文|犀牛娛樂(lè) 方正
編輯|樸芳
2023綜藝招商正加速回血。
就上半年來(lái)看，遠(yuǎn)好于去年。各平臺(tái)S+的吸金力已恢復(fù)到了疫情前，比如《乘風(fēng)2023》又見(jiàn)14家以上品牌爭(zhēng)投（首輪招商超10億）的回光返照，穩(wěn)扎穩(wěn)打的《桃花塢3》合作品牌數(shù)升至8家。
盡管譬如《浪姐4》《桃花塢3》《萌探3》等在綜N代里還算年輕，但這些節(jié)目與金主們的合作越發(fā)默契，品牌在綜藝?yán)锏牧鲃?dòng)更自如，各種營(yíng)銷新招式拳拳到肉。
本文將選取上半年招商比較亮眼的各平臺(tái)熱播綜藝（《浪姐4》《桃花塢3》《向往7》《萌探3》《劇好聽(tīng)的歌》等），綜合評(píng)估、對(duì)比其營(yíng)銷表現(xiàn)，試圖回答一個(gè)行業(yè)和群眾都很關(guān)心的問(wèn)題：
今年的綜藝變有錢了嗎？
跟浪4塢3學(xué)植入，論金主鏡頭如何分配？
聊招商就繞不開(kāi)贊助數(shù)量。
如若純比拼數(shù)字，綜N代仍不可撼動(dòng)?！独私?》《向往7》繼續(xù)領(lǐng)跑大盤，前者首輪招商超10億（據(jù)北京商報(bào)計(jì)算）、截至第八期已招攬到14家品牌爭(zhēng)投，后者牽手9個(gè)忠誠(chéng)伙伴緊隨其后。
《桃花塢3》可謂后起之秀，該系列靠破圈名場(chǎng)面打開(kāi)市場(chǎng)，第三季穩(wěn)住話題的同時(shí)與之合作的金主漲至8家，從首期嘉賓出場(chǎng)汪蘇瀧猛夸東風(fēng)標(biāo)致408X開(kāi)始，眼瞅著該系列打廣告的技法越發(fā)純熟。
不難解釋今年綜藝招商的復(fù)蘇，疫情三年各品牌的渠道擴(kuò)張和推新節(jié)奏停滯，金主們都想趁今年生意修復(fù)期“搶占先機(jī)”，綜藝投放數(shù)最直觀反映了該變化。
但犀牛君更關(guān)心投放實(shí)效（而非數(shù)字）。
浪4塢3在這方面進(jìn)步顯著。
《浪姐4》首期以10贊助開(kāi)局，后七期再被4家追投，金主鏡頭分配成了頭號(hào)難題。于是節(jié)目打破一口氣喊完贊助的傳統(tǒng)，把十幾家品牌拆分成「片頭貫口」和「片中貫口」，有效避免了觀眾注意力失焦。
更妙的是后采間立牌，主打一個(gè)每次不重樣。拿最新的第八期為例，采訪賈靜雯時(shí)身旁赫然立著的是「合生元」奶粉立牌，cue到rapper秋瓷炫時(shí)立牌就換成了營(yíng)養(yǎng)品「斯維詩(shī)」，黃麗玲分享舞擔(dān)心得時(shí)旁邊則放了一罐“神仙水”「SK-II」。
而在姐姐們訓(xùn)練的教室、生活的宿舍等場(chǎng)合，金典牛奶、德芙巧克力、SK-II神仙水、十七光年氣泡酒、豪士面包等品牌的「立牌」和「樣品」也都能“合時(shí)宜”地自然融入到這些日常場(chǎng)景中。
《桃花塢3》解決鏡頭分配的辦法也很妙，這招可稱之為“一人盯一攤”。換言之，很多桃花塢民們提前就被安排好了“臨時(shí)代言人”身份，商務(wù)播報(bào)可謂信手拈來(lái)。
比如第一期出場(chǎng)，先是孟子義問(wèn)周一圍是否吃早餐cue出金典的口播，再是汪蘇瀧對(duì)李嘉琦（辣目洋子）講土味情話“我用XXX接最美的你”帶出東風(fēng)新款SUV，湯晶媚的商務(wù)更是打得不著痕跡——“我平時(shí)是開(kāi)賽車的，沒(méi)想到這車也這么好開(kāi)”。
不夸張地說(shuō)，兩節(jié)目的品牌植入幾乎已入“大象無(wú)形”的境界?！独私?》合作品牌大多是姐姐們?nèi)粘Ｋ茫切┳o(hù)膚品、食品的出現(xiàn)順理成章；《桃花塢3》巧借汪蘇瀧、孟子義等藝人性格特質(zhì)，把廣告橋段轉(zhuǎn)化為爆梗笑料，觀眾歡笑之余自然就被種草了產(chǎn)品。
向往、萌探更懂冠名，一瓶奶能玩出多少花？
《向往》《萌探》則是冠名營(yíng)銷的高手。
特侖蘇與《向往的生活》的綁定關(guān)系，在國(guó)綜里堪稱現(xiàn)象級(jí)。連續(xù)冠名了五季（從第三季開(kāi)始），特侖蘇的基因早與節(jié)目品牌水乳交融，早年“妹妹”張子楓一期狂喝幾瓶牛奶，一度是節(jié)目最出圈的人設(shè)梗之一。
坦白說(shuō)，冠名商就是《向往》的“隱形藝人”。因?yàn)榈谄呒臼恰父鎰e季」，節(jié)目組聯(lián)合特侖蘇專門為“留守老人”何炅、黃磊打造了一間補(bǔ)給站，那條寫(xiě)著“只有我們陪你到最后”的橫幅又好笑又心酸，特侖蘇與觀眾的情感聯(lián)結(jié)由此建立。
在《向往》這個(gè)系列里，特侖蘇的營(yíng)銷手法也影響到別的贊助商。借鑒藝人一言不合就喝特侖蘇的營(yíng)銷理念，《向往7》的合作品牌也都是與蘑菇屋常年相伴的生活類品牌。
黃小廚每做一頓飯，就是給「外星人集成灶」打一次免費(fèi)廣告；何炅教王迅洗衣服，就是一次順其自然的「奧妙洗衣凝珠」的植入；何炅說(shuō)要帶王勉、王俊凱外出兜風(fēng)，怎么能不騎一騎續(xù)航強(qiáng)勁的「綠源電動(dòng)車」呢！
《萌探3》更把冠名營(yíng)銷玩出了花。
同樣的，基于對(duì)節(jié)目的長(zhǎng)期信任，伊利巧樂(lè)茲現(xiàn)已接連冠名了三季《萌探》。而在犀牛君看來(lái)，《萌探》很可能是國(guó)綜冠名營(yíng)銷做得最極致的一個(gè)系列。
拿《萌探3》第一期「狂飆主題」為例，巧借“舊廠街菜市場(chǎng)”的生活場(chǎng)景，節(jié)目組先是在市場(chǎng)公告欄上貼了幾張巧樂(lè)茲海報(bào)，再是把巧樂(lè)茲冰柜完美“偽裝”在舊廠街各處，對(duì)營(yíng)銷場(chǎng)景的利用堪稱一絕。
劇情戲也可以是生意場(chǎng)。賣魚(yú)仔老默看到飯桌上只放了三盤炒面，便搪塞唐小虎“就沒(méi)有別的吃的了嘛”，只見(jiàn)唐小虎立馬從冰柜里翻出了一款「紅榴巧巧冰淇淋」。嚯，原以為京海兄弟要打起來(lái)了，敢情這是段廣告?。?/p>
不夸張地說(shuō)，《萌探3》對(duì)冠名商的偏愛(ài)是同行看了要妒忌的程度，節(jié)目組可以說(shuō)是想法設(shè)法要把冰淇淋融入到各類場(chǎng)景中。
比如，狂飆那期案件的終極線索需要破解一組電腦密碼，好家伙，原來(lái)這密碼提示就藏在一張巧樂(lè)茲傳單里。把巧樂(lè)茲首拼字母、“100%現(xiàn)金中獎(jiǎng)”的掃碼領(lǐng)紅包玩法作為解密的關(guān)鍵，如此有誠(chéng)意的營(yíng)銷，誰(shuí)不想當(dāng)《萌探》冠名商？
誰(shuí)是愛(ài)優(yōu)騰芒的“大金主”？
接連拆解了《浪姐4》《桃花塢3》《向往7》《萌探3》的招商狀況，我們可以初步斷言，今年各平臺(tái)的S+綜藝確實(shí)更有錢了。
究其原因，隨著今年線下消費(fèi)逐步復(fù)蘇，各行業(yè)品牌（尤其是快消品牌）都在重新把投放目光放回綜藝身上，希望搶占“后疫情時(shí)代”的第一波消費(fèi)者注意力。
可以看到，因?yàn)楦骷叶枷霠I(yíng)銷“夏日爆款單品”，最近僅「冰淇淋」這個(gè)品牌單項(xiàng)就冠名了大批綜藝。比如伊利巧樂(lè)茲冠名了《萌探3》，伊利綺炫冠名了《漂亮的戰(zhàn)斗》，伊利須盡歡冠名了《了不起！舞社2》，蒙牛隨變冠名了《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》等。
綜合來(lái)看，今年綜藝投放的“大金主”正在浮出水面，這些品牌的投放布局往往遍布多個(gè)平臺(tái)、各類綜藝。伊利、蒙牛作為兩大乳品巨頭自不必說(shuō)，上述冰淇淋冠名商其實(shí)都?xì)w屬于這兩大集團(tuán)。
今年表現(xiàn)搶眼還有飲料賽道的可口可樂(lè)，最近接連冠名了騰訊綜藝《朋友請(qǐng)吃飯》、芒果綜藝《全員加速中2023》。家居品牌喜臨門也是“多點(diǎn)開(kāi)花”，不僅冠名了優(yōu)酷S+音綜《劇好聽(tīng)的歌》，還反復(fù)出現(xiàn)在《浪姐4》《向往7》等芒果綜藝的贊助名單一欄。
如此來(lái)看，今年眾賽道品牌都開(kāi)始再度重視起綜藝，加之各平臺(tái)綜藝營(yíng)銷技法越發(fā)純熟，此時(shí)此刻，我們終于可以有底氣講出那句話：
再見(jiàn)了，綜藝寒冬。