文|酒訊 方圓
編輯|侃侃
“高凈值人群最受青睞禮品榜”、“全球最有價(jià)值品牌榜”、“全球最值錢奢侈品牌榜”……越來越多與國際、與奢侈品沾邊的榜單開始出現(xiàn)白酒品牌的身影。盡管在權(quán)威的高端消費(fèi)評判標(biāo)準(zhǔn)中，“中國奢侈品”這一說法仍舊飽受爭議，但白酒高端化轉(zhuǎn)型加速過程中，“Chinese Baijiu”確實(shí)在刷新世界消費(fèi)者對其“奢侈不足”的刻板印象。
拋開爭議不提，高端白酒市場的火速成長確確實(shí)實(shí)地掏著有錢人們的錢包。奢侈品、高端白酒或許暫時(shí)并未劃上等號，但二者在部分高端白酒品牌聲名鵲起之際正逐漸拉近距離。
既是收割同一波有錢人，兩方勢力免不了需要針對它們的消費(fèi)群體喜好在各自領(lǐng)域各展拳腳。隨著奢侈品、高端時(shí)尚圈春夏新品頻發(fā)，2023年的高端消費(fèi)趨勢初見端倪，高端白酒們又會給出怎樣的答案呢？
01 100W+用戶云看秀
“年輕人的第一件FENDI是喜茶完成的?！?023年5月17日，奢侈品牌FENDI和喜茶聯(lián)名的小黃杯上線，19元就可全款拿下一杯帶著“FENDI”logo，“無痛”體驗(yàn)一次奢侈品消費(fèi)，甚至一些人或許還能實(shí)現(xiàn)“FENDI自由”。
讓更多人“體驗(yàn)”奢侈品消費(fèi)，是近年來奢侈品界的營銷熱點(diǎn)。比如，Prada與上海網(wǎng)紅菜市場“烏中集市”合作的PRADA手提紙袋“滿20元送”；LV聯(lián)合三家上海咖啡店MANNER、PLUSONE、Metal Hands推出帆布袋，580元就能把奢侈品帶回家；Hermès則在成都太古里打造了一處名為Hermès Fit的健身空間，讓肌肉男女們共享定制款拳擊手套、沙袋、杠鈴等健身器材。
無論哪一條，都傳達(dá)出奢侈品強(qiáng)盛的品牌露出欲望。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最有力的“廣撒網(wǎng)”式營銷表達(dá)離不開電商直播。2023年618，近50家奢侈品牌在天貓上進(jìn)行電商直播，這個(gè)數(shù)量相較于2022年同期同比增長80%。
其中，Balenciaga在巴黎街頭取景的T臺走秀直播更是吸引153萬店鋪粉絲共同參與。Prada的2024春夏男裝時(shí)裝秀直播則是同步米蘭現(xiàn)場，37萬人共同云看秀。Montblanc在天貓的獨(dú)家直播吸引24萬人次觀看和互動等等。
“云看秀”并不是新鮮，早在2020年3月，為克服疫情障礙，Chanel 就曾與騰訊視頻合作將2020/21秋冬高級成衣秀改成了線上直播，觀眾超過350萬人。同年6月，Chanel的2020/2021度假系列發(fā)布會同樣采用線上舉行的形式。
從天貓618期間奢侈品“云看秀”的火熱來看，疫情陰霾散去，線上不再是“渡劫”的緊急出口，而是已經(jīng)成為一個(gè)重要的營銷窗口。
疫情不但教會了我們戴口罩的正確姿勢，同時(shí)也在改變?nèi)藗兿M(fèi)奢侈品的方式?！吨袊莩奁肥袌鰯?shù)字化趨勢洞察報(bào)告（2023年版）》數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，線上渠道對激發(fā)消費(fèi)者（購買奢侈品的）興趣至關(guān)重要，對90%以上的購物決策產(chǎn)生影響。其中，受品牌官方線上渠道影響的占比最高，達(dá)58%。
高端消費(fèi)者“上線率”提高的背后，是有錢人對于網(wǎng)購高端消費(fèi)品的熱情寫照，這一點(diǎn)反映到高端白酒市場同樣適用。京東發(fā)布的《2023線上酒類消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，通過對不同產(chǎn)品搜索與銷售綜合情況來看，今年一季度，高端線產(chǎn)品關(guān)注度是平價(jià)線產(chǎn)品的16倍。
02 “可持續(xù)”的奢侈品
奢侈品與高端白酒不是絕對的競爭關(guān)系，某種程度上，作為同樣垂涎有錢人錢包的高端消費(fèi)品，它們在掏有錢人錢包時(shí)的動作有時(shí)候出奇地雷同。今年，對環(huán)保概念的營銷便是其中一環(huán)。
奢侈品市場，以奢侈品扎堆“沖浪”的天貓為例，今年在該平臺進(jìn)行春夏新品發(fā)布的奢侈品產(chǎn)品中，有超過500款產(chǎn)品聲稱使用可回收再生材料制作。比如，Prada的 Re-Nylon系列采用海洋塑料回收物提純所制；Ralph Lauren的Earth Polo系列使用的創(chuàng)新材質(zhì)是由可回收的塑料瓶制成；Stella McCartney新推出的徽標(biāo)肩背包以植物皮革等替代動物皮革等等。
“環(huán)保替代”、“可持續(xù)化”是近年來高端消費(fèi)市場的熱議話題。羅德發(fā)布的《2023中國奢華品報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，73%內(nèi)地受訪者認(rèn)為目前的奢侈品是可持續(xù)的，這一比例較上年下降20%。其中，僅52%中國內(nèi)地Z世代受訪者對此表示認(rèn)可。
換句話說，在探索年輕化熱潮的當(dāng)下，消費(fèi)者對高端消費(fèi)品可持續(xù)發(fā)展的措施有更高的期待。
當(dāng)然，環(huán)保、可持續(xù)的替代，在生產(chǎn)端往往意味著更高的生產(chǎn)經(jīng)營要求。要客研究院的報(bào)告指出，“奢侈品行業(yè)并不是一個(gè)完全獨(dú)立的行業(yè)，它代表了一種高端的發(fā)展水平和理念、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和商業(yè)模式?！?/p>
而在白酒領(lǐng)域，高端白酒產(chǎn)品以及發(fā)展更為成熟的大型酒業(yè)集團(tuán)在這方面起著帶頭作用。在可持續(xù)發(fā)展上的實(shí)力，現(xiàn)階段而言已經(jīng)成為白酒企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展勢能的一種體現(xiàn)。而最為直觀的，便是酒企披露的ESG/CSR報(bào)告，甚至坊間將這份報(bào)告稱為“企業(yè)的第二張財(cái)報(bào)”。
比如，針對品質(zhì)提升的茅臺“365質(zhì)量管理體系”、針對數(shù)字化運(yùn)營的洋河“原糧不完善粒檢驗(yàn)智能化方法”、針對技術(shù)創(chuàng)新的今世緣“中國白酒綠色生態(tài)智能釀造科學(xué)技術(shù)研究院”等等。
戰(zhàn)略層面上，茅臺自2001年起將“綠色茅臺”列為與“科技茅臺”、“人文茅臺”的三大發(fā)展戰(zhàn)略之一，而后在十四五規(guī)劃中，又提出了包括“綠線”在內(nèi)的“五線”高質(zhì)量發(fā)展道路；五糧液則是全國首個(gè)提出“零碳酒企”戰(zhàn)略的酒企，堅(jiān)持綠色設(shè)計(jì)、綠色制造、建立碳資產(chǎn)管理體系；
以及“數(shù)智化與綠色轉(zhuǎn)型融合”的西鳳酒、參與“綠色存款計(jì)劃”的水井坊、建立供應(yīng)商碳排放信息數(shù)據(jù)庫的洋河……在單品上，還有以“包裝簡約、環(huán)保低碳”為賣點(diǎn)的“珍酒·2012真實(shí)年份酒”等等。
不僅如此，市場上甚至還流傳著一種名為“新能源白酒”的新概念白酒，該品類聲稱“是利用清潔能源，并結(jié)合傳統(tǒng)釀造技藝釀制的白酒”，相較于傳統(tǒng)白酒，新能源白酒不僅更為環(huán)保，也更加健康。
要客研究院院長、奢侈品專家周婷表示，可持續(xù)發(fā)展理念與新技術(shù)、行業(yè)規(guī)范、工作方式、產(chǎn)業(yè)模式等多方面互相影響、滲透、協(xié)作，并促使奢侈品行業(yè)向可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)型。奢侈品品牌紛紛向可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)型，也意味著高端生活理念、方式的變更。
03 高端消費(fèi)的文化熔爐
高端消費(fèi)是消費(fèi)者生活理念、方式的載體，而面對不同的消費(fèi)群體，他們的生活理念和生活方式又以某種“文化”為具象呈現(xiàn)出來。這就意味著，產(chǎn)品和品牌需要迎合的不僅僅是某一群消費(fèi)者，更需要融入適合這群消費(fèi)者的生活文化。
6月21日，LV 2024春夏男裝秀與QQ音樂合作創(chuàng)建了大秀內(nèi)容專區(qū)，讓用戶可以顛簸現(xiàn)場的專屬歌單、會看秀場精彩片段，在該內(nèi)容專區(qū)，有LV藝術(shù)總監(jiān)Pharrell Williams與福音合唱團(tuán)Voices of Fire聯(lián)手推出的定制單曲《JOY（Unspeakable）》，有Beyonce和Jay-Z在Bernard Arnault一起搖擺，也有Rihanna在開心地蹦迪……
這場融合了“街頭、奢侈、音樂、時(shí)裝、藝術(shù)”等多種元素的“奢侈品大秀+音樂”聯(lián)袂演出，被業(yè)內(nèi)人士解讀為“奢侈品正在用音樂接近年輕人”以及“LV試圖通過文化融合破圈”。
而Dior在6月23日的2024春夏時(shí)裝周則盯上了中國傳統(tǒng)非遺手工藝，新推出的無檐便帽則裝上了精致的絨花帽章，據(jù)悉，這些精致的絲絨花卉制作技藝始于中國的唐代時(shí)期，出自中國絨花工藝匠人。毫無疑問，這是奔著收割有“國潮”情懷的中國（華人）消費(fèi)者以及對中國文化感興趣的海外消費(fèi)者去的。
事實(shí)上，在奢侈品領(lǐng)域，大家更熟悉“在地化”這種文化融合方式，用以表達(dá)奢侈品牌與當(dāng)?shù)匚幕诤系默F(xiàn)象。比如，LV與法國里爾的百年甜品店 Méert 共同打造全球獨(dú)一無二的茶室；De Beers深入貴州苗寨展開苗繡項(xiàng)目；卡地亞以本地文化為設(shè)計(jì)元素的精品店等等。
奢侈品與文化進(jìn)行融合最直白的意圖便是將品牌之力借助文化融合的力量實(shí)現(xiàn)“1+1≧2”的效果。這一點(diǎn)，我們在以文創(chuàng)為前提的白酒高端化領(lǐng)域再熟悉不過。
關(guān)于文化融合與高端白酒的關(guān)系，酒訊智庫曾在《文創(chuàng)酒，不只是把包裝做花哨》中詳細(xì)闡述，文中提到，中國文創(chuàng)白酒有一套更為自在的特色公式——結(jié)合特殊文化，特殊符號，特殊故事，特殊地域，特殊場景等5個(gè)維度進(jìn)行文化創(chuàng)意表達(dá)。這是“洋氣”的奢侈品們很難借鑒使用的獨(dú)屬于白酒的先天優(yōu)勢。
當(dāng)然，縱觀今年時(shí)尚圈、奢侈品界的新品潮流趨勢，還有實(shí)用主義、極簡主義、回歸原點(diǎn)等各色趨勢，但與“5特”公式難適應(yīng)奢侈品一樣，這些過分“洋氣”的元素卻也在白酒領(lǐng)域水土不服。
奢侈品與高端白酒雖都在掏有錢人的錢包，但從某些維度來看，它們在交錯(cuò)的文化圈層中既各自獨(dú)立又相輔相成。觀奢侈品潮流趨勢，或可尋幾條高端消費(fèi)乃至高端白酒的進(jìn)擊方向。