文|新零售商業(yè)評(píng)論 王明雅
編輯|葛偉煒
圖片來(lái)源：電影《失控玩家》
新消費(fèi)的風(fēng)口幾乎一年一換，作為其中的“老網(wǎng)紅”，泡泡瑪特沒(méi)有霸榜媒體頭條很久了。相當(dāng)大一部分原因是，外界早已默認(rèn)，這家于2020年底上市的中國(guó)“潮玩第一股”，想象力與潛力都難復(fù)此前輝煌。
近兩年，泡泡瑪特甩不掉的關(guān)鍵詞是“回歸理性”——包括它的股價(jià)和消費(fèi)者。具體體現(xiàn)則是，今時(shí)的市值較巔峰期的千億港元，已然跌去近八成，而曾經(jīng)的盲盒擁躉們，也越來(lái)越多地開(kāi)始“退坑”。
泡泡瑪特當(dāng)然不會(huì)止步不前，當(dāng)下的關(guān)注點(diǎn)是，它的邊界向哪里拓？
毋庸置疑，盲盒是一個(gè)早被拋棄的外衣，真正的內(nèi)里是潮玩，更深刻的說(shuō)法是IP的想象力，比如CEO王寧說(shuō)“泡泡瑪特會(huì)成為國(guó)內(nèi)最像迪士尼的企業(yè)”，公司準(zhǔn)確的定位就是“全球領(lǐng)先的潮流文化娛樂(lè)公司”。
目前，泡泡瑪特身上的新鮮點(diǎn)有出海、主題樂(lè)園和游戲。出海一度成為其2022年的業(yè)績(jī)亮點(diǎn)，至于后兩者，盡管早早展露出野心，但直到去年才確認(rèn)了靠譜時(shí)間——將在2023年與公眾見(jiàn)面。
今年5月，泡泡瑪特終于發(fā)布了首款自研游戲的PV，此外，隨著朝陽(yáng)公園內(nèi)的主題樂(lè)園動(dòng)工，看起來(lái)，這家公司終于開(kāi)啟了想象力落地的大門。
但，果真如此嗎？
盤活I(lǐng)P
手游《夢(mèng)想家園》不復(fù)雜。
官方介紹里，這是一款潮玩題材的模擬經(jīng)營(yíng)和派對(duì)玩法的游戲，玩家將在夢(mèng)中進(jìn)入一個(gè)綺麗的手帳世界，去建設(shè)一個(gè)叫“云鯨島”的被遺棄的空中家園。過(guò)程中，玩家可以探索各種主題的空中飛島，并參加飛島上的主題派對(duì)游戲?！把阒厥巴?，飛往絢麗多彩亦真亦幻的童話家園?！?/p>
從PV展現(xiàn)出的劇情元素（如農(nóng)場(chǎng)、廚房等）看，很容易讓人聯(lián)想到近年現(xiàn)象級(jí)的《動(dòng)物森友會(huì)》和《地獄廚房》，但起碼從精美度和體量來(lái)比較，倒也不必“碰瓷”這二者，不少玩家認(rèn)為，它更像《奧比島》一類的小游戲。
圖源《夢(mèng)想家園》手游PV
總體而言，沒(méi)什么驚喜。
“模擬經(jīng)營(yíng)類游戲主要已經(jīng)被開(kāi)發(fā)得差不多了，確實(shí)沒(méi)什么新花頭?！庇螒蛲婕医j(luò)絡(luò)告訴新零售商業(yè)評(píng)論?！胺N田、裝扮家園、一片地開(kāi)采完了就開(kāi)新地圖，現(xiàn)有的模擬經(jīng)營(yíng)玩法都太成熟了，泡泡瑪特不是專門的游戲公司，倒也不用要求那么高?！彼a(bǔ)充。
對(duì)于潮流文化娛樂(lè)公司泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，一切都是為IP服務(wù)的。
這家公司在2022年報(bào)中不止一次提到，“IP是我們業(yè)務(wù)的核心”，具體措施包括但不限于，“對(duì)IP進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化IP心智，加深粉絲與IP之間的情感連接”，以及“推動(dòng)樂(lè)園等新業(yè)務(wù)的落地，打造以IP為核心的更完善、更豐富的商業(yè)生態(tài)框架”。
去年，吹了許久風(fēng)的泡泡瑪特主題樂(lè)園終于一錘定音——牽手北京朝陽(yáng)公園，即租下公園內(nèi)一塊區(qū)域進(jìn)行改造建設(shè)。
這塊名為“歐陸風(fēng)韻”的建筑原是園內(nèi)一處荒廢的三層歐式小樓，門前有水域，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上傳出的效果圖，樂(lè)園是在保留原有基礎(chǔ)上的局部改造，泡泡瑪特旗下知名IP們分布其中。
歐陸風(fēng)韻是朝陽(yáng)公園內(nèi)一處景點(diǎn)
新零售商業(yè)評(píng)論曾在《主題樂(lè)園，泡泡瑪特能玩明白嗎？》一文中探討過(guò)，想要成功運(yùn)作一家主題樂(lè)園，地產(chǎn)、豐富的娛樂(lè)設(shè)施，以及成熟的IP運(yùn)營(yíng)能力缺一不可，具體到細(xì)節(jié)上，要看IP本身的文化影響力、沉浸感體驗(yàn)等能力。
泡泡瑪特走了討巧的方式，合作朝陽(yáng)公園，進(jìn)行建筑舊改，成本低，但毋庸置疑的是，相應(yīng)的體驗(yàn)也很難匹配預(yù)期。或者說(shuō)，這不像一個(gè)宏大命題的主題樂(lè)園，而是一個(gè)以主題樂(lè)園為名的“園內(nèi)項(xiàng)目”。
事實(shí)上，當(dāng)我們單線條關(guān)注“泡泡瑪特要做什么”這一命題時(shí)，不如反過(guò)來(lái)想，為了IP生命力的可持續(xù)性，泡泡瑪特還能做什么？
回到游戲，目前發(fā)布的PV中，有DIMOO、MOLLY、SKULLPANDA、LABUBU和PUCKY五個(gè)角色。而在其2022年公司年報(bào)中，前三者是最賺錢的三大IP，收入分別達(dá)到人民幣577.9百萬(wàn)、802.2百萬(wàn)和851.6百萬(wàn)元。MOLLY作為誕生16年的經(jīng)典IP，收入依然同比增長(zhǎng)13.8%。
強(qiáng)IP的另一面是，這家公司招募新設(shè)計(jì)師、成立新的工作室，最終沒(méi)能再造一個(gè)“MOLLY”，而“MOLLY”本身，又很需要持續(xù)地盤活。
進(jìn)一步闡釋，即當(dāng)“MOLLY”走出店內(nèi)的亞克力展示盒，不再只是目標(biāo)受眾桌子上的玩具時(shí)，IP需要成為更鮮活的形象，并負(fù)擔(dān)起更重要的情緒價(jià)值。
當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程里，無(wú)論游戲還是樂(lè)園，又能夠同時(shí)肩負(fù)起路人“入坑”的拉新使命。“比如很多人是會(huì)因?yàn)橄矚g游戲里的IP，繼而愿意為游戲IP（周邊）氪金的。”絡(luò)絡(luò)說(shuō)。
基本盤
打開(kāi)二手交易平臺(tái)，搜索“泡泡瑪特退坑”相關(guān)關(guān)鍵詞，滿屏的精致玩偶們，正以白菜價(jià)打包出售。曾經(jīng)被精心愛(ài)護(hù)的“精神寄托”，如何就割舍了？
當(dāng)我們把時(shí)間線拉回泡泡瑪特上市的2020年，事實(shí)上，這家公司初享資本市場(chǎng)高光的另一面，正是用戶群中已經(jīng)掀起了小范圍的“退坑潮”。
二手交易平臺(tái)上的“退坑潮”
一方面，伴隨疫情來(lái)臨，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和觀念被重塑，逐步回歸了冷靜，另一方面，是不斷漲價(jià)與品質(zhì)不掛鉤的矛盾。而與此同時(shí)，這家公司開(kāi)發(fā)出的更多預(yù)售、饑餓營(yíng)銷類玩法，進(jìn)一步讓用戶感到失望了。
直到今天，這種被用戶反噬的趨勢(shì)愈演愈烈。
泡泡瑪特手游《夢(mèng)想家園》發(fā)布在B站上的內(nèi)容評(píng)論區(qū)，高贊評(píng)論是“不如把實(shí)體商品品控弄好點(diǎn)才是王道”，以及“又沒(méi)有情懷，哪來(lái)的重拾童心一說(shuō)”的反問(wèn)。
盲盒這種概念被分析了許多次，普遍認(rèn)為，它契中了心理學(xué)所說(shuō)的“斯金納箱原理”和“賭徒心理”，前者是一種操作性條件反射實(shí)驗(yàn)，結(jié)論是隨機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)反而能夠刺激大腦不斷做決策，盲盒就是如此，不確定的結(jié)果反而讓人愈發(fā)上癮。后者更易理解，即消費(fèi)者為了得到自己想要的一款，會(huì)不斷激情下單。
說(shuō)到底，這本是一門走鋼絲繩的生意。也因此，泡泡瑪特才早早就想摒棄盲盒的概念——盡管這依然是它賴以生存的土壤。
上市后的三年間，市值“回歸理性”顯然有跡可循，單從收入增長(zhǎng)這一數(shù)值就能發(fā)現(xiàn)端倪。相較上市前動(dòng)輒200%的高增長(zhǎng)，2020、2021和2022年，泡泡瑪特年收入分別達(dá)到了2513.5百萬(wàn)、4490.7百萬(wàn)和4617.3百萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)49.3%、78.7%和2.8%。與此同時(shí)，包括零售店、機(jī)器人商店、線上渠道在內(nèi)的整體渠道毛利率都在降。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
2022年年報(bào)中，這家公司第一次在消費(fèi)者觸達(dá)中提到了“港澳臺(tái)及海外渠道”。具體而言，截至2022年底，泡泡瑪特在港澳臺(tái)及海外門店數(shù)達(dá)到43家（含合管及加盟），機(jī)器人商店達(dá)到120臺(tái)（含合管及加盟），跨境電商平臺(tái)站點(diǎn)數(shù)達(dá)到13個(gè)。在擴(kuò)張亞洲區(qū)域線下渠道的同時(shí)，2022年也分別在英國(guó)、新西蘭、美國(guó)和澳大利亞開(kāi)設(shè)了首店。
2022年，在收入增速驟降的同時(shí)，泡泡瑪特海外收入同比增加147%。
國(guó)盛證券在潮玩盲盒相關(guān)研究報(bào)告中提及，對(duì)于正在持續(xù)打造國(guó)際化IP矩陣的泡泡瑪特而言，出海是必然選擇和未來(lái)重要增長(zhǎng)極。也需要注意到，盡管全球范圍內(nèi)盲盒熱度持續(xù)升溫，但部分市場(chǎng)仍處于培育階段，如西方盲盒市場(chǎng)核心受眾為追求新奇的兒童群體，亞洲對(duì)盲盒的強(qiáng)刺激性玩法形式接受度更高。
這其實(shí)是泡泡瑪特出海的尷尬之處。
事實(shí)上，不少海外用戶都曾在小紅書等社交平臺(tái)分享，泡泡瑪特海外店消費(fèi)群體仍是華人居多，而泡泡瑪特自己也曾提到，北美用戶對(duì)盲盒玩法并不熟悉，需要考慮文化差異。甚者，為減少退貨率，泡泡瑪特在海外市場(chǎng)還會(huì)直接做成明盒。
去年，泡泡瑪特收入增速大幅下滑的同時(shí)，經(jīng)銷及銷售開(kāi)支增長(zhǎng)了33%，其中，近四成費(fèi)用用于港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)，包括雇員福利開(kāi)支和廣告市場(chǎng)費(fèi)用。
簡(jiǎn)言之，出海很美，也很艱辛。
至此，從泡泡瑪特今年的手游、樂(lè)園討論出發(fā)，到如今的業(yè)務(wù)重心出海，問(wèn)題和掣肘已經(jīng)明了，所謂的潛力，不過(guò)是要持續(xù)地講好故事。眼下，泡泡瑪特能講一個(gè)不太完美的好故事。
不過(guò)，從普通消費(fèi)者的視角出發(fā)，其實(shí)并不會(huì)關(guān)注企業(yè)發(fā)展的宏大敘事，而是桌子上那些玩具手辦們所承載的快樂(lè)及精神寄托。增長(zhǎng)停滯固然有市場(chǎng)趨于飽和的因素，但愈發(fā)激烈的“退坑潮”更值得關(guān)注，畢竟，主動(dòng)將快樂(lè)和寄托轉(zhuǎn)移，是一種怎樣的決絕？
快來(lái)說(shuō)說(shuō)，你還在收集泡泡瑪特的盲盒嗎？