文|不二研究院 若楠 永陽
電動兩輪車下半場，誰是“新王”？
6月15日，愛瑪科技有限公司（下稱“愛瑪”，603529.SH)迎來了上市兩周年。
作為電動兩輪車的頭部玩家，雅迪控股有限公司（下稱“雅迪”，01585.HK）在4月公布了2022年報(bào)；而愛瑪也在4月相繼公布了2022年報(bào)及2023年一季報(bào)。
在兩家電動車企年報(bào)公布后的首個交易日，雅迪股價于4月27日下跌1.14%；而愛瑪股價于4月17日下跌2.81%。
截至6月29日收盤，雅迪報(bào)收17.70港元/股（約折合人民幣16.36億元），對應(yīng)市值542.3億港元（約折合人民幣501.28億元）；愛瑪報(bào)收31.87元/股，對應(yīng)市值274.7億元。
「不二研究」據(jù)兩家電動車企年報(bào)發(fā)現(xiàn)：2022年，愛瑪營收為208.2億元，同比增長35.09%；凈利潤為18.73億元，同比增長182.14%。同期，雅迪營收為營收310.59億元，同比增長15.17%；凈利潤為21.61億元，同比增長57.85%。
從銷量及增速上來看，2022年，盡管雅迪的銷量高于愛瑪，但雅迪的銷量增速已明顯放緩。2020年，雅迪和愛瑪?shù)匿N量分別同比增長77.30%和33.58%；2022年，愛瑪?shù)匿N量增速為25.86%，雅迪的銷量增速僅為1.08%。
與此同時，重營銷、輕研發(fā)也是電動兩輪車行業(yè)的通病。
以2022年為例，雅迪的研發(fā)費(fèi)用為11.06億元，當(dāng)期研發(fā)占比為3.56%；營銷費(fèi)用為13.58億元，當(dāng)期營銷占比為4.37%。同期，愛瑪?shù)难邪l(fā)費(fèi)用為5.07億元，當(dāng)期研發(fā)占比為2.44%；營銷費(fèi)用為5.87億元，當(dāng)期營銷占比為2.82%。
此前8月的一篇舊文中，我們聚焦于《新國標(biāo)》出臺后，電動兩輪車市場從存量博弈進(jìn)入增量市場，作為電動兩輪車的頭部玩家，雅迪與愛瑪?shù)亩ㄎ宦杂胁煌谇?、營銷、產(chǎn)品力等方面嚴(yán)重“內(nèi)卷”。
時至今日，當(dāng)《新國標(biāo)》帶來的換車紅利逐漸消退，電動兩輪車下半場，雅迪與愛瑪誰是“新王”？由此，「不二研究」更新了8月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
后疫情時代，“小電驢”拯救了打工人的通勤路？作為打工人的通勤“新寵”，電動兩輪車下半場悄然而至。
2019年《新國標(biāo)》實(shí)施后，各省市均對超標(biāo)電動車設(shè)置了替換過渡期，據(jù)國海證券研報(bào)顯示，過渡期大多于2022-2024年截止，電動兩輪車即將迎來換購高峰。
根據(jù)立鼎產(chǎn)業(yè)研究網(wǎng)數(shù)據(jù)，我國電動兩輪車保有量在2.5億臺-3億臺，預(yù)計(jì)2022-2024年新國標(biāo)替換量為2500萬輛、3000萬輛、2500萬輛，預(yù)計(jì)2022-2024年電動兩輪車需求量為5815萬輛、6384萬輛、5964萬輛，行業(yè)未來年銷量穩(wěn)態(tài)約6000萬輛+，行業(yè)下半場已至。
目前我國電動兩輪車呈兩超多強(qiáng)競爭格局，雅迪和愛瑪穩(wěn)居行業(yè)頭部，臺鈴、新日、小牛、九號等在后方虎視眈眈。
據(jù)《前瞻產(chǎn)業(yè)研究院》顯示，2022年雅迪和愛瑪?shù)氖姓悸史謩e為24.7%和18.5%，CR2為43.2%，新日和小牛則分別僅有4.6%和1.5%的市占率。
愛瑪自1999年創(chuàng)始以來，始終致力于運(yùn)動自行車、節(jié)能電動車、環(huán)保電動三輪車等，智能化低碳出行交通工具的研究開發(fā)與專業(yè)制造，于2021年成功在上交所上市。
雅迪則成立于2001年，經(jīng)過20余年的高速發(fā)展，現(xiàn)已成為集電動自行車、電動輕便摩托車、電動摩托車及其零配件研發(fā)、生產(chǎn)與銷售于一體的高端兩輪電動車制造企業(yè)，早在2016年便于港交所上市。
「不二研究」認(rèn)為，被奪走行業(yè)第一的愛瑪科技在成功上市后，知恥后勇開始奮起直追。在電動兩輪車的下半場，曾經(jīng)的價格戰(zhàn)早已失去效果，渠道、營銷、產(chǎn)品力等才是脫穎而出的制勝法寶。
“小電驢”下半場已至，雅迪和愛瑪誰將成為新的“電動兩輪車第一股”。
01 業(yè)績：龍頭輪換VS周期逆襲
1999年，張劍于天津創(chuàng)立了愛瑪科技的前身——天津市泰美車業(yè)；兩年后，董經(jīng)貴夫婦創(chuàng)立江蘇雅迪。
2010年，愛瑪依靠明星代言將銷量提升至220萬輛，超越新日成為行業(yè)第一，隨后一路依靠“精準(zhǔn)營銷+低端產(chǎn)品定位”迅速搶占市場，把持第一的位置一直到了2016年。
然而，第一的位置并不是永恒的。2017年，雅迪成功上市后主動掀起價格戰(zhàn)，逆襲而上超越愛瑪，從此一發(fā)不可收拾，快速與愛瑪拉開差距。
據(jù)國海證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，雅迪的市占率從16.3%升至27.9%，而愛瑪?shù)氖姓悸蕛H從14.0%升至16.8%，愛瑪?shù)牟椒ワ@然跟不上雅迪了。
從經(jīng)營數(shù)據(jù)更可見一斑，2017-2021年，雅迪的營收分別為78.50億、99.17億元、119.68億元、193.60億元、269.68億元；而同期愛瑪?shù)臓I收則為77.94億元、89.90億元、104.24億元、129.05億元、153.99億元。愛瑪和雅迪之間的營收差距2017年僅為0.56億元，到2021年差距拉到了115.69億元。
從營收和凈利潤增速亦可以看出問題。據(jù)雅迪和愛瑪財(cái)報(bào)顯示，2017-2021年雅迪的營收增速分別為17.83%，26.33%，20.68%，61.76%，39.30%；同期愛瑪?shù)臓I收增速分別為20.96%，15.34%，15.95%，23.80%，19.33%。愛瑪?shù)臓I收增速顯著低于雅迪的增速。
凈利潤增速亦與營收增速趨勢相似，據(jù)雅迪和愛瑪財(cái)報(bào)顯示，2017-2021年雅迪的凈利潤增速分別為-5.81%，6.67%，20.37%，84.42%，42.54%；同期愛瑪?shù)膬衾麧櫾鏊俜謩e為-41.10%，63.39%，20.80%，17.33%，9.49%。
雅迪和愛瑪?shù)牟罹嘌劭丛嚼酱螅?022年雅迪在成功上市的后的第二個年頭，開始奮起直追，在2022年取得不錯的成績，從增速看，愛瑪大有與雅迪再戰(zhàn)一輪的覺悟。
據(jù)愛瑪2022年報(bào)顯示，其2022年實(shí)現(xiàn)營收208.2億元，同比增長35.09%，實(shí)現(xiàn)凈利潤18.73億元，同比增長182.14%；據(jù)雅迪2022年報(bào)顯示，2022年雅迪實(shí)現(xiàn)營收310.59億元，同比增長15.17%，實(shí)現(xiàn)凈利潤21.61億元，同比增長57.85%。從2022年經(jīng)營數(shù)據(jù)看，愛瑪?shù)脑鏊亠@著高于雅迪的增速。
「不二研究」認(rèn)為，成功上市后的愛瑪在資本的加持上與雅迪已經(jīng)站在了同一高度，借助本輪行業(yè)的加速洗牌契機(jī)，去年獲取較高增速無可厚非，雅迪隨增速不及愛瑪，但其基數(shù)足夠大，愛瑪短時間亦難以超越雅迪。
但是，在電動兩輪車賽道進(jìn)入下半場后，雅迪是否能長久穩(wěn)坐龍頭之位更是取決于兩者在渠道、營銷、產(chǎn)品力的布局。
02 銷量：渠道為王VS營銷內(nèi)卷
據(jù)《前瞻產(chǎn)業(yè)研究院》顯示，2022年中國電動兩輪車?yán)塾?jì)銷量為5000萬輛，其中愛瑪銷量為1401萬臺，而雅迪的銷量則為1051萬輛，愛瑪銷量超雅迪350萬輛，而在2017年雅迪首次逆襲愛瑪時，據(jù)雅迪和愛瑪?shù)呢?cái)報(bào)顯示，兩者的差距僅為7萬輛。
在愛瑪快速趕超雅迪的背后，是兩者渠道和營銷能力的競爭。
從渠道看，愛瑪在渠道建設(shè)上暫時不及雅迪。
據(jù)雅迪財(cái)報(bào)顯示，雅迪在2016-2018年期間，線下門店保持9000家左右，數(shù)量較為穩(wěn)定，而在2019年新國標(biāo)落地后，雅迪開啟激進(jìn)線下擴(kuò)張，門店數(shù)量從2019年的1.2萬家擴(kuò)充至2022年的3.2萬家。雅迪的經(jīng)銷商數(shù)量也從2017年的1719家擴(kuò)充至2022年的4041家。
再看愛瑪，據(jù)愛瑪財(cái)報(bào)顯示，愛瑪2017年的經(jīng)銷商數(shù)量和門店數(shù)分別為1910家和3772家門店，到2022年，愛瑪?shù)慕?jīng)銷商數(shù)量和門店數(shù)量則為1900+家和30000+家，經(jīng)銷商數(shù)量增加很少，門店數(shù)量大增但仍不及雅迪。
但是，愛瑪在成功上市獲得資本加持后，對其渠道建設(shè)提出了明確的升級規(guī)劃，據(jù)愛瑪招股書顯示，愛瑪擬在23年6月前合計(jì)投入4.88億元，對全國門店進(jìn)行裝修改造。
愛瑪前期快速建立旗艦店和標(biāo)準(zhǔn)店，后期修建主題店和碎片店（社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主）作為有益補(bǔ)充，共計(jì)建設(shè)旗艦店383家、標(biāo)準(zhǔn)店1191家、主題店642家、碎片店1556家。
目前愛瑪渠道建設(shè)已初見成效，2022年門店由2021年末的20000+門店提升至30000+家門店，雅迪和愛瑪渠道之爭的下半場似乎才剛拉開序幕。
而從營銷端看，兩者各顯神通，內(nèi)卷嚴(yán)重。
從銷售費(fèi)用投放上看，雅迪與愛瑪均在控制銷售費(fèi)用率。據(jù)雅迪財(cái)報(bào)顯示，2018-2022年雅迪的銷售費(fèi)用率為5.86%，6.43%，4.82%，4.75%，4.37%；據(jù)愛瑪財(cái)報(bào)顯示，其同期銷售費(fèi)用率分別為4.49%，4.10%，3.09%，3.58%，2.82%。
雖然雅迪和愛瑪均在控制自身銷售費(fèi)用率，但是在營銷手段上卻是不斷內(nèi)卷。
先看雅迪，在營銷手段上，在2014年和2016年選擇李敏鎬和胡歌兩位國名度較高的明星代言，迅速打開國內(nèi)市場，隨后在2019年聘請范·迪賽爾作為代言人進(jìn)軍國際市場。
另外，在2018年和2022年贊助世界杯，2020年和2021年分別冠名《元?dú)鉂M滿的哥哥》和《極限挑戰(zhàn)》。聘請國際巨星擔(dān)任代言人、贊助世界杯、植入熱門綜藝等均創(chuàng)行業(yè)營銷先河。
而愛瑪花樣更多，明星紅人宣傳、跨界聯(lián)名、真人秀植入、社媒運(yùn)營等招式頻出。
2021年開啟多樣化廣告投放，在線下全方位滲透消費(fèi)者的出行場景，包括高鐵廣告、社區(qū)廣告以及地鐵廣告等；亮相綜藝《極限挑戰(zhàn)寶藏行》，現(xiàn)身央視《消費(fèi)主張》等；并推出多個自有IP以此舉辦追星計(jì)劃。
最后，在2009年起便深度綁定周杰倫，2021 年愛瑪首屆超級寵粉節(jié)中“和杰倫一起看日出”活動總曝光2.22億。
2022年，愛瑪先后與《乘風(fēng)破浪3》《追星星的人2》等頂級綜藝IP合作。
在「不二研究」看來，電動兩輪車頭部玩家的渠道和營銷手段均在內(nèi)卷中不斷前進(jìn)，為行業(yè)競爭的下半場做足準(zhǔn)備。愛瑪雖然暫時不及雅迪，但是成功上市的愛瑪目前資金充足，短期內(nèi)的發(fā)展必然加速。但在電動兩輪車的下半場，除了渠道和營銷手段，產(chǎn)品力的發(fā)展亦是至關(guān)重要。
03 產(chǎn)品：產(chǎn)能掠地VS高端攻城
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年-2019年，中國兩輪車生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量從2000家降低至110家。
2013年前由于行業(yè)高速發(fā)展，電動兩輪車行業(yè)壁壘低，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)廠家眾多，隨著2013年后行業(yè)逐步進(jìn)入存量競爭階段，中小企業(yè)不斷被出清，行業(yè)聚集效應(yīng)顯現(xiàn)，馬太效應(yīng)明顯。
2019年新國標(biāo)出臺后，行業(yè)從存量博弈再一次進(jìn)入增量時代，在下半場的競爭中，取得先機(jī)的頭部玩家以產(chǎn)能掠地，以高端產(chǎn)品攻城，不斷搶占市場份額。
先看產(chǎn)能。
據(jù)雅迪財(cái)報(bào)顯示，雅迪產(chǎn)能在2019年新國標(biāo)出臺后快速擴(kuò)充，2019-2022年產(chǎn)能分別為800萬輛、1500萬輛、1700萬輛和2000萬輛，三年產(chǎn)能增長1200萬輛；而據(jù)愛瑪財(cái)報(bào)顯示，愛瑪從2018年開始大力擴(kuò)充產(chǎn)能，從2018-2021年產(chǎn)能從480萬輛增至850萬輛。
雖然愛瑪截至2021年末產(chǎn)能遠(yuǎn)低于雅迪，但其在上市后大手筆擴(kuò)充產(chǎn)能，據(jù)其公告顯示，愛瑪在2021年9月公告擬在浙江臺州建設(shè)智能電動車及高速電摩項(xiàng)目，該項(xiàng)目計(jì)劃總投資約10億元。
去年7月5日，愛瑪科技公告稱擬在貴港市投資建設(shè)愛瑪智慧出行產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目，計(jì)劃投資總額約11.5億元，同年7月11日，愛瑪科技發(fā)布2022年度公開發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券預(yù)案，公司擬募集不超過人民幣20億元，繼續(xù)加碼擴(kuò)大產(chǎn)能。
而雅迪雖沒有像愛瑪一樣進(jìn)行大手筆的產(chǎn)能擴(kuò)充，但其產(chǎn)能仍在穩(wěn)步向上，并且在2022年8月21日公告稱擬收購華宇新能源為全資子公司，直接布局上游新能源電池產(chǎn)業(yè)鏈。
產(chǎn)能擴(kuò)充作為雅迪和愛瑪搶占市場的地基，那么產(chǎn)品高端化就是兩者攻城的利器。
在研發(fā)投入方面，據(jù)雅迪財(cái)報(bào)顯示，2019-2022年，其研發(fā)費(fèi)用分別為3.86億元，6.05億元，8.44億元，11.06億元，分別同比增長31.33%，21.32%，69.04%，31.10%；據(jù)愛瑪財(cái)報(bào)顯示，2019-2022年，其研發(fā)費(fèi)用分別為1.97億元，2.39億元，4.04億元，5.07億元，分別同比增長26.56%，56.74%，39.50%，25.39%。
在產(chǎn)品高端化方面，雅迪將SKU刪繁就簡，據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，雅迪SKU從2018年的194款降至125款，車型不斷往冠能、冠智、VFLY等中高端系列集中，售價集中于3000-5000元之間。
愛瑪則在穩(wěn)定低端產(chǎn)品的同時，重點(diǎn)打造時尚感高端產(chǎn)品MAX系列，其引擎MAX系列高端產(chǎn)品在2021年銷量達(dá)184.95萬輛，占其總銷量比例為21.33%。
在「不二研究」看來，雅迪和愛瑪作為行業(yè)頭部在新一輪增量周期，不斷擴(kuò)充自身產(chǎn)能和產(chǎn)品力，行業(yè)下半場以產(chǎn)能掠地，高端產(chǎn)品攻城，剩下的企業(yè)競爭必將進(jìn)入白熱化，雅迪和愛瑪?shù)奈磥砺愤€很長。
“小電驢”下半場，誰是“新龍頭”？
新國標(biāo)的出臺，讓電動兩輪車存量博弈的競爭環(huán)境重新進(jìn)入增量周期，新一輪的廝殺已經(jīng)開啟。
愛瑪在2017年被雅迪主動掀起的價格戰(zhàn)掀翻，在接下來的幾年，雅迪早已積累磅礴大勢，不管是渠道、營銷、產(chǎn)能、高端產(chǎn)品，愛瑪都略遜雅迪一籌。
反觀愛瑪，2018年、2019年兩次申請上市未果，2021年6月終于IPO成功，IPO成功后的一系列動作彰顯其預(yù)在新一輪的增量周期中重新奪回行業(yè)第一的位置，愛瑪?shù)臎_勁可見一斑。
在這一輪新的廝殺中，還有小牛、新日、臺鈴等玩家在后方虎視眈眈，3年后行業(yè)再次進(jìn)入存量競爭時?！俺穷^變幻大王旗”，雅迪和愛瑪誰將成為“小電驢”新龍頭、笑到最后？
本文部分參考資料：
1.《雅迪控股（01585.HK）深度：從逆襲到領(lǐng)跑》，國海證券
2.《愛瑪科技深度報(bào)告：歇馬憑云宿，楊帆截海行》，浙商證券
3.《短出行日漸成熟，電動兩輪車迎來下半場》，澎湃
4.《領(lǐng)跑兩輪電動車江湖，誰是“關(guān)鍵先生”？》，和訊網(wǎng)