文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌
編輯|堅(jiān)果
在B站成立14周年的慶典晚會(huì)上，B站董事長兼CEO陳睿發(fā)表了以“很高興遇見你”為主題的演講，在演講過程中，陳睿還公布了諸多B站即將進(jìn)行的改革措施。
這其中，B站將以“視頻播放分鐘數(shù)”代替“播放次數(shù)”的調(diào)整被陳睿重點(diǎn)提及，他將此舉解釋為“無論是流行熱門的內(nèi)容還是垂直的內(nèi)容，甚至是小眾內(nèi)容，只要你的質(zhì)量做得好，播放分鐘數(shù)都能體現(xiàn)出來?！?/p>
B站外顯數(shù)據(jù)的調(diào)整也在自媒體創(chuàng)作者中引發(fā)了熱議，甚至被視作B站中長視頻創(chuàng)作者的第二春。但僅僅這種產(chǎn)品層面上并不復(fù)雜的機(jī)制改動(dòng)，真的能夠扭轉(zhuǎn)B站眼下的困境嗎。
01 這事，愛奇藝早干了
事實(shí)上，取消視頻內(nèi)容播放次數(shù)外顯并不是B站首創(chuàng)，此前在中長視頻領(lǐng)域，就已經(jīng)有多個(gè)平臺(tái)做出過類似調(diào)整。
早在2018年，愛奇藝就曾宣布關(guān)閉全站前臺(tái)播放量顯示，以綜合用戶討論度、互動(dòng)量、多維度播放類指標(biāo)的內(nèi)容熱度，在各端逐步代替原有播放量顯示。
愛奇藝將這種改動(dòng)稱作“告別唯流量時(shí)代”，避免“大量優(yōu)質(zhì)作品因?yàn)槿狈C合客觀的評(píng)價(jià)體系而被埋沒”。
這種做法也很快得到了業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可，此后在2019年和2022年，優(yōu)酷和騰訊視頻也先后宣布取消前端播放量顯示。
從底層邏輯上來看，愛優(yōu)騰以熱度值等形式來替代前臺(tái)播放量，也是為了能夠讓更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作品得到客觀公正評(píng)價(jià)，進(jìn)而被更多用戶看見并關(guān)注，甚至能夠?yàn)閺V告主的投放決策帶來參考建議。
這種改變的初衷與如今B站的做法有著一定的相似之處，但需要注意的是，愛優(yōu)騰此舉的優(yōu)勢在于有大量的版權(quán)內(nèi)容作為支撐，以及每年都有自制劇及自制綜藝內(nèi)容作為填充，平臺(tái)內(nèi)容供給端穩(wěn)定可控，而且優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家內(nèi)容能給為平臺(tái)持續(xù)帶來新用戶，甚至直接帶來付費(fèi)收益。
而B站仍大量仰仗UGC內(nèi)容，雖然也有自制內(nèi)容和購買的版權(quán)內(nèi)容，但在平臺(tái)內(nèi)的占比不高，內(nèi)容生產(chǎn)的主力仍由UP主供應(yīng)。盡管改變外顯數(shù)據(jù)將在一定程度上幫助B站篩選出有吸引力的內(nèi)容，提升平臺(tái)競爭力，但是能不能形成商業(yè)閉環(huán)仍有待案例檢驗(yàn)。
根據(jù)B站的財(cái)報(bào)顯示，從去年四季度開始，B站的月活數(shù)據(jù)持續(xù)下滑，今年Q1季度，B站月活為3.15億，而在去年Q3，這一數(shù)據(jù)還保持在3.3億。
在總體用戶數(shù)量無法實(shí)現(xiàn)長效增長的情況下，B站試圖改變站內(nèi)現(xiàn)有的流量分配規(guī)則，實(shí)際上是在短視頻用戶和中長視頻用戶之間做加減法，對(duì)于新用戶的吸引程度，只能寄希望于“社區(qū)氛圍”這樣并不充分的競爭力上。
02 短視頻質(zhì)量不如中長視頻？
B站將改變前臺(tái)數(shù)據(jù)顯示的做法，也被不少人認(rèn)為B站將重新回歸到中長視頻的主賽道上。陳睿也在演講中強(qiáng)調(diào)：“PUGC中長視頻同在過去一年同比增速仍然保持在26%以上，所以目前B站的基本盤仍然是PUGC中長視頻。”
2021年，B站曾推出過短視頻形式的Story Mode，但運(yùn)營兩年多來，所取得的效果似乎并未達(dá)到管理層的預(yù)期。一方面原生的中長視頻UP主以及B站老粉們，會(huì)對(duì)于短視頻內(nèi)容的涌入存在排斥情緒，創(chuàng)作者擔(dān)心分走自己的流量，老用戶則擔(dān)心平臺(tái)原有的社區(qū)氛圍會(huì)遭到稀釋。
而站在全行業(yè)來看，B站的短視頻產(chǎn)品無法自成氣候，只能作為平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的補(bǔ)充，既難以驅(qū)動(dòng)用戶增長，也無法從抖快手中搶奪資源。
不過對(duì)于B站而言，其眼下所面臨的競爭態(tài)勢，無論是用戶數(shù)據(jù)的下降，還是廣告收入的減少，都應(yīng)該歸結(jié)于短視頻平臺(tái)的壓力，而并非是短視頻這種內(nèi)容形式。
陳睿在演講中舉了一個(gè)較為極端的例子，“一個(gè)UP主花了半個(gè)月，精心制作了一個(gè)半個(gè)小時(shí)的視頻，質(zhì)量很好，但是播放量有可能和一個(gè)手機(jī)拍攝的兩分鐘的日常生活視頻差不多?！?/p>
坦白說，這種情況在創(chuàng)作過程中確實(shí)存在，甚至并不鮮見，故而也很能得到創(chuàng)作者群體的認(rèn)可和共鳴。
但同時(shí)值得注意的是，隨著短視頻行業(yè)近幾年的蓬勃發(fā)展，用戶的審美水平也在提升，倒逼短視頻生態(tài)也在發(fā)生著變化，其創(chuàng)作成本和制作水準(zhǔn)并不一定要比中視頻創(chuàng)作者要低。
比如去年僅用18條視頻就吸粉千萬的變裝博主“朱鐵雄”，以及今年一周漲粉100萬的三農(nóng)博主“好端端的豬”，其視頻制作能力和內(nèi)容創(chuàng)意均展現(xiàn)出了較為出眾的水平，也同樣獲得了數(shù)據(jù)傳播和觀眾口碑的雙豐收。
因此，僅僅用短視頻和中長視頻來區(qū)分內(nèi)容質(zhì)量的做法也有失偏頗，只能說在這種機(jī)制下，被篩選出的流量內(nèi)容會(huì)更加契合B站原始的內(nèi)容生態(tài)。
03 B站還沒解決盈利問題
陳睿下決心要重整B站內(nèi)容生態(tài)，一方面是來自于平臺(tái)生態(tài)確實(shí)一定劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，另外則是由于B站迫在眉睫的盈利壓力。
作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，B站曾是互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)公認(rèn)的“造梗圣地”，自由公開的討論氛圍和前衛(wèi)鬼馬的內(nèi)容生態(tài)，誕生過諸如“雨女無瓜”、“耗子尾汁”、“破防了”等知名熱梗，但是回顧近一兩年來，大量互聯(lián)網(wǎng)熱梗卻集中爆發(fā)在了以抖音為代表的短視頻平臺(tái)。
另一個(gè)值得注意的變化是，B站出圈的中視頻內(nèi)容和UP主也越來越少，最近的一條還得要追溯到一年前的《二舅治好了我的精神內(nèi)耗》，而回顧三四年前，以半佛仙人、巫師財(cái)經(jīng)、何同學(xué)等為代表的B站創(chuàng)作者們卻經(jīng)常有出圈之作。
這兩點(diǎn)變化也許并不起眼，但對(duì)于B站這樣的平臺(tái)來說，則足夠讓人焦慮。當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)無法依靠內(nèi)容吸引更多流量，則意味著平臺(tái)賴以生存的根基出現(xiàn)了問題。
而另一個(gè)更加顯著的問題是，B站“2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”的目標(biāo)期限已經(jīng)越來越近，但截止到今年第一季度，B站的凈虧損仍有6.3億，而且總營收僅有0.3%的增長。
在開源乏力的情況下，B站把更多的精力放在了“節(jié)流”上，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，B站的總運(yùn)營費(fèi)用和市場營銷費(fèi)用都在持續(xù)下降。
而另一塊較為顯著的成本縮減，則是減少對(duì)于UP主的補(bǔ)貼，這也直接導(dǎo)致了“UP主停更潮”的出現(xiàn)，雖然CEO陳睿認(rèn)為這種結(jié)論是媒體的誤導(dǎo)，但B站UP主收入縮水卻是不爭的事實(shí)。
無論是平臺(tái)還是創(chuàng)作者，都不可能一直為愛發(fā)電，平臺(tái)營收乏力尚且會(huì)縮減開支，創(chuàng)作者收入減少也勢必會(huì)影響內(nèi)容的產(chǎn)出。
這樣一來，實(shí)際上就陷入了一個(gè)永遠(yuǎn)不能閉環(huán)的怪圈，平臺(tái)想要用更高質(zhì)量的內(nèi)容來維護(hù)社區(qū)流量，進(jìn)而增強(qiáng)自己的商業(yè)變現(xiàn)能力，但又無法給內(nèi)容的創(chuàng)作者提供最為直接的扶持。
不管是對(duì)外顯示的是“播放次數(shù)”還是“視頻播放分鐘數(shù)”，大多數(shù)創(chuàng)作者所關(guān)心的，是這種改動(dòng)所帶來的流量增長，能否對(duì)沖掉內(nèi)容補(bǔ)貼單價(jià)下滑的影響，或者帶來更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
如果這種改變僅僅停留在數(shù)據(jù)指標(biāo)上，那么這無疑將是B站對(duì)于創(chuàng)作者許下的又一個(gè)空頭支票。