文|產(chǎn)業(yè)科技Pro
從門店精簡、下調(diào)價(jià)格到走向下沉，奈雪的茶仍在虧損深淵掙扎。開店雖能帶來增量，助其防守市場份額，但盈利模型尚未跑通，最終導(dǎo)致擴(kuò)張與虧損賽跑，陷入一場資本內(nèi)耗。
2021年6月，奈雪的茶以“新茶飲第一股”的身份登陸港交所，彼時(shí)公司還未實(shí)現(xiàn)盈利，但估值正處高點(diǎn)。然而上市兩年，奈雪的茶業(yè)績依舊不甚理想，股價(jià)自然持續(xù)下殺，估值大幅縮水。
財(cái)報(bào)顯示，因著力執(zhí)行降本，2022年奈雪的茶實(shí)現(xiàn)收入42.92億元，同比下降0.1%，與上一年基本持平。經(jīng)調(diào)整凈虧損約4.61億元，相較2021年的1.45億元，虧損缺口呈現(xiàn)擴(kuò)大態(tài)勢，奈雪的茶將虧損歸因于疫情和消費(fèi)環(huán)境變化。
此前，奈雪的茶已經(jīng)連續(xù)四年虧損，從2018年到2021年，虧損金額分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元和45.25億元（經(jīng)調(diào)整虧損1.45億元）。
面對(duì)新茶飲賽道競爭者增多，主營業(yè)務(wù)現(xiàn)制茶飲和瓶裝茶業(yè)務(wù)仍處在上升階段的現(xiàn)狀，奈雪的茶需要擴(kuò)大增量，拉動(dòng)業(yè)績提升。
2023年，奈雪的茶最主要的動(dòng)作就是大規(guī)模拓店，向下沉市場滲透。
門店利潤率下滑
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，奈雪的營收主要由三部分組成，分別是現(xiàn)制茶飲、烘焙產(chǎn)品和其他產(chǎn)品。
2022年財(cái)報(bào)，奈雪的茶現(xiàn)制茶飲收入約31.35億元，占整體營收的73.1%；烘焙產(chǎn)品收入約7.76億元，占整體營收的18.1%，兩大類產(chǎn)品的收入較2021年均有小幅下滑。
從門店規(guī)模來看，2022年末，奈雪的茶在89個(gè)城市擁有1068間茶飲店，均為自營，其中第一類門店共計(jì)896間、第二類門店共計(jì)172間，大部分集中在一二線城市。
此前在奈雪的茶財(cái)報(bào)中，將門店分為標(biāo)準(zhǔn)茶飲店、第一類PRO門店和第二類PRO門店；而2022年財(cái)報(bào)，奈雪的茶將標(biāo)準(zhǔn)茶飲店與第一類PRO茶飲店合并為“第一類茶飲店”，位于相對(duì)較低等級(jí)的PRO茶飲店被稱為“第二類茶飲店”。
相比標(biāo)準(zhǔn)茶飲店，PRO店?duì)奚姹簭N房，不再需要專門排煙管道，使其能夠進(jìn)入高級(jí)寫字樓、住宅社區(qū)等標(biāo)準(zhǔn)店難以進(jìn)入的點(diǎn)位；同時(shí)，店鋪面積更小、人員配置更少，也有效實(shí)現(xiàn)降本增效。
因此，奈雪的茶新開店面均為PRO型茶飲店，且現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)茶飲店也將陸續(xù)轉(zhuǎn)為PRO茶飲店。
奈雪的茶單個(gè)店鋪平均配置店員數(shù)，從2021年的11.5個(gè)下降到2022年的5.6個(gè)，人力成本占比由33.2%下降到31.7%。
然而，從門店經(jīng)營效率來看，奈雪的茶門店經(jīng)營利潤為4.7億元，同比下降20.6%；門店經(jīng)營利潤率為11.8%，同比小幅下降約2.7%；子品牌臺(tái)蓋經(jīng)營利潤率則從13.2%下降為-14.5%。
其中，第一類門店平均單店日銷售額 1.33萬元，門店經(jīng)營利潤率12.5%；第二類門店平均單店日銷售額9500元，門店經(jīng)營利潤率16.1%。每間門店平均每日訂單量為348.2單，較2021年下降16.44%。
可喜的是，奈雪的茶零售業(yè)務(wù)終于有些起色。
2020年，奈雪的茶便開始布局瓶裝飲料業(yè)務(wù)，推出氣泡水產(chǎn)品“噗嗤氣泡茶系列”等，到2021年成立了奈雪飲料科技公司大力發(fā)展這一業(yè)務(wù)線。目前，其產(chǎn)品線形成氣泡水、純茶、果茶和檸檬茶四大品類，超11款不同口味產(chǎn)品。
財(cái)報(bào)顯示，奈雪的茶包含瓶裝飲料、茶葉、伴手禮等在內(nèi)的其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)，營收由2021年的8783萬增長至2022年的3.80億元；營收占比由3.9%上升至2022年的8.9%。
雖然作為第二增長曲線，零售業(yè)務(wù)對(duì)主營業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)仍然較少，但增速顯著。
擴(kuò)店難掩虧損
奈雪的茶聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官趙林在2022年度業(yè)績會(huì)上表示，奈雪的茶計(jì)劃2023年開店600家，比過去8年所有門店總和的一半還多。
截至今年5月底，奈雪的茶門店總數(shù)為1139家，其中深圳179家，上海74家，廣州 84家，武漢66家，西安42家，北京67家——五個(gè)月新增71家。
這意味著，奈雪的茶必須開啟瘋狂擴(kuò)店模式，才能在未來下半年時(shí)間完成新開店529家的任務(wù)。
并且，奈雪的茶并不打算依賴加盟。趙林曾經(jīng)表示加盟是個(gè)好業(yè)務(wù)，但目前還不是時(shí)候。
實(shí)際上，去年12月，奈雪的茶以5.25億收購了樂樂茶85.08%的股份。樂樂茶現(xiàn)在以加密華東市場為主，輔之向華東以外的城市開放加盟，逐步打通整個(gè)加盟業(yè)務(wù)流程，身先士卒為奈雪的茶開放加盟業(yè)務(wù)積累經(jīng)驗(yàn)。
正如趙林完整表述的那樣，“今天決定明天就能開始，我們整個(gè)系統(tǒng)各個(gè)方面其實(shí)早都已經(jīng)是有了?！?/p>
面對(duì)一年內(nèi)急速擴(kuò)店600家的壓力，奈雪的茶或?qū)⒂诮衲?月開放加盟業(yè)務(wù)一說，實(shí)為空穴來風(fēng)。
奈雪的茶擴(kuò)店計(jì)劃依舊主要加密一、二線城市，主打中高端市場。但看蜜雪冰城在下沉市場混得風(fēng)生水起，瑞幸開辟下沉市場破萬店，就連同樣走高端路線的喜茶也已放開加盟業(yè)務(wù)，而獨(dú)守高端市場的星巴克逐漸跌落神壇……奈雪的茶也逐漸開始向下沉傾斜。
創(chuàng)立之初對(duì)標(biāo)的星巴克“大店模式”和“第三空間”被逐步放棄，奈雪的茶門店規(guī)模精簡的同時(shí)，門店選址也開始往一線以下的城市延伸。
2022年第四季度數(shù)據(jù)顯示，其一線門店共373家，占比已經(jīng)降至不到35%；二線和二線以下城市的比例開始逐漸加大，上升到32%，幾乎與一線的比例持平。
價(jià)格方面，奈雪的茶也開始下調(diào)價(jià)格，目前多數(shù)飲品已接近中端奶茶價(jià)格。數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比2021年同期，奈雪的客單價(jià)從43.5元下降到了36.7元，下降了15.6%。
同時(shí)，奈雪的茶LOGO設(shè)計(jì)也在悄悄“去日化”，將此前的日文符號(hào)“の”改成中文“的”，將羅馬音“NAYUKI”改成中文拼音。官方稱這是品牌在升級(jí)迭代，不禁也讓人們產(chǎn)生奈雪的茶正在放下身段，向下沉市場傾斜的猜想。
還有一個(gè)不得不關(guān)注的現(xiàn)象。
2022年，奈雪的茶通過門店點(diǎn)單和自提訂單形式的營收分別為7.6億元和14.23億元，較2021年分別下滑9.1%和0.4%。而與之相反的是，外賣訂單的大幅提升，從14.98億元增長9.5%至18.37億元。
外賣訂單營收幾乎與“門店+自提”訂單持平，無形中放大了開店成本，這也給奈雪的茶開店下沉的落地成效，打上一個(gè)問號(hào)。