文｜犀牛娛樂 胖部
編輯｜樸芳
7月2日，空降騰訊視頻的《玉骨遙》當(dāng)日站內(nèi)熱度破27000，成為進(jìn)入暑期以來又一部熱度不錯(cuò)的作品。經(jīng)過6月的預(yù)熱，今年暑期的劇集市場(chǎng)已經(jīng)越來越熱鬧。
而在營(yíng)銷層面，不僅有品牌合作40+的《長(zhǎng)風(fēng)渡》，即使是空降的《玉骨遙》首日晚上也絕不“空軍”。去年底開始認(rèn)為今年長(zhǎng)視頻廣告業(yè)務(wù)會(huì)好轉(zhuǎn)，似乎正在應(yīng)驗(yàn)。
但也應(yīng)該看到，品牌方的廣告主們已經(jīng)變得越來越審慎和敏感。
從今年暑期的劇集投放情況來看，贏家通吃的頭部效應(yīng)已經(jīng)越來越明顯，如《夢(mèng)中的那片?！贰堕L(zhǎng)風(fēng)渡》《偷偷藏不住》《玉骨遙》等劇成為廣告方的寵兒，但腰部以下劇集甚至只能裸播，也出現(xiàn)了類似一些劇集開播時(shí)有廣告、后續(xù)沒有再出現(xiàn)的這類情況。
問題也隨之而來，如今廣告主們做投放的標(biāo)準(zhǔn)何在？如果以今年暑期至今的劇集來看，這似乎是一門蒙著眼睛選的生意：挑體量最大的。而這是過往多年來長(zhǎng)視頻行業(yè)證明謬誤很多的打法。
但在今年暑期，這樣做出來的投放計(jì)劃卻被證明是有效的。
40+的《長(zhǎng)風(fēng)渡》VS多劇裸播，投放看“人”下菜碟
整個(gè)6月至今，據(jù)犀牛君不完全統(tǒng)計(jì)，愛優(yōu)騰芒四家平臺(tái)累計(jì)上線了20部主要?jiǎng)〖渲袗?、?yōu)、騰三家均為6部劇，芒果TV上線2部。
雖然產(chǎn)能相近，但從內(nèi)容體量來看，騰訊視頻和愛奇藝的頭部S級(jí)、A+級(jí)會(huì)顯得更多一些，這誠(chéng)然與各家的制作理念差異有關(guān)，比如優(yōu)酷更追求適配、尋求內(nèi)容層面的最大化，以口碑實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散。
但從商業(yè)價(jià)值來看，優(yōu)酷劇集里仍然是有明星出演的《偷偷藏不住》和《追光的日子》招商情況更好。
廣告主今年暑期表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)谋Ｊ夭呗?，但如果說這是唯流量論、唯明星論，又未免委屈了人家。
需要指出，今年暑期除了優(yōu)酷《當(dāng)我飛奔向你》憑借口碑殺出成為黑馬，確實(shí)也沒有其他內(nèi)容的播出超預(yù)期，而這檔講述高中生“雙向暗戀”故事的劇集，靠品質(zhì)轉(zhuǎn)化討論度的可能性吸引了喜之郎系列產(chǎn)品。其他劇集客觀來說，很難突破口碑來吸引廣告主。
相反，從6月初《夢(mèng)中的那片?！?，到《偷偷藏不住》《長(zhǎng)風(fēng)渡》再到《玉骨遙》，平臺(tái)開播的頭部劇集幾乎無一失手，即使在口碑層面存在爭(zhēng)議，但播出熱度和討論度確實(shí)都達(dá)到甚至超出預(yù)期。可以認(rèn)為，這是行業(yè)性降本增效以來放大頭部效應(yīng)的結(jié)果。
事實(shí)上，不僅是廣告主，在打造頭部作品時(shí)，平臺(tái)側(cè)難免也要考慮近期這名演員的口碑、能力以及扛收視的所謂“實(shí)績(jī)”，再根據(jù)演員體量匹配劇的量級(jí)、內(nèi)容質(zhì)量、宣推資源。如肖戰(zhàn)、趙露思以及有劇待播的楊紫，都是近年來的熱門人選。
“看人下菜碟”是玩笑話，但看“人”即押注明星確實(shí)是行業(yè)常見操作，實(shí)質(zhì)上是對(duì)用戶偏好和關(guān)注進(jìn)行的前期預(yù)測(cè)。
而對(duì)于優(yōu)質(zhì)的頭部劇，確實(shí)在播出前就已經(jīng)將投放點(diǎn)位瓜分一空了，所以廣告主還是需要相當(dāng)?shù)呐袛嗔Α?/p>
而白敬亭和宋軼則是看“人”的另一重含義，那就是“人”本身正處于輿論中心，劇集播出的效果不會(huì)差，這部“真情侶CP”出演的《長(zhǎng)風(fēng)渡》打破了平臺(tái)熱度破10000的紀(jì)錄。而品牌方通過投放，可以與其建立起一種低層次的綁定。
根據(jù)此前公開的資料，《長(zhǎng)風(fēng)渡》實(shí)現(xiàn)了超40+品牌合作，這個(gè)數(shù)字堪稱行業(yè)絕對(duì)頭部。比如今年初爆火的《去有風(fēng)的地方》曾經(jīng)達(dá)到46個(gè)投放，同期《狂飆》和《三體》也僅分別有32個(gè)、37個(gè)；而前者超越后兩部劇的邏輯也很簡(jiǎn)單，仍然是看“人”。
同時(shí)，另一重看“人”的含義在于，品牌已經(jīng)通過代言等方式與明星實(shí)現(xiàn)了深度綁定，進(jìn)一步共同輸出形象，而這也可以進(jìn)一步體現(xiàn)明星的商業(yè)價(jià)值。
肖戰(zhàn)就是如此，在《玉骨遙》的合作品牌中，他是蒙牛精選牧場(chǎng)、青島啤酒、心相印、RIO等品牌的代言人；《偷偷藏不住》的趙露思和陳哲遠(yuǎn)，也都帶著代言產(chǎn)品入局，此前發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的禮物也以代言品牌為主。
所以，當(dāng)出現(xiàn)頭部作品與相對(duì)腰部的內(nèi)容，居然在投放上出現(xiàn)“旱的旱死、澇的澇死”的情況，其實(shí)并非廣告主跟風(fēng)，而是自有一套在商業(yè)邏輯上驗(yàn)證有效的選擇標(biāo)準(zhǔn)。
誠(chéng)然，這套標(biāo)準(zhǔn)仍然有其風(fēng)險(xiǎn)性，比如明星塌房，或者劇集中途口碑崩潰，那么會(huì)很大程度上影響廣告主的投放。但至少從目前來說這是最合適的，尤其是行業(yè)降本增效之后，已經(jīng)提供了更高的確定性。
打法更務(wù)實(shí)，避免“無效播劇”
而如果對(duì)今年投放的品牌做一觀察，其實(shí)和往年相比也更加謹(jǐn)慎了，醫(yī)藥、日化用品、冷飲快消和乳制品等，是主要的投放品類，今年相對(duì)積極的是金水寶制藥；但3C數(shù)碼方面，僅有《長(zhǎng)風(fēng)渡》拿到了華為、榮耀和Vivo的投放，而《偷偷藏不住》拉到了深藍(lán)S7電車廣告。
相較于往年品牌會(huì)尋求更自然的一些打法，比如“創(chuàng)可貼”或者創(chuàng)意中插，今年此前就有媒體提到，硬廣數(shù)量有明顯的上升，片頭的口播、本集精彩時(shí)刻貼片或暫停MAX等位置聚集的品牌最多。
這樣的“硬廣”相較于更具設(shè)計(jì)感的內(nèi)容，過去往往會(huì)被用戶快進(jìn)甚至指責(zé)“加廣告”，倒逼平臺(tái)過去幾年間嘗試了許多更好的包裝方式，比如結(jié)合劇情制作“創(chuàng)可貼”等創(chuàng)意方式。但今年劇集中，品牌普遍選擇了比較簡(jiǎn)單的打法。
或可認(rèn)為這有兩方面原因，一是觀眾更加成熟了，相較于過去不愿付費(fèi)、質(zhì)疑超點(diǎn)，內(nèi)容的改善似乎化解了平臺(tái)與用戶的關(guān)系，一些正常的商業(yè)行為可以得到觀眾認(rèn)同。而廣告也是這樣的存在，而相比“創(chuàng)可貼”，片頭、暫停等廣告位也有著更醒目的位置優(yōu)勢(shì)。
另一方面，硬廣是這類資源包里價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力的，一個(gè)坑位一個(gè)品牌，童叟無欺。也需要看到，劇集投放在長(zhǎng)視頻序列里本身就屬于性價(jià)比較高的。
整體來說，行業(yè)確實(shí)在恢復(fù)，但曾經(jīng)大水漫灌式的投放和廣告，如今已經(jīng)很難見到，畢竟從流量角度看，長(zhǎng)視頻確實(shí)沒有短視頻有優(yōu)勢(shì)。
長(zhǎng)視頻的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)在于長(zhǎng)期的陪伴和深度共情，當(dāng)這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到品牌合作上，基于觀眾對(duì)劇集內(nèi)容的喜愛，單純的硬廣也有足夠的綁定效果。對(duì)于品牌來說，足夠好的內(nèi)容或許比定制的植入策略更高效。
今年劇集營(yíng)銷生意確實(shí)進(jìn)入了一個(gè)恢復(fù)期。根據(jù)擊壤內(nèi)容營(yíng)銷大數(shù)據(jù)，2023年Q1共有217個(gè)品牌投放網(wǎng)劇，品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)10%；其中奶類的投放品牌數(shù)量增加120%，去年Q1零投入的啟賦、新活、特侖蘇紛紛入局。
但反過來看，這是以內(nèi)容本身的提質(zhì)為前提的。廣告主已經(jīng)越來越精明，只有真正有出圈效果的“有效播劇”，才是他們果斷拿錢的動(dòng)力。大環(huán)境如此，每一分錢都希望花在刀刃上。
而對(duì)于行業(yè)來說，這或許將從營(yíng)收渠道的層面，推動(dòng)內(nèi)容頭部效應(yīng)的提升，和腰尾部?jī)?nèi)容走向分賬的內(nèi)容分流；而平臺(tái)側(cè)的內(nèi)容升級(jí)，也在打開平臺(tái)良性發(fā)展的更多側(cè)面。