文 | 深瞳商業(yè) 納豆
編輯 | 楚青舟
上半年的最后一個(gè)工作日，打開(kāi)微信下拉本想點(diǎn)個(gè)咖啡提提神，沒(méi)想到小程序頂部，赫然出現(xiàn)最近播放的音樂(lè)和音頻圖標(biāo)。據(jù)微信客服回復(fù)，目前最近播放正在灰度測(cè)試中，暫不支持關(guān)閉。
這對(duì)音樂(lè)圈的你我來(lái)說(shuō)，可不比大杯冰美式更提神？
騰訊對(duì)音樂(lè)的野心從不遮掩。
無(wú)論是QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)，騰訊音樂(lè)集團(tuán)（TME）三巨頭在版權(quán)上的激進(jìn)；還是酷狗概念版、波點(diǎn)音樂(lè)、豆瓣FM等小眾音樂(lè)APP在產(chǎn)品上的迭代更新——是的，它們都是TME旗下或投資產(chǎn)品——都能看出它對(duì)音樂(lè)這門生意的上心。
而今，騰訊選擇在最得意的產(chǎn)品微信上繼續(xù)深入音樂(lè)行業(yè)，社交+音樂(lè)，這個(gè)最有潛力點(diǎn)燃用戶炸點(diǎn)的組合，會(huì)真的產(chǎn)生意想不到的效果么？深瞳音樂(lè)與你一探究竟。
一、微信音樂(lè)的前世今生
微信與音樂(lè)的緣分，說(shuō)深不深，說(shuō)淺不淺。
2012年，微信4.0版本上線朋友圈功能。隨后，各類軟件開(kāi)始逐漸開(kāi)放分享到微信的接口，其中當(dāng)然也包括當(dāng)時(shí)剛起步的移動(dòng)音樂(lè)APP。
彼時(shí)，在微信分享音樂(lè)，曾是文藝青年的標(biāo)志之一。
“如何看待在朋友圈分享歌曲的人？”“一個(gè)男生/女生經(jīng)常在朋友圈分享歌，說(shuō)明TA是怎樣的人？”總會(huì)時(shí)不時(shí)出現(xiàn)在知乎首頁(yè)提問(wèn)。
而微信，也在十余年間，不斷試探與音樂(lè)拉近關(guān)系。
2017年，微信推出“搜一搜”功能，在音樂(lè)搜索中打通QQ音樂(lè)和全民K歌的資源，在微信內(nèi)即可實(shí)現(xiàn)無(wú)縫聽(tīng)歌。
2020年，微信上線視頻號(hào)，為音樂(lè)可視化呈現(xiàn)帶來(lái)最適宜的生長(zhǎng)土壤。
2021年，微信8.0版本的爆炸式更新中，突出了音樂(lè)可視化呈現(xiàn)，即分享到好友或朋友圈的音樂(lè)，點(diǎn)擊播放按鈕可以直接收聽(tīng)，點(diǎn)擊音樂(lè)主體則會(huì)進(jìn)入MV播放頁(yè)面，MV頁(yè)面中可以對(duì)音樂(lè)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)擊以及評(píng)論。
同年，微信上線“彩鈴”功能，21世紀(jì)初的彩鈴社交文化再度文藝復(fù)興。
2023年，音樂(lè)和音頻在微信中有了獨(dú)立頻道，聊天窗口中也多了音樂(lè)選項(xiàng)。
同時(shí)，在音樂(lè)APP中歸屬于會(huì)員專享的音樂(lè)，在微信中都可以限時(shí)免費(fèi)收聽(tīng)，這里當(dāng)然包括華語(yǔ)樂(lè)壇最大熱門周杰倫的音樂(lè)。今年6月，在灰度測(cè)試中，音樂(lè)和音頻也被挪到了微信下拉頁(yè)面置頂處。
如果說(shuō)最開(kāi)始的分享音樂(lè)到朋友圈，還只是一個(gè)人的孤獨(dú)發(fā)言，那么到如今，聊天窗口能直接選擇音樂(lè)發(fā)送，音樂(lè)內(nèi)容在微信產(chǎn)品內(nèi)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了彼此之間的互通對(duì)話。
而獨(dú)立頻道，也體現(xiàn)出音樂(lè)在微信生態(tài)中不可或缺的地位。
音樂(lè)一直是個(gè)燒錢的慢生意。但為什么微信要做音樂(lè)？
我們或許可以從微信之父張小龍的身上找答案。
在知乎高熱問(wèn)題“騰訊的張小龍是一個(gè)怎樣的人？”下方，和菜頭的回復(fù)獲得了7000+點(diǎn)贊，其中提到“除了每周一次的網(wǎng)球，和每天深夜的音樂(lè)，張小龍沒(méi)有什么別的嗜好?！?/p>
雖然和菜頭在最后寫(xiě)了以上內(nèi)容純屬傳說(shuō)，不能對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé)，但張小龍對(duì)音樂(lè)長(zhǎng)久的熱愛(ài)是不用質(zhì)疑的。
早在QQ郵箱時(shí)期，他就因?yàn)閷?duì)許巍《藍(lán)蓮花》歌詞的喜愛(ài)，非得找許巍買下版權(quán)，放在QQ郵箱入口。
有趣的是，網(wǎng)易云音樂(lè)前任CEO朱一聞，也曾在采訪中提到，在工作早期，許巍的《藍(lán)蓮花》給了他很多力量。
《藍(lán)蓮花》對(duì)優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的魔力，看來(lái)得找個(gè)時(shí)間好好寫(xiě)寫(xiě)。
說(shuō)遠(yuǎn)了，我們?cè)倩氐轿⑿乓魳?lè)的主題。
在一次媒體采訪中，張小龍?jiān)f(shuō)：
“做產(chǎn)品其實(shí)是個(gè)很枯燥，很理性的過(guò)程，無(wú)法把個(gè)人情緒和情感帶入。唯一有機(jī)會(huì)帶入的地方就是啟動(dòng)頁(yè)，你可以有一些情緒的發(fā)泄。”
事實(shí)上，微信多次大版本迭代中，啟動(dòng)頁(yè)上確實(shí)都有音樂(lè)的身影。
2011年，新生的微信正被抄襲質(zhì)疑所困擾。微信團(tuán)隊(duì)沒(méi)有回復(fù)，只是帶著“搖一搖”“漂流瓶”兩個(gè)引爆話題的陌生交友方式3.0版本歸來(lái)。
這個(gè)版本的啟動(dòng)頁(yè)上，伴隨著Michael Jackson的《Scream》的旋律會(huì)緩緩流出，上面還寫(xiě)著這樣一句話：
“你說(shuō)我是錯(cuò)的，那你最好證明你是對(duì)的?！?/p>
2013年，微信4.5版本發(fā)布，推出微信公眾平臺(tái)。在這個(gè)版本的啟動(dòng)頁(yè)面上有兩個(gè)選項(xiàng)，一個(gè)是“直接進(jìn)入微信”，另一個(gè)則是“聽(tīng)一首老歌”——崔健的《一無(wú)所有》。
2014年，微信6.0版本發(fā)布，推出小視頻功能。這個(gè)版本的啟動(dòng)頁(yè)播放了來(lái)自許巍的《我們》。
2019年，微信7.0版本發(fā)布，推出“時(shí)刻視頻”。這個(gè)版本的啟動(dòng)頁(yè)播放了Leonard Cohen的《In My Secret Life》。
2021年，在微信8.0版本的啟動(dòng)頁(yè)中，有一頁(yè)就寫(xiě)了“我看見(jiàn)一首歌”。
當(dāng)然，僅僅把微信對(duì)音樂(lè)的布局理解成情緒發(fā)泄肯定是不夠的，但情緒發(fā)泄或許也正是張小龍對(duì)音樂(lè)理解的出發(fā)點(diǎn)。
在這里，音樂(lè)不只是一種伴隨型的工具產(chǎn)品，而是有情緒、有溫度、有社交屬性的精神產(chǎn)物?；诖?，他所說(shuō)的“音樂(lè)是用來(lái)聽(tīng)的”，也就順理成章了。
二、混圈子，微信音樂(lè)還要回答“靈魂三問(wèn)”
初代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人，也許還記得2015年初那一場(chǎng)“微信朋友圈的封殺大戰(zhàn)”。
2015年2月，微信以“安全隱患”為由封殺了網(wǎng)易云音樂(lè)、蝦米、天天動(dòng)聽(tīng)、支付寶等app，禁止它們分享到朋友圈。
這場(chǎng)封殺，因音樂(lè)APP之間錯(cuò)綜復(fù)雜的版權(quán)紛爭(zhēng)而起，最終在當(dāng)年10月，各方達(dá)成版權(quán)合作后終于化解。
誰(shuí)說(shuō)愛(ài)音樂(lè)的人不社交？解封當(dāng)天，朋友圈里的歡呼雀躍，正是微信對(duì)音樂(lè)愛(ài)好者重要性的體現(xiàn)。
但從兵家必爭(zhēng)之地，到擁軍而起的主戰(zhàn)場(chǎng)，在角色轉(zhuǎn)換間，微信音樂(lè)還要回答靈魂三問(wèn)。
第一，微信音樂(lè)的版權(quán)如何解決？
目前，微信音樂(lè)使用的主要是QQ音樂(lè)為代表的TME版權(quán)內(nèi)容，但都僅限于在APP內(nèi)收聽(tīng)，一旦跳出微信，音樂(lè)播放就會(huì)戛然而止。
在早前，微信中也無(wú)法播放QQ音樂(lè)中的會(huì)員音樂(lè)，免費(fèi)的周杰倫，終究也只是引爆話題的限期誘餌。從目前階段來(lái)看，微信音樂(lè)雖然有單獨(dú)頁(yè)面、有評(píng)論區(qū)，但總體而言仍像是微信內(nèi)部再造的一個(gè)“QQ音樂(lè)”（會(huì)員版）。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，作為社交產(chǎn)品的微信，在音樂(lè)版權(quán)上并不能與在線音樂(lè)產(chǎn)品混用。
如果微信音樂(lè)真要走上獨(dú)立發(fā)展的道路，比如作為內(nèi)容源頭分享到外部，版權(quán)必然是要回答的問(wèn)題。
當(dāng)然，這不僅是微信的難題，社交產(chǎn)品的版權(quán)結(jié)算模式史無(wú)前例，應(yīng)該也是版權(quán)方面前大難題。
第二，微信音樂(lè)的定位是什么？是附屬功能，還是想做下一個(gè)QQ音樂(lè)？
微信音樂(lè)的定位，究竟是作為微信生態(tài)里的一環(huán)，還是跳出微信作為獨(dú)立業(yè)務(wù)的存在，是決定它未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。
如果是前者，那微信音樂(lè)只需要做好“服務(wù)者”的角色，背靠10億微信居民的大流量，完成公眾號(hào)、視頻號(hào)等微信內(nèi)容產(chǎn)品線的勾連，強(qiáng)化QQ音樂(lè)、全民K歌等騰訊系音樂(lè)產(chǎn)品的國(guó)民地位。
如果是后者，那微信音樂(lè)面對(duì)的不僅是網(wǎng)易云音樂(lè)、汽水音樂(lè)，還與QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)等站在了對(duì)立面。
如同QQ音樂(lè)之于QQ，它們?cè)?0年前就完成了一次音樂(lè)與社交的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移。而20年后，騰訊是否還需要一個(gè)新的音樂(lè)業(yè)務(wù)來(lái)完成微信社交流量的轉(zhuǎn)移重置？
第三，微信音樂(lè)的破局之路在何方？
如今，在線音樂(lè)產(chǎn)品大體分為3類：設(shè)備產(chǎn)品類（Apple Music、華為音樂(lè)、YouTube Music），運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品（咪咕音樂(lè)），獨(dú)立產(chǎn)品類（QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、汽水音樂(lè)）。
設(shè)備產(chǎn)品類音樂(lè)，背靠手機(jī)廠商掌握的大量用戶資源，在設(shè)備到達(dá)用戶前就已經(jīng)完成了裝機(jī)，可以說(shuō)是贏在起跑線上的產(chǎn)品。
如果仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)音樂(lè)功能性需求較多而社交情感需求較低的人群（主打通勤伴隨等），很可能因?yàn)榉奖愕仍?，直接選擇設(shè)備產(chǎn)品類。
運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品，版權(quán)結(jié)算與在線音樂(lè)產(chǎn)品有所不同，相對(duì)較低，因而在在線音樂(lè)版權(quán)大戰(zhàn)時(shí)期漁翁得利迅速崛起，用一個(gè)王牌周杰倫打下一片江山。
眾所周知，當(dāng)年周杰倫一人就可以影響音樂(lè)APP日活的15%。雖然現(xiàn)如今咪咕音樂(lè)依舊是“小而美”的存在，但不妨礙周杰倫忠實(shí)粉絲的青睞。
剩下的獨(dú)立產(chǎn)品類，就是各憑本事獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷了。
QQ音樂(lè)近20年的運(yùn)營(yíng)和QQ帶來(lái)的社交積淀，網(wǎng)易云音樂(lè)獨(dú)樹(shù)一幟的社區(qū)氛圍和算法推薦，汽水音樂(lè)圍繞抖音的謀篇布局，每個(gè)產(chǎn)品都有它成功之處。那微信音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)呢？社交，還是社交。
基于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)強(qiáng)社交的微信關(guān)系網(wǎng)，微信音樂(lè)能否在“社交+音樂(lè)”這個(gè)老生常態(tài)的話題下作出新解法呢？
比如點(diǎn)歌功能，離家上學(xué)、工作，生日到了，給遠(yuǎn)在家鄉(xiāng)的父母點(diǎn)一首歌，是音樂(lè)，更是關(guān)心牽掛。
比如一起聽(tīng)歌功能，已經(jīng)被網(wǎng)易云驗(yàn)證過(guò)可行。時(shí)差N小時(shí)，卻能用耳機(jī)收聽(tīng)同一首歌的異地情侶，是音樂(lè)，更是情感慰藉。
比如音樂(lè)交友，收聽(tīng)同一首歌的人，開(kāi)啟匹配功能就會(huì)被相互推薦，是音樂(lè)，更是靈魂契合。雖然都是音樂(lè)與社交的組合，但在微信音樂(lè)里，深瞳音樂(lè)認(rèn)為，社交是優(yōu)先于音樂(lè)的存在。
在微信音樂(lè)，你也許不需要精準(zhǔn)的算法、紛繁的評(píng)論，只要夜深人靜時(shí)，還能找到一個(gè)與你聽(tīng)歌、分享、“同頻共振”的人，那微信音樂(lè)的勝利，也就不遠(yuǎn)了。