文｜新摘商業(yè)評論 辛夷
向陽是一名徒步愛好者。對他而言，徒步不僅可以鍛煉身體，欣賞沿途風(fēng)景，更重要的是可以短暫的逃離職場復(fù)雜的人際關(guān)系。他告訴我，“路上沒有壞人，壞人都在辦公室里?！?/p>
現(xiàn)在參加徒步的年輕人越來越多，90-00這個年齡段正在成為徒步的主力軍。除了傳統(tǒng)意義上的健身、游玩需求，現(xiàn)在的年輕人更看重徒步的休閑療愈和社交屬性。徒步正在由原來的傳統(tǒng)出行方式，變成一項時尚休閑運動，并成為年輕人新的“社交貨幣”。
在小紅書上搜索“徒步”話題有293萬+的筆記分享，“徒步擺爛”也成為現(xiàn)在徒步圈熱議的話題，在擺拍和擺譜之間，大家選擇了擺爛。“徒步不擺爛，快樂少一半”的擺爛式徒步成為徒步人平衡工作生活內(nèi)耗與休閑社交、親近自然的新方式。
木山表示，“我們的徒步活動不追求多難的路線，不追求重裝，在活動中一般都會安排一天’擺爛日’，這一天你可以在營地享受自然，以任何自己喜歡的方式?！?/p>
“我會藏一些克洛格在營地附近，找到的人就有權(quán)利再把它們藏起來，這也是我在徒步中的隱藏小快樂?！笨寺甯袷侨_爾游戲里的一個角色，這個角色會藏在游戲的各種地方。
越來越多年輕人走向戶外，擁抱自然，治愈自己。
綜合國家人口普查數(shù)據(jù)及消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，初步估算當前戶外人群總量共約5.4億，其中輕量化戶外人群占比93.2%，規(guī)模約有5億，登山徒步的人群占輕量化戶外人群總數(shù)的53.7%。
一、38度高溫也擋不住徒步人的腳步
趁周末休息，我參加了一次北京周邊的初級徒步活動，全程約11公里，爬升大概在300米。我們一行42人，2/3都是女生，平均年齡在25歲左右。當日最高溫度達到了38℃，在山上也感受不到絲毫涼爽。
琪安從頭到腳全副武裝，只露出了防曬口罩和防曬帽子之間的眼睛，她拿著自拍桿正在記錄徒步的過程。徒步結(jié)束后，她告訴我，“已經(jīng)好久沒有這么開心了，我最快樂的時候不是從山上下來，而是看見大家在看到有賣水的小賣鋪時，一起跑起來沖進去的時候?！?/p>
這次活動中絕大部分人都是今年第一次參加徒步活動。有的是為了擴展自己社交圈，找到志同道合的朋友，還有剛辭職正在全職“旅游”的酷girl。給我印象最深的是一個02年的女孩子，在車上自我介紹時說：“我心情不好，想來徒步治愈一下自己，讓自己開心起來”，她還拉上了她的高中同學(xué)來陪她。
在距北京一千公里外的南京，下午六點，室外溫度還在35℃，夏生正準備從公司出發(fā)趕往紫金山，開始夜爬。他告訴我，“徒步爬山有三四十次了，現(xiàn)在工作在南京這邊會定期去徒步爬山，在工作日的時候會每隔一天去夜爬一次，大部分是一個人，偶爾會參加別人組織的活動，爬一些沒去過的山?！?/p>
2019年還在上大學(xué)的夏生在朋友圈看到一個公益徒步活動，沿著長江支流青弋江徒步十公里。他說：“當時正好周末閑著無聊，沒有徒步過，想感受一下，而且這段風(fēng)景很好，所以就果斷參加了?！?/p>
當問到為什么愛上這項運動，他說：“人總要有點愛好，以前讀書的時候，參加的都是城市鄉(xiāng)村徒步比較多，徒步讓我感覺很放松，心情舒服，雖然走完很累，但會很有成就感，周末過的也很充實?，F(xiàn)在工作了喜歡徒步爬山，山里的環(huán)境很好，空氣清新，緩解壓力，并且可以遠離人群，感覺很自由?！?/p>
夜爬兩小時，九點半到家吃飯，成了夏生的日常?！跋奶煲古篮苁娣滋焯珶?，晚上溫度剛好，晚上夜爬的路上還能看見很多小動物，有野豬，也見過獾?！毕纳f。
喜歡夜爬的還有實習(xí)醫(yī)生谷銘，下午他跟朋友從北京出發(fā)前往張家口，夜爬冰山梁追星星，看銀河。谷銘表示“我沒有參加過徒步團，都是自己或者跟朋友一起去徒步爬山，我們會AA車費，自己選擇徒步路線不受限，比較自由?！?/p>
二、“毫無約束的商業(yè)化徒步”
“我們的商業(yè)化徒步就是在垃圾堆里找到一條道路，商業(yè)化過程中，充滿了無數(shù)人造物，到處是錢，到處是各種團?！蹦旧饺缡钦f。
木山，32歲，是霽山事務(wù)所主理人，同時也是一名徒步愛好者和領(lǐng)隊。13歲參加海峰濕地的夏令營露營活動，與一行20人的同學(xué)一起在濕地間穿行。19歲的夏天，和朋友三人一起用三天時間走完了尼泊爾的經(jīng)典徒步路線——Poon Hill布恩山小環(huán)線。
木山走過的徒步路線他自己都已經(jīng)記不清了，“實在太多了，我?guī)缀趺恐芏既ネ讲剑磕暌粭l長線，3天小假期就選擇短途徒步?！?/p>
國外的尼泊爾ABC安娜普娜峰環(huán)線、Poon Hill布恩山小環(huán)線，國內(nèi)的霽山、韭菜塘、埋骨地、肆棵松、面茨姆峰埡口、雪嶺、阿布吉措、嘎瑪溝等都是木山曾經(jīng)走過的路線。
木山表示：“國內(nèi)徒步發(fā)展，核心不是過度商業(yè)化，而是毫無約束的商業(yè)化?！?/p>
四姑娘山既是海拔5000+的入門雪山，也是川西風(fēng)景天花板，被譽為“東方阿爾卑斯”，成為國內(nèi)徒步圣地。
據(jù)木山介紹，進入四姑娘山景區(qū)強制要求當?shù)叵驅(qū)ьI(lǐng)。景區(qū)出于對游客的安全考慮，要求強制帶向?qū)П緹o可厚非，但景區(qū)對向?qū)r格沒有任何約束，對向?qū)藬?shù)量沒有任何約束，對向?qū)峁┓?wù)方面也沒有任何約束，甚至對向?qū)Х?wù)不滿都沒有任何有效投訴渠道?！熬皡^(qū)除了收取門票外，看不到任何景區(qū)治理。”
景區(qū)附近的住宿餐飲，因假期的到來有異常高昂的溢價，如日常100元的標間漲價到600元以上。
“我不喜歡川西的路線，之前在川西徒步，出發(fā)前被向?qū)?，徒步路上向?qū)ё貪q價，半路還跑去接別的單，回來行李托運結(jié)果負責(zé)人半路跑了等等，在尼泊爾和維西就沒有經(jīng)歷這些?！蹦旧秸f。
國外的徒步路線商業(yè)化程度遠不如國內(nèi)， “國內(nèi)徒步路線的建設(shè)把中國基建的速度發(fā)揮的淋漓盡致”。
他舉例說，世界最富盛名的徒步圣地尼泊爾，經(jīng)營這個產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超過70年，經(jīng)營理念是保持原生態(tài)的樣貌，尼泊爾徒步的路線更多的是自然形成的道路，而國內(nèi)的路線有很重的人工修建的痕跡，每年景觀都會發(fā)生很大的變化。
無序的商業(yè)化徒步也蔓延到了下游的活動組織方。
琪安表示，自己參加的周末徒步活動是個人組織的，每人65元，里面包含13元保險費，剩下52元的是車費?！斑@次活動參加的人比較多，主理人就找了兩個領(lǐng)隊，但是其中一個沒有帶團經(jīng)驗，這是第一次帶團，并且這次徒步路線領(lǐng)隊并沒有提前踩點探路，我們徒步過程中走錯過兩次路。”
這種徒步組織并不在少數(shù)，徒步活動更多的是因為興趣而聚集在一起，“為愛發(fā)電”是徒步組織的最典型特征。
木山的霽山事務(wù)所就是一個非盈利組織，更像是一個徒步俱樂部?；顒赢a(chǎn)生的公共費用會AA，事務(wù)所并不收取服務(wù)費。
“霽山”是位于云南的一座山，在網(wǎng)上搜不到去霽山的路線，甚至在地圖上都找不到，這是徒步圈內(nèi)人起的名字，也僅在圈內(nèi)傳播霽山的徒步經(jīng)驗。
“我們每年至少組織一次霽山徒步，每次大概邀請4-10個熱愛自然、敬畏自然的人，今年參加活動的人也有不少00后?！?/p>
木山的團隊非常注重環(huán)境保護，盡量做到無痕徒步，就算是方便面剩的濃湯也會要求喝掉，因為如果倒在營地附近會破壞周圍的植被。
“我不想去方便面營地露營，也不想去自熱火鍋營地露營，盡量保持營地的原貌也是我不想分享類似霽山路線的原因?！?/p>
權(quán)柯，全職碼農(nóng)，兼職掛靠在一家互聯(lián)網(wǎng)旅行公司做戶外領(lǐng)隊。
“全職做戶外領(lǐng)隊賺的太少，帶隊一次也就200-300，根本無法滿足生活所需，我大概一個月有 1-2 次兼職帶隊, 偶爾也自己組織帶隊，活動內(nèi)容都是隨機的，看自己心情而定。”
旅行公司對戶外領(lǐng)隊的要求也并不高。
“今年開始，平臺方的要求有變嚴格，做領(lǐng)隊要求有20公里以上的徒步經(jīng)驗，有救援知識，能夠不依靠導(dǎo)航認路，全職會要求有戶外領(lǐng)隊資格證，兼職門檻更低，不要求有相關(guān)資格證?！?/p>
對于互聯(lián)網(wǎng)旅行公司來說，組織戶外徒步活動盈利空間有限。
徒步活動一般集中在周末和節(jié)假日，“平常的徒步活動很難開團，湊不齊10人” 權(quán)柯表示。
他還算了一筆賬：北京周末徒步一日的活動費每人大概在100元，一般參與人數(shù)在30人，租車費用大概1000，領(lǐng)隊費一人300，3個領(lǐng)隊，這樣的話旅游平臺這邊僅有一千左右的利潤。
景區(qū)、互聯(lián)網(wǎng)旅行公司、私人俱樂部、戶外領(lǐng)隊等多方參與，一方面助推徒步運動的破圈，另一方面也加速了徒步商業(yè)化的失序發(fā)展。
三、戶外裝備品牌成贏家
在戶外登山徒步熱的當下，相關(guān)產(chǎn)業(yè)顯然并沒有完全準備好，但是戶外裝備品牌反而成為這一輪徒步熱潮的最大贏家。
在采訪中，我問了所有人同一個問題：你認為那個徒步裝備最重要？他們的回答都是“一雙舒適的鞋”。
夏生說：“我現(xiàn)在的裝備有速干衣，登山鞋，登山包，登山杖，帳篷，頭燈，花了兩千多了，我會優(yōu)先選擇大牌子中性價比高的，買的最多的就是迪卡儂。”
相比之下，木山的裝備要齊全的多，從開始玩戶外到現(xiàn)在，在裝備方面大概花了16萬左右。他列了這次端午爬霽山要帶的裝備表格，包括沖鋒衣、帽子、內(nèi)褲、襪子以及露營的廚具，總共花費在2萬元左右。
來源：受訪者提供
據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，今年618跑鞋、夏季沖鋒衣、戶外防曬等品類成交額同比增長2倍；始祖鳥、NEW BALANCE、ASICS、 PUMA、駱駝等品牌增長2倍；戶外裝備SHIMANO、維氏等857個品牌增長超100%。
《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)戶外用品行業(yè)規(guī)模達到1831億元，同比增長8.2%，預(yù)計2025年戶外運動全行業(yè)的規(guī)模將超過3萬億元。
毫無疑問，龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模對于戶外裝備品牌意味著巨大的發(fā)展機會。
我國戶外用品行業(yè)整體呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)：高端戶外用品全部被國外一線品牌壟斷，歐美戶外歷史悠久，憑借幾十年發(fā)展經(jīng)驗，已經(jīng)形成較高技術(shù)壁壘，且國際品牌進入我國時間較早，壟斷國內(nèi)戶外用品高端市場。代表的品牌有戶外“愛馬仕”之稱的始祖鳥、猛犸象（MAMMUT）、雪峰（Snow peak）、土撥鼠（Marmot）。中高端戶外用品主要在國外二三線品牌和國內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌中形成，如北面（THE NORTH FACE）、哥倫比亞（Columbia）、迪卡儂等。中低端產(chǎn)品主要為國內(nèi)品牌，如探路者、牧高笛、凱樂石、駱駝等。戶外用品細分市場和品牌族群正在不斷分化。
智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年探路者戶外用品出貨金額為11.31億元，占同期行業(yè)出貨金額總量的7.93%；牧高迪出貨金額為14.22億元，占比9.96%。
國內(nèi)品牌也在不斷通過產(chǎn)品創(chuàng)新、售后服務(wù)以及差異化營銷提升競爭力。
戶外領(lǐng)隊權(quán)柯在分享他的戶外裝備時說：“鞋子、速干防曬服、越野跑包都是凱樂石的?！?nbsp;
木山也表示，自己的帳篷是凱樂石的，有不少朋友穿的是他們家的沖鋒衣?！皠P樂石的帳篷售后好到爆炸，我的帳篷被大風(fēng)吹斷了兩次，最后一次距離購買已經(jīng)超過兩年，他們還是免費售后維修，修出來的質(zhì)量也很好?！?nbsp;
KAILAS凱樂石2003年創(chuàng)立于中國廣州，其品牌名KAILAS源于中國西藏的精神信仰之山——岡仁波齊神山（ KAILASH ），終年為冰雪覆蓋， 是朝圣者轉(zhuǎn)山的必經(jīng)之路。
凱樂石的創(chuàng)始人鐘承湛也是一位戶外極限運動愛好者，也因熱愛創(chuàng)立了凱樂石品牌。2013 年因運動意外受重傷后無法再站立，后來依靠定制的輪椅和裝備輔助行動，成為中國第一個學(xué)習(xí)坐式滑雪的人。 他的故事深深刻在了品牌基因里，生動地詮釋著“熱愛、勇敢、探索、極致”的品牌理念，吸引了一批消費者。
凱樂石過去的旗艦經(jīng)典款價位在1000元左右，近兩年隨著MONT硬殼、FUGA越野跑鞋等系列的出圈，部分旗艦款價格超2000元也仍供不應(yīng)求。
專業(yè)的戶外裝備品牌在快速崛起的同時，防曬品牌也加入了戶外裝備的細分賽道。
網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示，專注于戶外行業(yè)的蕉內(nèi)，在今年618的預(yù)售中GMV同比近乎翻倍；主打防曬服的覓橘也成為李佳琦直播間的新寵。
結(jié)尾：
后疫情時代，戶外徒步熱背后是生活方式的全面改變。據(jù)國家體育總局等八部門聯(lián)合印發(fā)的《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022-2025年)》顯示，到2021年底，我國戶外運動參與人數(shù)已超過 4 億人，近兩年戶外參與率快速提升至 28%以上。
雖然國內(nèi)的戶外徒步產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有了一定的發(fā)展，但在供給側(cè)方并沒有涌現(xiàn)出知名的規(guī)?；放?，徒步活動組織仍以傳統(tǒng)的俱樂部形式為主，其中還混雜著無序的商業(yè)化進程。不可否認的是，徒步這一戶外運動細分產(chǎn)業(yè)正在處于爆發(fā)式增長的前夜。
伴隨著戶外運動休閑化與社交化的發(fā)展趨勢，戶外玩家消費逐步升級。未來，個性化、定制化以及體驗感將成為衡量徒步產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新標準。