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全民K歌深陷“泥潭”

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全民K歌深陷“泥潭”

它山無石的艱難戰(zhàn)役。

圖片來源:pexels-Pixabay

文|深瞳音樂 河馬君

編輯|楚青舟

2023年第一季度,騰訊音樂的財(cái)報(bào)喜憂參半。

一方面,整體營(yíng)收增長(zhǎng)5.4%至70億人民幣,其中在線音樂服務(wù)收入同比增長(zhǎng)33.8%至35億元,確實(shí)有了一點(diǎn)“回暖”的樣子;另一方面,曾被寄予厚望的社交娛樂服務(wù)收入同比降低13%,也是35億元。

關(guān)于社交娛樂業(yè)務(wù)的負(fù)增長(zhǎng),騰訊音樂在財(cái)報(bào)中的語言比較隱晦,只談了音頻直播業(yè)務(wù)的增長(zhǎng),這其實(shí)也意味著視頻直播和全民K歌兩個(gè)版塊的業(yè)績(jī)不盡如人意(落到K歌,只提到了歌房滲透率這個(gè)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)的連續(xù)增長(zhǎng))。

直播不順利其實(shí)在意料之中,畢竟面對(duì)抖、快,鵝廠大佬們頻繁視察,Tony親自點(diǎn)名的視頻號(hào)直播業(yè)務(wù),也還沒能取得和騰訊帝國(guó)身份匹配的位置,也不能就指望騰訊音樂這支偏師直搗龍庭吧。

但全民K歌的業(yè)績(jī)停滯掙扎,一定是騰訊音樂不想看到的。

當(dāng)然,明眼人也都看得出來,全民K歌的不順利,很大程度上是“非戰(zhàn)之罪”。

抖音這個(gè)8億月活的怪物帶著一眾短視頻殺過來,這大概就和《星船傘兵》里人族將領(lǐng)最初看到漫山遍野的蟲潮時(shí)差不多,理論上傳統(tǒng)業(yè)務(wù)能力依然是有效的,但短視頻這個(gè)版本之子現(xiàn)在誰都打不贏。

蟲潮洶涌,一定會(huì)侵蝕各大內(nèi)容APP的版圖,只是有的領(lǐng)域受影響大,有的則影響略小。

全民K歌就不太幸運(yùn),作為兼具“殺時(shí)間+輕音樂+社交娛樂”屬性的軟件,它面臨短視頻的四面圍剿。

當(dāng)人們?cè)絹碓搅?xí)慣于在滑動(dòng)短視頻的同時(shí)滿足一些輕度音樂需求,全民K歌“邊唱邊交朋友”的打法被壓制得很厲害。

而K歌最初的反應(yīng)是高筑城墻,繼續(xù)增強(qiáng)社交屬性(不愧是騰訊)。

比如騰訊音樂在財(cái)報(bào)中提到的,“公司基于旗下全民K歌音視頻的多人歌房業(yè)務(wù),升級(jí)合唱功能,支持千人合唱,進(jìn)一步拓展平臺(tái)的合唱場(chǎng)景和沉浸式體驗(yàn)”——千人合唱,真是個(gè)大膽的場(chǎng)景設(shè)計(jì),全民K歌在家族玩法之后進(jìn)一步強(qiáng)化社交。

但這種“線上廣場(chǎng)舞”式的千人合唱是否真的可以有效對(duì)抗“蟲群”,似乎沒有那么樂觀。

一、社交與變現(xiàn):全民K歌“有毒”,但只靠“毒性”是不夠的

全民K歌有毒,這個(gè)說法很早就在網(wǎng)上流傳了。

知乎有不少問題,大意都是“如何讓媽媽戒掉全民K歌”“老公/老爸沉迷全民K歌對(duì)家人態(tài)度惡劣怎么辦”……

K歌這個(gè)軟件在反復(fù)強(qiáng)化社交屬性之后,它的(特別是中老年)用戶的黏性是很強(qiáng)的。

平心而論,社交這個(gè)點(diǎn)全民K歌抓得很好,在幾乎所有頭部APP都強(qiáng)調(diào)“年輕化”的時(shí)代里,巨頭們?yōu)榱怂^的“未來”市場(chǎng)捉對(duì)廝殺。

大廠里幾乎只有K歌打造了一套中老年人可以參與、愿意參與的社交系統(tǒng)。

網(wǎng)絡(luò)社交對(duì)人類的吸引是有共性的,老年人就只能在微信群里轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)際時(shí)事和養(yǎng)生知(騙)識(shí)(局)嗎?

這當(dāng)然是一種刻板印象。父母開歌房、認(rèn)識(shí)歌友,本質(zhì)上和我們最初在OICQ認(rèn)識(shí)“陽光男孩”“彩虹女生”并沒有區(qū)別。

K歌的問題則是,在抓住了中老年人的社交需求和碎片時(shí)間以后,它不知道怎么將這個(gè)流量合理轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流。

除了廣告和會(huì)員等既有的成熟模式以外,有許多問題都沒有解決。

比如這個(gè)群體中引流和話題發(fā)酵手法都有待探索,除了火爆過的“小巨蛋”話筒以外,也沒有更多的實(shí)體周邊可以吸引爸爸媽媽們消費(fèi)——

換句話說,中老年人的碎片時(shí)間不像年輕人那樣可以榨出油來,他們的社交需求可能比年輕人更強(qiáng)烈,但全民K歌(其實(shí)所有大廠都一樣)還沒有摸索出讓這樣的社交需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的方式。

反而是有人找到了“寫在刑法里的賺錢方式”。

我在全民K歌的社交媒體評(píng)價(jià)中,注意到一個(gè)廣泛討論的話題,叫做“K歌上都是騙子”。

說的是全民K歌上,有一些專門蹲守交友互動(dòng)意愿強(qiáng)烈的中老年的騙子群體,他們一般用統(tǒng)一的文案起手。比如:

“友友的歌聲如同展翅欲飛的蝴蝶,撲閃著靈動(dòng)的翅膀,清亮亮的流淌著,又好象塞外悠遠(yuǎn)的天空,沉淀著清澄的高山流水優(yōu)美動(dòng)聽以臻化境引人入勝”……

在通過暢談“音樂話題”與目標(biāo)熟悉之后,則會(huì)開始一些別有目的的聊天。比如:

“我有一個(gè)親戚,在某地開了一家醫(yī)院需要投資”啊,比如“我和中央音樂學(xué)院XX老師有關(guān)系,正在包裝民間歌唱家出道”……最終達(dá)到騙取錢財(cái)?shù)哪康摹?/p>

實(shí)際上,全民K歌還曾經(jīng)因?yàn)閭鞑サ退赘枨⑶嗌倌昴J叫瓮撛O(shè)等原因上了國(guó)家掃黃打非網(wǎng)。

這里我想討論的并不是全民K歌的“下沉”屬性,人性陰暗與光輝同樣永恒,有大量社交的地方意味著有大量真實(shí)存在的人。

K歌有騙子毫不奇怪,某種意義上,正是因?yàn)檫@里空有強(qiáng)社群屬性,卻沒有成熟的流量出口,完善的消費(fèi)模式,才會(huì)有投機(jī)分子、犯罪分子來這里撈偏門。

或者我們換個(gè)說法,全民K歌的社交屬性強(qiáng)得有點(diǎn)尷尬。

一方面通過社區(qū)屬性變現(xiàn)的路徑還不夠明確,它也不太可能真的進(jìn)入社交產(chǎn)品這片紅海中去廝殺;

另一方面,作為一個(gè)音樂APP的功能開發(fā)、商業(yè)整合等多方面能力,也還不支持它消化掉社交屬性帶來的大量使用時(shí)間。

K歌社交屬性很強(qiáng),甚至到了“有毒”的程度。

可因?yàn)閮?nèi)力、招式都不頂尖,它始終只能在交叉領(lǐng)域充當(dāng)類似金庸世界里“摘星子”(星宿派大師兄)的角色,遇到雜魚顯得很能打,真碰上喬幫主,走不了幾招。

二、創(chuàng)作與消費(fèi):它山無石,K歌的路應(yīng)該怎么走?

有道是它山之石可以攻玉……可現(xiàn)在的問題是,整個(gè)在線K歌賽道舉目四望,無比悵惘。

2019年上線的阿里“鯨鳴”,最初號(hào)稱是技術(shù)迭代產(chǎn)品,獨(dú)有的“語音彈幕”功能給了市場(chǎng)較大的期待。

可短短一年以后,“鯨鳴”就于2020年6月宣布停止運(yùn)營(yíng)——騰訊的老對(duì)手阿里研判后認(rèn)為,K歌賽道的繼續(xù)投入性價(jià)比不高。

無獨(dú)有偶,網(wǎng)易云音樂2020年也一度上線K歌APP“音街”,同樣于2022年9月關(guān)停。

K歌功能并入主站,且在云音樂并非重點(diǎn)功能,而是在社區(qū)一級(jí)頁面下設(shè)置了“歌房”板塊。

其意義更多在于音樂產(chǎn)品版塊的完整,平臺(tái)對(duì)這個(gè)功能并沒有太大期待。

短視頻之下,在線音樂服務(wù)受到的影響相對(duì)更小,這從去年和今年第一季度的財(cái)報(bào)都能看出來,K歌卻受到更嚴(yán)重的沖擊,這在本文開頭已經(jīng)談過,是從消費(fèi)者視角而言的。

而另一個(gè)分析角度也很有意思,從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度看,短視頻在“投入產(chǎn)出比”上相對(duì)K歌軟件有絕對(duì)優(yōu)勢(shì):錄制一首歌和錄制一個(gè)短視頻,二者花費(fèi)的時(shí)間、技術(shù)成本可能差不多。

但你在短視頻平臺(tái)火起來,可以成為真金白銀的網(wǎng)紅大V;在全民K歌火起來的歌神雖然也有,但他們流量變現(xiàn)的途徑明顯更窄,天花板也要更低。

這意味著幾乎所有創(chuàng)作者,都會(huì)優(yōu)先被短視頻所吸引。

音樂公司,一直希望在線音樂業(yè)務(wù)的權(quán)重能高于社交娛樂服務(wù),畢竟音樂商業(yè)模式的故事才更有吸引力。

只不過,如今實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的過程,是社交娛樂的持續(xù)下滑換來的,這多少讓人有些不是滋味,我們之前在《騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂財(cái)報(bào)中的市場(chǎng)變局》也已詳述,這里不贅言。

而作為K歌老大的全民K歌,此時(shí)多少有些尷尬。

眼前的路倒是兩條,一是繼續(xù)強(qiáng)化社交,等待大數(shù)據(jù)技術(shù)或硬件升級(jí)的風(fēng)口,真正挖掘出高黏性用戶尤其是中老年用戶社交的消費(fèi)潛力;

二是為深耕在線音樂服務(wù)打輔助。而在短期內(nèi),這兩條路都不好走。

所以對(duì)于全民K歌來說,內(nèi)向挖掘流量潛力的可能性,似乎并沒有財(cái)報(bào)所描述的那么樂觀。

更麻煩的是,在整個(gè)賽道上都開始收縮的時(shí)候,沒有那么多競(jìng)爭(zhēng)策略可以參考。

它山無石,路到底應(yīng)該怎么走呢?這只能由全民K歌、唱吧等極少數(shù)堅(jiān)守賽道的選手自己探索了。

參差百態(tài),才是互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值所在。短視頻“蠻族崛起”,但短視頻肯定不是也不該是唯一答案。

但多樣性的選擇,往往面臨很現(xiàn)實(shí)的商業(yè)問題,K歌等產(chǎn)品,還有可能用社交屬性實(shí)現(xiàn)對(duì)短視頻的“反圍剿”嗎?

如果騰訊不去做,那就沒人能做到了。整個(gè)市場(chǎng),都在等待騰訊的選擇和結(jié)果。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

全民K歌

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它山無石的艱難戰(zhàn)役。

圖片來源:pexels-Pixabay

文|深瞳音樂 河馬君

編輯|楚青舟

2023年第一季度,騰訊音樂的財(cái)報(bào)喜憂參半。

一方面,整體營(yíng)收增長(zhǎng)5.4%至70億人民幣,其中在線音樂服務(wù)收入同比增長(zhǎng)33.8%至35億元,確實(shí)有了一點(diǎn)“回暖”的樣子;另一方面,曾被寄予厚望的社交娛樂服務(wù)收入同比降低13%,也是35億元。

關(guān)于社交娛樂業(yè)務(wù)的負(fù)增長(zhǎng),騰訊音樂在財(cái)報(bào)中的語言比較隱晦,只談了音頻直播業(yè)務(wù)的增長(zhǎng),這其實(shí)也意味著視頻直播和全民K歌兩個(gè)版塊的業(yè)績(jī)不盡如人意(落到K歌,只提到了歌房滲透率這個(gè)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)的連續(xù)增長(zhǎng))。

直播不順利其實(shí)在意料之中,畢竟面對(duì)抖、快,鵝廠大佬們頻繁視察,Tony親自點(diǎn)名的視頻號(hào)直播業(yè)務(wù),也還沒能取得和騰訊帝國(guó)身份匹配的位置,也不能就指望騰訊音樂這支偏師直搗龍庭吧。

但全民K歌的業(yè)績(jī)停滯掙扎,一定是騰訊音樂不想看到的。

當(dāng)然,明眼人也都看得出來,全民K歌的不順利,很大程度上是“非戰(zhàn)之罪”。

抖音這個(gè)8億月活的怪物帶著一眾短視頻殺過來,這大概就和《星船傘兵》里人族將領(lǐng)最初看到漫山遍野的蟲潮時(shí)差不多,理論上傳統(tǒng)業(yè)務(wù)能力依然是有效的,但短視頻這個(gè)版本之子現(xiàn)在誰都打不贏。

蟲潮洶涌,一定會(huì)侵蝕各大內(nèi)容APP的版圖,只是有的領(lǐng)域受影響大,有的則影響略小。

全民K歌就不太幸運(yùn),作為兼具“殺時(shí)間+輕音樂+社交娛樂”屬性的軟件,它面臨短視頻的四面圍剿。

當(dāng)人們?cè)絹碓搅?xí)慣于在滑動(dòng)短視頻的同時(shí)滿足一些輕度音樂需求,全民K歌“邊唱邊交朋友”的打法被壓制得很厲害。

而K歌最初的反應(yīng)是高筑城墻,繼續(xù)增強(qiáng)社交屬性(不愧是騰訊)。

比如騰訊音樂在財(cái)報(bào)中提到的,“公司基于旗下全民K歌音視頻的多人歌房業(yè)務(wù),升級(jí)合唱功能,支持千人合唱,進(jìn)一步拓展平臺(tái)的合唱場(chǎng)景和沉浸式體驗(yàn)”——千人合唱,真是個(gè)大膽的場(chǎng)景設(shè)計(jì),全民K歌在家族玩法之后進(jìn)一步強(qiáng)化社交。

但這種“線上廣場(chǎng)舞”式的千人合唱是否真的可以有效對(duì)抗“蟲群”,似乎沒有那么樂觀。

一、社交與變現(xiàn):全民K歌“有毒”,但只靠“毒性”是不夠的

全民K歌有毒,這個(gè)說法很早就在網(wǎng)上流傳了。

知乎有不少問題,大意都是“如何讓媽媽戒掉全民K歌”“老公/老爸沉迷全民K歌對(duì)家人態(tài)度惡劣怎么辦”……

K歌這個(gè)軟件在反復(fù)強(qiáng)化社交屬性之后,它的(特別是中老年)用戶的黏性是很強(qiáng)的。

平心而論,社交這個(gè)點(diǎn)全民K歌抓得很好,在幾乎所有頭部APP都強(qiáng)調(diào)“年輕化”的時(shí)代里,巨頭們?yōu)榱怂^的“未來”市場(chǎng)捉對(duì)廝殺。

大廠里幾乎只有K歌打造了一套中老年人可以參與、愿意參與的社交系統(tǒng)。

網(wǎng)絡(luò)社交對(duì)人類的吸引是有共性的,老年人就只能在微信群里轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)際時(shí)事和養(yǎng)生知(騙)識(shí)(局)嗎?

這當(dāng)然是一種刻板印象。父母開歌房、認(rèn)識(shí)歌友,本質(zhì)上和我們最初在OICQ認(rèn)識(shí)“陽光男孩”“彩虹女生”并沒有區(qū)別。

K歌的問題則是,在抓住了中老年人的社交需求和碎片時(shí)間以后,它不知道怎么將這個(gè)流量合理轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流。

除了廣告和會(huì)員等既有的成熟模式以外,有許多問題都沒有解決。

比如這個(gè)群體中引流和話題發(fā)酵手法都有待探索,除了火爆過的“小巨蛋”話筒以外,也沒有更多的實(shí)體周邊可以吸引爸爸媽媽們消費(fèi)——

換句話說,中老年人的碎片時(shí)間不像年輕人那樣可以榨出油來,他們的社交需求可能比年輕人更強(qiáng)烈,但全民K歌(其實(shí)所有大廠都一樣)還沒有摸索出讓這樣的社交需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的方式。

反而是有人找到了“寫在刑法里的賺錢方式”。

我在全民K歌的社交媒體評(píng)價(jià)中,注意到一個(gè)廣泛討論的話題,叫做“K歌上都是騙子”。

說的是全民K歌上,有一些專門蹲守交友互動(dòng)意愿強(qiáng)烈的中老年的騙子群體,他們一般用統(tǒng)一的文案起手。比如:

“友友的歌聲如同展翅欲飛的蝴蝶,撲閃著靈動(dòng)的翅膀,清亮亮的流淌著,又好象塞外悠遠(yuǎn)的天空,沉淀著清澄的高山流水優(yōu)美動(dòng)聽以臻化境引人入勝”……

在通過暢談“音樂話題”與目標(biāo)熟悉之后,則會(huì)開始一些別有目的的聊天。比如:

“我有一個(gè)親戚,在某地開了一家醫(yī)院需要投資”啊,比如“我和中央音樂學(xué)院XX老師有關(guān)系,正在包裝民間歌唱家出道”……最終達(dá)到騙取錢財(cái)?shù)哪康摹?/p>

實(shí)際上,全民K歌還曾經(jīng)因?yàn)閭鞑サ退赘枨?、青少年模式形同虛設(shè)等原因上了國(guó)家掃黃打非網(wǎng)。

這里我想討論的并不是全民K歌的“下沉”屬性,人性陰暗與光輝同樣永恒,有大量社交的地方意味著有大量真實(shí)存在的人。

K歌有騙子毫不奇怪,某種意義上,正是因?yàn)檫@里空有強(qiáng)社群屬性,卻沒有成熟的流量出口,完善的消費(fèi)模式,才會(huì)有投機(jī)分子、犯罪分子來這里撈偏門。

或者我們換個(gè)說法,全民K歌的社交屬性強(qiáng)得有點(diǎn)尷尬。

一方面通過社區(qū)屬性變現(xiàn)的路徑還不夠明確,它也不太可能真的進(jìn)入社交產(chǎn)品這片紅海中去廝殺;

另一方面,作為一個(gè)音樂APP的功能開發(fā)、商業(yè)整合等多方面能力,也還不支持它消化掉社交屬性帶來的大量使用時(shí)間。

K歌社交屬性很強(qiáng),甚至到了“有毒”的程度。

可因?yàn)閮?nèi)力、招式都不頂尖,它始終只能在交叉領(lǐng)域充當(dāng)類似金庸世界里“摘星子”(星宿派大師兄)的角色,遇到雜魚顯得很能打,真碰上喬幫主,走不了幾招。

二、創(chuàng)作與消費(fèi):它山無石,K歌的路應(yīng)該怎么走?

有道是它山之石可以攻玉……可現(xiàn)在的問題是,整個(gè)在線K歌賽道舉目四望,無比悵惘。

2019年上線的阿里“鯨鳴”,最初號(hào)稱是技術(shù)迭代產(chǎn)品,獨(dú)有的“語音彈幕”功能給了市場(chǎng)較大的期待。

可短短一年以后,“鯨鳴”就于2020年6月宣布停止運(yùn)營(yíng)——騰訊的老對(duì)手阿里研判后認(rèn)為,K歌賽道的繼續(xù)投入性價(jià)比不高。

無獨(dú)有偶,網(wǎng)易云音樂2020年也一度上線K歌APP“音街”,同樣于2022年9月關(guān)停。

K歌功能并入主站,且在云音樂并非重點(diǎn)功能,而是在社區(qū)一級(jí)頁面下設(shè)置了“歌房”板塊。

其意義更多在于音樂產(chǎn)品版塊的完整,平臺(tái)對(duì)這個(gè)功能并沒有太大期待。

短視頻之下,在線音樂服務(wù)受到的影響相對(duì)更小,這從去年和今年第一季度的財(cái)報(bào)都能看出來,K歌卻受到更嚴(yán)重的沖擊,這在本文開頭已經(jīng)談過,是從消費(fèi)者視角而言的。

而另一個(gè)分析角度也很有意思,從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度看,短視頻在“投入產(chǎn)出比”上相對(duì)K歌軟件有絕對(duì)優(yōu)勢(shì):錄制一首歌和錄制一個(gè)短視頻,二者花費(fèi)的時(shí)間、技術(shù)成本可能差不多。

但你在短視頻平臺(tái)火起來,可以成為真金白銀的網(wǎng)紅大V;在全民K歌火起來的歌神雖然也有,但他們流量變現(xiàn)的途徑明顯更窄,天花板也要更低。

這意味著幾乎所有創(chuàng)作者,都會(huì)優(yōu)先被短視頻所吸引。

音樂公司,一直希望在線音樂業(yè)務(wù)的權(quán)重能高于社交娛樂服務(wù),畢竟音樂商業(yè)模式的故事才更有吸引力。

只不過,如今實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的過程,是社交娛樂的持續(xù)下滑換來的,這多少讓人有些不是滋味,我們之前在《騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂財(cái)報(bào)中的市場(chǎng)變局》也已詳述,這里不贅言。

而作為K歌老大的全民K歌,此時(shí)多少有些尷尬。

眼前的路倒是兩條,一是繼續(xù)強(qiáng)化社交,等待大數(shù)據(jù)技術(shù)或硬件升級(jí)的風(fēng)口,真正挖掘出高黏性用戶尤其是中老年用戶社交的消費(fèi)潛力;

二是為深耕在線音樂服務(wù)打輔助。而在短期內(nèi),這兩條路都不好走。

所以對(duì)于全民K歌來說,內(nèi)向挖掘流量潛力的可能性,似乎并沒有財(cái)報(bào)所描述的那么樂觀。

更麻煩的是,在整個(gè)賽道上都開始收縮的時(shí)候,沒有那么多競(jìng)爭(zhēng)策略可以參考。

它山無石,路到底應(yīng)該怎么走呢?這只能由全民K歌、唱吧等極少數(shù)堅(jiān)守賽道的選手自己探索了。

參差百態(tài),才是互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值所在。短視頻“蠻族崛起”,但短視頻肯定不是也不該是唯一答案。

但多樣性的選擇,往往面臨很現(xiàn)實(shí)的商業(yè)問題,K歌等產(chǎn)品,還有可能用社交屬性實(shí)現(xiàn)對(duì)短視頻的“反圍剿”嗎?

如果騰訊不去做,那就沒人能做到了。整個(gè)市場(chǎng),都在等待騰訊的選擇和結(jié)果。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。