文|市值觀察 墨鳴
編輯|小市妹
在莆田鞋以“價(jià)廉物美”的形象紅遍祖國(guó)大江南北之前，“中國(guó)鞋都”的稱號(hào)某種程度上屬于福建晉江，特別是當(dāng)人們提到運(yùn)動(dòng)鞋這種爆款品類的時(shí)候。
晉江鞋業(yè)的崛起是一個(gè)我們熟悉到不能再熟悉的故事，從安踏到特步，再到三六一度。都是從承接國(guó)際品牌的代工訂單，羽翼豐滿之后轉(zhuǎn)型自有品牌，上市成功后借助資本擴(kuò)張迎來(lái)二次騰飛躋身頭部。
中喬體育，在上市之前拿到了幾乎拿到了相同的劇本。
但就像改變?nèi)松壽E的都是那些生命中關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)一樣，企業(yè)間命運(yùn)的分水嶺也只在俯仰之間。
而IPO這關(guān)就是改變中喬體育命運(yùn)的那個(gè)“關(guān)鍵點(diǎn)”。
失去的十年
事實(shí)上，中喬體育稱得上是A股IPO的老牌釘子戶。
資料顯示，中喬體育的前身喬丹體育早在2011年就IPO過(guò)會(huì)，但此后便遲遲沒(méi)有下文，直到2023年3月4日，中喬體育上交所主板IPO的申請(qǐng)獲受理，擬公開發(fā)行5000萬(wàn)股，募集資金12.11億元。
而IPO長(zhǎng)期擱置的背后，是一場(chǎng)曠日持久的商標(biāo)訴訟。
熟悉體育用品行業(yè)的投資者應(yīng)該知道，中喬體育曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)更響亮的名字叫做喬丹體育，而比這個(gè)名字更響亮的是他的品牌logo。一個(gè)與美國(guó)著名籃球明星喬丹動(dòng)作高度相似的剪影l(fā)ogo。
明眼人都知道這是中喬體育品牌戰(zhàn)略的“擦邊球”戰(zhàn)術(shù)，至于為什么要這樣做，答案也很簡(jiǎn)單。
因?yàn)樵跁x江鞋業(yè)大繁榮的上世紀(jì)八九十年代，晉江大大小小的代工廠有超過(guò)3000多家。有的老板發(fā)現(xiàn)，自己5美元一雙的成品貼上耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際大牌的logo后立馬身價(jià)能夠翻上20倍賣到100美元。
不過(guò)相比直接賣假貨的“莆田模式”，中喬體育則選擇了自立門戶，公司創(chuàng)始人在當(dāng)時(shí)敏銳的發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)，進(jìn)一步推動(dòng)當(dāng)時(shí)還是“晉江陳埭溪邊日用品二廠”的代工廠改制為喬丹體育。
但世上沒(méi)有免費(fèi)的午餐，2011年喬丹體育IPO獲批之后，正是公司logo上的“喬丹”以侵犯姓名權(quán)為由將其告上法庭。直到2023年3月，上海高院作出終審判決，喬丹體育被判停止使用“喬丹”商號(hào)及涉及商標(biāo)，隨后公司更名為中喬體育再度啟動(dòng)IPO。
遲到的IPO
雖然中喬體育始終沒(méi)有放棄自己的上市之路，但十年的時(shí)間足夠讓整個(gè)體育用品行業(yè)“換了人間”。
中喬體育由于缺乏上市平臺(tái)和資金支持，營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)早已掉隊(duì)。業(yè)績(jī)停滯，毛利率下滑，負(fù)債存貨高企都慢慢成為了公司所要面對(duì)的艱難挑戰(zhàn)。
招股書顯示，中喬體育2019-2021年?duì)I收分別為55.91億元、49.28億元、59.3億元。凈利潤(rùn)則是逐年下滑，分別為8.32億元、7.38億元、6.95億元。
此外由于原材料價(jià)格上漲，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素，中喬體育2019-2022上半年的綜合毛利率也持續(xù)下滑，分別為31.91%、29.52%、27.86%、27.19%。
需要注意的是，對(duì)于制造業(yè)來(lái)說(shuō)，毛利率是最為關(guān)鍵的盈利指標(biāo)，只有更高的毛利才能應(yīng)對(duì)高昂的銷售和渠道費(fèi)用，來(lái)維持品牌的知名度和影響力。
2014年，隨著貴人鳥的成功上市，中喬體育歷史性的錯(cuò)過(guò)了“A股體育用品第一股”的稱號(hào)。而從更長(zhǎng)期的角度來(lái)看，商標(biāo)訴訟案對(duì)公司的影響可能還有著更加深遠(yuǎn)的影響。
也許有人會(huì)問(wèn)，僅僅一個(gè)logo是否真的那么重要？
我們回過(guò)頭來(lái)看和中喬體育較真的邁克爾喬丹，2021年，耐克為喬丹設(shè)立品牌AJ給到喬丹的分成收入高達(dá)1.6億美元，約合11.6億元，而同年中喬體育的凈利潤(rùn)只有不到7億元。
紡織服裝行業(yè)由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，設(shè)計(jì)和品牌是各家公司競(jìng)爭(zhēng)的首要條件，而明星所帶來(lái)的品牌號(hào)召力和銷量更是關(guān)鍵所在。
從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，中喬體育在品牌上的策略，是成也蕭何，敗也蕭何。
“擦邊球”的品牌策略，讓中喬體育完成了從代工廠到品牌商的逆襲，但公司也因此付出了巨大的代價(jià)。
不過(guò)，在重啟IPO之后，中喬體育仍有機(jī)會(huì)向第一集團(tuán)發(fā)起沖擊。從招股書披露的信息來(lái)看，中喬體育本次IPO擬募資10.64億元，將用于產(chǎn)能擴(kuò)建、設(shè)計(jì)研發(fā)中心建設(shè)、直營(yíng)門店擴(kuò)張等多個(gè)方面。
盡管IPO耽擱已久，但作為一家老牌體育用品公司，中喬體育仍然有著不小的野心。
截至2022年上半年，中喬體育在全國(guó)擁有約6269家專賣店，雖不及安踏和李寧兩大龍頭，但也略超特步的6251家和361度的5366家的規(guī)模。這些都是中喬體育向前追趕的資本和基礎(chǔ)實(shí)力。
十年間恍然如夢(mèng)，失去的可能只存在于對(duì)往事的追憶中，而真實(shí)的業(yè)績(jī)還要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去一步步的積累，一切可能還要看中喬體育如何選擇自己的未來(lái)。