界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳 許悅
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6月26日，比音勒芬在廣州舉辦成立20周年慶典活動(dòng)，其董事長(zhǎng)謝秉政正式對(duì)外發(fā)布全新發(fā)展戰(zhàn)略。
按照計(jì)劃，2033年比音勒芬集團(tuán)的銷售額將增長(zhǎng)10倍，超300億元——也就是年復(fù)合增長(zhǎng)將要達(dá)到25.8%。其中比音勒芬主標(biāo)將加快發(fā)展高爾夫球服飾領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入超過150億元的目標(biāo)。
值得提到的是，這也是比音勒芬首次在公開場(chǎng)合確認(rèn)建立奢侈品集團(tuán)的目標(biāo)。
早在4月，比音勒芬便通過《關(guān)于公司對(duì)外投資暨收購(gòu)境外資產(chǎn)的公告》對(duì)外宣布，通過旗下全資子公司收購(gòu)高端男裝品牌Cerruti 1881和Kent&Curwen的全球商標(biāo)所有權(quán)。這兩個(gè)品牌此前由香港利邦控股持有，也曾被如今已被債務(wù)問題擊垮的山東如意。
在5月12日的投資者關(guān)系活動(dòng)上，比音勒芬就財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)及未來規(guī)劃向外界答疑。在被問到2億購(gòu)買廣州番禺土地用途及2023年目標(biāo)時(shí)，發(fā)言人稱比音勒芬目標(biāo)是成為全球奢侈品集團(tuán)，購(gòu)地是出于長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃考慮。
但直到20周年慶典活動(dòng)，比音勒芬才向外界披露與兩個(gè)品牌相關(guān)的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。
謝秉政稱，比音勒芬將重塑Cerruti 1881，對(duì)標(biāo)Burberry和Zegna，以定制和銷售高端西服等為核心業(yè)務(wù)，同時(shí)采用開設(shè)大型旗艦店模式進(jìn)行擴(kuò)張。Kent&Curwen則對(duì)法國(guó)時(shí)尚品牌Ami，走輕奢設(shè)計(jì)師品牌路線，瞄準(zhǔn)年輕人市場(chǎng)。
完成對(duì)品牌資源的整合后，Cerruti 1881和Kent&Curwen預(yù)計(jì)將在2024年秋冬重新回歸。比音勒芬并未透露會(huì)通過時(shí)裝秀或其它形式進(jìn)行營(yíng)銷，但業(yè)績(jī)規(guī)劃卻已明確：2033年Cerruti 1881和Kent&Curwen的銷售額分別超過50億元和30億元。
在本土鞋服行業(yè)集體承壓的情形下，比音勒芬憑借在高爾夫球服飾領(lǐng)域積累的忠誠(chéng)客戶群體，近年業(yè)績(jī)穩(wěn)定。這是它和此前其它進(jìn)行海外收購(gòu)的本土品牌的不同之處，其2022年現(xiàn)金流凈額為9.42億元，足以支撐對(duì)上述兩個(gè)品牌的收購(gòu)和今后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)支出。
根據(jù)財(cái)報(bào)，從2019年到2022年，比音勒芬營(yíng)業(yè)收入分別為18.26億元、23.03億元、27.2億元和28.85億元，凈利率為22.27%、24.74%、22.96%和25.22%。而且過去10年里，比音勒芬的凈利率整體呈不斷提高的趨勢(shì)。
作為對(duì)比，雅戈?duì)柗b板塊、九牧王和七匹狼等本土男裝品牌過去4年間每年的凈利率均未高過20%。
此外，比音勒芬本及旗下面向度假旅游市場(chǎng)的品牌威尼斯狂歡節(jié)均定位中高端，產(chǎn)品均價(jià)千元以上。這是相對(duì)其它本土男裝品牌的又一優(yōu)勢(shì)，如何向高端化轉(zhuǎn)型而不流失客戶一直是許多品牌無解的難題。
種種因素疊加，比音勒芬顯然有了去做奢侈品集團(tuán)的信心。更何況，當(dāng)前比音勒芬旗下品牌整體以運(yùn)動(dòng)和休閑風(fēng)格為主。如果服飾集團(tuán)有意構(gòu)持續(xù)建高端形象，向更高層級(jí)進(jìn)階是推動(dòng)發(fā)展的必然舉措。
從已作出的行動(dòng)不難看出，比音勒芬很清楚，要建立奢侈品集團(tuán)聲譽(yù)，對(duì)外收購(gòu)是比白手起家更直接的方法，組建海內(nèi)外品牌矩陣也比單純地做本土品牌便捷。但其中的問題在于，比音勒芬未來能拿下什么樣的品牌，以及它的能力是否足以支撐海外高端品牌的發(fā)展。
收購(gòu)Cerruti 1881和Kent&Curwen不難，這兩個(gè)品牌此前已經(jīng)為中國(guó)公司所有，不斷萎縮的業(yè)務(wù)規(guī)模讓比音勒芬能夠以低價(jià)拿下。但要真正做成奢侈品集團(tuán)，比音勒芬必須擁有一個(gè)至少體量中等、聲譽(yù)較高且運(yùn)營(yíng)正常的品牌，要震得住場(chǎng)。
可在這個(gè)優(yōu)質(zhì)標(biāo)的越來越少的市場(chǎng)中，歷史悠久且待價(jià)而沽的品牌已經(jīng)罕有。而且在Cerruti 1881和Kent&Curwen在經(jīng)歷了被頻繁買賣，而又無力發(fā)展幾年后，競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)還有沒有它們的立錐之地，很考驗(yàn)比音勒芬的功力。
哺育奢侈品牌需要耐心，擁有者既要懂得如何利用流量，也要悉知?dú)v史和工藝。比較典型的案例是Buccellati，在歸入歷峰集團(tuán)前曾屬于甘肅剛泰控股。歷峰集團(tuán)完成收購(gòu)后沒有要求大幅銷售額增長(zhǎng)，而是在養(yǎng)了數(shù)年后才讓其逐漸走上擴(kuò)張之路。
但揠苗助長(zhǎng)是許多中國(guó)公司收購(gòu)海外高端品牌后存在的問題。同時(shí)不得不提到的是，許多中國(guó)公司內(nèi)部通常結(jié)構(gòu)復(fù)雜，運(yùn)作收購(gòu)而來的奢侈品牌的部門有時(shí)并不對(duì)實(shí)際決策產(chǎn)生影響。加之原本主業(yè)就非運(yùn)作奢侈品牌，向一個(gè)需要大量資金甚至?xí)L(zhǎng)期虧錢的部門投資，必然會(huì)有諸多拉扯。
而這些因素最終也都會(huì)影響中國(guó)公司向奢侈品集團(tuán)進(jìn)發(fā)的目標(biāo)。比音勒芬理想遠(yuǎn)大且計(jì)劃充分，但現(xiàn)實(shí)中這條路至今仍相當(dāng)難走。若能作出成績(jī)，比音勒芬日后或許能為其它中國(guó)公司提供新的發(fā)展思路。