文|娛樂資本論 尖椒
從往年的表現(xiàn)來看，端午檔是個承上啟下的檔期，比不上五一檔的體量，又承接著開啟暑期檔的重任。
今年端午檔值得關(guān)注的是三部真人影片《消失的她》《我愛你！》和《別叫我“賭神”》。
剛剛結(jié)束的上海電影節(jié)、抖音電影奇妙夜、微博電影之夜等電影盛典上，各個即將在端午檔上映的劇組趕場亮相，還提前曬出盛典行程，創(chuàng)造了“新”的宣發(fā)方式。
行業(yè)復(fù)蘇，是今年電影市場的關(guān)鍵詞。而復(fù)蘇自然是從電影產(chǎn)業(yè)開始。從端午檔影片來看，《消失的她》和《我愛你！》都提前在2月定檔，并且堅守至今，長期的口碑發(fā)酵與穩(wěn)定的宣發(fā)為兩部影片帶來了不錯的票房預(yù)期，影片上映前還靠上影節(jié)、北影節(jié)展映獲得口碑加持。
從熱鬧的春節(jié)檔到“史上最擠”的五一檔，扎堆檔期仍然是影視公司保證票房的首選。不過即將到來的端午檔影片，則期望通過口碑營銷，以檔期為啟動點，通過長尾效應(yīng)打造票房黑馬。雖然檔期只有短短三天，但就三部真人影片的體量來說，其票房增長和排片優(yōu)勢預(yù)計能延續(xù)到的7月6日《掃毒3：人在天涯》和《八角籠中》上映。
暑期檔大戰(zhàn)也一觸即發(fā)，《八角籠中》突然宣布的端午三天大規(guī)模點映就“搶”去了端午檔近10%的排片。
其它稍具體量的真人影片還有《別叫我“賭神”》，但由于定檔較晚，宣發(fā)較弱，目前在排片上稍顯劣勢。
雖然端午檔沒有太多影片扎堆，但就如一位影城經(jīng)理所說“小檔期的影片，在精不在多”，重要的是，市場在回暖，信心在恢復(fù)，影片提前定檔與穩(wěn)定宣發(fā)的確定性都在為暑期檔市場打入強心劑。
懸疑、“哭片”領(lǐng)銜，頭部影片明顯
從端午檔的片單來看，《消失的她》和《我愛你！》屬于第一梯隊影片，點映與預(yù)售票房都在6月20日突破了2000萬。
《消失的她》是一部懸疑犯罪片，講述男主妻子在結(jié)婚周年旅行中消失后的故事，目前貓眼、淘票票想看人數(shù)累計超70萬。影片由朱一龍、倪妮、文詠珊、杜江主演，崔睿導(dǎo)演，陳思誠監(jiān)制。
由陳思誠導(dǎo)演的《唐人街探案》系列和擔(dān)任監(jiān)制的《誤殺》都取得不錯的票房與口碑。特別是《誤殺》，一樣是翻拍改編作品，因為強懸疑和強調(diào)反轉(zhuǎn)的設(shè)定，宣發(fā)上也與《消失的她》類似，為保留神秘感無法提前大規(guī)模提前點映，只能在上映前夕的短窗口期靠口碑逆襲，最終票房13億。
該影片改編自蘇聯(lián)冷門電影《為單身漢設(shè)下的陷阱》，后者在豆瓣上的短評僅十多個，且都跟原作無關(guān)。從前期的少量點映場反饋來看，《消失的她》口碑不錯，應(yīng)該會在端午節(jié)檔期贏得大部分觀眾。而懸疑片對劇本的要求較高，觀眾對其的要求也是邏輯通順，反轉(zhuǎn)有理且意外。如果后續(xù)還能經(jīng)得住更多觀眾對情節(jié)邏輯的審視，檔期后也能繼續(xù)保持票房增長。
與《消失的她》同屬于第一梯隊的《我愛你！》延續(xù)了聯(lián)瑞影業(yè)的“哭片”風(fēng)格，講述老年人的愛情故事。
從主創(chuàng)陣容來看，影片主演倪大紅、惠英紅、梁家輝、葉童都是公認的演技派，從官方釋放的第一波物料開始，四位老戲骨的演技就成為觀眾想走進電影院的原因之一。導(dǎo)演韓延也在《滾蛋吧！腫瘤君》和《給你一朵小紅花》中證明了對愛與死亡議題的把握。
今年以中老年人為主角是劇集領(lǐng)域的一大特色，但河豚君之前分析過，這類老年劇的實際受眾是年輕人?！段覑勰?！》也一樣，雖然主角是老人，但愛情題材中的情感共鳴是相同的，年輕人想看的是相濡以沫的愛情，以及對自己未來老年生活的美好想象。
這部影片改編自韓國同名漫畫，韓國2011年已經(jīng)有同名影片，在豆瓣獲得9.0的高分，“催淚”是影評提到最多的關(guān)鍵詞，原作劇本質(zhì)量有所保障。但《我愛你！》在本土化改編時如何讓觀眾相信這是一個切合當(dāng)下的故事，還需上映后交給觀眾定奪。
除了以上兩部影片，周潤發(fā)、袁詠儀主演的《別叫我“賭神”》也值得關(guān)注。這是周潤發(fā)繼《無雙》上映五年后再度出山的一部影片，從目前的營銷數(shù)據(jù)來看，影片主要熱度來自于周潤發(fā)賭神系列的經(jīng)典加持與港片情懷。但從影片介紹來看，這部影片其實是一部親情片，講的是周潤發(fā)飾演的父親與患自閉癥的兒子相處的故事。
雖然再炒“賭神”IP不免讓一些觀眾懷疑是“圈錢爛片”，但如果故事完整且煽情得當(dāng)，《別叫我“賭神”》也許可以吸引一部分觀眾走進影院。
剩下的影片中，動畫電影《憨兔的奇幻之旅》《瘋狂的小世界》都是針對性較強的合家歡電影，阿彼察邦導(dǎo)演、賈樟柯聯(lián)合監(jiān)制的劇情文藝片《記憶》屬于影迷人群專屬，票房上不會有太多突破。
總的來看，端午檔的影片頭部效應(yīng)明顯，多位影城經(jīng)理告訴河豚君，《消失的她》和《我愛你！》會是影城的排片重點，這兩部電影在映前的宣傳熱度和觀眾討論度較高。
比起2021年15部小片扎堆，沒有一部影片在檔期內(nèi)過億，今年的端午檔影片已經(jīng)向疫情前靠攏：有頭部影片撐起大盤，影片階梯明顯，市場也正在恢復(fù)當(dāng)中。
演技口碑營銷為主，宣發(fā)節(jié)奏趨穩(wěn)
《消失的她》和《我愛你！》都在今年2月定檔端午，為影片宣發(fā)留下較長的窗口期。河豚君發(fā)現(xiàn)，這兩部影片都不約而同選擇了演技營銷，前者是因為題材限制，而后者則是四位老戲骨帶來的化學(xué)反應(yīng)。
在《消失的她》官方抖音中，點贊數(shù)超百萬的兩個視頻分別是主演朱一龍和袁詠珊的表演花絮片段，視頻文案中也帶上演技以及拍攝細節(jié)的相關(guān)話題詞。
由于主打“情節(jié)反轉(zhuǎn)”，觀眾走進影院前的神秘感需要被保護，點映無法大規(guī)模、提前鋪開，而要將反轉(zhuǎn)留到最后一刻，在有限時間內(nèi)抓住路人盤。因此《消失的她》上映前只能通過演員演技、拍攝細節(jié)以及少量點映的口碑帶動。官方微博帶的#不劇透影評挑戰(zhàn)##全員謎語人#等話題都是為了保證觀眾的觀影體驗。
6月19日，《消失的她》發(fā)布了百城千家影城限定海報領(lǐng)取活動，觀看電影后發(fā)布微博就能領(lǐng)取燙金簽名海報。多地影城經(jīng)理告訴河豚君，他們都收到《消失的她》的展臺物料，部分影城已收到海報，是目前端午檔影片中物料配置最全的。
比起宣發(fā)主戰(zhàn)場在微博的《消失的她》，《我愛你！》的宣發(fā)主力在抖音平臺。貓眼數(shù)據(jù)顯示，端午檔影片中，抖音話題榜、官抖榜第一，視頻榜的前三都由《我愛你！》占據(jù)。影片官方抖音賬號中，最熱的三個視頻點贊數(shù)都在百萬以上，最高為302萬點贊，都集中體現(xiàn)主演的表演功力與演員素養(yǎng)。
不過與主打以往影片內(nèi)容“感人催淚”的宣發(fā)方向不同，這次讓網(wǎng)友更為喜愛的，是幾位老戲骨的敬業(yè)與出色演技。這些內(nèi)容引發(fā)網(wǎng)友對港片黃金年代的追憶，和對演員本身的敬愛與不舍。在熱評中，“真怕這些演員演不動了”“你們能慢一點老嗎”都獲得幾十萬點贊。
這是《我愛你！》的特殊性：老年人愛情的題材，對優(yōu)秀演員年華老去的惋惜，天生就具有催淚因素。演員們臉上的皺紋、深情的眼神、老態(tài)的動作，都通過視頻化表達獲得不錯的傳播與討論熱度。
電影節(jié)對以上兩部電影的加持也不少?！断У乃吩谌ツ?2月的海南國際電影節(jié)作為閉幕片首映，為影片帶來首波口碑熱度?！段覑勰?！》則在剛剛結(jié)束的上影節(jié)作為開幕片首映，在上映前夕為影片進行預(yù)熱。
而《別叫我“賭神”》的宣發(fā)則佛系許多。這部電影在2021年10月就發(fā)布了首款預(yù)告，之后一直沒有宣發(fā)動作，直到今年才提前一個月定檔端午。上映前的大動作只有在博納新片發(fā)布會上壓軸亮相，以及19日召開的發(fā)布會。
倉促的宣發(fā)使得其在熱度和排片上不占優(yōu)勢。在河豚君詢問排片情況時，很少有影城經(jīng)理提起這部影片。從貓眼數(shù)據(jù)來看，6月21日《別叫我“賭神”》上映首日的排片只有7.2%，端午第一天的排片也只有12%。
比起史上最擠的“五一檔”，從數(shù)量上看，端午節(jié)的影片有些“冷清”。但重慶一家影院的謝經(jīng)理認為，對比前三年的端午檔，今年影片質(zhì)量大幅提升，頭部影片較為明顯，能撐起大盤，“端午節(jié)是個小檔期，影片在精不在多”。
除了《絕地追擊》在端午上映前一周再次撤檔，《消失的她》和《我愛你！》都提前數(shù)月定檔，保持了穩(wěn)定的宣發(fā)節(jié)奏，這也是電影市場的信心恢復(fù)的信號。
《八角籠中》點映入局，端午成為暑期前哨
在談到對端午檔影片的看法時，多位影城經(jīng)理都對河豚君提到了《八角籠中》。這部電影其實是在7月6日上映，但最近半個月的大規(guī)模宣發(fā)以及頗有氣勢的端午檔三天點映，讓其也成為端午檔的有力競爭者之一。
《八角籠中》是王寶強執(zhí)導(dǎo)的第二部影片。2017年的處女作《大鬧天竺》口碑滑坡，獲得“金掃帚獎”后，王寶強籌備六年，將曾經(jīng)轟動一時的大涼山格斗孤兒事件搬上熒幕。該片6月22日至6月24日三天下午兩點至晚上九點全國點映。從貓眼數(shù)據(jù)來看，排片占比可達到10%左右。
除了點映，《八角籠中》在宣發(fā)層面也提早發(fā)力。從貓眼數(shù)據(jù)來看，截至6月20日，《八角籠中》的抖音數(shù)據(jù)播放量累計達20億，
提早點映是一場豪賭，《八角籠中》希望通過點映口碑在暑期檔占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。從內(nèi)容來看，現(xiàn)實主義題材的作品在近幾年很受熱捧，有影響力的社會事件原型也讓這部影片有了輿論熱度保障。王寶強蟄伏6年的準(zhǔn)備，以及其自身習(xí)武經(jīng)歷與影片主角的互文，也增加了影片的看點。
《八角籠中》的入局讓端午檔的影片類型更加豐富，同時也開啟了暑期檔大戰(zhàn)。今年五一檔之后，暑期檔影片陸續(xù)定檔，數(shù)量多，類型多元，《超能一家人》和《封神第一部》的想看人數(shù)已經(jīng)超過了端午檔在映影片。
疫情前，端午節(jié)檔期主要靠一兩部好萊塢影片和3-5部中等體量國產(chǎn)片撐起。2017年的《加勒比海盜5》和2018年的《侏羅紀(jì)世界2》都是十億以上票房，2019年《最好的我們》和《X戰(zhàn)警：黑鳳凰》各自斬獲4億票房。
而過去三年，端午檔稍顯混亂。20年沒有新片在檔期內(nèi)上映，去年因為疫情原因，端午檔完全被放棄，只有一部《暗戀·橘生淮南》在端午節(jié)前夕上映，最終票房剛剛過億。21年的端午檔則是15部影片扎堆上映，但都是中小成本影片，各家都在傾銷存貨，影片經(jīng)理都在頭疼如何排片，檔期內(nèi)沒有一部票房超過1億。
今年的端午檔雖然影片數(shù)量不多，但是質(zhì)量均有保證，局勢也較為明朗，以往依靠好萊塢大片的撐起的檔期票房也由國產(chǎn)片接棒。河豚君曾提到，疫情之后，電影行業(yè)上下游都亟待恢復(fù)，最先需要恢復(fù)的就是信心，端午檔作為暑期檔的前哨站，可以給接下來的電影大盤打入強心劑。