文|零態(tài)LT 吳狄
編輯|胡展嘉
2023年，出海市場(chǎng)戰(zhàn)況空前，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國(guó)的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外，他們依然堅(jiān)信“時(shí)光機(jī)理論”，并希望提前押注20年前的中國(guó)。
零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個(gè)維度記錄中國(guó)企業(yè)出海新征程。本文是該系列第35篇，聚焦中國(guó)新能源汽車出海，以及如何征戰(zhàn)海外。
十二年前，馬斯克在一次采訪中被問及對(duì)比亞迪進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的看法時(shí)，開玩笑的說(shuō)比亞迪“不倒閉就很了不起了”。然而，如今再次談及比亞迪，馬斯克態(tài)度反轉(zhuǎn)，承認(rèn)現(xiàn)在的比亞迪“極具競(jìng)爭(zhēng)力”。
這樣的心態(tài)轉(zhuǎn)變，不止馬斯克一個(gè)。
2023年4月，奧迪全球設(shè)計(jì)總監(jiān)時(shí)隔四年再次來(lái)到中國(guó)，發(fā)出了“中國(guó)設(shè)計(jì)正在影響歐洲”的感慨。大眾中國(guó)CEO把中國(guó)比作汽車行業(yè)的“健身場(chǎng)”，表示要向中國(guó)同行學(xué)習(xí)“中國(guó)速度”，甚至還計(jì)劃在北京成立“第二總部”，把中國(guó)提升到僅次于德國(guó)總部的地位。
在燃油車時(shí)代，這根本不敢想象。
時(shí)間退回到2005年，江鈴陸風(fēng)和兩家中國(guó)同行在德國(guó)參加了當(dāng)時(shí)規(guī)模最大的法拉克福國(guó)際汽車展。德國(guó)汽車經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)＜叶诺腔舴蚪淌谠A(yù)言，雖然這三家中國(guó)企業(yè)不會(huì)對(duì)歐洲市場(chǎng)形成威脅，但當(dāng)中國(guó)車企再次殺回來(lái)的時(shí)候，將會(huì)席卷歐洲，并取代韓國(guó)汽車的工業(yè)地位。
2023年，由中國(guó)造車新勢(shì)力帶頭，重燃?xì)W洲市場(chǎng)的攻城戰(zhàn)。不同的是，這次中國(guó)主打的不是燃油車，而是高端智能新能源車。
如杜登霍夫預(yù)言，中國(guó)車企再次殺回了歐洲。
01 為什么是歐洲？
背靠強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)鏈的支持，近年來(lái)，中國(guó)車企在出海方面交出了不錯(cuò)的成績(jī)。
從全球市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)已經(jīng)連續(xù)多年成為最大的新能源車出口國(guó)。根據(jù)國(guó)際能源署的數(shù)據(jù)，2021年全球出口的新能源車中，25%來(lái)自中國(guó)；而到了2022年，這個(gè)比例變成了35%。其中，汽車發(fā)源地、高端品牌扎堆的高勢(shì)能歐美市場(chǎng)，成為走上高端智能化道路，正在尋求提升品牌價(jià)值和全球影響力的中國(guó)車企的下一個(gè)必爭(zhēng)之地。
恰好當(dāng)下的歐洲，也給了中國(guó)車企前所未有的利好機(jī)會(huì)。
作為僅次于中國(guó)的第二大新能源車市場(chǎng)，中國(guó)出口的新能源車中，有一半出口到了歐洲市場(chǎng)，占整個(gè)歐洲新能源車市場(chǎng)的16%。普華永道預(yù)測(cè)，到2025年，歐洲將有80萬(wàn)輛來(lái)自中國(guó)的新能源車。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)出海歐洲的品牌超過15家左右，主要采取三種產(chǎn)品出海模式：整車出口、散裝出口、海外建廠。
整車出口，是中國(guó)車企普遍采取的模式，主打一個(gè)“快”。用戶下訂單后，只要車庫(kù)有貨即可當(dāng)面提車。缺點(diǎn)是額外增加高額的運(yùn)輸費(fèi)用、中間商加的差價(jià)，購(gòu)置稅以及海關(guān)加的高額關(guān)稅，價(jià)格較高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，整車出口的售價(jià)普遍比國(guó)內(nèi)售價(jià)高出30%以上。
在國(guó)內(nèi)，“快速提車”并非一輛汽車最大賣點(diǎn)。但在歐洲，這是實(shí)實(shí)在在的痛點(diǎn)。通常，購(gòu)買歐洲品牌汽車，等待周期可以高達(dá)半年甚至一年。這就是為什么在歐洲，二手車的價(jià)格甚至可以比國(guó)內(nèi)同款新車還高，因?yàn)橐皇纸煌赍X后，一腳油門就開走了。
散裝出口，即零部件在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，在出口地完成組裝。優(yōu)點(diǎn)是便宜，低運(yùn)費(fèi)、低關(guān)稅、低差價(jià)，可以將中國(guó)車價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)最大化。但需要在當(dāng)?shù)赜薪M裝車間，并且受限于當(dāng)?shù)貑T工的工作效率，提車時(shí)間長(zhǎng)，不確定性大，適合對(duì)價(jià)格敏感、對(duì)時(shí)間不敏感的消費(fèi)者。
而海外建廠的模式是最罕見的，但中國(guó)車企做到了。這種模式可以快速擺脫“中國(guó)品牌”在歐洲消費(fèi)者心目中的刻板印象，更方便進(jìn)行當(dāng)?shù)乇就粱{(diào)整，省去了中間商差價(jià)和關(guān)稅，但對(duì)車企要求極高。除了雄厚的資金支持，還要征得當(dāng)?shù)卣兔耖g的同意。投資高，風(fēng)險(xiǎn)大，容易噶?？康蛢r(jià)走量的車企，沒有能力也沒有意愿在海外建廠。
而目前在海外建廠的企業(yè)，例如比亞迪、吉利、蔚來(lái)等，都有一個(gè)共同點(diǎn)：對(duì)品牌出海有著極強(qiáng)的需求。
02 超越BBA國(guó)產(chǎn)新能源憑什么？
在品牌出海方面，中國(guó)車企也取得了一定的成績(jī)。
歐洲的華人發(fā)現(xiàn)，身邊開始有人談?wù)撈鹞祦?lái)、領(lǐng)克、極氪、比亞迪等來(lái)自中國(guó)的品牌，甚至有些車型被當(dāng)?shù)剀嚻髥T工和奧迪、保時(shí)捷相提并論。
但和火爆的產(chǎn)品出海相比，品牌出海并沒有體現(xiàn)出與之相匹配的戰(zhàn)力。盡管中國(guó)車企已經(jīng)帶著Euro NCAP（歐洲新車安全評(píng)鑒協(xié)會(huì)）滿分成績(jī)單入場(chǎng)。作為全球最嚴(yán)格的安全測(cè)試之一，滿分Euro NCAP安全測(cè)試的含金量毋庸置疑。但很多歐洲消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知極度有限。
一些首次看到EL7的歐洲人，對(duì)這輛車的評(píng)價(jià)是外形很酷，智能體驗(yàn)很棒。然而當(dāng)他們得知這輛車出自一家中國(guó)品牌時(shí)，態(tài)度馬上從欣賞變成了質(zhì)疑，而當(dāng)他們看到這些中國(guó)品牌的價(jià)格，更是難以置信。
小鵬P7中期改款版本車型在歐洲售價(jià)高于同期奔馳C級(jí)入門款；蔚來(lái)ES8售價(jià)將近8萬(wàn)歐元，比寶馬iX3高了1.2萬(wàn)歐元，比奧迪Q8 Sportback e-tron quattro貴了3000歐元；比亞迪唐售價(jià)7.2萬(wàn)歐元，和奔馳EQE 350+同價(jià)。
這就出現(xiàn)了一個(gè)矛盾，那就是有能力購(gòu)買BBA的消費(fèi)者，為什么要選擇BYD（比亞迪）、Xpeng（小鵬）、NIO（蔚來(lái)）、Aiway（愛馳）呢？
這就不得不提中國(guó)企業(yè)征戰(zhàn)海外的生態(tài)布局。
03 智能體驗(yàn)+海外建廠新能源出海2.0來(lái)了
業(yè)界甚至普遍有一個(gè)觀點(diǎn)，認(rèn)為歐洲車企在智能化方面，落后中國(guó)三年時(shí)間。而中國(guó)企業(yè)在進(jìn)軍歐洲國(guó)家時(shí)，會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)匦枨筮M(jìn)行本地化優(yōu)化。
有車主在歐洲街頭，隨機(jī)邀請(qǐng)一些歐洲人，現(xiàn)場(chǎng)來(lái)車?yán)镞M(jìn)行體驗(yàn)。下車后，這些人直呼車身設(shè)計(jì)充滿了未來(lái)感和先鋒感，尤其在智能化體驗(yàn)上，得到了“中國(guó)品牌即未來(lái)”的評(píng)價(jià)。
顯然，要想改變歐洲消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的看法，最快的方式就是讓他們直接來(lái)體驗(yàn)一把。于是一些車企想通過“訂閱制”，來(lái)降低用戶的心理門檻。只不過汽車訂閱制剛剛興起，想要在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知仍需一定的時(shí)間。而留給中國(guó)車企的時(shí)間，不一定很充足。
有能力的中國(guó)車企，正在通過海外建廠、打造生態(tài)，來(lái)加速品牌出海。
在歐洲，開電動(dòng)車不僅比開燃油車更燒錢，同時(shí)在新能源車配套設(shè)施推進(jìn)上阻力重重。例如，建一個(gè)家庭充電樁，需要整個(gè)樓層的住戶表決同意，并獲得城建、環(huán)保等有關(guān)部門的批準(zhǔn)。有在德國(guó)裝過家庭充電樁的消費(fèi)者表示，為了拿到許可，需要經(jīng)歷半年到一年的時(shí)間。而此后的建設(shè)成本高達(dá)9000歐元，將近7萬(wàn)人民幣，這還不算后續(xù)的維護(hù)費(fèi)用。政府3000～5000歐元的補(bǔ)貼在這些成本面前，缺乏吸引力。
而蔚來(lái)計(jì)劃在歐洲建立自己的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，將NIO應(yīng)用程序轉(zhuǎn)移到歐洲。在取得了認(rèn)證機(jī)構(gòu)TüV Rheinland頒發(fā)證書后，可以在所有歐盟成員國(guó)銷售和運(yùn)營(yíng)換電站。并準(zhǔn)備到2025年，將海外換電站數(shù)量擴(kuò)展到1000個(gè)，可以在一定程度上緩解用戶的充能壓力。
但這只是中國(guó)新能源海外布局的冰山一角。
當(dāng)下更具野心的中國(guó)車企，早已不滿足于僅僅向海外市場(chǎng)賣幾輛車，而是希望能夠把自己在國(guó)內(nèi)探索出來(lái)的新零售模式，以及品牌影響力，也輻射到歐洲市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)、人才、資金等方面的擴(kuò)張布局——最終，打造出世界級(jí)的國(guó)際化車企，與BBA一較高下。