文|新莓daybreak 張芮白
編輯|翟文婷
新車G6預(yù)售訂單3.5萬輛，水中憋氣大半年的小鵬，終于有了一次浮出水面喘息的機(jī)會(huì)。雖然這僅僅是可退的意向訂單，但足以令何小鵬感到欣慰。
資本市場的反應(yīng)則更樂觀。7月3日，小鵬汽車港股漲勢繼續(xù)探高，盤中最高報(bào)59港元，較6月1日的最低30港元幾乎翻倍。
很難講這是不是小鵬扭轉(zhuǎn)頹勢的開始。過去一年，曾經(jīng)的造車新勢力銷冠小鵬，在低谷徘徊，從隊(duì)首被甩至隊(duì)尾。
2021年，小鵬以汽車總交付量98155輛的成績，領(lǐng)先蔚來、理想，拿下造車新勢力銷冠，成為新能源行業(yè)中耀眼的新貴。第二年，更是接連拿下月度、季度、半年度冠軍三連擊。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也是長勢喜人，連續(xù)七個(gè)季度保持同比150%以上營收增幅。
然而，從去年年中開始，高歌猛進(jìn)的音符戛然而止。
因?yàn)樾萝囆虶9的失利，P7i的后繼乏力，小鵬銷量接連下滑。這是一個(gè)連鎖反應(yīng)，銷量連累營收，繼而股價(jià)下跌。一年時(shí)間，小鵬汽車相比高點(diǎn)股價(jià)跌去78%。
多米諾骨牌一旦倒下，很可能就是一發(fā)不可收拾的殘局。
今年3月的2022全年財(cái)報(bào)電話會(huì)上，小鵬汽車CEO何小鵬承認(rèn)，「我們業(yè)績有壓力」。但他也表態(tài)，從去年年底，小鵬就在進(jìn)行戰(zhàn)略復(fù)盤和調(diào)整，補(bǔ)強(qiáng)綜合能力的短板。
今年第一季度財(cái)報(bào)，并沒有看到小鵬積極的變革成果，相反各項(xiàng)指標(biāo)持續(xù)在下行。何小鵬只能把期望寄托在新品G6。
繼去年新車G9跌倒之后，6月29日正式上市的這款新車，承擔(dān)著小鵬翻身的使命。
01 各項(xiàng)指標(biāo)不健康
在造車新勢力隊(duì)列中，小鵬的各項(xiàng)指標(biāo)都在顯示跟不上節(jié)奏。
首先是汽車出貨量。
截至2023年6月31日，小鵬汽車年內(nèi)累計(jì)總交付量41435輛。僅比理想汽車6月份單月銷量高出8000多輛。而同期理想汽車共交付新車139117輛，蔚來則是54561臺。
小鵬官方公布
即便是跟自己相比，銷量也在滑落。2023年第一季度，小鵬汽車總交付量為18230輛，同比下降47.3%，幾乎腰斬。環(huán)比下降17.9%，這已經(jīng)是小鵬連續(xù)五個(gè)季度銷量環(huán)比下滑。
來源：小鵬汽車財(cái)報(bào)截圖
銷量下降直接導(dǎo)致財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)變差。
最直接的反應(yīng)是營收。2023年第一季度，小鵬汽車總收入為40.3億元，同比下降45.9%，環(huán)比下降21.5%。
毛利率更是不容樂觀，第一季度僅為1.7%，相當(dāng)于「賣一輛虧一輛」。而在去年同期，這一數(shù)據(jù)為12.2%，上一季度為8.7%。與其它新能源車企相比，更是相差懸殊，理想今年一季度毛利率20%，比亞迪17.86%，特斯拉19.34%。
對此，小鵬汽車在財(cái)報(bào)中解釋：「公司利潤率按年及季減少乃主要由于銷售促銷增加及上述新能源汽車補(bǔ)貼屆滿所致?！?/p>
其實(shí)小鵬營收從去年開始增速就在放緩。2022年全年，營收268.6億元，同比增長27.9%；2021年這兩個(gè)數(shù)字分別是209.9億元和259.1%。
與此同時(shí)，2022年小鵬汽車虧損91.4億元，僅次于蔚來的144.4億元，遠(yuǎn)高于理想汽車的20.3億元和零跑汽車的51.1億元。
差強(qiáng)人意的數(shù)據(jù)同樣影響著資本市場。
小鵬汽車股價(jià)在2022年6月24日達(dá)到巔峰，為35.29美元。之后一路下滑，今年5月30日，在小鵬汽車發(fā)布一季度財(cái)報(bào)一周內(nèi)，小鵬汽車股價(jià)跌至最低點(diǎn)，7.87美元，較最高點(diǎn)跌去78%。這一切都只發(fā)生在一年時(shí)間。
來源：九方智投
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2022年的第三季度，新車G9發(fā)布失利，小鵬營收急轉(zhuǎn)直下，頹勢持續(xù)到現(xiàn)在。
02 背后的原因
出現(xiàn)問題的第一張多米諾骨牌是P7。
去年第三季度，小鵬的王牌選手P7出現(xiàn)了15%的負(fù)增長。這幾乎是一次致命逆轉(zhuǎn)，此后小鵬進(jìn)入下行通道，再也無力反彈。
自2020年第二季度開始交付后，P7一度成為小鵬的爆款車型。2021年，小鵬汽車拿下新勢力銷冠，P7貢獻(xiàn)61.7%，交付超6萬臺。僅僅一年時(shí)間，這款明星車型就后繼乏力。
關(guān)于P7銷量滑坡，原因在兩個(gè)方面：首先，P7交付已超兩年，競爭優(yōu)勢尤其是智能駕駛技術(shù)，已逐步被消解。其次是P7的直接對標(biāo)競品特斯拉Model 3，在去年6月之后開啟降價(jià)，P7的部分潛在消費(fèi)者流失。
彼時(shí)，何小鵬對小鵬的未來并沒有太多擔(dān)心，他的信心來自于即將上線的五座智能SUV G9。
2022年6月29日，何小鵬在微博中胸有成竹寫道，這將會(huì)是「50萬以內(nèi)最好的SUV?！谷欢?，現(xiàn)實(shí)走向完全偏離了何小鵬預(yù)計(jì)的軌道。
G9上市當(dāng)天，混亂的SKU（配置種類）立刻招致消費(fèi)者的質(zhì)疑。
5D音樂座艙、XNGP輔助駕駛、4C超快充電池包等亮點(diǎn)，均只出現(xiàn)在選配列表中。車型多達(dá)六款，配置讓人眼花繚亂。
更關(guān)鍵的是，售價(jià)30.99萬元的「丐版車型」570G沒辦法選配任何功能，甚至只配備了CCS定速巡航，而這一功能，10萬元的國產(chǎn)燃油車都有配置，多少顯得「誠意不足」。
隨后，小鵬官方緊急對G9的產(chǎn)品和定價(jià)體系進(jìn)行了調(diào)整，但為時(shí)已晚。
上市當(dāng)月，G9銷量僅有184臺。10月、11月分別交付623輛、1546輛，一直未能走出谷底。
除了上市當(dāng)天的「滑鐵盧」之外，G9銷量低迷或許也與其定位有關(guān)。
易觀分析汽車出行行業(yè)中心分析師王珂的觀點(diǎn)是，G9失利固然有營銷策略失誤的因素，但也有產(chǎn)品定位模糊的原因?！?/p>
小鵬汽車以智能駕駛技術(shù)為突出優(yōu)勢，對標(biāo)特斯拉。更低的價(jià)格讓其擁有更高的性價(jià)比，也收獲了一批年輕受眾。
G9上探高端市場，不僅要面臨原有客戶的流失，在理想、蔚來等早已以各自優(yōu)勢覆蓋各類場景的情況下，手握智能化，能否打開局面，并不確定。
G9未能完成補(bǔ)位重任，今年3月份推出的P7升級款P7i接棒。
但P7i的提振作用暫時(shí)還未體現(xiàn)在銷量上。3月，P7車型總交付量僅為3030輛，遠(yuǎn)不及P7去年同期9173輛的戰(zhàn)績。外界猜測是P7i產(chǎn)能不足的原因所致。
目前，P7i的交付時(shí)間為8周，短期內(nèi)難以立刻體現(xiàn)在銷量上。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，何小鵬承認(rèn)了P7i的產(chǎn)能問題主要是電池原因，并表示預(yù)計(jì)從6月份開始，P7i銷量會(huì)進(jìn)一步放大。
03 成本浪費(fèi)
銷量表現(xiàn)不佳外，連累小鵬財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的另一要素即是企業(yè)的成本控制能力。
2022年小鵬汽車財(cái)報(bào)表現(xiàn)不佳的直接原因是G9銷量滑坡。此前何小鵬曾稱，一款新車SKU的開發(fā)、測試、驗(yàn)證和申報(bào)公告等綜合費(fèi)用高達(dá)5000萬元。而G9上市才兩天，因SKU過多，口碑不佳，緊急修改，消耗了大量資金。G9的失誤，導(dǎo)致小鵬汽車數(shù)億元的損失。
2022年年報(bào)發(fā)布電話會(huì)上，何小鵬談到成本問題時(shí)表示，小鵬汽車從今年到明年將實(shí)現(xiàn)整車硬件（含動(dòng)力系統(tǒng)）約25%的成本下降。
同時(shí)，他也坦誠道，「成本降低25%不代表小鵬有多厲害，是代表過去小鵬成本控制不夠好。」
除G9失誤發(fā)生的費(fèi)用外，小鵬慣常成本損耗的大頭是電池。
因?yàn)檎急雀?、開發(fā)周期長，汽車廠商通常會(huì)采用同一尺寸規(guī)格的電池包，以保障利潤。然而，小鵬早期一款車有6-7種電池包類型，最多時(shí)達(dá)到十幾種。產(chǎn)線建設(shè)、工程開發(fā)、樣件采購、驗(yàn)證測試等，都需要大量甚至是重復(fù)投入，各個(gè)環(huán)節(jié)加起來就是一筆不菲的費(fèi)用。
為了實(shí)現(xiàn)降本并覆蓋各種車型，小鵬采用多供應(yīng)商策略，目前合作廠商包括中創(chuàng)新航、欣旺達(dá)、億緯鋰能等。
同樣重復(fù)開發(fā)的問題也出現(xiàn)在小鵬的車型設(shè)計(jì)。
自2019年，小鵬共推出5款車型，外觀、內(nèi)飾、配置各不相同。
這意味著，在同樣的銷量之下，小鵬要鋪設(shè)的生產(chǎn)線數(shù)量、對接的供應(yīng)商數(shù)量以及在營銷、研發(fā)等投入上，要遠(yuǎn)高于只有兩款車型的其他車企。
顯然，聚焦少數(shù)產(chǎn)品更有成本優(yōu)勢，但對于小鵬來說，以平臺化的方案做優(yōu)化或許是另一個(gè)更適合的解題思路。
自去年10月以來，何小鵬不止一次提到用平臺化優(yōu)化造車模塊，以進(jìn)一步提升全公司全流程的運(yùn)營效率。而在更早之前，王傳福就在內(nèi)部說到，一款電池包出來，要適配多款車型。
銷售渠道的過度損耗，也是拖累小鵬成本的一項(xiàng)重要因素。
根據(jù)小鵬2023年一季度數(shù)據(jù)，小鵬收入40.33億，成本39.66億，銷售成本率高達(dá)98.33%。2022年全年，這一數(shù)字為88.50%。2022年蔚小理三家中，平均售價(jià)最低的小鵬汽車，卻創(chuàng)造了最高的消管費(fèi)用率，達(dá)到24.9%，理想僅為12.5%。
2019年，為了加快渠道建設(shè)并降低初始成本，小鵬汽車宣布開放授權(quán)合作銷售模式。截至今年一季度，小鵬汽車門店數(shù)量達(dá)425家，其中授權(quán)加盟店占比約30%。
在實(shí)際運(yùn)營中，據(jù)多家媒體報(bào)道，直營店和授權(quán)經(jīng)銷商此前常常存在內(nèi)部搶單的現(xiàn)象。長期內(nèi)耗變相增加的是銷售成本。
小鵬成本的消耗，也與年初特斯拉掀起的「降價(jià)潮」有關(guān)。
今年1月，特斯拉率先扔下炸彈，宣布旗下Model 3和Model Y降價(jià)2萬- 4.8 萬元。小鵬隨后緊跟，宣布G3i、P5、P7三款車型降價(jià)，降幅最高達(dá)3.6萬元。
只是，降價(jià)不但未能保住銷量，還拉低了毛利率。無論是短期壓力，還是長期在產(chǎn)品或組織上積攢的問題，何小鵬急需一次深度變革。
04 求生變革
為了扭轉(zhuǎn)頹勢，自去年10月，小鵬汽車內(nèi)部進(jìn)行了一系列人事、組織、產(chǎn)品策略方面的調(diào)整。
首先是何小鵬本人的決策資源聚攏。
很長一段時(shí)間，何小鵬對產(chǎn)品一線的關(guān)注度是在減少的。爆款車P7面世后，何小鵬減少出現(xiàn)在車輛開發(fā)會(huì)議的頻次。據(jù)36氪報(bào)道，遇到電池、芯片等關(guān)鍵零部件短缺，需要公司掌舵人出面時(shí)，時(shí)常找不到何小鵬的身影。2020年底開始，他把大量精力投入在飛行汽車和機(jī)器人業(yè)務(wù)。
去年10月，何小鵬開始回歸產(chǎn)品，了解一線業(yè)務(wù)情況，直接與各個(gè)業(yè)務(wù)部門總監(jiān)交流。
同期，小鵬汽車新成立了戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)規(guī)劃、產(chǎn)銷平衡等5個(gè)委員會(huì)，何小鵬自己擔(dān)綱其中3個(gè)委員會(huì)主任。而電動(dòng)力、自動(dòng)駕駛、互聯(lián)網(wǎng)等核心業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，也都直接向何小鵬匯報(bào)。
其次是包括涉及聯(lián)合創(chuàng)始成員夏珩和何濤在內(nèi)的職位變動(dòng)。今年1月，長城老將王鳳英出任小鵬汽車總裁，全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣及銷售體系。夏珩和何濤則轉(zhuǎn)向技術(shù)領(lǐng)域。
人事、組織調(diào)整之外，何小鵬在產(chǎn)品方面也進(jìn)行了一系列調(diào)整。
在成本控制方面，何小鵬在2022年財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，公司將通過造車模塊平臺化、技術(shù)創(chuàng)新兩方面實(shí)現(xiàn)降本。
降本之外，小鵬汽車依舊重視其智能標(biāo)簽。財(cái)報(bào)會(huì)議上，何小鵬認(rèn)為，自動(dòng)駕駛技術(shù)和用戶使用率將迎來拐點(diǎn)。
據(jù)何小鵬介紹，城市NGP的OTA，采用了基于Transformer的BEV時(shí)序網(wǎng)絡(luò)XNET，可以不依賴高精度地圖，覆蓋城市范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。這是小鵬智能駕駛得以保持領(lǐng)先的原因。這一功能將在廣、深、滬、京加速落地。
在這些基礎(chǔ)之上，小鵬汽車產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整一個(gè)更關(guān)鍵的動(dòng)作，即初步成果展示，G6的發(fā)布。
在今年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，何小鵬自信表示，G6將成為中國20-30萬元新能源SUV市場最受矚目的熱銷爆款，并帶動(dòng)小鵬汽車未來銷量的高速增長。
今年4月，G6車型在上海車展亮相，兩個(gè)月后開始預(yù)售，6月29日正式上市。
配置上，580-755公里的續(xù)航、800V高壓碳化硅平臺和3C電芯、前后一體式鋁壓鑄車身、第二代XNGP智能輔助駕駛系統(tǒng)。在多位業(yè)內(nèi)人士看來，這樣的配置，已是「相當(dāng)能打」。
價(jià)格上，20.99萬-27.69萬，相比特斯拉Model Y，起售價(jià)便宜了5.4萬。
高配低價(jià)有利于提振銷量，G6目前預(yù)售訂單3.5萬輛似乎是個(gè)不錯(cuò)的開始，但更真實(shí)的市場表現(xiàn)還要等待實(shí)際銷量的公布。
另一個(gè)值得關(guān)注的是技術(shù)底座，扶搖架構(gòu)。一體式鋁壓鑄車身，集成了161個(gè)零件，減少了17%的車身重量，優(yōu)化了車輛的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)。
更重要的是，扶搖架構(gòu)兼容多個(gè)研發(fā)平臺，讓小鵬能像搭樂高積木一樣實(shí)現(xiàn)模塊化造車。
據(jù)何小鵬透露，基于扶搖框架，車型開發(fā)時(shí)間將縮短20%，零部件通用化率最高可達(dá)80%，整車綜合研發(fā)成本降低50%。這一定程度上可能會(huì)解決此前小鵬汽車重復(fù)造輪子的問題。
自去年三季度進(jìn)入挑戰(zhàn)期開始，小鵬汽車已在迷霧中艱難穿行了285天。何小鵬一系列大動(dòng)作，謀求變革重生。暫渡難關(guān)還是更加艱難，G6發(fā)布的不久之后，將很快得到答案。