文｜投資界PEdaily
把自己的愛好做成一家上市公司，朱嘉盈快要實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢想了。
投資界-天天IPO獲悉，近日，日日煮食品集團(tuán) DayDayCook（簡稱“日日煮”）向美國證券交易委員會(huì)(SEC)遞交F1文件，擬在美國紐約證券交易所（NYSE）上市。據(jù)悉，日日煮這次計(jì)劃通過上市融資籌集最少4000萬美元。
時(shí)間回到2012年，中國香港一個(gè)主打“教你做飯“的美食網(wǎng)站橫空出世。彼時(shí)人們還不清楚，背后的創(chuàng)始人是一位年薪百萬的女性投行人——朱嘉盈（Norma）。她出生潮汕家庭，曾就職于香港上海匯豐私人銀行投資管理部，一次偶然的機(jī)會(huì)開始在網(wǎng)站上分享自己制作的美食視頻，迅速走紅。
隨著粉絲越來越多，朱嘉盈選擇放棄百萬年薪投身創(chuàng)業(yè)，這才有了日日煮的故事。一開始，她內(nèi)心也有過一段掙扎?！爱?dāng)時(shí)如果我繼續(xù)做金融，職業(yè)生涯是可以預(yù)見的，但如果我沒有做日日煮，之后有別人做成功了，我一定會(huì)后悔?！比缃?，她帶著日日煮走到了IPO大門前面。
一位潮汕女生創(chuàng)業(yè)：她離開投行，選擇教人做菜
故事要從一位潮汕女生說起。
朱嘉盈祖籍廣東潮州饒平縣海山鎮(zhèn)，來自一個(gè)傳統(tǒng)潮汕家族，父親是香港一代傳奇潮商。她在香港出生，是家里姐妹中最小的。和旁人不同，朱嘉盈對炒股喜愛有加，曾為了攢錢買股票利用假期在餐館打小時(shí)工。后來她如愿以償考上華盛頓大學(xué)金融專業(yè)，進(jìn)入金融行業(yè)。
然而，金融從不是她人生唯一的選項(xiàng)?！拔覐男∠矚g做兩件事，第一是金融，第二是美食?！敝旒斡诓稍L中表示，自己從小就跟著奶奶學(xué)做菜，也享受與父母朋友一起分享美食。在她看來，烹飪是一種很好的社交方式。
24歲那年，朱嘉盈進(jìn)入香港上海匯豐私人銀行，任投資管理部證券研究部主管。這是一份令人艷羨的工作，但壓力很大。閑暇之余，朱嘉盈通過烹飪解壓。同時(shí)，她發(fā)現(xiàn)身邊的朋友不喜歡做菜，于是開始以圖文形式分享實(shí)用有趣的私人菜譜，希望更多人能夠體會(huì)烹飪的幸福感。
2011年，朱嘉盈30歲，未婚夫在她生日這天送她一個(gè)食譜分享網(wǎng)站——日日煮DayDayCook，這無意間改變了朱嘉盈的職業(yè)生涯。次年，她在上面發(fā)布了第一個(gè)自制美食視頻。
由于內(nèi)容質(zhì)量極佳，日日煮很快吸引來一眾粉絲。朱嘉盈在與粉絲交流中發(fā)現(xiàn)，盡管外賣不健康，但年輕人依舊不愿意自己做飯。她嗅覺敏銳，決定辭職創(chuàng)業(yè)，把日日煮做成一個(gè)鼓勵(lì)年輕人享受烹飪的網(wǎng)站。
說干就干。2012年底，朱嘉盈在香港中環(huán)租下一間小房子，成立團(tuán)隊(duì)開始創(chuàng)業(yè)。第二年年初，朱嘉盈開通了YouTube頻道，上傳每集3-5分鐘的短視頻，日日煮正式邁出官網(wǎng)，開辟平臺傳播渠道。正式運(yùn)營18個(gè)月后，公司達(dá)到了收支平衡，甚至成為香港市場占有率第一位的美食生活互聯(lián)網(wǎng)品牌。
2015年，日日煮走向內(nèi)地市場，在上海成立了分公司。朱嘉盈也開始推進(jìn)短視頻本地化，正巧站上短視頻風(fēng)口，其“DDCTV“不僅收獲眾多粉絲，還獲得優(yōu)酷、愛奇藝等平臺的線下資源，成了早期一批美食博主。
隨后幾年，日日煮上線“小煮集市“進(jìn)軍電商，又先后在上海、武漢、廣州開出線下體驗(yàn)店，推出多款火熱產(chǎn)品，包括Z世代喜愛的自熱火鍋、植物肉、預(yù)制菜等系列。至此，日日煮形成一套完整的品牌生態(tài)系統(tǒng)，正向著海外市場走去。
將自己的愛好做成一門生意，這是大多數(shù)人的夢想。但面對盈利等諸多問題，日日煮接下來的IPO之路是否暢通，依舊是一個(gè)未知數(shù)。
1700萬Z世代撐起一個(gè)IPO，阿里、鄭志剛都投了
那么，日日煮如何撐起一個(gè)IPO？
翻開招股書，日日煮被定位為一個(gè)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)品牌。最早成立時(shí)，日日煮主打內(nèi)容電商，進(jìn)一步在線下布局體驗(yàn)店，此后便推出了自主品牌。時(shí)至今日，已經(jīng)發(fā)展為一家集合了內(nèi)容、產(chǎn)品、品牌、渠道于一身的新消費(fèi)公司，目前正在以多品牌矩陣進(jìn)軍海外市場。
互聯(lián)網(wǎng)平臺起家，日日煮的客戶群以千禧一代和“Z世代”為主。招股書顯示，截至2023年3月31日，日日煮擁有2450萬付費(fèi)客戶。其中，“Z世代”粉絲約占總用戶群體的69%（粗略計(jì)算，具體人數(shù)近1700萬），而女性占比則為86%。
從品牌來看，除了“日日煮”外，公司旗下還有漁家翁、猛味，以及Nona Lim三個(gè)品牌，主要售賣的產(chǎn)品包括自熱（RTH）、快速烹飪（RTC）、即食（RTE）以及針對亞洲消費(fèi)者口味本地化的植物性膳食和自有產(chǎn)品。
盡管用戶數(shù)與品牌發(fā)展不錯(cuò)，但日日煮的營收數(shù)據(jù)卻并不那么樂觀。數(shù)據(jù)顯示，公司總收入在疫情期間出現(xiàn)下滑，從2021年的2.05億人民幣下降到2022年的1.80億人民幣。對此，招股書解釋稱，收入下降主要是由于疫情影響，導(dǎo)致電商業(yè)務(wù)受到大規(guī)模中斷。
不過，在2021年與2022年兩年間，公司的毛利率上升，分別為17.8%和24.5%；凈虧損則實(shí)現(xiàn)了一定收窄，分別為4.59億元和1.22億元。
招股書提到，面對電商業(yè)務(wù)對營收影響的挑戰(zhàn)，公司在2022年就完成了四項(xiàng)收購，以加快收入來源的多元化，改善整體成本結(jié)構(gòu)。此外，2023年至今又完成3筆收購，包括收購了4家拼多多網(wǎng)店的全部權(quán)益，還有前文提到的“Nona Lim”，是一家位于美國舊金山的亞洲食品品牌。
值得一提的是，并購在招股書中被屢次提及。其中包括，本次上市融資有25%用于收購經(jīng)營RTC/RTE品牌的合適目標(biāo)，以補(bǔ)充目前的銷售渠道和客戶群。從行業(yè)來看，并購已經(jīng)成為大型消費(fèi)企業(yè)拓展業(yè)務(wù)、尋求增量的主要路徑之一。招股書更是強(qiáng)調(diào)，并購戰(zhàn)略將是公司接下來持續(xù)執(zhí)行的一條增長路徑。
與不少新消費(fèi)品牌一樣，日日煮背后出現(xiàn)了眾多投資機(jī)構(gòu)，包括合一資本、MFund魔量基金、硅谷知名加速器500Startups、K11 Investment、阿里巴巴創(chuàng)業(yè)者基金、Talis Capital、尚乘數(shù)科、Ironfire Ventures、恒基地產(chǎn)、璞瑞資本等，最高融資金額過億。
其中，2015年開始進(jìn)軍內(nèi)地市場，日日煮一年后就拿到了合一資本、MFund魔量基金、500Startup等3500萬元的A輪融資，隨后又獲得阿里巴巴青睞，取得3500萬元人民幣的A+輪融資；2017年，日日煮又獲得由K11鄭志剛和阿里巴巴創(chuàng)業(yè)者基金領(lǐng)投的1億元B輪融資。
緊接著，2020年8月，Talis Capital，尚乘數(shù)科，Ironfire Ventures繼續(xù)加注，一年又迎來兩輪融資，投資方恒基地產(chǎn)和香港中華煤氣主席李家杰博士的私人投資基金，以及食品投資機(jī)構(gòu)璞瑞資本。
2021年8月，日日煮宣布與美國特殊目的收購公司（SPAC）——Ace Global Business Acquisition Limited（Ace）簽訂協(xié)議進(jìn)行合并，計(jì)劃在納斯達(dá)克上市。但接著經(jīng)歷了一年漫長的寒冬。
直到最新消息傳來，日日煮向美國證交會(huì)（SEC）提交招股書，擬在紐約證券交易所（NYSE）IPO，計(jì)劃公開募股籌集至多5000萬美元，上市進(jìn)程再次打響。
“港版李子柒”背后，美食主播做出一家上市公司
創(chuàng)業(yè)十載，創(chuàng)始人朱嘉盈身上還有另一個(gè)標(biāo)簽——“港版李子柒”。
再回到2012年，朱嘉盈在“日日煮”網(wǎng)站上傳了她自制的第一支美食視頻，踏出作為“網(wǎng)紅創(chuàng)始人”的第一步。一時(shí)間，流量密碼被打開了。隨著美食視頻接連發(fā)布，朱嘉盈的人氣越來越高，而她背后的日日煮也逐漸為人熟知。
某種程度上來說，從朱嘉盈分享第一個(gè)烹飪視頻開始，日日煮就以美食短視頻的方式進(jìn)入了大眾視野，此后企業(yè)的一系列成績與這位創(chuàng)始人帶來的網(wǎng)紅效應(yīng)密切相關(guān)。朱嘉盈和日日煮踩中了短視頻蓬勃發(fā)展的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：一位美食主播，即將做出一家上市公司。
在投資市場上，這是或許一個(gè)精彩的故事，但爭議也隨之而來——“網(wǎng)紅”似乎成為了一條捷徑。
宇宙的盡頭變成了網(wǎng)紅。幾年前，互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布了一份“95后”畢業(yè)生就業(yè)報(bào)告，報(bào)告顯示，在最向往的新興職業(yè)方面，超過54%的人渴望當(dāng)主播、網(wǎng)紅。不禁有人批判，新一代年輕人不再對“星辰大海”感興趣，而是將“當(dāng)網(wǎng)紅”作為理想和目標(biāo)。
這一現(xiàn)象如今愈演愈烈。旅游景點(diǎn)、熱門店鋪，隨處可見擺著三腳架，抬著手機(jī)拍攝的網(wǎng)紅主播，甚至一條短短的街道上，熙熙攘攘擠滿的全都是正在直播的網(wǎng)紅。2015年前后，為培植網(wǎng)紅而生的MCN機(jī)構(gòu)遍地開花，投資人絡(luò)繹不絕。
最近的一輪融資在不久前，來自杭州的萬米文化宣布完成千萬級天使輪融資，投資方為網(wǎng)易傳媒，這也是網(wǎng)易傳媒首次戰(zhàn)略投資MCN機(jī)構(gòu)。即便在文娛偃旗息鼓的今天，MCN機(jī)構(gòu)依然能拿到融資。
究其原因，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)門檻低、變現(xiàn)迅速，對一部分人來說，成為網(wǎng)紅就像20多年前買彩票一樣，是一個(gè)嶄新的“逆襲”機(jī)會(huì)。畢竟，只要有一部手機(jī)，人人都有可能站在聚光燈下，再造一個(gè)李子柒。
而另一邊，也有不少投資人反思：乘著網(wǎng)紅這股風(fēng)而來的消費(fèi)品牌又能持續(xù)多久？
雖然不少網(wǎng)紅品牌踩到短視頻紅利，能夠在短期內(nèi)迅速積累粉絲群體，但供應(yīng)鏈薄弱，產(chǎn)品對第三方依賴性強(qiáng)，壁壘并不高。日日煮在招股書上同樣提到，公司的業(yè)務(wù)和前景取決于其建立品牌和聲譽(yù)的能力，除此之外，還有對第三方供應(yīng)商和分銷商的依賴，這些都是其潛在風(fēng)險(xiǎn)。不過，招股書也表示正在擴(kuò)張業(yè)務(wù)，加強(qiáng)研發(fā)投入。
對此，部分消費(fèi)VC的看法相對溫和。“品牌要想做的長久，只能去補(bǔ)短板?！币粋€(gè)位于大灣區(qū)的VC看來，通過網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)加持，短短幾個(gè)月內(nèi)能夠幫一個(gè)品牌做到10億及以上的體量，這或許是此前的傳統(tǒng)消費(fèi)花十多年都未必能做到的水平，但其中落下的短板，在到達(dá)一定體量后就會(huì)逐漸顯現(xiàn)出來。
“走過的捷徑，遲早要補(bǔ)回來。李佳琦、董宇輝、李子柒這類真正做到頭部網(wǎng)紅的人，在機(jī)遇之外，同樣需要深厚的內(nèi)功?！丙溞峭顿Y合伙人鄭重向投資界表示，“有的企業(yè)做的穩(wěn)健扎實(shí)，厚積薄發(fā);有的企業(yè)踩著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的浪潮一朝爆紅，再回過頭來做供應(yīng)鏈、提升產(chǎn)品質(zhì)量，補(bǔ)短板才能長紅。最后都是殊途同歸，所以某種程度上說，要以可持續(xù)持成功為目標(biāo)，其實(shí)只是路徑不同，最終都是公平的?！?/p>
網(wǎng)紅產(chǎn)品如此，或許網(wǎng)紅也一樣。