēng)（2021年數(shù)據(jù)）。
兩種模式的生存環(huán)境，不言而喻。
這種差別不是一朝一夕形成的，而是京東數(shù)十年的品質(zhì)化戰(zhàn)略一步步塑造出來(lái)的。
如下圖，在品質(zhì)和低價(jià)兩種主張下，京東和拼多多在流量分配、商家權(quán)益傾斜機(jī)制和準(zhǔn)入門(mén)檻上，做出了截然不同的選擇，導(dǎo)致“品質(zhì)高、價(jià)格貴”的商家更適合在京東生存，而拼多多則形成了“便宜才是硬道理”的叢林法則。
具體以京東為例，《中國(guó)物流與采購(gòu)》雜志曾提到，同樣一款商品，POP商家花100元買(mǎi)到的流量資源，自營(yíng)只要30元就能買(mǎi)到。
自營(yíng)業(yè)務(wù)享受到更多的流量扶持，就更容易積累銷(xiāo)量和好評(píng)，躋身搜索排名前列。不僅如此，在京東最吸引消費(fèi)者的物流和售后服務(wù)，以及入駐和運(yùn)營(yíng)門(mén)檻上，POP商家都處于弱勢(shì)。
如此機(jī)制導(dǎo)向下，POP商家只能打起十二分精神經(jīng)營(yíng)，甚至有商家?guī)缀跏清^著自營(yíng)店鋪打“游擊戰(zhàn)”：廣告投放上，撿漏自營(yíng)，自營(yíng)沒(méi)投什么關(guān)鍵詞就投什么詞；活動(dòng)運(yùn)營(yíng)上也比自營(yíng)更賣(mài)力。
但費(fèi)盡心機(jī)，轉(zhuǎn)化率可能也不給力——有數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)商品的轉(zhuǎn)化率，POP商家下單率在3%左右，而自營(yíng)的下單率在20%左右。
這使得京東的POP商家只有幾十萬(wàn)家，而淘寶和拼多多這一數(shù)字都是數(shù)百萬(wàn)量級(jí)。
因此京東重回低價(jià)，勢(shì)必要從改變游戲規(guī)則，即真刀實(shí)戰(zhàn)割自己的肉，成全POP商家開(kāi)始。
據(jù)報(bào)道，京東內(nèi)部將低價(jià)戰(zhàn)略細(xì)化為改善平臺(tái)規(guī)則、流量分發(fā)機(jī)制、優(yōu)惠機(jī)制、采銷(xiāo)機(jī)制四大方向。
以流量分配機(jī)制為例，實(shí)行自營(yíng)和POP商家平權(quán)，以低價(jià)為第一指標(biāo)。比如，劉強(qiáng)東要求：“之后的流量分發(fā)中價(jià)格權(quán)重占比不能低于50%，這是底線(xiàn)要求。”
京東拿出了誠(chéng)意，商家自然聞著紅利涌入，數(shù)據(jù)顯示，2023Q1京東新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了240%。
這種向好趨勢(shì)持續(xù)下去，對(duì)京東來(lái)說(shuō)，意味著破局貴價(jià)循環(huán)、打造新生態(tài)指日可待。
但在商業(yè)世界，有所成就往往需要有所割舍。尤其對(duì)京東這一類(lèi)自營(yíng)起家的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，自營(yíng)和POP商家左右手互博一直是需要盡量避免的雷點(diǎn)。
比如，亞馬遜無(wú)論在流量機(jī)制還是售后處理上，始終更偏向自營(yíng)商家。但京東在低價(jià)導(dǎo)向下，自營(yíng)業(yè)務(wù)與POP商家之間的微妙平衡被打破了，二者站到了同一起跑線(xiàn)上。
為了趕超自營(yíng)店鋪，實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)，POP商家可能會(huì)竄貨、亂價(jià)。據(jù)第一財(cái)經(jīng)了解，已有品牌方要求代理商下架相關(guān)商品“退出比價(jià)”。
而自營(yíng)為了保住銷(xiāo)量，也不得不“舍命奉陪”，加入價(jià)格內(nèi)卷。此前，瀘州老窖就曾因京東自營(yíng)多次降價(jià)銷(xiāo)售“52度國(guó)窖1573”系列產(chǎn)品，宣布與其暫停合作。
品牌調(diào)性和價(jià)格體系面臨威脅，商家當(dāng)然不樂(lè)意。正如一位自營(yíng)供應(yīng)商所言：“在京東，品牌追求的是溢價(jià)，而不是銷(xiāo)量。如果只追求銷(xiāo)量、流量，還不如走微商或者是自己的直播間?！?/p>
更尷尬的是，即使京東犧牲一部分自營(yíng)利益，POP商家繼續(xù)參與的熱情也沒(méi)有“非常強(qiáng)烈”。
“京東之前有過(guò)幾次補(bǔ)貼活動(dòng)，但是效果不是很好，有時(shí)候補(bǔ)貼部分可能還需要商家來(lái)承擔(dān)，我們也在觀(guān)望?！币患曳b品牌品牌負(fù)責(zé)人如此對(duì)剁椒TMT說(shuō)。
如下圖，此次百億補(bǔ)貼采取公開(kāi)競(jìng)價(jià)模式，在競(jìng)標(biāo)價(jià)格上再由京東進(jìn)一步進(jìn)行補(bǔ)貼。有商家透露，自己的到手價(jià)是競(jìng)標(biāo)價(jià)加上官方補(bǔ)貼，但只有部分商品能拿到平臺(tái)補(bǔ)貼。
換言之，從商家角度看，京東此次百億補(bǔ)貼“官補(bǔ)”和“自補(bǔ)”的比例，有些過(guò)于靈活了。
當(dāng)然，以“官補(bǔ)”撬動(dòng)商家“自補(bǔ)”的不止京東一家，拼多多和淘寶的百億補(bǔ)貼，也很考驗(yàn)大家的數(shù)學(xué)和邏輯學(xué)。
但淘寶和拼多多有足夠大的流量池子，反觀(guān)京東，過(guò)去為了追求品質(zhì)、格調(diào)把許多中小商家“拒之門(mén)外”，SKU豐富度不足，難以滿(mǎn)足用戶(hù)的“逛”需求；并且內(nèi)容化探索也有限，缺乏刺激消費(fèi)的場(chǎng)景。
有商家向媒體抱怨：“京東最明顯的問(wèn)題便是給新品牌留存的手段非常少，因?yàn)闆](méi)有內(nèi)容引流，在不買(mǎi)量、不找其他渠道引流的情況下，數(shù)據(jù)其實(shí)不好?！?/p>
更有商家進(jìn)一步透露：“大促期間，假設(shè)我手里有10萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，投到天貓可以帶來(lái)20-30萬(wàn)轉(zhuǎn)化，投到京東也就十多萬(wàn)左右?！?/p>
因此，當(dāng)熱潮褪去，想要POP商家繼續(xù)掏腰包參與百億補(bǔ)貼，京東必須拿出更大的蛋糕才行。
三、轉(zhuǎn)向徹底但路徑模糊，京東還要迷惘多久？
“低價(jià)已經(jīng)成為京東內(nèi)部的一種氛圍，甚至是一種政治正確?！庇芯〇|內(nèi)部人士向媒體透露。
外界看到了京東的決心與魄力，但對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略如何落地是模糊的。實(shí)際上，在京東內(nèi)部，關(guān)于低價(jià)戰(zhàn)略的分歧也很大。
一位京東人士向晚點(diǎn)LatePost透露，京東的核心高管們，有的認(rèn)為主站應(yīng)該迎戰(zhàn)抖音和快手，有的把美團(tuán)作為第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有的認(rèn)為狙擊拼多多才是最重要的，甚至連劉強(qiáng)東也在思索中。
因此，就如何實(shí)現(xiàn)“低價(jià)”這一戰(zhàn)略，京東更多時(shí)候是摸索著前進(jìn)。但含糊的路徑，很容易加劇分歧與內(nèi)耗。
以采銷(xiāo)改革為例，員工績(jī)效考核指標(biāo)從平臺(tái)收入和利潤(rùn)轉(zhuǎn)向銷(xiāo)量，鼓勵(lì)員工引入更多低價(jià)產(chǎn)品。
然而，消費(fèi)者上京東往往就是沖著自營(yíng)商品來(lái)的。一位京東采銷(xiāo)人員告訴36氪，“相同的坑位給到自營(yíng)商品，GMV轉(zhuǎn)化就是比第三方商品高?！辈射N(xiāo)人員無(wú)法沖業(yè)績(jī)，改變意愿自然非常低。
此外，京東還實(shí)行采銷(xiāo)分離，避免內(nèi)部員工用流量坑位、營(yíng)銷(xiāo)工具等與商家議價(jià)，騰挪出降價(jià)空間。
但如此一來(lái)，業(yè)務(wù)上從對(duì)接一人變成對(duì)接多人，不僅溝通成本增加，KPI的劃分更令人發(fā)愁。據(jù)36氪了解，去年京東的高管會(huì)上，多位高層都表達(dá)對(duì)這些方面的擔(dān)憂(yōu)。
這些由下至上的種種問(wèn)題，都需要一個(gè)明確的方向來(lái)指導(dǎo)行動(dòng)。
在這一點(diǎn)上，阿里顯然要精明一些。馬云提出的“回歸淘寶、回歸用戶(hù)、回歸互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略思路，可以對(duì)號(hào)入座到扶持中小商家、提升用戶(hù)滿(mǎn)意度和黏性、探索新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式等一系列措施上，高層一錘定音，打工人老老實(shí)實(shí)完成KPI就行了。
并且這就是在阿里生態(tài)上糾偏而已，再怎么折騰，也還在舒適圈。
但京東，卻是徹底轉(zhuǎn)舵。市場(chǎng)最擔(dān)心的地方就在這里——對(duì)任何零售模式來(lái)說(shuō)，低價(jià)和品質(zhì)化總是不可兼得的，京東這種顛覆性改革，很可能會(huì)模糊平臺(tái)品質(zhì)化調(diào)性，“換血”用戶(hù)心智。
“京東如果放棄主站的基調(diào)和用戶(hù)群體，有可能得不償失；如果只是板塊內(nèi)起防守反擊，性?xún)r(jià)比策略外溢到主站拉動(dòng)整體銷(xiāo)售額的作用終歸比較有限。”有投資人擔(dān)憂(yōu)道。
如此一來(lái)，京東無(wú)疑會(huì)陷入“騎虎難下”的局面：一方面，低價(jià)勢(shì)在必行，但另一方面，如果具體方案存疑，定位導(dǎo)向模糊的問(wèn)題遲遲不能給出確切答案，百億補(bǔ)貼的持續(xù)推進(jìn)會(huì)侵蝕更多利潤(rùn)。
畢竟從過(guò)去兩年財(cái)報(bào)來(lái)看，京東的收入雖然穩(wěn)健，但利潤(rùn)的增長(zhǎng)還是要算上“降本增效”的功勞。
招商證券曾預(yù)測(cè)，京東的百億補(bǔ)貼計(jì)劃將會(huì)使其EBITDA利潤(rùn)率從3.2%下降至2.4%。
從這一維度來(lái)說(shuō)，京東的任務(wù)不僅更艱巨，能夠糾結(jié)、試錯(cuò)的空間也不如同行寬裕。
目前來(lái)看，其內(nèi)部已經(jīng)傳遞出“破釜沉舟”的訊號(hào)：今年元旦起，副總監(jiān)以上以及相對(duì)應(yīng)的P/T序列以上全部高級(jí)管理人員，現(xiàn)金薪酬全部降低10%-20%不等，職位越高降得越多。
但這種“行軍打仗先減糧草”的做法，本身就有待商榷。
更何況，對(duì)于京東百億補(bǔ)貼，拼多多也積極應(yīng)戰(zhàn)起來(lái)了。其2022Q4電話(huà)會(huì)議提到：拼多多將勇敢地面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)，包括在某些時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)的異化。
今年618期間，拼多多對(duì)3C電子品類(lèi)、官方旗艦店扶持力度加碼，也基本是貼著京東在打。
總的來(lái)看，如何修復(fù)改革措施遇到的各種落地bug，消除低價(jià)轉(zhuǎn)向會(huì)改變平臺(tái)調(diào)性的顧慮，以及如何應(yīng)對(duì)百億補(bǔ)貼下激增的開(kāi)支，是京東需要深思的問(wèn)題。
小結(jié)
京東其實(shí)是一家善于打仗的公司。
猶記得2012年，劉強(qiáng)東以“未來(lái)三年京東商城大家電零毛利的代價(jià)”，誓要從國(guó)美和蘇寧口中撕下大家電品類(lèi)的一口肉。時(shí)至今日，在家電零售領(lǐng)域，京東依然是當(dāng)之無(wú)愧的霸者。
只不過(guò)，現(xiàn)狀京東已從進(jìn)攻者變成了守擂者，時(shí)代也不是當(dāng)年與蘇寧打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)的時(shí)代。
整體而言，京東的低價(jià)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，仍處于探索期：選擇“平價(jià)+服務(wù)”的中庸路線(xiàn)，踩不中市場(chǎng)節(jié)奏；拉攏第三方商家，卻狠狠傷了自營(yíng)兄弟的心；面對(duì)剪不斷理還亂的局面，內(nèi)部力量難以擰成一股繩。
但改革付出的短期陣痛在所難免，長(zhǎng)期依然勢(shì)在必行。
畢竟在危機(jī)四伏的環(huán)境里，京東留在原地，會(huì)陷入只防無(wú)攻的被動(dòng)局面，主動(dòng)出拳，或許還能搏擊出一片新天地。