文|化妝品報(bào) 孫曉燕

6月10日，B站頭部UP主“寶劍嫂”和“雨哥到處跑”聯(lián)合開啟了他們的首場(chǎng)618直播帶貨。在此前，“寶劍嫂”也曾在自己的賬號(hào)連發(fā)三條視頻進(jìn)行首次直播的預(yù)熱，同時(shí)在視頻《會(huì)有哪些UP主來我們直播間買東西》中，“綿羊料理”、“中國Boy”、“老番茄”、“小潮院長”等多位B站頭部UP主出鏡幫助宣傳。而在開播當(dāng)日，“某幻君”、“花少北”、“拉宏桑”等多位百萬粉UP主也紛紛進(jìn)入直播間并充值上艦，助力“寶劍嫂”首播。

值得注意的是，對(duì)于“寶劍嫂”的首場(chǎng)直播帶貨，B站也給予了極大的重視和充分的流量扶持。這場(chǎng)直播開始前不僅有開屏廣告位、熱搜榜，并且在觀看其他視頻時(shí)也有進(jìn)入“寶劍嫂”直播間的直達(dá)鏈接廣告。通過此次直播不難看出B站進(jìn)軍直播電商領(lǐng)域的野心，更有不少網(wǎng)友表示，B站正試圖打造屬于自己的“李佳琦”。

而除了B站外，另一內(nèi)容社區(qū)——小紅書也于今年上半年猛攻直播電商領(lǐng)域，并相繼打造了本平臺(tái)具有代表性的帶貨主播——董潔、章小蕙。這兩位主播不僅交出了亮眼的成績單，同時(shí)也成功出圈，獲得了極高的討論度。

兩大內(nèi)容社區(qū)爭(zhēng)相進(jìn)軍直播電商，但他們又能否在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的這條賽道站穩(wěn)腳跟并獲得一席之地？

01 B站、小紅書發(fā)力直播電商

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）顯示，“寶劍嫂”和“雨哥到處跑”的這場(chǎng)聯(lián)合直播涉及美妝、3C數(shù)碼、文旅等多個(gè)領(lǐng)域，其中，美妝產(chǎn)品有毛戈平魚子醬氣墊、蘭蔻菁純面霜等貴價(jià)產(chǎn)品，也有珂拉琪唇泥、柏瑞美定妝噴霧和頤蓮補(bǔ)水噴霧等平價(jià)產(chǎn)品。人氣峰值達(dá)105.9萬，觀看人數(shù)達(dá)216.7萬，直播間最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到5.5萬。

而根據(jù)B站官方公布的成績單顯示，三亞5天4晚旅游、AMIRO覓光美容儀、樂高霍格沃茲銷售額成為爆款百萬單坑，銷售額分別超270萬、150萬、142萬；18籽多寶手串、頤蓮補(bǔ)水噴霧、珂拉琪唇泥則成為銷量TOP3產(chǎn)品，銷量均突破8000+。最終，這場(chǎng)“聲勢(shì)浩大”的直播帶貨以2800萬的成交額落下帷幕。

作為“寶劍嫂”個(gè)人首次嘗試直播帶貨的“戰(zhàn)績”，2800萬的成果可稱亮眼。然而，也有一些網(wǎng)友表示，考慮到B站在這場(chǎng)直播中投入的宣傳和推廣力度，這個(gè)成績可能有些遜色。

事實(shí)上，這并非B站首次涉足直播帶貨。早在去年618和雙十一，UP主“Mr迷瞪”就已率先開啟直播帶貨，并創(chuàng)下B站UP主帶貨GMV記錄，在雙十一期間取得單場(chǎng)1.3億、4場(chǎng)GMV破2.8億的成績。今年B站開啟“618家裝節(jié)”首場(chǎng)直播，“Mr迷瞪”首播GMV達(dá)2.6億元。而體育區(qū)up主“徐靜雨”也于今年五月底開啟直播帶貨，并獲得了不錯(cuò)的反響。官方數(shù)據(jù)也顯示，相比去年618，今年B站帶貨UP主數(shù)量同比增長超3倍。

反觀同為內(nèi)容社區(qū)的小紅書，其直播電商發(fā)展之路似乎更順利一些。但事實(shí)上，小紅書早在2020年就開始在直播電商領(lǐng)域進(jìn)行布局，但和發(fā)展迅猛的淘寶直播、抖音直播相比，小紅書的直播電商一直未能取得突破性的進(jìn)展，缺少頭部主播成為小紅書的主要困境。

然而，今年上半年董潔“橫空出世”，首次直播就吸引了80多萬人在線圍觀，并創(chuàng)下了5054萬的銷售額紀(jì)錄，登上小紅書帶貨榜TOP1。在這場(chǎng)直播過后，董潔的粉絲數(shù)暴漲50余萬，而她隨后的直播熱度也持續(xù)攀升，四場(chǎng)直播累計(jì)GMV過億，且均拿下小紅書直播帶貨第一名。

5月22日，“初代種草女王”章小蕙在小紅書上開啟了她的首場(chǎng)直播。這場(chǎng)直播持續(xù)了六個(gè)小時(shí)，其熱度一度飆升至6億，最終的交易總額超5000萬。而在直播結(jié)束后，小紅書上還涌現(xiàn)出許多“章小蕙直播間自來水”，其討論度居高不下。

誠然，董潔、章小蕙的直播間選品具有較高的客單價(jià)，然而消費(fèi)者卻樂意為她們的出色品味買單。"松弛感"和"真誠"成為她們直播間吸引和留住消費(fèi)者的關(guān)鍵詞。董潔在開播前就一直在社交平臺(tái)分享自己的穿搭和日常生活，形成了“董生活”這一獨(dú)特的IP。而在直播時(shí)，與大多數(shù)“吆喝式直播”不同，她以溫柔的口吻與觀眾交流穿搭和護(hù)膚心得，將觀眾當(dāng)做朋友般對(duì)待，讓人感覺賓至如歸。這種獨(dú)特的直播風(fēng)格吸引了大量粉絲。

而章小蕙作為帶貨領(lǐng)域的先驅(qū)者，六十年的人生經(jīng)歷也賦予了她獨(dú)特的魅力。在直播中，她并不重復(fù)千篇一律的銷售話術(shù)，而是通過講述產(chǎn)品背后蘊(yùn)含的藝術(shù)色彩來吸引觀眾。例如，在介紹Anastasia眼影盤時(shí)，章小蕙向觀眾展示了波提切利的油畫《春》，運(yùn)用油畫中的色彩來描述眼影盤的顏色，使整個(gè)直播充滿了藝術(shù)感，讓人仿佛置身于一場(chǎng)文化交流活動(dòng)中。這樣的表達(dá)方式不僅讓觀眾認(rèn)識(shí)了商品，更加深了他們對(duì)文化的認(rèn)知。

董潔、章小蕙的成功“破圈”，讓小紅書擁有了自己的“帶貨標(biāo)桿”，這種“慢直播”也成為了小紅書直播電商重要的標(biāo)簽。如果說傳統(tǒng)淘寶是貨架電商，抖音是興趣電商，那么小紅書則是場(chǎng)景電商。

02 走好直播電商這條路，任重道遠(yuǎn)

今年以來，B站UP主停更潮、商業(yè)轉(zhuǎn)化難等問題頻頻登上熱搜，UP主仍然主要依靠視頻內(nèi)容中的廣告植入和在視頻下方掛載購物鏈接等方式來實(shí)現(xiàn)收入。在一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，B站CEO陳睿公開表示：“理論上，每一個(gè)視頻的用戶都應(yīng)該是直播的用戶，每一個(gè)視頻的UP主都應(yīng)該是直播的主播?！倍鳥站COO李旎在Q1財(cái)報(bào)會(huì)后的電話會(huì)議上也提到，帶貨其實(shí)應(yīng)當(dāng)成為UP主們開辟的一種新的收入渠道。

盡管B站擁有一大批粉絲粘性高的優(yōu)質(zhì)UP主，但想要正式進(jìn)軍直播電商，仍存在許多問題。首先，B站沒有形成自己的電商閉環(huán)，盡管李旎在電話會(huì)上表示，B站選擇并堅(jiān)持做大開環(huán)，把B站生態(tài)的勢(shì)能接入所有電商平臺(tái)，目的是希望建立用戶在B站社區(qū)消費(fèi)的心智，以及健全在B站交易的中臺(tái)能力。所以，B站直播中大部分商品都是來自淘寶、京東等外部鏈接，選品渠道的局限性也使得B站直播帶貨的價(jià)格沒有太大的競(jìng)爭(zhēng)力。

“寶劍嫂”直播之后，有不少網(wǎng)友吐槽其直播間價(jià)格機(jī)制并不優(yōu)惠，甚至出現(xiàn)了直播間價(jià)格比官方旗艦店還貴的情況。同樣的產(chǎn)品，B站的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)顯然是處于劣勢(shì)的。但UP主Mr迷瞪也曾在視頻中表示：“B站直播生態(tài)去頭部化和流量不集中，造成了做低客單價(jià)快消品必死。要么銷量不夠，要么頻次不夠，現(xiàn)有環(huán)境下B站場(chǎng)觀不可能有突破性進(jìn)展，所以只能從客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率上下功夫?！?/p>

除此之外，一部分B站用戶對(duì)UP主直播帶貨持有一定的抵觸心理。從某種意義上說，B站用戶具有一定的自我優(yōu)越感，對(duì)UP主的視頻內(nèi)容要求嚴(yán)格且審慎。

譬如“寶劍嫂”就曾因視頻廣告植入過多而受到批評(píng)。在她宣布進(jìn)行直播帶貨后，其視頻下也不乏擔(dān)心今后視頻質(zhì)量會(huì)下降的評(píng)論，甚至有粉絲選擇直接取消關(guān)注。此外，在開播當(dāng)天，B站給予“寶劍嫂”大量的流量支持，首頁幾乎被“寶劍嫂”直播的推廣所充斥，這引起了許多用戶的不滿。可以說，對(duì)于B站的用戶而言，他們更傾向于UP主成為一位純粹的優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者，而不是“淪為”帶貨主播。

UP主老蔣巨靠譜在“解構(gòu)B站”系列視頻中也提到，“B站用戶反商業(yè)反消費(fèi)反營銷的傾向，才是更大、更本質(zhì)的問題，這樣對(duì)商業(yè)機(jī)構(gòu)、品牌非常苛刻，消費(fèi)氛圍非常淡薄的環(huán)境，對(duì)UP主的商業(yè)化來說是一種巨大的利空，不管是帶貨還是吸引甲方投放，都會(huì)因此受到一定影響?！?/p>

而小紅書作為種草平臺(tái), 過去存在兩個(gè)懸而未決的痛點(diǎn)：其一是無法監(jiān)測(cè)小紅書跳轉(zhuǎn)至天貓的鏈接，因此無法證明平臺(tái)對(duì)轉(zhuǎn)化的影響。然而，自從在2022年雙十一啟動(dòng)星任務(wù)后，小紅書成功打通了與天貓的鏈接，并且今年的618活動(dòng)也涌現(xiàn)了許多成功案例，可以說小紅書已逐步證明了自身在推動(dòng)用戶決策方面的作用。

二是小紅書內(nèi)部的自循環(huán)一直存在不完善的問題，無法實(shí)現(xiàn)種草和拔草的一體化。然而，董潔首播的爆火為小紅書帶來了機(jī)遇，也讓其意識(shí)到針對(duì)小紅書獨(dú)特的用戶群體，可以創(chuàng)造出不同尋常的直播電商形式。章小蕙的直播更進(jìn)一步驗(yàn)證了這一點(diǎn)，使小紅書在種草和拔草的自循環(huán)中看到了希望，并加大了官方的扶持力度。

在今年618期間，小紅書持續(xù)加碼電商直播。官方數(shù)據(jù)顯示，電商直播日均開播場(chǎng)次增長同比超3倍；與2022年618相比，參與商家和購買用戶數(shù)增長超4倍。和B站不同的是，小紅書直播間鏈接來自于站內(nèi)，這意味著品牌需要在小紅書開設(shè)店鋪。“隨著小紅書商業(yè)化發(fā)展以及類似KFS模型被眾多品牌理解運(yùn)用，整個(gè)公域內(nèi)的流量池會(huì)越來越卷，想要品牌留在小紅書，私域建設(shè)勢(shì)在必行，所以小紅書也在大力扶持品牌電商自播?！辈幌⑵放乒芾碛邢薰静呗钥偙O(jiān)Vicky表示。

同時(shí)，Vicky也向記者介紹，小紅書的最大優(yōu)勢(shì)在于其平臺(tái)的用戶群體。隨著小紅書平臺(tái)上的中高收入用戶群體不斷增長，用戶的消費(fèi)意愿、能力和水平也顯著提升，相當(dāng)于平臺(tái)本身已經(jīng)針對(duì)"人"進(jìn)行了有效的篩選。其次，小紅書在社區(qū)內(nèi)容方面也有著優(yōu)勢(shì)，其社區(qū)本身便是用戶分享各種生活方式的集合體，呈現(xiàn)出濃厚的美好生活氛圍。

正如前文所述，小紅書是一款極致的場(chǎng)景電商，這里的“場(chǎng)景”已經(jīng)構(gòu)建完善，用戶在小紅書上可以找到與他們追求的生活方式相匹配的產(chǎn)品。

董潔、章小蕙直播間所展現(xiàn)出的高品位和輕松氛圍恰好迎合了小紅書主要用戶群對(duì)于直播間良好環(huán)境的需求。這些用戶對(duì)于直播間的價(jià)格優(yōu)惠并不過于執(zhí)著，反而更注重享受舒適和有成就感的消費(fèi)體驗(yàn)。

可以說，在日益飽和的直播電商賽道，小紅書已經(jīng)找到了特色化、垂直化的發(fā)展路徑，其今后需要思考的，則是如何在這條道路上走的更遠(yuǎn)。相比之下，對(duì)于B站而言，他們還需要努力打造出屬于自己的李佳琦和董潔，找到獨(dú)特的直播電商風(fēng)格，而不是僅僅依賴于大量的流量支持而忽略主播的個(gè)人特色。對(duì)于B站來說，直播電商這條路還任重道遠(yuǎn)。