文|讀懂財(cái)經(jīng)
平臺(tái)模式，曾經(jīng)是投資人最喜歡的商業(yè)形態(tài)，原因不用多說，利潤高、現(xiàn)金流好。但這一模式在跨境電商上卻沒跑通。
過去一年以來，跨境電商們紛紛開始反其道而為之，包括TEMU、TikTokShop、Lazada、Shopee、速賣通等主流電商跨境平臺(tái)都在推進(jìn)電商全托管模式。在這套模式下，商家只負(fù)責(zé)供貨，核價(jià)、運(yùn)營、物流、售后等環(huán)節(jié)等交由平臺(tái)處理。
一貫喜好躺著賺錢的電商平臺(tái)，主動(dòng)做起了臟活累活，很大程度上是因?yàn)樾袠I(yè)確實(shí)開始變卷了。單單一個(gè)北美市場，已經(jīng)吸引了國內(nèi)至少四家頭部跨境電商平臺(tái)交火，全托管能增加平臺(tái)對商家的把控，平臺(tái)也能更從容自由地應(yīng)對競爭。
電商打架，殃及池魚，全托管也意味著行業(yè)砍掉了中間商環(huán)節(jié)，部分跨境賣家的命運(yùn)已開始悄然改變。
本文持有以下觀點(diǎn)：
1、跨境電商告別流量紅利，迎來內(nèi)卷。2022年多個(gè)月份，SHEIN日活用戶環(huán)比增速已經(jīng)跌到個(gè)位數(shù)。流量紅利消退后，跨境電商競爭的激烈程度只增不減，TEMU、TikTOK等重磅玩家都在近一年加大了電商布局，跨境電商的戰(zhàn)場競爭進(jìn)一步激化。
2、全托管是平臺(tái)增強(qiáng)話語權(quán)的最佳選擇。全托管模式下，平臺(tái)可以從生產(chǎn)到定價(jià)等所有環(huán)節(jié)進(jìn)行把控，以形成強(qiáng)于市場的運(yùn)營優(yōu)勢。以物流為例，海外大部分地區(qū)時(shí)效較長，平臺(tái)自主把控物流，可較競對提供了更佳的履約體驗(yàn)。
3、全托管是一輪消滅中間商環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)。全托管模式下，工廠貨只要有競爭力，就能直接與平臺(tái)合作賣到海外市場。這一模式省去了各種中間環(huán)節(jié)，把代運(yùn)營、代理、貿(mào)易商賺差價(jià)的空間擠掉，利潤將被平臺(tái)與工廠瓜分。
01 跨境電商卷入“全托管”
在今年跨境電商行業(yè)，“全托管”是繞不開的一個(gè)詞。所謂全托管，一般來講是將核價(jià)、運(yùn)營、物流、售后等環(huán)節(jié)交由平臺(tái)處理，商家只負(fù)責(zé)供貨的一種業(yè)務(wù)模式。
TEMU是跨境電商中最先采用全托管模式的企業(yè)。為了和SHEIN在物流和效率上掰手腕，TEMU讓商家只負(fù)責(zé)供貨，把跨境電商的其他核心環(huán)節(jié)掌握在自己手里，以做到“標(biāo)準(zhǔn)化”“流程化”，最終達(dá)到提高效率和體驗(yàn)的目標(biāo)。
在這種全托管模式下，TEMU不用像自營企業(yè)一樣承擔(dān)存貨的壓力，但在物流時(shí)效等用戶體驗(yàn)上卻可以實(shí)現(xiàn)“類自營”的效果，甚至平臺(tái)也能夠決定商品價(jià)格。
靠著價(jià)格優(yōu)勢以及體驗(yàn)的優(yōu)化，TEMU實(shí)現(xiàn)了驚人的增長速度。自上線后，TEMU在美國電商APP下載榜單中超過SHEIN長期霸榜第一，到了今年5月份，彭博Second Measure預(yù)測，Temu在美國的銷售額已經(jīng)超過SHEIN。
TEMU的全托管模式大獲成功后，迅速吸引了行業(yè)加入。AliExpress(速賣通)在去年年底，便已入局全托管，最近2個(gè)月，TikTokShop、Lazada、Shopee亦前后布局了全托管模式。至此，國內(nèi)電商出海主要玩家都已卷入“全托管”模式。
在轉(zhuǎn)型全托管模式中，雖然跨境電商并未激進(jìn)的要求全部商家加入，選擇了部分品類或部分商家進(jìn)行試點(diǎn)。但從跨境電商企業(yè)的業(yè)務(wù)動(dòng)作看，全托管依然是目前跨境電商玩家優(yōu)先級最高的項(xiàng)目，比如，TikTok shop全托管就被字節(jié)內(nèi)部認(rèn)為是S級項(xiàng)目，直接向抖音電商總裁康澤宇匯報(bào)。
如今，電商平臺(tái)正通過真金白銀的投入支持全托管的發(fā)展，比如速賣通為了韓國業(yè)務(wù)，在山東建設(shè)了兩座專門面向韓國發(fā)貨的倉庫，即威海優(yōu)選倉及煙臺(tái)優(yōu)選倉。這也是速賣通近一年以來所做的最大投資。
跨境電商大力布局全托管模式，離不開外貿(mào)工廠的助力。今年以來，外貿(mào)訂單有所減少，外貿(mào)工廠只能選擇由B端轉(zhuǎn)向C端，跨境電商上線全托管后，為缺乏C端運(yùn)營能力的工廠型電商企業(yè)提供了銷售的機(jī)會(huì)。部分跨境電商甚至表示，工廠型賣家就是其第一批全托管客戶。
在商家密集布局全托管背后，實(shí)際上也反映了電商出海的變化：當(dāng)流量紅利消失，運(yùn)營的重要性在不斷提升。
02 從流量為王到運(yùn)營為王
當(dāng)流量紅利開始消退，跨境電商競爭的激烈程度只增不減。
某行業(yè)人士表示，小賣家原先6%左右廣告/總GMV費(fèi)用被拉升至15%-20%。TEMU、TikTok等重磅玩家都在近一年加大了電商布局，跨境電商的戰(zhàn)場也開始重合。比如在北美市場，TEMU、SHEIN、Tiktok、速賣通都已經(jīng)開始正面交火。
競爭格局的變化也會(huì)引發(fā)平臺(tái)業(yè)務(wù)動(dòng)作的調(diào)整。當(dāng)市場高速增長、流量紅利充沛的時(shí)候，平臺(tái)更愿意把自己做輕，高速搶占市場份額。但在流量消退后，平臺(tái)只能親自下場，強(qiáng)化運(yùn)營。
全托管正是強(qiáng)化運(yùn)營能力的重要手段。簡單來說，全托管加強(qiáng)了平臺(tái)對商家的管控，平臺(tái)可以從生產(chǎn)到定價(jià)等所有環(huán)節(jié)進(jìn)行把控，更自然地面對市場競爭。
首先，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，大部分平臺(tái)對全托管模式商家，應(yīng)用了C2M模式，通過對宏觀數(shù)據(jù)的監(jiān)測，平臺(tái)以買手作為中介，可以將各賽道的消費(fèi)趨勢反饋給賣家，幫助生產(chǎn)端快速響應(yīng)用戶需求，更有針對性、甚至定制化地為平臺(tái)的消費(fèi)者提供產(chǎn)品。這也正是SHEIN、TEMU快速崛起的秘訣。
再者，在物流環(huán)節(jié)中，平臺(tái)可針對海外基礎(chǔ)設(shè)施不足的痛點(diǎn)，獲得履約優(yōu)勢。海外大部分國家的履約效率遠(yuǎn)低于國內(nèi)水平。比如，國內(nèi)菜鳥物流平均配送時(shí)長為48小時(shí)，而東南亞大多數(shù)國家的配送時(shí)長均超過5日。
在這種情況下，平臺(tái)先“造車”，再通過全托管模式，就可以較行業(yè)形成明顯的履約效率優(yōu)勢。此前，在東南亞電商平臺(tái)中，SHEIN 提供的包郵物流的送達(dá)天數(shù)最短。隨著全托管模式的加入，平臺(tái)有望追上SHEIN的履約效率。
而在最終的終端定價(jià)環(huán)節(jié)，平臺(tái)可以更自如地在提高利潤和打造爆品上間進(jìn)行策略切換。比如，在當(dāng)下競爭環(huán)境激烈中，平臺(tái)可以通過低價(jià)爆款產(chǎn)品來獲取用戶。2022年年底，AliExpress推行全托管模式后，平臺(tái)通過集中運(yùn)輸、規(guī)模化生產(chǎn)降低成本等舉措降低了商家運(yùn)營成本，平臺(tái)也與商家議定了更低的貨品價(jià)格。今年3月，AliExpress訂單量同比增長50%，創(chuàng)下歷史新高。在韓國電商市場，AliExpress也成為購物App下載量第一名。
在加強(qiáng)運(yùn)營優(yōu)勢之外，全托管更大的意義在于，幫助平臺(tái)進(jìn)行消滅中間商的產(chǎn)業(yè)價(jià)值重構(gòu)。
03 正在被“消滅”的中間商
在競爭程度日益激烈的電商出海中，平臺(tái)需要在內(nèi)卷中求增長。在這個(gè)背景下，全托管更像是消滅中間商，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的強(qiáng)力武器。某位行業(yè)人士也提到，“實(shí)質(zhì)上，各大跨境平臺(tái)推出全托管模式，消滅的就是中間商這一角色，無論2B還是2C?！?/p>
在以往跨境電商的商家構(gòu)成中，中小跨境賣家這一群體大多沒有自己的貨源，依靠國內(nèi)低價(jià)供應(yīng)鏈及國內(nèi)外信息不透明成長起來。
典型代表就是跨境生意中曾誕生過亞馬遜無貨源模式，即商家在亞馬遜上開店，然后全網(wǎng)采集爆款信息，修改價(jià)格后直接上傳產(chǎn)品，客戶下單后，商家再從電商平臺(tái)購買發(fā)貨。隨著國內(nèi)電商出海，信息差減少，上述模式的空間被壓縮。但大部分中小商家依然沒有工廠和貨源，商品主要依賴從國內(nèi)工廠采購。
隨著各大平臺(tái)相繼推出全托管模式，中間商賺差價(jià)的模式即將走到終結(jié)。如今，工廠的貨只要有競爭力，就能直接與平臺(tái)合作賣到海外市場。這一模式省去了各種中間環(huán)節(jié)，把代運(yùn)營、代理、貿(mào)易商賺差價(jià)的空間擠掉。
不僅貨源被卡住了脖子，全托管會(huì)加速平臺(tái)出清，失去最多份額的依然是無貨源的中小跨境賣家。平臺(tái)借全托管模式用海量數(shù)據(jù)選品，并親自下場做運(yùn)營，爆品會(huì)撬走平臺(tái)流量，而另一部分具有產(chǎn)品特色的頭部商家依然會(huì)有穩(wěn)定流量。流量損失最大的中小賣家將逐漸被清場。
以此來看，跨境電商未來供給結(jié)構(gòu)，將呈現(xiàn)M2C模式（工廠對消費(fèi)者）與D2C模式（品牌對消費(fèi)者），既無工廠、也無品牌的中間商會(huì)愈發(fā)無競爭力，而被擠走的中間商留下的利潤和市場空間將被平臺(tái)和廠家瓜分。
實(shí)際上，砍掉經(jīng)銷商也是大多數(shù)行業(yè)遇到瓶頸后的優(yōu)先選擇。以空調(diào)行業(yè)為例，2018年空調(diào)進(jìn)入存量市場后，美的開始了消滅代理商的網(wǎng)批模式，即代理商不再設(shè)單獨(dú)庫存，下游經(jīng)銷商可以跳過此前的代理層級，直接通過美云銷APP向廠商下訂單。行業(yè)普遍認(rèn)為，砍掉代理商后，美的優(yōu)化了10個(gè)點(diǎn)的渠道加價(jià)率。也正是如此，在后來的2019年價(jià)格戰(zhàn)中，整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)利潤下降，但美的凈利率依然逆勢增長1個(gè)百分點(diǎn)。
種種案例預(yù)示，在行業(yè)高速發(fā)展時(shí)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都會(huì)收益，但行業(yè)一旦遇到瓶頸，中間商將成為最先消失的對象?；剡^頭看，如今跨境電商在面對內(nèi)卷時(shí)，不僅需要在競爭中求增長，更需要在產(chǎn)業(yè)中提供更多的價(jià)值。