文|娛樂資本論 俏郎君
“為什么今年618這么冷清？快件量比去年還低，已經(jīng)沒有人愿意剁手了嗎？”
618的消費(fèi)狂歡來到尾聲，在電商平臺譜寫的敘事文本中，今年的大促節(jié)依然是平臺、品牌與消費(fèi)者的三方“聯(lián)歡”。以低價折扣為刺激源，大促節(jié)直擊消費(fèi)心理，與此同時，一眾品牌釋出的消費(fèi)戰(zhàn)報與各大電商平臺連年攀升的成交總額共同完成了信息環(huán)境的初步建構(gòu)：線上消費(fèi)活力依然不減。
然而，在線上消費(fèi)市場一片叫好聲中，線下快遞業(yè)務(wù)卻交出了截然不同的成績單。
在復(fù)盤了618業(yè)績數(shù)據(jù)后，北京一處快遞驛站老板阿城無奈地對剁主感嘆，“今年618氛圍非常淡，單日快件入庫量峰值甚至都沒有破千，比去年的水位還低?！睋?jù)阿城介紹，盡管去年物流受到多重因素影響，618的單日入庫快件量最多還能達(dá)到1500多件，“原以為今年快遞暢通后量會上漲，沒想到今年表現(xiàn)更差?！?/p>
圖片來源：pexels
與阿城深有同感的還有北京通州區(qū)的快遞員張軍，“以往在618、雙十一這種全平臺大促期間，派件量要比平常高兩三倍左右，連續(xù)加半個月的班。但是，今年618與平常的量相比，其實并沒有大幅度增長?！?/p>
“大家越來越冷靜了，不會剁手消費(fèi)了?！痹诎⒊强磥?，消費(fèi)熱情下降，低價策略失靈是618快遞業(yè)務(wù)冷清的根本原因?；谶@一認(rèn)知，阿城對下半年的雙十一購物節(jié)也少了幾分信心。
不同與阿城、張軍的悲觀心態(tài)，縣城快遞員小齊則在今年618期間初嘗大促節(jié)帶來的業(yè)務(wù)紅利，“單日快件量翻一倍，量大、人也多，大促節(jié)的影響還是比較顯著的?！?/p>
從快遞業(yè)務(wù)表現(xiàn)倒推，不難看出，618的低價大促在一二線城市逐漸失去了傳統(tǒng)優(yōu)勢。但是，在三四線下沉市場中，大促節(jié)依然還有不可小覷的增量空間。
一二線城市：“大家不愛剁手了”
“今年618最明顯的一個變化就是，快遞點(diǎn)不再排長隊了?！?/p>
線上大促節(jié)的火爆傳導(dǎo)至線下后，最明顯的具象體現(xiàn)便是快遞點(diǎn)的忙碌?！懊看未蟠俟?jié)至少要提前半個月做準(zhǔn)備，”阿城舉例解釋道，以618大促節(jié)為例，五月底，驛站的業(yè)務(wù)量便會增長。
即便是已經(jīng)提前做足準(zhǔn)備，快遞點(diǎn)面臨的壓力依然非常大?！叭〖?、寄件、送件，每一項業(yè)務(wù)前都會自覺排起一條長隊?！苯?jīng)營了四年驛站的阿城已經(jīng)有多次大促節(jié)的經(jīng)驗，其中，令他印象最為深刻的便是快遞點(diǎn)門前的長隊。
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“去年也是在618期間，有一個小姑娘在取件的時候跟我抱怨，她排了將近二十分鐘的隊才取到快遞?！币环矫媸谴蟠俟?jié)期間快件量大，驛站人手不足，另一方面，“有的人一口氣要拿好幾個快遞，處理時間也會長一些?！?/p>
根據(jù)阿城以往的經(jīng)驗，非大促節(jié)期間，單日快件量保持在700件左右，兩人足以應(yīng)付。在618、雙十一這類大促節(jié)期間，快件量會激增，最高達(dá)到兩千件左右，“尤其在晚上七點(diǎn)至八點(diǎn)的下班高峰期，取件人數(shù)多，兩個人完全顧不過來?！币虼?，非大促節(jié)期間，驛站由他和妻子一同經(jīng)營，而在大促節(jié)前，阿城往往會提前招一兩個臨時工緩解壓力。
顯然，這種人多、量大的情況在今年618期間并沒有出現(xiàn)?！凹幢闶窃谙掳喔叻迤?，排隊的人數(shù)也都控制在十人以內(nèi)?！笨旒亢魬?yīng)的是驛站的盈利空間，阿城坦言，今年618的盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。
對于快遞員張軍而言，今年618的收入同樣大不如從前。送件提成的派費(fèi)是快遞員的主要收入來源，“快件派送量越大，收入也就越多。”基于這種邏輯，對于快遞員而言，大促節(jié)激增的快件量可以直接帶來收入的增加。
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張軍回憶，雙十一的快件量普遍要比618的快件量多，快遞員必須加班才能完成工作量?！叭ツ觌p十一，我每天六點(diǎn)出門配送，一直到晚上十點(diǎn)半才結(jié)束?！边@種快節(jié)奏工作的回報也是可觀的，張軍對剁主透露，在大促節(jié)期間，經(jīng)常會有同事日薪就高達(dá)千元。
“今年618的加班時間少了很多，早上八點(diǎn)出門，晚上七點(diǎn)也就能結(jié)束了?！比招角г寞偪衲Ｊ揭呀?jīng)不能復(fù)制了。
618的平淡表現(xiàn)令阿城對快遞市場的長期發(fā)展變得悲觀，在阿城看來，雖然各行各業(yè)都在逐漸轉(zhuǎn)向復(fù)蘇，但這股暖流似乎并沒有注入線上消費(fèi)。
“今年快件量的整體水位都比較低，換句話說，大家的消費(fèi)熱情變低了，不愛在線上買東西了。即便是低價打折，人們的熱情也不高?！?/p>
三四線城市：快件量翻倍增長
縱向?qū)Ρ瓤爝f業(yè)務(wù)表現(xiàn)，618的低價策略在一二線城市的反響確實大不如前，消費(fèi)熱情的衰退導(dǎo)致快遞市場的蕭條。然而，橫向?qū)Ρ葋砜?，在三四線城市的下沉市場中，618大促節(jié)依然展現(xiàn)出了不小的活力。
家住縣城的小齊在自家超市里開辦了一個快遞點(diǎn)，借著超市對周圍小區(qū)人流量的吸納，打開了快遞收發(fā)業(yè)務(wù)?！捌綍r快件量并不大，單日快件量保持在200件左右，需要的人力成本和時間成本也不高。”在二三線的縣城，這種“超市+快遞驛站”二合一的模式十分常見，小齊一人在管理超市業(yè)務(wù)的同時便能兼顧驛站。
在對價格變動更加敏銳的縣城，主打低價策略的大促節(jié)與受眾需求更為契合。小齊對剁主介紹，對于三四線受眾而言，有著多年市場沉淀的雙十一更受認(rèn)可，“前兩年，雙十一前后，快件量漲幅明顯，而618大促的影響并不明顯?！?/p>
正是從今年的618大促節(jié)開始，小齊快遞驛站的快件量出現(xiàn)明顯的增幅，甚至比雙十一期間的表現(xiàn)還要強(qiáng)勁?！扒皟赡晡锪魇芟?，收發(fā)貨都不順暢，今年陸續(xù)恢復(fù)正常發(fā)貨后，消費(fèi)熱情也高了不少?！?/p>
最顯著的表現(xiàn)自然是快件數(shù)量的增長，“單從快件量來看，單日快件量最高能達(dá)到500件左右?！边@種單日快件量翻倍的漲勢從六月初持續(xù)至今、“中午或者下午五六點(diǎn)左右，這兩個時間段取件量最大，有時候一個人甚至忙不過來，需要找人幫忙?！?/p>
據(jù)小齊觀察，今年618大促節(jié)期間，收發(fā)快遞的主力軍為女性及學(xué)生群體。小齊對剁主分析，電商平臺、尤其是短視頻平臺的直播帶貨業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展，這是三四線女生受眾的消費(fèi)力在大促節(jié)爆發(fā)的原因之一?！斑吙粗辈ミ呝I東西，這種消費(fèi)形式在女性群體中最受歡迎。”可見，相比于“搜索-消費(fèi)”的傳統(tǒng)線上消費(fèi)模式，直播帶貨是更受下沉市場認(rèn)可的消費(fèi)場景。
至于學(xué)生群體，小齊則坦言，“中午下課或者下午放學(xué)，成群結(jié)隊的學(xué)生會過來取快遞，這在前幾年比較少見?！辈贿^，小齊繼續(xù)對剁主補(bǔ)充道，受限于消費(fèi)力，“這些學(xué)生的包裹還是以小件為主。”
有了這次618的經(jīng)驗，小齊對剁主表示，“明年618需要提前做準(zhǔn)備，快件量肯定會繼續(xù)增長?！?/p>
阿城、張軍失落的背后是盲目低價策略在一二線城市的失靈，“不愛剁手”的人們正在摒棄低價消費(fèi)，反而開始形成更加理性的消費(fèi)觀念。
而小齊對后續(xù)618大促節(jié)的期盼則呼應(yīng)著下沉市場的增量空間，在三四線城市，低價依然是一個有效的杠杠。值得注意的是，在“女性與學(xué)生群體成為消費(fèi)主力軍”的三四線城市，受眾細(xì)分趨勢愈加顯著，這將是挖掘下沉市場潛力的重要因素。
電商平臺開啟低價戰(zhàn)，爭奪下沉市場
在用戶增速放緩的線上消費(fèi)市場中，三四線城市作為確定性的增量空間，也由此成為電商平臺的爭奪之地。復(fù)盤今年618大促節(jié)期間各大電商平臺的動作，不難看出，今年電商平臺加劇低價戰(zhàn)“內(nèi)卷”，以更大的讓利空間爭奪下沉市場。
京東從用戶端出發(fā)，率先舉起了低價旗幟，以百億補(bǔ)貼、Plus會員補(bǔ)貼在內(nèi)的優(yōu)惠方式打造價格優(yōu)勢，堅定“低價”突圍戰(zhàn)略。事實上，在去年京東零食內(nèi)部大會上，劉強(qiáng)東就將“低價策略”稱為“唯一基礎(chǔ)性武器”，其戰(zhàn)略意義不言自明。
在商家側(cè)，主打自營策略的京東也開始全力將資源向中小商家傾斜，不僅取消了京東小店的平臺使用費(fèi)，還在618前夕，大幅降低平臺運(yùn)營成本，頻頻向中小微商家釋放信號，吸納低客單價的客源。
淘系電商平臺對中小商業(yè)的爭奪也在今年618大促節(jié)期間顯現(xiàn)跡象。Technode在報道中表示，過去一年內(nèi)，淘寶新增的500多萬商家中，有超過100萬是從拼多多流入的中小商家。曾被拼多多瓜分蛋糕的淘寶開始“覺醒”，并著力打造自身的低價“護(hù)城河”。
除了價格競爭外，淘寶在搜索-消費(fèi)模式之外，加碼直播帶貨業(yè)務(wù)。從去年開始，淘寶就從陸續(xù)從外部平臺吸納了羅永浩、張?zhí)m等頭部主播，還打造了TVB直播帶貨的新范本。淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，618期間，超百位藝人在淘寶直播帶貨，今年618來到淘寶開播的達(dá)人主播同比增長了139%。
憑借低價殺出重圍的拼多多自然也不示弱，以“天天都是618”的口號加大補(bǔ)貼力度，并且將補(bǔ)貼商品范圍從日化產(chǎn)品擴(kuò)大至數(shù)碼家電等商品，大有捍衛(wèi)領(lǐng)土之意。
短視頻平臺同樣也在覬覦著低價市場的紅利，一方面以低價商品吸引下沉市場受眾，另一方面也加大對中小商家扶持力度，豐富低客單價的客源。抖音電商便是例證之一，不僅打造了9.9包郵專區(qū)，還以0元入駐的低門檻吸引中小商家，打造平臺的低價競爭力。
電商平臺爭奪戰(zhàn)的前幾年，品牌力是幾大巨頭廝殺的核心競爭力。在你爭我奪之間，用戶增長堅定，平臺只得分番割據(jù)。在一二線市場進(jìn)入飽和期后，下沉市場的活力開始爆發(fā)，新一輪電商戰(zhàn)役的號角聲也已經(jīng)吹響，至此，用戶端、商家端、渠道端的低價戰(zhàn)將全面展開。