文｜酒管財(cái)經(jīng)
6月15日，隨著日賽谷麗思卡爾頓隱世酒店正式開(kāi)業(yè)，萬(wàn)豪國(guó)際在中國(guó)市場(chǎng)也迎來(lái)了500家門店的里程碑。
回顧萬(wàn)豪國(guó)際入華30余年，或許每一年都很關(guān)鍵，但《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，對(duì)于萬(wàn)豪國(guó)際來(lái)說(shuō)，2016年是一個(gè)極為特殊的年份。
當(dāng)年，通過(guò)收購(gòu)喜達(dá)屋，萬(wàn)豪成為了中國(guó)市場(chǎng)上當(dāng)之無(wú)愧的酒店業(yè)霸主。同樣是在2016年，萬(wàn)楓酒店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，萬(wàn)豪與東呈簽署獨(dú)家發(fā)展協(xié)議，預(yù)計(jì)2021年前實(shí)現(xiàn)“百店”目標(biāo)，在當(dāng)時(shí)的媒體口徑當(dāng)中，萬(wàn)楓酒店是集團(tuán)發(fā)展中檔酒店的重要里程碑。
但同一年發(fā)生的這兩件事，最終也迎來(lái)了不同的走向——借著喜達(dá)屋東風(fēng)，萬(wàn)豪酒店的門店數(shù)量一路向上，品牌數(shù)量也大幅增長(zhǎng)；但萬(wàn)楓酒店卻并沒(méi)有如愿實(shí)現(xiàn)百店，就像其精選服務(wù)品牌在中高檔酒店賽道的境遇，競(jìng)爭(zhēng)壓力不小。
這在一定程度上，是萬(wàn)豪酒店得與失的真實(shí)寫(xiě)照。
另外，包括萬(wàn)豪國(guó)際在內(nèi)的國(guó)際酒店品牌，正在大刀闊斧地加碼中國(guó)市場(chǎng)。一方面，這為消費(fèi)者帶來(lái)了更豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)，也會(huì)為本土酒店品牌帶來(lái)示范效應(yīng)，推動(dòng)本土酒店的發(fā)展。但另一方面，也將使中國(guó)酒店市場(chǎng)尤其是中高檔酒店賽道競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
在中國(guó)市場(chǎng)的兩個(gè)拐點(diǎn)
與其他行業(yè)巨頭一樣，萬(wàn)豪的成長(zhǎng)史離不開(kāi)并購(gòu)來(lái)擴(kuò)大規(guī)模。90年代，萬(wàn)豪先后收購(gòu)了萬(wàn)麗酒店、麗嘉酒店。而真正讓其成為酒店帝國(guó)的，離不開(kāi)對(duì)喜達(dá)屋的并購(gòu)。
2016年，萬(wàn)豪擊敗安邦成功收購(gòu)喜達(dá)屋。此后，萬(wàn)豪國(guó)際成為全球最大和市值最高的酒店集團(tuán)。
影響深刻的還有中國(guó)市場(chǎng)。歐睿國(guó)際2016年8月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，合并后的萬(wàn)豪是中國(guó)最大的酒店從業(yè)者，占有4.1%的市場(chǎng)份額，這一數(shù)據(jù)包括經(jīng)濟(jì)型和中高端在內(nèi)的整個(gè)酒店類型。
彼時(shí)，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)亞太區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理施康瑞（Craig S. Smith）接受采訪時(shí)表示，“中國(guó)目前是萬(wàn)豪在全球范圍內(nèi)第二大客源國(guó)、在亞太區(qū)第一大客源國(guó)，相信未來(lái)中國(guó)會(huì)成為萬(wàn)豪全球最大的客人來(lái)源”。
而在此之前，萬(wàn)豪國(guó)際在中國(guó)的發(fā)展較為平穩(wěn)。根據(jù)公開(kāi)資料，2001年時(shí)，萬(wàn)豪國(guó)際在中國(guó)市場(chǎng)只有5家酒店。這一數(shù)字到了2010年增長(zhǎng)到了65家，在這過(guò)程中，萬(wàn)豪國(guó)際獲取了更多的市場(chǎng)份額，在中國(guó)人心中，也留下了奢華、高端的品牌印象。
但2016年收購(gòu)喜達(dá)屋之后，萬(wàn)豪國(guó)際旗下品牌數(shù)量達(dá)到了30個(gè)。觸角伸向了酒店行業(yè)的多個(gè)賽道。
這也是其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一大拐點(diǎn)，在市場(chǎng)份額、品牌多元化等方面有了最為直接的增長(zhǎng)。而雙方的會(huì)員整合，也為后來(lái)的“萬(wàn)豪獎(jiǎng)賞計(jì)劃”提供了基礎(chǔ)。雙方的資源結(jié)合，也使得萬(wàn)豪能夠更好地滿足中國(guó)市場(chǎng)的需求。
同一年，在另一維度上，萬(wàn)豪國(guó)際在中國(guó)市場(chǎng)上也迎來(lái)了發(fā)展拐點(diǎn)。2016年，萬(wàn)豪與東呈酒店簽署獨(dú)家發(fā)展協(xié)議，宣布將在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)推出“萬(wàn)楓”酒店品牌。根據(jù)協(xié)議，東呈目標(biāo)在5年內(nèi)開(kāi)發(fā)140個(gè)萬(wàn)楓酒店，每個(gè)酒店將設(shè)有100至150間客房。預(yù)期其中100個(gè)將于2021年前開(kāi)業(yè)。
萬(wàn)楓酒店是萬(wàn)豪全球分布第二廣泛的品牌，旗下?lián)碛谐^(guò)750個(gè)酒店。萬(wàn)楓也成為萬(wàn)豪國(guó)際引入中國(guó)市場(chǎng)的第10個(gè)品牌。
萬(wàn)楓最終的發(fā)展情況暫且不表，但在當(dāng)時(shí)而言，主打高端、奢華的萬(wàn)豪國(guó)際，引進(jìn)萬(wàn)楓品牌，再加上此前布局的MOXY酒店，無(wú)疑表明著其進(jìn)軍中國(guó)中高端酒店市場(chǎng)的決心。
彼時(shí)，中高端酒店還并沒(méi)有太多連鎖品牌出現(xiàn)，大多以單體酒店為主，中高端酒店市場(chǎng)有著很大的發(fā)展機(jī)遇。
也正因如此，帶給了萬(wàn)豪國(guó)際大肆規(guī)模擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。尤其近年來(lái)，其旗下精選服務(wù)品牌酒店開(kāi)店數(shù)量增長(zhǎng)。2022年，萬(wàn)豪國(guó)際旗下中國(guó)地區(qū)的新開(kāi)業(yè)酒店中，精選服務(wù)品牌占比超過(guò)50%。
目前，其旗下位于中國(guó)的精選服務(wù)品牌酒店囊括Moxy酒店、萬(wàn)豪萬(wàn)楓酒店、萬(wàn)怡酒店、福朋喜來(lái)登酒店、AC酒店、雅樂(lè)軒酒店、源宿酒店七大品牌。
相較于高端、奢華品牌，中高端酒店目標(biāo)人群更為廣泛、性價(jià)比更高、更加適應(yīng)新興市場(chǎng)需求、運(yùn)營(yíng)模式更加靈活，自然擴(kuò)張速度更加迅速。
最明顯的結(jié)果是，時(shí)間來(lái)到2023年，萬(wàn)豪國(guó)際在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了500家酒店的里程碑。
萬(wàn)豪國(guó)際的本土化失利？
萬(wàn)豪將其旗下品牌分為奢華、高級(jí)、精選、常住和甄選典藏5類，作為全球知名的酒店品牌之一，其品牌形象和聲譽(yù)在中國(guó)市場(chǎng)得到了廣泛認(rèn)可和肯定。
在中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)一系列豪華品牌，如JW萬(wàn)豪、麗思卡爾頓、W酒店等，萬(wàn)豪成功打造了自身的高端形象，并且在奢華酒店市場(chǎng)享有一定的市場(chǎng)占有率。
精選服務(wù)品牌酒店，相較于高端、奢華品牌來(lái)說(shuō)，更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是更適合進(jìn)行本土化改造，這也是萬(wàn)豪這個(gè)龐然大物迫切需要的。但其旗下的萬(wàn)楓酒店，在中國(guó)市場(chǎng)的境遇也并不理想。
上文提到，萬(wàn)豪與東呈約定，預(yù)計(jì)2021年前實(shí)現(xiàn)萬(wàn)楓酒店的“百店”目標(biāo)。但截至2019年萬(wàn)豪與東呈節(jié)約，也僅有不到30家的簽約規(guī)模。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，萬(wàn)楓的失敗一方面是因?yàn)槿f(wàn)豪幾乎苛責(zé)的入門標(biāo)準(zhǔn)，和近乎開(kāi)放式的希爾頓歡朋有巨大的區(qū)別，坊間傳言，當(dāng)年鉑濤鄭南雁剛開(kāi)始先接觸的是萬(wàn)楓，后來(lái)看到準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)知難而退。
還有原因就是品牌名稱的問(wèn)題，歡朋的成功很大一方面原因在于名稱，在于“希爾頓”的加持，而萬(wàn)楓是個(gè)陌生的叫法，完全脫離了萬(wàn)豪的品牌背書(shū)。
也正是由于此，萬(wàn)豪旗下中國(guó)區(qū)“萬(wàn)楓”酒店宣布更名為“萬(wàn)豪萬(wàn)楓”。不過(guò)，這個(gè)更名將經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程，萬(wàn)豪直接管理的部分萬(wàn)楓酒店會(huì)先行更名“萬(wàn)豪萬(wàn)楓酒店”；特許經(jīng)營(yíng)的萬(wàn)楓酒店會(huì)在2024年開(kāi)始實(shí)施更名。
實(shí)際上，對(duì)于萬(wàn)豪等外資企業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)顯得越來(lái)越重要，萬(wàn)豪也需要更加理解中國(guó)文化和市場(chǎng)，尊重差異，為中國(guó)投資人和消費(fèi)者提供定制化的服務(wù)。同時(shí)建立本地化團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)本土化管理和運(yùn)營(yíng)。
中高檔酒店烽火起
瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)的不僅僅是萬(wàn)豪，還有其他國(guó)際酒店品牌。
2023年，洲際酒店計(jì)劃在大中華區(qū)迎來(lái)第700家酒店，也就是說(shuō)，其2023年要開(kāi)設(shè)近100家門店。
在過(guò)去三年，希爾頓保持著每年新開(kāi)100家酒店的增速。截至目前，其在大中華區(qū)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了500家門店。根據(jù)此前媒體報(bào)道，根據(jù)希爾頓的計(jì)劃，要在2025年實(shí)現(xiàn)在華管理酒店1000家，若要達(dá)成目標(biāo)，在2023~2025年，希爾頓需要開(kāi)設(shè)500家門店。
雅高在2022年實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)市場(chǎng)的600家酒店，在當(dāng)年7月，雅高還和尚美集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，正式將雅高瑞享品牌引入中國(guó)市場(chǎng)，計(jì)劃在中國(guó)地區(qū)開(kāi)設(shè)400家雅高瑞享智能科技酒店。
根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，萬(wàn)豪2023年在華待開(kāi)業(yè)酒店當(dāng)中，精選服務(wù)品牌占比60%；希爾頓和凱悅酒店2023年在華待開(kāi)業(yè)酒店，中高端占比都超過(guò)了50%。
而本土品牌中，亞朵表現(xiàn)亮眼，錦江、華住、首旅三巨頭也早已在中高檔酒店發(fā)力，此外還有東呈、尚美等，都瞄準(zhǔn)了中高端酒店賽道。
很顯然，國(guó)際酒店品牌在中國(guó)市場(chǎng)的加速擴(kuò)張將推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力的提升，為消費(fèi)者提供更多選擇，并對(duì)地方經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)產(chǎn)生積極影響。但本土品牌需要不斷努力提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，以適應(yīng)市場(chǎng)變化和滿足消費(fèi)者需求。
萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)大中華區(qū)總裁毛怡冰表示：“我們計(jì)劃于未來(lái)三年內(nèi)在該市場(chǎng)（即中國(guó)市場(chǎng)）增設(shè)近190家酒店，進(jìn)一步擴(kuò)大集團(tuán)的業(yè)務(wù)版圖，并更好地滿足賓客不斷升級(jí)變化的需求和偏好。”
三年190家，對(duì)比萬(wàn)豪過(guò)去在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度而言，是相對(duì)較快的。而在愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中，萬(wàn)豪又將帶來(lái)哪些新故事，令人期待。
統(tǒng)籌丨勞殿
編輯丨阿鰍