文|斑馬消費(fèi) 任建新
通過港交所聆訊上市在即,Keep卻高興不起來。
特殊三年造就的逆勢(shì)增長神話即將終結(jié),公司用戶規(guī)模增速從去年下半年開始就大幅放緩,正在逼近自己的天花板;另外,無論是廣告、會(huì)員還是健身器材,公司始終未能找到理想的變現(xiàn)模式。去年開始興起的賣獎(jiǎng)牌模式,實(shí)際上是一條平臺(tái)變現(xiàn)的窄路,很難成為盈利擔(dān)當(dāng)。
天花板
6月21日,數(shù)次沖擊港股IPO的Keep,終于通過聆訊,即將成為運(yùn)動(dòng)科技第一股。
屢戰(zhàn)屢敗仍屢敗屢戰(zhàn)背后,是公司即將遭遇天花板,如果再不趁著增長期完成上市,走上下坡路之后恐怕會(huì)更難。
2014年7月,王寧從北京信息科技大學(xué)計(jì)算機(jī)系畢業(yè),當(dāng)年9月便創(chuàng)立Keep,“自律給我自由”的Slogan深入人心。當(dāng)你以為Keep已經(jīng)是一家老牌互聯(lián)網(wǎng)小巨頭的時(shí)候,其1991年出生的創(chuàng)始人,到現(xiàn)在不過才32歲。
作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場的后起之秀,Keep靠著線上健身的概念,8年完成9輪融資,Ventech China、BAI資本、晨興創(chuàng)投、紀(jì)源資本、高盛中國、騰訊投資等巨頭爭相下注,公司從一級(jí)市場拿到超過40億元子彈。
在資本的加持之下,Keep一路狂奔,APP 2015年上線,2016年便達(dá)到千萬月活,2019年訂閱會(huì)員100萬,2021年月活4000萬、2022年訂閱會(huì)員350萬,已經(jīng)成為中國最大的線上健身平臺(tái)。
不過,現(xiàn)在,Keep正在逼近自己的天花板。
2020年-2022年,公司平均月活分別為2973.4萬、3435.8萬、3638.8萬,增速大幅放緩。從季度數(shù)據(jù)來看,這種趨勢(shì)更為明顯。去年上半年,Keep平均月活的同比增速均超過10%,下半年便跌破10%甚至出現(xiàn)負(fù)增長。
最近3年,Keep平臺(tái)的會(huì)員滲透率分別為6.4%、9.5%、10.0%,提升的空間越來越小;同期,其運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品客戶的會(huì)員滲透率分別為41.2%、51.8%、45.1%,已經(jīng)出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。
整體上來看,Keep用戶的粘性已經(jīng)出現(xiàn)松動(dòng)的跡象,值得警惕。例如,最近3年,公司月活用戶的月均鍛煉次數(shù)分別為5.0次、4.1次、4.8次,訂閱用戶的月均鍛煉次數(shù)分別為10.9次、7.2次、7.8次;月會(huì)員留存率分別為73.3%、71.7%、65.3%……
此前幾年,日常健身場景受阻,造就了Keep的黃金發(fā)展時(shí)期,公司確實(shí)在前幾年實(shí)現(xiàn)了難能可貴的逆勢(shì)增長。如今,線下健身場景恢復(fù),其增長情況,應(yīng)該不會(huì)太理想。
而且,內(nèi)外環(huán)境的變化,正在拉緊Keep的韁繩。
一方面,健身人口的增長進(jìn)入平緩區(qū)間,將抑制Keep的增量獲取。
另外,Keep創(chuàng)立近10年,眾多投資機(jī)構(gòu)陪跑,公司控制虧損甚至是穩(wěn)定盈利的需求,越來越高。
2020年-2022年,Keep營業(yè)收入分別為11.07億元、16.20億元、22.12億元,經(jīng)營虧損1.28億元、9.68億元、7.89億元,如果算上優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng),最近3年的虧損累計(jì)超過50億元。
這主要是因?yàn)?,Keep早年燒錢力度非常大。2020年-2022年,公司銷售及營銷開支分別為3.02億元、9.56億元、6.46億元,其中,流量獲取成本分別為9330萬元、3.35億元、1.59億元。
近年增速有所下滑,或許正與其削減營銷費(fèi)用有關(guān)。接下來,控制費(fèi)用擠利潤的力度可能會(huì)更大。
現(xiàn)階段而言,增長,仍然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)值評(píng)估的第一要點(diǎn)。當(dāng)基礎(chǔ)的增長都無法繼續(xù),Keep如何講出新的故事來?
或許正是因?yàn)檫@些原因,近年Keep已將其線下健身業(yè)務(wù)Keepland,作為業(yè)務(wù)拓展的重點(diǎn)方向之一。去年在北京完成百店計(jì)劃,今年預(yù)計(jì)開店80家,謀求增長的同時(shí)探索更多元化的業(yè)務(wù)模式。
賣獎(jiǎng)牌
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的變現(xiàn)模式,不外乎三種:直接向用戶收取會(huì)員費(fèi);將用戶的注意力作為資源,出售給廣告客戶;向用戶出售商品。
其中,最簡單粗暴的便是廣告。不過,這種盈利模式需要以海量用戶為基礎(chǔ);對(duì)于Keep這種工具型的平臺(tái)而言,廣告對(duì)于用戶體驗(yàn)的消耗較為明顯。抖音、快手可以給Keep、Soul引流,反之則不行。
所以,Keep的廣告業(yè)務(wù)很難做大,到現(xiàn)在也只有1個(gè)多億的收入,占比不到10%,去年還出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)。
收會(huì)員費(fèi),想象空間和業(yè)務(wù)價(jià)值比廣告模式稍大。不過,用戶購買會(huì)員身份的前提是,能從這個(gè)平臺(tái)獲得對(duì)等的內(nèi)容權(quán)益。
這就對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容供給提出了較高的要求,類似于長視頻網(wǎng)站的運(yùn)作模式:優(yōu)愛騰芒持續(xù)投資內(nèi)容;B站生態(tài)失衡,UP主停更、用戶流失形成惡性循環(huán)。
畢竟,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給,也就意味著巨大的投入。最近3年,以PGC為主要內(nèi)容生產(chǎn)模式的Keep,其內(nèi)容相關(guān)成本分別為1215.5萬元、3396.4萬元、6461.3萬元,占營業(yè)收入的比重分別為1.1%、2.1%、2.9%。
所以,這說到底也是一種性價(jià)比不高、天花板不低的變現(xiàn)模式。
前幾年,Keep根據(jù)社區(qū)的特點(diǎn),滿足用戶需求,開發(fā)了一系列Keep品牌的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。
2019年,公司推出第一代Keep智能單車,售價(jià)1299元-4999元。公司的產(chǎn)品,涉及到健身場景的方方面面,包括跑步機(jī)、智能手環(huán)、智能秤,健身裝備、運(yùn)動(dòng)服飾,甚至是雞胸肉等健身食品。截至目前,Keep已經(jīng)成為中國智能單車?yán)洗?,也是最大的瑜伽墊品牌。
幾年過去,自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品已經(jīng)成為Keep最大的收入來源?,F(xiàn)在的Keep,其實(shí)演變成了一家以興趣社群為切入點(diǎn)的健身器材公司。
這種模式最大的弊端是,公司對(duì)外采購商品,貼牌出售給用戶,這種純粹靠品牌溢價(jià)的商業(yè)模式,并不能形成持續(xù)的影響力。
此前,Keep港股上市屢戰(zhàn)屢敗,主要原因便是市場對(duì)公司的變現(xiàn)能力存疑。
迷茫之中,Keep誤打誤撞般地找到了一個(gè)一本萬利的盈利模式——獎(jiǎng)牌。
Keep在平臺(tái)上發(fā)起活動(dòng),用戶報(bào)名參與,報(bào)名費(fèi)多為39元,用戶開啟Keep完成相關(guān)運(yùn)動(dòng),即可獲得一塊專屬獎(jiǎng)牌。
這種有Keep和相關(guān)IP加持的獎(jiǎng)牌,就是這個(gè)健身社群的社交貨幣,到了朋友圈和小紅書等社交媒體。
此前,有業(yè)內(nèi)人士稱Keep光靠賣獎(jiǎng)牌掙了5個(gè)億。公司并未披露詳細(xì)數(shù)據(jù),不過,虛擬賽事確實(shí)幫助會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容板塊實(shí)現(xiàn)大幅增長,最近3年年均復(fù)合增長率超過62%。
但是,隨著Keep體系內(nèi)的獎(jiǎng)牌數(shù)量越來越多,用貨幣學(xué)來解釋,象征資本的價(jià)值邊際遞減,恐怕也很難獲得持續(xù)穩(wěn)定的收益。這種“投機(jī)取巧”,其實(shí)也解決不了Keep的根本問題。
天花板將至,沒有成熟的變現(xiàn)模式,Keep上市的意義何在?要知道,Keep的老師,號(hào)稱健身界Apple的Peloton,因?yàn)閹缀跬瑯拥脑?,市值較其巔峰跌去95%,連賣身都無人接盤,只得自降身價(jià)融資續(xù)命。