文|音樂先聲 丁茜雯
編輯|范志輝
韓流回歸的第一槍，來自天價簽售會的扎堆。
6月26日，LE SSERAFIM為期近半個多月的廣州線下簽售會招募粉絲活動正式宣告截止，且于28日公開中選名額。不少粉絲也終于確信，K-Pop真的回來了。
而在將將過去的六月上旬，頗受內(nèi)地演出限制的K-Pop藝人向內(nèi)娛投下了數(shù)枚重磅炸彈，除LE SSERAFIM外， Stray Kids、SEVENTEEN、(G)I-DLE等紛紛宣布將于7月、8月在青島、廣州、長沙等地舉辦線下新專輯簽售會。
這也是“限韓令”以來，罕見出現(xiàn)K-Pop藝人扎堆來到內(nèi)地進行活動。
不過，相比于以往依靠綜藝、品牌站臺等大眾性活動開啟內(nèi)地市場的慣常套路，此番K-Pop藝人不約而同選擇了具有一定受眾局限性的簽售會作為試水。這也難免令人心生好奇，為何簽售會成為了K-Pop藝人“登陸”的第一步？
難以拒絕的簽售會
專輯簽售會，顧名思義便是指以簽名售賣專輯的名義，向粉絲提供與藝人面對面進行交流機會的粉絲活動，但名額有所限制，且需要通過購買專輯抽選的方式?jīng)Q定中選者。這一從K-Pop中大肆流行的促銷手段，近些年來也被內(nèi)娛限定團、偶像等同步復制。
直觀來看，簽售會的初始目的實則都是為了刺激實體銷量，是To C模式下的直接快速變現(xiàn)。一般來說，簽售會通常選擇在藝人發(fā)售新專輯的期間，通過與專輯售賣平臺合作的方式，向粉絲拋出通過特定平臺購買專輯便有機會獲得參與限定人數(shù)的線下簽售活動的誘餌，借此達到短期大量出庫實體專輯訂單的目的。
而在藝人回歸期間，為了達到高額銷量，平均每周高達七場左右的簽售會更是比比皆是。例如K-Pop男團ONEUS便曾在2021年攜第六張迷你專輯《BLOOD MOON》回歸時，一度創(chuàng)下首周51場簽售會的高壓行程。這張專輯初動也順利突破17萬張，不僅達成組合出道以來最高初動銷量，還收獲了ONEUS首個音樂放送節(jié)目一位。
另外，出海舉辦簽售會，也同樣是K-Pop藝人無法放棄的又一銷量來源，同樣也是計入中輸銷量的一部分。
早在2010年代，音悅臺、愛豆App、Owhat等平臺便曾嗅得商機，于內(nèi)地多次承辦K-Pop藝人簽售會，并趁勢拓寬專輯購買渠道，將自有海外代購平臺打出知名度，打破由粉絲站壟斷的海外團購專輯運輸、簽售專輯回流生意。
例如，2014年，音悅臺便兩度成為出道不足一年的防彈少年團中國粉絲簽售會的主辦方，這對尚處于新人時期的K-Pop藝人而言，“出海”無疑是實體專輯銷量有效增速的必要手段。
如今，一直娛、楠藝音樂、星河集美、TOU等新興平臺則成為內(nèi)地簽售市場的頭部平臺，并因面向內(nèi)地市場抽選的限定條件，大大提高了國內(nèi)粉絲的中簽概率。
當然，站在粉絲的角度來說，簽售會最大的誘惑便是提供了與偶像面對面“合法”交流的機會，滿足了粉絲的窺私欲與好奇心。即便是向偶像提出諸如佩戴頭飾或貼紙、撒嬌、TMI問答、模仿挑戰(zhàn)等要求，經(jīng)由工作人員確認合理或是偶像主動配合的情況下，也能夠得到一定的理想反饋。
而偶像作為提供粉絲服務的一方，通過簽售會上回應粉絲的一切條件，也是加固粉絲粘性的常規(guī)手段，甚至能夠借此破圈。比如在有效將這一玩法搬到內(nèi)娛的選秀限定團R1SE、INTO1簽售會上，便出現(xiàn)了粉絲使用多樣頭飾來“裝扮”偶像的多個名場面，而同為選秀出身的谷藍帝也曾因于簽售會中為粉絲掀開頭紗的夢幻場景喜提熱搜高位。
同時，一些“刷臉”頻繁的粉絲也能夠被偶像記住，成為特殊存在，甚至達到與偶像成為朋友的限定體驗。比如被公認識別粉絲能力極強的LE SSERAFIM成員宮脅咲良，便是在簽售會上能夠為粉絲提供深度交流、雙向奔赴的追星體驗而頻頻出圈。可以說，簽售會也是粉絲們渴望獲得偶像回應的一種捷徑。
即便因疫情的緣故，線下簽售會的近距離接觸被迫按下暫停，但簽售會這一形式卻并未被影響過大。隨著視頻簽售會的出現(xiàn)，打破地域限制、進一步刺激專輯銷量的玩法，更受粉絲尤其是非本土粉絲的青睞，也令內(nèi)地本土專輯銷售平臺重獲商機，還開辟“視頻信”抽選玩法，將簽售會再度裂變。
比如SEVENTEEN小分隊BSS在1月所舉辦的中國粉絲簽售會，便是引導粉絲通過一直娛平臺下單購買專輯，來隨機抽選每位成員名下10個15秒左右的視頻信名額，但這一新“簽售”形式，也令粉絲認為是“搶錢”，并不樂于積極買賬。
不過，不管是線上還是線下，簽售會歸根到底還是以“偶像營業(yè)”為主，由此產(chǎn)出的情緒價值則是粉絲付費所關注的焦點。
但值得注意的是，即便是粉絲重金拿下抽選名額，偶像也并非能夠如其所愿“開門營業(yè)”，除了因工作人員介入碰壁外，偶像線下拒絕粉絲合理要求、視頻簽售中關閉粉絲畫面的“切小窗”行為在當下已被看作是偶像本身黑歷史，諸如NMIXX、ENHYPEN、SEVENTEEN等當紅偶像組合成員均曾被指于簽售中有此行為。
除此之外，由粉絲自身偏見所引發(fā)的針對某一偶像組合成員的“跳簽霸凌”行為，也是簽售會中的一大爭議現(xiàn)象。比如ENHYPEN成員樸成訓便在近期視頻簽售中遭遇某一粉絲當面抱團嘲諷，NCT DREAM成員羅渽民也曾在2019年線下簽售會中遭遇粉絲跳簽。
“因為簽售會一般是團簽，所以難免會有唯粉或是CP粉遇到不喜歡的成員，就會‘惡向膽邊生’?！鄙頌镹CT DREAM粉絲的NANA解釋稱，在簽售會中偶像被區(qū)別對待的現(xiàn)象比比皆是，“但粉絲也是花了錢的，所以就算是偶像被語言或是行為上針對霸凌，也無法去定性。”基于跳簽行為的惡劣，不少經(jīng)紀公司也紛紛設置相關規(guī)定，取消中選者一切應募資格，但仍舊無法阻止這一亂象的蔓延。
可以說，花樣升級不斷的簽售會形式，實則也是在絞盡腦汁卷銷量，實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟的短期高效變現(xiàn)。
簽售會這門好生意
眾所周知，只要有粉絲經(jīng)濟存在的地方，便脫離不開灰色產(chǎn)業(yè)鏈的形成，簽售會也不例外。
即便粉絲花錢買到的僅僅是與偶像面對面不過一、二分鐘左右，但僅是這幾分鐘的面對面就足以粉絲甘愿付費。這也是因為，中簽難度之大，會隨著偶像知名程度不斷攀升。
如上文所述，簽售會的中選基礎需要通過購買專輯來衡量，但卻并無保底、購買梯度的設置，均依靠粉絲自行購買專輯數(shù)量來祈禱中簽。因此，不少粉絲為增加中簽概率，便大批量購買專輯，試圖以量取勝。
但NANA也表示，這種砸錢行為也并非是萬能公式，“買兩張、十張專輯中簽的也大有人在，它的抽選機制并不是按照誰買得多誰就一定中，投入超過五位數(shù)也是有落選的幾率，比如SEVENTEEN、NCT都有過這種情況，就算是找平臺要說法也無濟于事，畢竟一開始就已經(jīng)說明了是‘隨機抽選’?！?/p>
因此，這種拿捏粉絲心理、把控粉絲經(jīng)濟命脈的生意，也令“Cutline”這種保底中簽鏈運作而生。
所謂Cutline，便是指通過內(nèi)部渠道或是經(jīng)驗販賣簽售情報的黃牛們?yōu)榉劢z提供保中的購買數(shù)量。一般來說，在截止日期前總共更新兩次情報，這些情報的價格也隨偶像人氣有所變化，且這些名額大多也被看作是由平臺對接黃牛提供外售的內(nèi)部名額。
有意思的是，這一曖昧的投機行為，卻并未被各大粉絲圈排斥，反倒是因其足夠助力粉絲及時止損、有效花費合理金額而頗受歡迎。
近期購買新人組合BOYNEXTDOOR楠藝平臺簽售會情報的露露對此表示，她會在不少販賣簽售情報的黃牛處購買具體的Cut情報進行對比，“買情報也是一個花小錢謀大事的心理，情報價格一般在幾百塊，根據(jù)黃牛提供的Cut數(shù)量再增加十張左右，中簽概率基本上是100%，減少了自己誤判花冤枉錢的次數(shù)，還是很有用的?！?/p>
由于簽售會的官方抽選機制、Cutline均為保密內(nèi)容，即便是中簽的粉絲，也不得在公共平臺公開所投入金額，目的也是為避免價格產(chǎn)生極端波動，“這些都是需要三緘其口的，因為不同的偶像有著不同的人氣，所以很多價格也不一樣，平臺需要粉絲多花錢也就不希望公開，一旦有粉絲公開，粉絲也會被平臺拉入黑名單?！甭堵缎ρ?。
這對粉絲也算是相對公平的一種措施，“粉絲之間也會相互監(jiān)督，其實也是明面上的一種公平塑造?！北热?，在小紅書一位博主公布的花費4000元中簽ENHYPEN成員視頻簽售的帖子下，不少粉絲紛紛勸告博主刪除具體價格，擔心水漲船高；也有粉絲指出自己至少花費五位數(shù)卻未能中簽，投入金錢的巨大差異也令不少粉絲對平臺陷入不滿情緒。
而隨著K-Pop藝人在內(nèi)地開啟線下簽售會，除了販賣中簽外，場內(nèi)圍觀簽售會名額也成為了熱門售賣項目。目前TOU、一直娛等平臺均已分列出中簽、圍觀兩類中選者分類。
露露也指出，近距離圍觀對于一些代拍站姐而言是極度友好的，“圍觀名額相較于中簽要相對低投入，而且中選概率要大一些，(G)I-DLE這次的長沙簽售會就有100個圍觀名額，但中簽名額只有50個。如果是為了出圖、賣圖或者是在后期依靠這些拍攝的簽售會圖片來辦收費照片展，很多職業(yè)站姐也樂于參與?！?/p>
但這一名額也并非容易中選，比如SEVENTEEN一直娛廣州簽售會便傳出圍觀名額價位在10萬元左右，遠遠超出大多數(shù)普通粉絲的消費能力。但這也并不意味著粉絲便會望而卻步，總體來說簽售會仍然是對平臺、經(jīng)紀公司、藝人來說穩(wěn)賺不賠的紅火生意。
在急于打破“屏幕追星”的粉絲眼中，簽售會便是快速與偶像接觸的最佳途徑。也是基于此，除了團簽外，單一成員名下中簽名額、藝人分組中簽名額也迅速成為簽售會新體制，增加粉絲針對某一成員中簽概率的同時，也吸引到越來越多的粉絲加碼投入資金。
比如，SEVENTEEN將于7月舉辦的廣州簽售會便將13位成員分為A、B兩組，以組別的形式來對應中簽名額的抽選。已投入超過五位數(shù)的露露表示，這兩組也是依照成員人氣進行了“心機”劃分，“B組有在內(nèi)地人氣很高的成員尹凈漢、文俊輝、全圓佑、JOSHUA等，現(xiàn)在已經(jīng)是卷生卷死的狀態(tài)，據(jù)我所知，有簽售姐已經(jīng)購買專輯超過3000多張，大約投入有50萬元?！?/p>
而在各大社交平臺上，SEVENTEEN粉絲之間也流傳有一直娛報價A組17萬元、B組20萬元、圍觀名額10萬元的傳聞，更是出現(xiàn)“31萬元不保底，百萬元保中”的驚駭情報，即便一直娛火速發(fā)布聲明表示為謠言，但仍有大量粉絲對此擔憂，不得不繼續(xù)加大投入，被困在“富婆的游戲”之中。
當然，站在粉絲角度來說，為簽售會所投入的前期高昂資金也并非完全回不了本，其為中簽所購買的專輯，往往也會選擇低于市場價的價位進行低價分銷，線下專輯店、普通粉絲均為回流專輯的兩大渠道。
不過，也因簽售會專輯的二次售賣影響偶像專輯實體銷量的再攀高峰，簽售會專輯也為部分粉絲所抵制。在這一情況下，不少中簽粉絲也會選擇將專輯內(nèi)小卡作為回血工具，根據(jù)小卡行情進行一定的炒卡售賣。
而在當下，隨著平臺專輯發(fā)貨期愈加延長，無實體專輯在手的“簽主”們也開辟出了提前預出的低價分銷預定解決方法，其以低于市價一半及以上的超低價格吸引消費者提前確認購買專輯訂單，以保證自身短期回血，并將消費者們拉入同一購買群內(nèi)等候?qū)］嫲l(fā)貨，但這種情況也伴有一定的跑單風險。
比如在閑魚上，搜索“tq（提前）”便能看到大量藝人簽售會專輯預出的售賣鏈接，價格也格外低廉，像是BOYNEXTDOOR售價高達145元一張的出道專輯，簽售回血的提前收貨訂單價格僅100元兩張。側(cè)面來看，這對只想買專輯收藏的路人或是粉絲來說是極具性價比的購買方式。
另外，販賣藝人TO簽也是參與簽售會的粉絲們回血的一大方式，甚至還會因成員人氣程度不同、簽寫內(nèi)容進行高額定價，比如NCT DREAM人氣成員樸志晟簽售會TO簽在閑魚上售賣高達1500元。
也就是說，即便前期花費高昂，依靠后續(xù)出售TO簽、專輯等回血方式，也足以折合一定的損耗甚至可能達到有所收益。
此外，更有粉絲依靠發(fā)布自己參與簽售會的錄制視頻，達到流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)型成為知名博主，甚至有機會通過在簽售中露出品牌飾品、衣物或是植入視頻廣告來進行創(chuàng)收。比如在抖音擁有2萬粉絲關注的博主“ONA”，便因大量發(fā)布與ENHYPEN、TXT、&TEAM等藝人簽售視頻記錄成功出圈。
總體來看，簽售會自上而下達成的內(nèi)循環(huán)模式，對平臺、經(jīng)紀公司、粉絲乃至黃牛來說都含有一定的可謀利空間。簡言之，便是利用偶像的人氣完成了不同維度的變現(xiàn)，即便最初的目的是為刺激實體專輯銷量，但經(jīng)由多渠道介入之下，盈利模式也愈發(fā)多樣，實屬”割韭菜“的又一詮釋。
結(jié)語
回過頭來看，K-Pop藝人此番大舉進駐內(nèi)地開辦簽售會，一定程度上也是受中輸銷量不斷攀高所影響。
疫情三年，K-Pop對中出口專輯年年走高，僅在去年，中國市場便是僅次于日本的第二大K-Pop專輯出口國，高達5133萬美元；而根據(jù)韓聯(lián)社報道顯示，僅在今年4月份，K-Pop專輯對華出口額便已經(jīng)達到525.8萬美元，同比猛增98.2%，這也是因SEVENTEEN新專輯在內(nèi)地大賣超過200萬張；截止到今年4月，K-Pop專輯對華出口額也已經(jīng)超過1898.1萬美元，同比大增195.7%。
這也表明，K-Pop藝人如若想要增高實體銷量，中國市場仍然是不可或缺的一部分，如何“誘惑”中國消費者甘愿成為“韭菜”，也就成為了K-Pop所需要攻克的難題。因此，線下簽售會的來勢洶涌也就不言而喻。
“我們其實就是在經(jīng)紀公司和平臺制定的一套游戲規(guī)則里計算合理差值，一方面為偶像則的銷量記錄添磚加瓦，一方面也是在利用簽售會來滿足自己見到偶像的愿望，還有在粉絲圈層里擁有一定特殊身份的小小虛榮心?！?/p>
而NANA并不認為這是利用粉絲經(jīng)濟“割韭菜”，“其實也是一個愿打一個愿挨，我們（粉絲）需要的是情緒價值的反饋，選擇的都是自己認為需要的方式，白嫖粉絲也不在少數(shù)?！?/p>
換言之，簽售會也算得上是盲盒經(jīng)濟的另類演繹，即便粉絲抱有的是賭博心理，但某種程度上，也是滿足了粉絲的精神需求、社交需求，其所帶來的驚喜感與滿足感，是粉絲所渴望的精神消費。
不可否認的是，這也激發(fā)了一定的市場活力，對實體專輯銷售帶來可持續(xù)性的發(fā)展空間，并帶動二手交易市場的繁榮。
不過，這也令簽售會不免帶有一定的金融屬性，令粉絲在過度投機中承受超出想象的泡沫風險，諸如小卡炒不動、專輯市場過度飽和二次銷售賣不出等，在信息差中被追漲殺跌。
作為一門被賦予新生的生意，簽售會因其粉絲經(jīng)濟的關聯(lián)屬性產(chǎn)生巨大利益，但一昧掏空粉絲、難以建立合理的抽選機制，也是對受眾熱情的消耗。如何保證受眾在理性消費的基礎上，實現(xiàn)情緒價值的正向回饋，而不是助長灰色產(chǎn)業(yè)鏈形成長久之姿，是行業(yè)所需要解決的。
畢竟，站在被“大肆圍攻”的內(nèi)地偶像市場中心來看，也是時候進行簽售會本土化的再創(chuàng)作新模式，韭菜也不是自行才能生長的。